輕奢時代遠去

楊聃

“輕奢”，和“簡歐”“地中海”“雅痞”這些詞一樣，正在貶值。

輕奢概念的販售

日前，輕奢品牌鼻祖Coach的聯合創始人邁爾斯·坎（Miles Cahn）離世。當年正是他和妻子莉莉安（Lillian Cahn）將用料強韌、耐磨的女士手袋注入了自己品牌的基因。渠道為王的零售時代讓其講求“功能和時尚的輕奢（Affordable Luxury）”概念，隨之在美國和全球流行。那是3F的市場——時尚（fashion），有趣（fun）和女性氣質（femininity）。“輕奢”的成功販售讓華爾街愛死了這個美國本土品牌。

1. 善于把玩消費者熱愛元素的Kate Spade

2001年推出的Signature C設計讓Coach像奢侈品大牌那樣把logo“炫耀”地掛滿了包包。隨后，這種服務年輕上班族女性的品牌開始不斷出現，比如善于把玩消費者熱愛元素的Kate Spade、倡導坐私人飛機出行（Jet Set）的Michael Kors，都讓大眾擁有了對中上層生活的向往。后來者們的版圖也一路從歐美延伸到亞洲。

2012到2015年，極速擴張的輕奢品牌把店面開滿了全世界。增速最猛的時候，有品牌一年多新開了1200多家店。之所以能開出這么多門店，是因為開辟了大量副線可以同時供應高端百貨、獨立門店和奧特萊斯。

這剛好與當時日本管理學者大前研一的研究結論吻合，他在著作《M型社會》中表示，全球化后，“中產階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”（Affordable Luxury）是未來消費的主流。無論與他所定義的社會變化有關與否，目標受眾在快時尚與奢侈品之間的輕奢品牌，成功確實捕捉到了人們想在自己消費能力之內或稍高一點的范疇享受名牌產品，獲得滿足感的心態。

類似的消費趨勢引發了奢侈品開拓輕奢副牌的潮流，比如Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan。有些沒這么鄭重其事的奢侈品則打起了“入門級”消費的概念，都想來瓜分這塊大蛋糕。

不過事實證明登得越高，跌得越重。2016年Kate Spade宣布關閉19家Kate Spade Saturday和12家Jack Spade店鋪，現在正深陷被收購的傳聞。Coach北美市場凈利潤占總比從2011年的64%下降到了2015年的58.9%。2016年8月，Coach宣布將會從大約250家百貨商場中撤出。如今Michael Kors的股價只有巔峰時期的一半左右。

看起來輕奢品牌一片愁云慘淡，實則各有各的愁。早前沒有什么危機意識的Coach與其他競爭對手相比設計明顯老派了許多，加上快速擴張的工廠奧萊店搶了自己的正價商品的風頭，有數據表明，2013年奧萊的銷量曾占到了其零售額的70%。

其他輕奢品牌也有同質性的問題，他們曾有著最高的線上促銷力度，甚至有品牌官網上賣的手袋有45%都在打折，遠遠高于其他品牌的平均數29%。同時門店的迅猛擴張使其與百貨業的興衰綁牢，而百貨業又因為受到電子商務和海外游客減少的打擊，只好選擇打折來吸引消費者。

事實上，早在輕奢品牌如火如荼的那段時間就有市場危機的征兆，根據巴克萊銀行的統計，美國高端皮具及配飾市場的年增速從2012年的16%放緩至2015年的3%。正如消費者研究公司Conlumino發言人表達的那樣，品牌、商鋪、空間越來越多了，卻一直在追逐那處于萎縮中的消費者的需求。

迂回在以打折來擴大市場份額，從而增加收入和利潤的惡性循環，讓輕奢品牌們背離了原本要塑造的奢侈形象，導致了品牌價值的透支。坊間開始戲稱輕奢是“用起來會被輕視的奢侈品”，和“簡歐”“地中海”“雅痞”這些詞一起，構成了當下貶值最嚴重的陣列。

