旅游業中的動漫開發與應用探究

賀文龍

（長沙師范學院，湖南 長沙 410100）

旅游業中的動漫開發與應用探究

賀文龍

（長沙師范學院，湖南 長沙 410100）

旅游業的動漫開發與應用是新時期的一種新型產業形式。本文闡述了旅游產業中動漫的現狀，以及動漫產業與旅游產業在文化、地域和可視化上的共同點；從文化內涵開發、體驗形式和文創開發3個方面論述旅游業中動漫的開發和應用的形式，以及開發應用時應避免的誤區。

旅游產業；動漫；產業融合；開發應用

“產業融合是相對于產業分化而言的一種產業發展范式，是指原本各獨立的產業，相互交叉、相互滲透而使原有產業邊界模糊或消失的經濟現象。[1]”作為文化傳播產業領域的一種新型產業形式，動漫不僅具有風格活潑、易被大眾接受的信息傳達特點，而且作為一種文化產業，還具有時尚和休閑的特點。動漫產業的這兩個特點與旅游文化產業有著共通性，因此近年來，旅游行業開始不斷地吸納動漫產業中的各種元素，用以開發出新的下游產業。動漫介入旅游產業后，能以自身的特點促進旅游產業在動漫游樂園、動漫包裝、動漫紀念品開發、動漫文宣等相應方面形成發展亮點，因而使其在旅游產業中的積極作用越來越被一些具備前瞻視野的旅游景區重視，旅游產業與動漫產業的結合顯得越來越密切。

1 動漫融入旅游產業的現狀

動漫業和旅游業這兩個現代服務業中的朝陽產業的有機融合和互動發展，使動漫旅游業在現代服務業中更加充滿活力和競爭力，以致于國外和國內的一些文化企業對動漫融入旅游產業進行了大量實踐[2]，促進了動漫旅游業的快速發展。旅游產業與動漫產業的互動探索早在上世紀60年代便形成了一定的模式，近年來，國內旅游產業也逐漸重視動漫元素的引入與開發，并且加強互動，如深圳華強集團在通過《熊出沒》動畫片打造熊大、熊二、光頭強等形象的同時，在全國打造大量方特歡樂世界，動漫帶動旅游，形成了樂園游樂項目到開發動漫影視產品，再由動漫影視產品宣傳和帶動游樂項目的這樣一個循環效益。此外，江蘇常州借助其在國內動漫產業發展中的優勢，平地建起的動漫主題公園——中華恐龍園也是這一模式。作為雷鋒的故鄉，湖南長沙近年來推出學雷鋒主題動漫人物“雷風俠”，并在相關紀念場所和旅游窗口推出旅游產品和文化產品；西安在近年推出的唐妞、秦俑娃娃等也是利用旅游資源進行二度動漫開發，再反過來投入到旅游市場的典范。

隨著近年來新文化、新技術、新媒介的不斷出現，動漫融入旅游產業也由原本的大融合走向精細化融合。一些旅游景區或旅游體驗場所開始根據自身的旅游產品需要定制動漫個性產品，如虛擬空間、VR旅游、旅游互動游戲等，都是動漫在旅游產業中運用的新形式。

未來，動漫技術和形式與旅游產業的融合模式由傳統的大融合、全IP和下游鏈模式走向精細化、個性化、多元化的模式。而隨著融合程度的日益加深，旅游業中的動漫開發與應用也一定會越來越多、越來越廣泛，形式和內容也會越來越豐富。

2 動漫產業融入旅游產業的關鍵因子

旅游產業與動漫產業都是文化休閑產業，旅游產業是以文化為內容、以旅游為依托的綜合性產業，其基本特征是具有超綜合性、延展性、載體性、體驗性、創意性、精品性、民族性與國際性等[3]，而動漫產業則是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及生產和經營與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產[4]。

動漫產業與旅游產業均以文化為產業核心基礎，其融合方式也以文化作為核心紐帶。因此，兩者的融合本質上是文化的融合，兩者融合的關鍵因子本質上是文化因子的融合。具體而言，關鍵因子主要包括以下幾個方面。

