山東地區戶外標語存在的問題及對策

李衍明，丁安英

（1.青島職業技術學院 教育學院，山東 青島 266555；2.青島職業技術學院 商學院，山東 青島 266555）

山東地區戶外標語存在的問題及對策

李衍明1，丁安英2

（1.青島職業技術學院 教育學院，山東 青島 266555；2.青島職業技術學院 商學院，山東 青島 266555）

戶外標語是語言生活的一個方面，構建和諧的語言生活又是構建和諧社會的一個重要方面。戶外標語的建設水平高低關系到整個社會的建設優劣。對于一個城市、地區而言，戶外標語直接關系到該城市、地區的外在形象，因此，探討當前戶外標語存在的問題具有一定的現實意義。我們實地收集了山東地區十個城市的戶外標語語料，并分析了其在內容、形式方面的不足，在此基礎上進一步提出了相應的解決對策。

戶外標語；山東地區；存在問題；對策

戶外標語僅是語言生活的一個方面，而構建和諧的語言生活又是構建和諧社會的一個重要方面①周建民：《廣告語言對語言生活的影響》，《江漢大學學報》（人文科學版）2007年第4期，第59頁。。因此，戶外標語的建設水平高低也關系到整個社會的建設優劣。對于一個城市、地區而言，戶外標語直接關系到該城市、地區的外在形象，因此，分析當前戶外標語存在的問題具有一定的現實意義。

從2015年開始，國家語委課題“山東地區戶外標語調查研究”啟動。本文作為階段性成果，主要圍繞山東地區十個主要城市的戶外標語展開調查，對標語內容、形式等方面存在的問題加以分析，并在此基礎上提出相應的解決對策。

一、山東地區戶外標語存在的問題

（一）標語內容方面的不足

從課題組掌握的材料來看，這些城市的戶外標語在內容方面的不足主要體現在詞語搭配不當、語義不清、用語不文明等幾個方面。

1.搭配不當

搭配不當的現象既指詞語搭配不當，也指句子的搭配不當，例如：

（1）爭強國防觀念 強化人防意識（濟寧）

（2）全民參與食品安全城市（濟南）

（3）讓我們在一起！生活可以更“微笑”?。熍_）

上述3例中，例（1）、例（2）屬于動賓搭配不當。例（1）中的“爭強”與“觀念”搭配不當，一般用“增強、強化”等詞與“觀念”搭配；例（2）的“參與”與“城市”搭配不當，可改為“全民參與，建設食品安全城市”“全民參與建設食品安全城市”“全民參與食品安全城市建設”等；例（3）屬于主謂搭配不當，微笑的主語多是人或是擬人化的具體物品，如“小草微微笑”等，但抽象化的“生活”一般不與“微笑”搭配。

2.語義不清

語義不清指整個標語的意義不明確，主要包括以下四種情況。

第一種情況是由于詞語、句型的選用不當而引起的，例如：

（4）魚兒回來吧 鳥兒回來吧 治理污染保護環境 是子孫后代的家園（臨沂）

該則標語語義的不明確主要體現在后面兩句。把這兩句簡縮一下，即“治理污染保護環境是家園”，這樣的語義顯然不通順，可改為“治理污染保護環境，給子孫后代一個美好家園”。

（5）與事故作別 把安全簽約（煙臺）

該則標語用了“把”字句。所謂“把”字句，黃伯榮、廖序東①黃伯榮、廖序東：《現代漢語下冊》，北京：高等教育出版社，2011年，第90頁，第91頁。認為是在謂語中心詞前頭用介詞“把”或“將”組成介詞短語作狀語的一種主謂句，意義上多數表示對事物加以處置。“把”字句中動詞前后常用別的成分，動詞一般不能單獨出現，但是如果動詞是動補型雙音節詞，就可以單獨出現，例如“不要把直線延長”②黃伯榮、廖序東：《現代漢語下冊》，北京：高等教育出版社，2011年，第90頁，第91頁。。本句中的“簽約”是動賓型雙音節詞，不能單獨出現，這個“把”字句也因此語義不通順，可以改為“和安全同行”。

