競價排名侵權責任的法律規制思考

摘 要 今年5月，關于虛假醫療的“魏則西事件”受到社會廣泛關注，百度也因醫學信息競價排名再次飽受爭議。7月，《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺明確了競價排名屬于互聯網廣告的一種。本文擬從競價排名法律性質入手，對“魏則西事件”進行剖析，梳理我國目前立法現狀，借鑒美國相關經驗，提出競價排名侵權責任法律規制完善建議。

關鍵詞 競價排名 互聯網廣告 法律規制

作者簡介：王捷，北京郵電大學人文學院，碩士研究生，研究方向：知識產權法。

中圖分類號：D923.7 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.131

為了治療滑膜肉瘤，西安電子科技大學學生魏則西通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院（以下簡稱武警二院），在花費將近20萬醫藥費后，不治身亡。該事件中，武警二院發布虛假廣告存在過錯，承擔侵權后果毋庸置疑，但百度作為涉事方，是否應對“青年魏則西之死”承擔責任，在法學界引發激烈討論。針對百度在提供搜索引擎服務中，其競價排名機制是否存在缺陷等相關問題，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委等有關部門聯合成立調查組進駐百度公司。調查組認為，百度作為搜索引擎服務商，其提供的關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西就醫選擇產生了影響，百度競價排名機制存在商業推廣標識不清晰、付費競價權重過高等問題，影響了搜索結果的客觀性和公正性，容易導致網民誤解，必須立即整改。今年1月，“血友貼吧事件”曾將百度推至輿論的風口浪尖，但百度沒有采取任何措施去改變醫療廣告競價排名。此次事件再度引發的關于競價排名的法律制度完善問題應被深刻思考。

一、競價排名的法律性質思考

競價排名，是搜索引擎服務商在自身網站中內置的推廣系統。廣告客戶通過注冊、繳納開戶費①取得在該網站設置廣告關鍵詞、廣告標題、產品或服務描述、網站鏈接地址等權利。廣告客戶可以在搜索引擎服務商提供的平臺上設置搜索關鍵詞，每當用戶輸入搜索詞時，與之匹配的廣告便會出現在搜索結果中，往往還被加注“推廣”、“廣告”等字樣。搜索引擎服務商根據廣告客戶出價高低給予其理想的搜索結果排名，同時，還要求廣告客戶為用戶的每次點擊支付費用。

競價排名的核心是以價論位，它是搜索引擎的衍生，是互聯網時代商業模式的創新。百度在國內率先推出此服務，類似的還有阿里巴巴、網易、新浪等國內知名互聯網企業。

（一）判定競價排名不是信息檢索服務的理論分析

百度作為全球最大的搜索引擎公司，一直聲稱自己提供的競價排名服務是一種“信息檢索服務”而不是“廣告服務”。百度認為，競價排名不直接向用戶提供信息內容，只向用戶提供相關網站鏈接，因此，其不能作為廣告的發布者，承擔對競價排名網頁中鏈接內容進行實質審核與控制的義務。

2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）中規定，廣告是商品經營者或者服務提供者，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。由此，我們難以將搜索引擎服務商所提供的競價排名納入其調整范圍。其使用的“一定媒介和形式”、“直接或者間接地”等語義含混的用語，使得司法機關在認定競價排名是否屬于廣告時發生困難。

筆者認為，如果按照“信息檢索服務”界定競價排名的法律性質，在發生類似魏則西案例時，就可以依據《侵權責任法》第36條（網絡侵權專條）規定的“通知-刪除”規則②來判定其是否承擔侵權責任。搜索引擎服務商只需證明已盡到合理注意義務和形式審查義務，就無需承擔連帶責任。如此一來，搜索引擎服務商很容易證明自己免責。被侵權人由于自己專業知識有限、經濟實力不足等方面的原因，也很難完成過錯責任的舉證，在某些情況下，根本無法追究實際侵權人的法律責任。顯而易見，這樣的規定是對搜索引擎服務商不承擔法律責任的一種“放縱”，導致其在牟利時忽略自律和審查，從而侵犯更多的用戶利益。這也是“魏則西事件”中，無法直接追究百度法律責任的根本原因。