2.1 文化元素

包括宗教信仰、風俗習慣、歷史淵源、學術思想、文藝科技等內容，這些文化因子是動漫內容進行創作和研發的基本要素和靈感源泉。同樣，旅游項目的開發和運作也離不開文化元素作為本源和基本要素，不僅傳統旅游產業強調文化屬性，當前國內外許多新興的旅游項目開發實質上也是對文化元素的挖掘和再包裝。因此，旅游項目在進行動漫開發中，不管是既有文化元素還是再造文化元素，文化元素是動漫開發的首要和必備的基本因子。

2.2 地域特點

近年來出現旅游目的地旅游產品同質化，很大程度上就是對旅游項目的地域特點的重視不夠和把握不足。而動漫IP的個性化是近年來動漫產業發展的新特點，IP個性化客觀要求內容個性化，基于旅游項目開發和運用而言，則要求旅游項目具有自身的個性特點，具體而言，就是要求具有獨特的地域特色。在旅游項目的獨特地域特色上進行挖掘和開發，從而建立獨特的地域特點的個性動漫內容[5]。因此，地域特點是旅游項目中動漫開發的客觀因子。

2.3 可視化元素

動漫藝術從屬于視聽藝術，其中首要屬性是視知覺藝術屬性。而旅游產業則是視知覺體驗為主要體驗方式的文化活動，因此，兩者的融合因子中，可視化是其主要途徑。旅游產業中的可視化元素既包含自然景觀、人文景觀、文物，也包含特色非物質視覺元素和內容，這些都是進行動漫開發的基本要素。

3 旅游產業實施動漫開發與應用的形式

現階段，旅游業作為我國的朝陽產業，在經濟建設中發揮著重要作用，隨著社會和時代的發展，旅游業也在不斷進行改革和創新，突出表現在旅游方式和旅游的具體內容上。而隨著我國經濟和文化的快速發展，動漫產業也發展迅速。旅游業和其他產業的融合，使旅游業獲得了更好地發展，動漫在旅游業的融入，為旅游業增添了新的活力和機遇[6]，隨著動漫產業在全世界范圍內的發展，旅游業中動漫的開發和應用日益廣泛，動漫逐漸成為旅游業快速發展的重要方面和新的亮點。旅游業中動漫的開發和應用，為傳統旅游注入了新的活力，不斷地進行擴充和升級，使傳統旅游景點“舊貌換新顏”，給消費者帶來非同尋常的新奇感受。在旅游業中依托旅游項目中的文化內涵、體驗形式以及器物資源進行動漫的開發和應用，進一步促進動漫業和旅游業的相互結合，從而推動動漫旅游的良好發展[7]。

3.1 旅游項目的文化內涵開發

旅游項目的文化內涵是指旅游項目中包含的具有特定意義的宗教信仰、風俗習慣、歷史淵源、學術思想、文藝科技等內容，文化內涵也是人文類旅游項目的內在靈魂。對旅游項目文化內涵進行開發與轉化，是近年來國內旅游產業呈現出的業態新特點。與傳統的本物開發不同，動漫對文化內涵的開發是衍生性的，是汲取文化內涵元素進行形式再造的開發和應用，具有科學性和持續性。如云南根據少數民族眾多的特色省情推出的動漫民族娃娃公仔，即是用動漫造型的方式，對云南境內的各民族典型形象進行Q版化的藝術處理，形成系列的旅游文化產品，是用動漫形式對地域特色文化內涵進行開發的典型范例。

3.2 旅游項目的體驗形式開發

旅游項目的體驗形式包括景觀空間、視覺展示和沉浸式感知等多種形態。近年來，在動漫CG技術的快速發展驅動下，旅游項目體驗形式的創新層出不窮。其中既有傳統的借助動漫形式進行藝術風格化再現的范例，如一些旅游景點用動漫的方式將旅游景點動漫化，通過動漫藝術的獨特還原和藝術再現，增加景點的魅力和傳播度，也有通過建筑漫游、虛擬VR環游、虛擬場景互動等方式對項目進行全方位創新開發。近年來，國內如長隆、方特等有代表性的游樂場所使用動漫技術對旅游項目的形式開發上投入巨大，并且取得非常好的市場效果。

