中德跨境電商合作待升級

王莉莉

當中國的眾多行業(yè)仍然追趕歐美國家時，中國的跨境電子商務已經遙遙領先。從某種程度上來說，已經達到全球范圍內行業(yè)設計者的地位。

APEC電子商務工商聯(lián)盟專家、對外經貿大學教授王健表示：“中國的跨境電商模式經過從產品到交易服務再到多元化服務的多路徑創(chuàng)新，正在向價值鏈協(xié)同整合平臺方向發(fā)展。”

而德國的電商行業(yè)也在繼續(xù)迅速增長，絲毫沒有停滯的跡象。據(jù)德國電商研究所IFH Cologne預測，到2020年，德國的電商零售行業(yè)價值將達到733億歐元，電商將占總零售額的近15%。

在近日舉辦的中德跨境電子商務研討會上，來自中國和德國的跨境電商專家們針對兩國電商發(fā)展的經驗暢所欲言。與會者普遍認為，中德兩國電商合作的前景非常廣闊。

跨境電商資源待挖掘

近年來，歐洲跨境電商市場正越來越受到中國賣家的重視，該地區(qū)8.2億居民中就有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中在線購物用戶達2.59億。資料顯示，歐洲B2C電商市場2016年營收預計首次突破5000億歐元，并且主要國家電商市場營收都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

8年前，林德集團——這家中國的民營物流企業(yè)收購了德國帕西姆機場的消息引發(fā)轟動，一家傳統(tǒng)物流企業(yè)，轉身就做起跨境電商。據(jù)該公司總裁龐玉良介紹，“林德在德國擁有一個機場，我們自己開了機場免稅店、還有機場品牌店，也因此拿到商品的授權?！彼f，由機場業(yè)務發(fā)展獲得的穩(wěn)定采購渠道，也保證了其跨境商品的質量和低價優(yōu)勢。

據(jù)了解，林德集團已經在與旅行社接洽，依托帕希姆機場便利的物流通關和地理優(yōu)勢開展赴德以及歐洲各地的“旅游+購物”項目。

事實上，林德集團的經驗只是目前中德電商合作的一個縮影，業(yè)內人士普遍認為，中德兩國的跨境電商資源可以進一步挖掘。

如今，德國電商市場較為成熟，德國消費者精于網(wǎng)購，電商解決方案提供商B2CEurope的研究顯示，70%的德國消費者每個月至少在網(wǎng)上買過一件實體產品，成為歐洲最頻繁的網(wǎng)購者，網(wǎng)購花費也比鄰國消費者高10%。

此外，德國的購物車廢置率最低，超過1/3的網(wǎng)購者表示從未廢棄過購物車。研究表明德國消費者在購物時，更會研究產品的價格、信息以及零售商的退貨政策，同時研究也顯示，零售商能滿足德國消費者的需求，如有清晰而且又詳細的產品頁面，提供詳細的產品價格、信息和退貨政策。

德國電商研究所IFH的研究表明，目前電商滲透率很高的是消費電子產品和時尚產品，但其他行業(yè)也正在迎頭趕上。“例如，幾年前，人們會認為在網(wǎng)上銷售沙發(fā)和家具很困難。但是現(xiàn)在事實正好相反：電商銷售現(xiàn)在占了家居裝飾行業(yè)10%的市場份額?！盜FH的項目經理薩賓·布施曼（Sabine Buschmann）表示，現(xiàn)在只有食品這塊仍然處于落后，“但即使在這方面，也存在著強勁的推動力?！?/p>

強大的物流作支撐

電商快速發(fā)展的同時，也引發(fā)跨境物流市場的巨大需求。在歐洲，特別是德國和英國，儼然成為最忙碌的物流中轉國。

物流是德國最具專業(yè)性的核心領域之一，在德國幾乎任何地方每年365天、每天24小時都有物流活動發(fā)生。德國物流行業(yè)就業(yè)人數(shù)為285萬人，年營業(yè)額超過2300億歐元，按照市場交易量計算，物流業(yè)是德國繼汽車制造業(yè)與貿易業(yè)之后的第三大行業(yè)。工業(yè)和貿易業(yè)的物流部門占該行業(yè)總成交量的一半以上，物流服務提供商占據(jù)了另外的50%。