（二）判定競價排名是廣告的理論分析

競價排名符合廣告的三大特性：

1.有償性。競價排名實質上是一種商業交易，是商家借助搜索引擎服務商網絡平臺進行的一種付費推廣服務，商家需繳納規定數額的開戶費以及為之后的關鍵詞競價、用戶的每次點擊付費。從商家的角度來說，競價排名背后其實就是在拍賣廣告位，但其成本遠遠低于傳統媒介。

2.目的性。商家借助搜索引擎服務商平臺，可以設置關鍵詞標題，也可以在標題中加入一些宣傳信息，使得用戶在搜索關鍵詞顯示頁面中自己的網頁信息被置頂，甚至關鍵詞被標紅以引起用戶注意，達到宣傳商品的作用，從實際體驗來講，這些內容確實影響了用戶的選擇。

3.有一定的媒介為載體。廣告可以通過多種形式發布，如電視臺、廣播等，但通過傳統媒介發布的廣告，很多用戶仍需借助互聯網的力量獲得更全面的信息或者找到相關的產品體驗。而搜索引擎競價排名服務極大的方便了廣大用戶獲取信息的來源，因此互聯網成為廣受商家青睞的廣告媒介。

其次，我國普遍網絡用戶缺乏互聯網技術的相關專業知識，往往被搜索引擎的鏈接技術所蒙蔽，因此認為其搜索關鍵詞顯示結果頁面中的商家信息與商家網站內容之間不存在實質聯系，只是提供了相關鏈接，而否認競價排名屬于廣告。

以百度為例。百度網站的算法公式為：分數=（相關關鍵詞X 0.3）+（外鏈分數X 0.25）+（域名權重X 0.25）+（用戶數據X 0.1）+（內容質量分數X 0.1）+（人工加分）-（自動或人工降分）。百度根據該分數，對關鍵詞搜索結果進行排名。我們可以看出，相關關鍵詞、外鏈、域名、用戶數據、內容質量、人工干預是6項影響網站搜索信息排序的因素。從某種程度上說，“人工干預”就是競價排名背后的那只“看得見的手”。由于“人工干預”的介入，搜索引擎服務商在競價排名中根據廣告客戶出價高低，對用戶搜索的自然排名進行調整，使廣告客戶的商家信息出現在頁面前端。顯然，如果沒有“人工干預”，當用戶在輸入搜索詞之后，搜索引擎會根據其他5項因素而做出自然排名，網頁也不會出現推廣鏈接等商家信息，尤其是商家的名稱、主要營銷產品、聯系方式、產品宣傳等，干擾用戶的選擇。

二、互聯網廣告的法律規制現狀

2016年7月4日，國家工商總局頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》在“魏則西事件”發生后姍姍來遲。該辦法第3條第3項將“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”列入互聯網廣告范圍。同時給互聯網廣告下了明確的定義：通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。這是我國在立法層面上第一次明確付費搜索（即競價排名）屬于互聯網廣告的一種。

截至目前，除了《互聯網廣告管理暫行辦法》這部特殊法的頒布，我國關于規制搜索引擎服務商發布廣告的行為相關法律還有《侵權責任法》、《廣告法》、《廣告管理條例》、《醫療廣告管理辦法》等。

《廣告法》第4條、37條、55條和56條規定了廣告發布者的侵權責任認定標準和侵權后果，要求廣告經營者和廣告發布者應當對廣告內容主動審查，對虛假、違法的廣告，不得提供設計、制作、代理和發布服務。同時還規定，提供關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告發布者應承擔連帶責任。根據《廣告法》規定，搜索引擎服務商的角色應當屬于“廣告發布者”，其在提供競價排名服務時負有主動審查義務。因此，提供推銷商品或者服務的付費搜索廣告的搜索引擎服務商，應當主動盡到相關審查義務才能免責，否則構成間接侵權。