3.3 旅游項目的器物資源文創開發

許多旅游項目本身包含了眾多具有獨特價值的器物，通過動畫化手段在其基礎上進行二度創作，可以使其在原基礎上產生特有的現代魅力和商品價值，形成新的特色文創產品。如西安唐妞動漫公司通過挖掘西安本地旅游文化資源，以唐三彩中的唐代女性作為原型設計唐妞動漫形象，再將其作為文化產品進行二度開發，深受陜西旅游市場的歡迎。近年來故宮對故宮藏品進行動漫化，通過動漫技術使靜止的故宮皇族與后宮畫像動起來，也屬于這類范例。

4 旅游產業中的動漫開發與應用應避免的誤區

旅游產業中的動漫開發和應用是協調開發的過程，在這一模式中，兩者之間的關系屬于服務與被服務，動漫是被引入對象，屬于服務手段，目的是服務于旅游的深度開發。對兩者之間的關系是否能夠做到準確把握，實際上決定了兩者融合的成功與否。盡管旅游產業引入動漫進行融合的模式越來越受到歡迎，但在眾多實踐和探索中也存在諸多問題，因此，在具體的運作實踐中，應當避免陷入以下誤區。

一是本末倒置，片面突出動漫項目，把動漫當做項目開發的主要目的，而旅游資源當做動畫片開發的素材資源，其后果是把手段當目的。如某動漫公司圍繞特定景點立項動漫連續劇項目，利用動畫對旅游項目所在地進行集中表現，因過于突出地域性，連續劇無法在全國市場進行推廣和傳播，導致動漫項目的巨大投入無法在旅游項目實現回收。

二是唯技術論。在融合開發中，過于強調動漫的新興技術，而忽略動漫藝術屬性。比如許多旅游項目中片面追求裸眼3D、虛擬現實、VR互動等新興動漫技術，但對基于這些新興技術后的動漫藝術本身缺乏深入打磨，造成其華而不實。

三是割裂式開發。不注重對旅游與動漫融合的切入點，對動漫開發和應用的內容和形式與旅游項目之間的關聯度不大，如許多旅游景點出現的動漫衍生類商品與該旅游景點文化特點無關，甚至同一動漫衍生類商品出現在全國各地旅游景區的現象。因其文化附著力不強，不具備說服力，也無法形成有效的吸引力。

5 結語

當前，旅游產業需要不斷吸納其他新興的文化產業來對其加以修飾、補充、改進和突出。在旅游產業的發展和振興中，動漫能夠發揮特殊的作用。在旅游產業中融入動漫開發因素，豐富旅游產業項目的內容，從而增加對游客的吸引力，能夠大大提升旅游項目的附加值。

從國內動漫產業發展現狀來看，動漫向周邊產業滲透，使動漫的獨特性得以應用于其他產業，借以反哺動漫發展，已經成為支撐動漫產業發展的新認識和新途徑。動漫要發展，必須要實現新型產業化，要推動動漫向其他產業進行延伸。動漫產業作為文化創意產業中新興的力量，對滿足旅游產業的上述需要上具備獨特優勢，能夠對旅游產業的相關領域形成積極外力，在旅游產業中引入動漫應用與開發將帶來顯著的經濟和文化效應。

[1] 余洪.產業融合背景下動漫品牌《步行鳥》產品組合開發策略[J].大眾文藝,2012,(06):298-299.

[2] 從產業融合角度談動漫旅游產品的設計與開發[EB/OL].http://www.docin.com,2012.

[3] 邵金萍.再論文化旅游產業的特征、作用及發展對策[J].福建論壇（人文社科版）,2011,(08):29-32.

[4] 畢尹馨.動漫角色塑造與動漫產業發展[J].唐山師范學院學報,2017,(02):78-80.

[5] 沈巧娜.湖南民俗文化在動畫創作中的應用研究[J].湖南包裝，2016,31(4):76-77.

[6] 張建華.基于產業分工的旅游產業融合研究[D].天津大學,2012.

[7] 周青奇.中國動漫產業發展的SWOT分析及對策[J].內蒙古科技與經濟,2010,(24):92-93.

湖南省教育廳科學研究項目“湖南旅游產業中的動漫開發與應用研究——以南岳衡山為例”（編號：13C1073）。

賀文龍（1983-），男，長沙師范學院美術動畫系副教授。E-mail:15423510@qq.com

2017-09-08