據(jù)德國郵政敦豪集團大中華和東北亞區(qū)公共政策副總裁托尼·陳介紹，德國位于歐洲大陸的中心，因此與國際貿易融合度很高，且在國際貿易貨物運輸中發(fā)揮著過境國的作用，這就意味著供應鏈管理和物流在德國經濟中具有特殊意義。如今，電子商務業(yè)務已經成為敦豪集團最為核心的主營業(yè)務之一。2015年，敦豪依托“一帶一路”倡議的三條洲際運輸線路，分別為日本—德國、成都—伊斯坦布爾、越南—中國—歐洲，可在 14天至22天內完成付運。

當然，包括德國在內的歐洲跨境電商還有很長一段路要走。德國亞太企業(yè)管理咨詢有限公司北京分公司經理魏葉特（Jelte Ansgar Wingender）介紹了歐盟委員在2016年3月針對歐盟電商的地域限制發(fā)表了一份報告。該報告稱，地域限制包括賣家拒絕包裹發(fā)往國外，拒絕國外支付，限制訪問網(wǎng)站等。這些地域限制不反是零售商做出的單方面商業(yè)決定，同時也是零售商和供應商之間的協(xié)議所導致的結果。超過1/10的零售商反映，供應商的合同限制了他們向海外出售商品。各歐盟國的跨境消費者訪問量，受到人口因素的影響。

“私人定制”或成未來方向

事實上，德國的傳統(tǒng)零售業(yè)已經受到電商一定程度上的沖擊。德國第二大百貨連鎖商店卡爾城，自2014年以來關閉漢堡等城市的數(shù)十家分店；一大百貨連鎖商店考夫霍夫也連年出現(xiàn)虧損。據(jù)了解，在此背景下，德國有1/3的實體店開了網(wǎng)店。與此同時，德國電商也紛紛開實體店?？坡〗洕芯克囊环菔袌龇治鲋赋觯?000個最大的電商中，目前一半已有實體店。該研究所專家預測，“今后幾年里，90%的純電商將從德國市場上消失?！?/p>

德國的情況也應和著王健的判斷——在他看來，從貨源、倉儲、物流、通關到消費者，跨境電商供應鏈本身就長，隨著用戶對產品和物流要求的提高，某一家企業(yè)獨自撐起整個供應鏈已經不太可能。

而個性化營銷、基于消費者個人需求的針對性手段將會越來越重要。網(wǎng)絡零售商將更多地利用消費者信息大數(shù)據(jù)來為不同的目標客戶群建立數(shù)字身份。

在商務部研究院電子商務研究所副所長張莉看來，C2B這種“私人定制”模式將是未來跨境電商的發(fā)展方向。“要培育外貿的競爭新優(yōu)勢，就是要通過服務來為外貿增值，提高產品質量，在服務上多做創(chuàng)新?？缇畴娚探o我們提供了一個最好的途徑?！?/p>

張莉解釋說，中國跨境電商的發(fā)展經過了幾個階段：早期主要是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿信息服務模式，如阿里等企業(yè)把黃頁放在網(wǎng)上；2.0時代的跨境電商，不僅是信息展示，而是將線下交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化，逐步實現(xiàn)在線交易平臺。

張莉認為，從現(xiàn)在開始跨境電商進入了3.0時代，將有更多工廠入駐，更多服務商加入，更多政策出現(xiàn)，更多模式產生，更多創(chuàng)新動能被激發(fā)。跨境電商已不再是單純的電商平臺，而是提供服務的平臺。“例如，阿里的未來定位是金融、數(shù)據(jù)，而京東的未來定位是物流?！睆埨蜻€預測，目前傳統(tǒng)的模式在五年后基本上會被新的模式代替，而C2B這種消費者定制模式將是未來跨境電商最主要的模式之一。

據(jù)張莉透露，目前的跨境電商，在交易主體方面存在有6000家交易平臺，交易的企業(yè)差不多有30萬家，其中能盈利的平臺不到5%，能盈利的交易企業(yè)不到10%。幾乎所有跨境電商的交易主體基本上都是不盈利的。而物流企業(yè)、外貿綜合服務企業(yè)等跨境電商的服務主體中80%以上都是盈利的。