“魏則西事件”中武警二院作為廣告主在其網站主頁發布虛假醫療廣告的事實不置可否，其主觀上為故意，且侵權行為與魏則西的死亡有直接因果關系，按照相關法律規定予以處罰。但百度通過競價排名服務將武警二院的網站鏈接在用戶搜索的約2240000個網頁結果中置頂，且存在“滑膜肉瘤能治療嗎？北京武總二院通過多年的臨床治療滑膜肉瘤，生物免疫診療，效果更顯著。5A靶向生物治療，可以直接滅殺滑膜肉瘤瘤病，防止復發擴散”的宣傳語，對急于尋找生命希望的患者魏則西來說，這則鏈接必然會受到他的點擊關注，這些描述顯然起到了間接發布廣告的作用，屬于間接侵權。

三、美國競價排名法律規制之啟示

美國法院早在上世紀90年代就意識到搜索引擎的重要性。1996年，賓夕法尼亞東區地區法院的法官在AGLU v. Janet Reno 裁決中認為，對于網絡內容提供商來說，被搜索引擎檢索到的能力相當重要。2001年，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）收到來自美國俄勒岡州的消費者團體Commercial Alert的申訴，控訴一些搜索引擎服務商沒有將競價排名搜索結果與自然搜索結果明確區分，因此，涉嫌違反聯邦法中關于“禁止虛假商業行為”的規定。針對消費者團體的投訴，美國聯邦貿易委員會于2002年6月公開致信搜索引擎服務商，要求其將基于競價排名的搜索結果與自然排名結果進行清晰且顯著區分，明確了搜索引擎競價排名的性質屬于廣告。

谷歌是美國最大的搜索引擎服務商，其在對外服務時直接將競價排名命名為廣告服務或者廣告競價。此外，谷歌還特別向廣告客戶說明，購買競價排名廣告時必須遵守的相關廣告法規政策。在中國，谷歌在與廣告客戶簽訂競價排名服務協議時，一方面明確規定其有責任確保發布廣告時符合中華人民共和國的廣告法律和法規，另一方面要求廣告客戶在發布廣告時遵循以下具體要求：1.凡是發布食品、醫療、農藥、獸藥等特殊類型的產品廣告，客戶必須向顧客提供審批證明和營業執照；2.明確禁止發布的廣告內容。例如關于“替考”、代寫論文等各種學術活動的代勞廣告；關于偽造身份證、護照、發票、文憑等虛假廣告；關于治療梅毒、淋病、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、乙肝等治療疾病的廣告。

筆者認為我國司法可以借鑒美國的經驗，要求搜索引擎服務商清晰且顯著區分自然搜索結果與競價排名結果，為廣大網民創造更加良好的網絡環境。同時，要求搜索引擎服務商逐步形成一套行業自律體系，學習谷歌在與客戶簽訂競價排名服務協議時主動審查廣告客戶的相關資格和明確禁止發布的廣告范圍，使得搜索引擎服務商能自覺規范競價排名行為，促進互聯網廣告的發展。

四、我國競價排名法律規制完善建議

《互聯網廣告管理暫行辦法》是2015年新修訂的《廣告法》在互聯網領域的重要配套制度。雖然該辦法已于2016年9月1日起開始實施，但我們從其命名的“暫行”二字可以推測出，該辦法制定的還不夠成熟。因此，為了促進關于搜索引擎競價排名的法律規制盡快完善，筆者提出以下建議：

（一）加快完善互聯網廣告相關立法并形成體系化

以《廣告法》為核心，結合《互聯網廣告管理暫行辦法》等相關互聯網廣告現行規定完善立法，并逐步形成體系化。相關主管部門可以要求百度、阿里巴巴等提供網絡廣告服務的搜索引擎服務商，作為廣告發布者在提供對外服務時，應當按照我國的有關法律規定，建立健全互聯網廣告審核、登記、檔案管理制度。同時，根據互聯網發展程度不同，因地制宜，主管部門可以制定一些操作性強的地方性行政規章，以此減少競價排名侵權事件的發生，保障用戶的合理信賴利益，維護互聯網環境的和諧穩定。