（6）文明從城市做起 泰安因你而美麗（泰安）

該則標語中的“文明從城市做起”，城市怎樣完成“文明”的任務呢？由此帶來了語義方面的含混不清，根據整條標語的意思，可以考慮改為“文明城市從我做起”。

（7）打造和美教育品牌 豐潤和美教育內涵（威海）

該則標語中的“豐潤”是形容詞，意思是“肌肉豐滿，皮膚滋潤”③漢語大字典編纂處：《60000詞現代漢語詞典》，成都：四川辭書出版社，2016年，第240頁。，但與“豐潤”相對的上句中的“打造”是動詞，由此，造成了詞性不一致，語義也不容易理解；若將“豐潤”改為“提升”，前后詞性一致了，語義暢通，更便于人們理解。

（8）告別文明陋習 倡導文明新風（濟南）

該則標語中的“文明”與“陋習”是兩個相對的詞語，在本例中卻并列出現，前面共用動詞“告別”，這就顯得語義矛盾，產生了“告別文明”與“告別陋習”兩重意思，很顯然應該是“告別陋習”，而不是“告別文明”。如果用“生活”一詞替代“文明”，這條標語的意思就顯而易見了。

（9）販假貨幣 人人有責（臨沂）

該則標語從字面上可以理解為：“販假貨幣是每人都有責任去做的一件事”，這樣的語義與發布主體的初衷一定是背離的。如果把該標語中的“販”字改為“反”，或將“販假貨幣”改為“杜絕假幣”，這樣標語的意思就表述準確了。

第二種語義不清的情況主要與漢語縮略語的使用有關，舉例如下：

（10）東方新天地 夢劇場，表演秀，約會美人魚激暢嗨翻天（臨沂）

（11）喜迎外工 現場辦卡 購機 裝寬帶移動真實惠！（威海）

上述2例中的“激暢”、“外工”等縮略詞在現代詞典中都還沒有收錄，表明這樣的縮略詞還沒有大范圍使用；它們出現在標語中，語義不清晰，不便于接受者理解。

第三種語義不清的情況主要與英文字母的使用不當有關，舉例如下：

（12）ZTE 未來不等待（濟寧）

（13）青特小鎮 6S洋房 小公攤 大洋房 面積多間房（日照）

（14）三星 Galaxy A A時代 不玩不快 （泰安）

（15）Hi智能生活 有種Hi放膽來（泰安）

（16）名仕總督府KTV娛樂場所 0元唱K 全城轟動（菏澤）

上述5例中的“ZTE、6S洋房、AA時代、有種Hi、唱K”等都帶有英文字母，這樣的標語與全部由漢字構成的相比，顯得更加時尚、更加開放；但是很多不了解標語創作背景的接受者在理解時不能很好地辨識語義，搞不清標語的含義，讓標語效果大打折扣，這與商家的發布目的很不相稱。

第四種語義不清的情況主要是由于沒有斷句而造成了語義接受不順暢。從收集到的語料來看，該類標語很少，僅有1例：

盡管戶外標語一般不需要加標點符號，但在應該停頓的地方加上空格是最為常見的一種斷句方式。該句在“愿”字后面應該斷開，變為“建衛生城市是我們共同心愿 創美好生活需你我共同奉獻”，這樣可以使語義更加清晰、流暢。

3.用語不文明

在所收集到的戶外標語中，絕大多數都與時代旋律一致，傳遞出一種正能量，但也有少數標語用語顯得不很文明，例如：

（18）停車放氣（臨沂）

（19）消防通道 禁止停車 扎胎（濟南）

（20）亂放垃圾不是人！（青島）

（21）零消費抽大獎 全城裸奔 萬商惠民（威海）

高鐵霸座男引發的輿論余波未了，霸座女又開始登臺。而霸座女輿論未平，一霸座大娘的視頻又在網上瘋傳，視頻中，小伙座位被占，乘務員來勸解，這位霸座大娘卻說自己腰疼腿疼不想動，年輕人站一會怎么了，“你買這個位置就該你倒霉”。