輕奢是一個偽命題么？

有趣的是，那些炙手可熱的輕奢品牌多來自美國。歐洲的奢侈品品牌主要的銷售定位是“傳承”，他們更多地宣揚手工藝的精良，而在相對年輕的美國，歷史似乎并沒有那么重要。這是好萊塢的世界，人們對商品充滿了幻想，以及，它有巨大的本土市場。

曾經的減稅政策和繁榮的股票市場開啟了中產階級向中間市場的轉換。20世紀90年代互聯網的興起更成了這種趨勢的催化劑。以弗吉尼亞州達勒斯的美國在線公司為例，1999年的在職員工中就有3000個百萬富翁。所有新財富和購買力改變了美國夢，普通的美國人也不甘居于普通。

《過度消費的美國人：為什么我們想要我們不需要的東西》一書的作者朱麗葉·斯克爾（Juliet B. Schor）寫道：在佛羅里達大學的調研結果中，85%被問及的人渴望成為全美18%富裕家庭中的一員;另外15%表示，他們很滿足做“中產階級”。有點貴族范兒的拉爾夫·勞倫就看準了這個群體。正是這些躍躍欲試的消費者為輕奢品牌的迅速崛起貢獻了購買力。

看看某品牌的美國式增速吧：2004年創立，2007年銷售額1億美元，經過2008年的2億和2011年的5億美元，在2014年加入了10億美元俱樂部。只有美國成熟的連鎖百貨系統才能讓時尚品牌成長得如此迅速，類似商業模式一向崇尚“3M”——大眾市場營銷（Mass Marketing）、大規模生產（Mass Production）及大規模銷售（Mass Sales），都少不了一個大字。撇開市場營銷層面的因素不談，能滿足如此大規模生產又能獲利只有在“一站式中國”能實現——從原材料供應，生產到質檢。怪不得包包基本上都標著Made in China。

即便如此，中國消費者還是買賬的。《福布斯》曾總結了輕奢品牌在中國走俏的原因，其中包括對美國品牌與美國生活方式與審美的意識增強，以及一個厭倦了傳統大牌的新興消費群體的崛起。有數據統計中國內地主流輕奢消費人群約2億人，差不多占了總人口的16%。他們主要生活在一、二線城市，月收入在1萬到5萬元之間，并與奢侈品消費時有交集。

就像歐睿信息咨詢（euromoitor）曾評論的那樣：新商業或者說新的消費群體讓“輕奢”這個層級在戰略上至關重要。它把曾經只屬于高凈值人群的意識形態推廣給了更多潛在的消費群體。同時又連接了快時尚，大眾品牌與奢侈品。所以，與其說能夠負擔得起的奢華本身是矛盾的偽命題，倒不如說它是這個時代的特有現象。

如今，這些品牌正在挽回頹勢。他們首先在渠道上變得更加強勢，比如不再參與百貨商店的親友回饋及優惠券促銷等活動。“百貨商店目前的處境也不允許它們做任何抵抗。10年前，它們知道的只有擴張、擴張、擴張，但現在境況非常艱難，商場也想找到辦法盈利，不愿損壞與品牌之間的關系。大家都清楚，陣痛是必需的。”A-Line Partners咨詢公司的分析師兼創始人加布里埃·桑塔里諾（Gabriella Santaniello）表示。

曾有20年傳統歐洲品牌經驗的Coach創意總監斯圖阿特·維維爾斯（Stuart Vevers）提議把輕奢定位轉變為“現代奢華”（Modern Luxury），像傳統奢侈品那樣制作精良，但并不專屬。他一直很認真地思考對于新一代的年輕人來說奢侈品意味著什么。他曾對《每日電訊報》說：“我不確定正式、精細的剪裁和社會地位這些傳統的屬性對于未來的奢侈品是否仍適用。所以我在逼迫自己用不同的方式在這里思考，因為T恤、機車夾克、背包——一切和傳統奢侈背道而馳的新潮流都誕生自美國。”

2～3. 曾任職傳統奢侈品牌創意總監的維維爾斯主張的現代奢華Coach 1941系列

4. Tory Burch在巴黎面積達400 平方米的旗艦店

5. 商場通過打折來吸引客流