（二）明確搜索引擎服務商違禁廣告范圍

《廣告法》第16條明確規定：“醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規規定禁止的其他內容?！币虼耍凇痘ヂ摼W廣告管理暫行辦法》將競價排名納入互聯網廣告的管理范圍后，可以強制性要求其遵守相關規定，不得在提供競價排名服務的醫藥廣告中提及功效、療效等宣傳語。同時，筆者認為，我國可借鑒谷歌廣告政策中的明確違禁廣告規定，從源頭上切斷“誘惑”，避免用戶上當受騙，維護公共利益與國家利益。

（三）明顯區分競價排名與自然排名

為了使商業推廣廣告具有可識別性，應當明確區分搜索引擎競價排名結果與自然搜索排名結果。這里的“識別”標準，筆者認為可以適用在知識、經驗、判斷力等方面處于中等程度，即法律上的“合理人”標準。對于競價排名的標注能否被用戶明辨為廣告，必須嚴格要求其不得產生誤解，否則應對用戶因誤解導致的損失承擔侵權責任。

（四）明確搜索引擎服務商合理注意義務和審查范圍

搜索引擎服務商要盡可能降低搜索結果尤其是競價排名搜索結果中虛假信息的數量。尤其是涉及生命健康的互聯網廣告，應當強化搜索引擎服務商對廣告內容真實性、合法性的審查義務。例如，其可以通過審查廣告發布者在工商行政管理部門是否備案以及是否具有相關資質，確保廣告的真實性，否則不能被認定免責。

（五）加強相關部門的監管責任

應當明確工商機關和信息產業部門的職責，要求他們共同加強競價排名廣告的治理，規范競價排名服務中出現的問題，比如，準入市場時的事前審查和違反行政法規時的事后處罰。同時，應當加強域名登記部門和廣告監管部門的協同管理：域名登記部門應對沒有取得經營主體資格的，不予受理其域名申請；監管部門應根據搜索引擎服務商提供的競價排名的廣告特點和發展現狀，制定具備可操作性的監管措施，建立一套長期有效的監管機制。

五、結論

2008年以來，我國搜索引擎服務存在的諸多問題連續遭到國內媒體曝光③。幾乎所有問題都無一例外的指向搜索引擎的主要盈利方式——競價排名。在調查中發現百度競價排名中存在大量虛假廣告，而且有部分百度員工為獲得利益幫助廣告客戶造假。

“魏則西事件”促使了《互聯網廣告管理暫行辦法》的盡早出臺，很大程度上加快了我國法治建設的進度。長期以來，競價排名的法律性質都處于模糊境地，“信息檢索服務”被當作合理規避責任的借口，導致很多悲劇不斷上演。但是，競價排名的背后是商業競爭，企業無不希望通過最小成本吸引最多眼球，培養潛在消費者。因此，我們在為之慶幸的同時，還應當注意到在我國現行法條在現實使用中要面對的問題。為了盡量平衡各方利益，保護被侵權人的合法權益又不能過分限制競價排名服務商的自由，既要使得被侵權人的損失得到及時救濟，又要使競價排名服務商能夠自覺地規范自己的行為，我國必須盡快健全競價排名相關法律體系的建設。

注釋：

①以百度為例，開戶費為5600元，其中5000元是客戶預存的推廣費用，600元是服務費。

②“通知-刪除”規則，即網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，網絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。

③2008年11月15日，中央電視臺《新聞30分》播出了《記者調查：虛假信息借網宣傳，百度競價排名遭質疑》；一些夸大其詞甚至是虛假的藥品、醫院信息正是通過百度搜索引擎提供的競價排名達到推廣的目的，特別是號稱治療各種癌癥、性病的醫院、藥品網站，它們或者編造專家簡歷、或者售賣假藥，受騙的消費者輕則白白花錢，重則延誤最佳治療時機。

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