（22）就是要把“她”搞大（威海）

（23）小鮮肉來襲求包養（青島）

上述6例的戶外標語不很文明，有傷社會大雅。其中，例（19）—（20）屬于戶外非商業性標語中發表個人觀點的個人性標語，多以手寫體形式出現。這3例標語都表達了發布者對停車、亂倒垃圾現象的強烈憤慨之情，但發布者對這一現象的處置方式卻顯得過于極端，與社會主流價值觀相違背。

例（21）—（23）屬于戶外商業性標語。例（21）是一場五金采購大會的宣傳標語的部分內容，用“裸奔”一詞，本意是想突出其影響力之深遠，然而“裸奔”一詞與采購會之間的關聯度為零，這種情況下就只有搞笑取樂的效果，與實際購物的氛圍不相符，在價值觀上也不很文明。例（22）是一家房地產開發公司設置的標語，實際指的是一種策劃方案，即“30-50平米變形方案，瞬間搞大你的公寓空間”，但是體現在戶外標語中卻把這一創意與現實中女性因特定原因而身材發生變化的現象聯系起來；尤其是“搞”字帶有一種主觀惡意的態度，有以色情吸引部分人眼球之嫌，難以獲得公眾認可，因此這一標語也有待完善。例（23）是一家房地產公司面向客戶開展的活動，標語中的“小鮮肉”實際上是指一些多肉植物栽培活動，該活動的背景是開發商邀請客戶帶著家人到現場參加這樣的植物栽培，活動結束后客戶可以把現場栽培的植物帶回家，但標語中并沒有說清楚是“多肉植物栽培活動”，而直接把當下社會上的流行詞匯“小鮮肉、包養”寫到標語中，接受者如果不清楚活動背景的話，很難把這樣的標語與房地產開發活動結合起來。再者，這樣的標語也明顯違背了我們國家的社會文明價值觀，用于公共場合很不得體。

（二）標語形式方面的不足

戶外標語形式方面的不足主要體現在錯別字的使用、繁體字的使用、英文翻譯不當、標語順序排列不當、標語維護不到位等幾個方面。

1.標語存在錯別字

我們在所收集到的語料中，發現所有城市的戶外標語都不同程度地存在錯別字現象，舉例如下：

（24）公園內禁止牽溜寵物（濟寧）

（25）我先讓，路寬暢 你先走，是朋友（菏澤）

（26）文明駕車減減速 幽雅風度讓讓人（日照）

（27）請勿在此大小便 請勿向垃圾桶內到污水（泰安）

（28）經營：床上用品 纓兒用品（濟寧）

（29）培育和踐行社會主義核心價值觀 富強 民主 文明 和諧 自由 平等 公正 法制 愛國 敬業 誠信友善（青島）

上述6例中都有錯別字，例（24）的“溜”應為“遛”；例（25）的“暢”應為“敞”；例（26）的“幽”應為“優”；例（27）的“到”應為“倒”；例（28）的“纓”應為“嬰”；例（29）的“制”應為“治”。

這些錯別字中，例（26）的“寬暢”與“寬敞”、例（27）的“幽雅”與“優雅”、例（30）的“法制”與“法治”較難區別。例（25）的“寬暢”有兩層意思，一是“舒暢”，例如“胸懷寬暢”，二是“寬敞”；而“寬敞”一詞只有一層意思，即“寬闊，面積大”①漢語大字典編纂處：《60000詞現代漢語詞典》，第488頁，第1058-1059頁，第22頁。。這則標語主要是形容路的狀態，這兩個詞都可以使用，但由于“寬暢”一詞還有“舒暢”之意，因此該例中的“寬暢”改為“寬敞”更嚴謹一些。例（26）的“幽雅”指的是幽靜而雅致，例如“環境幽雅”，而“優雅”一詞有兩層意思，一是“優美不落俗套”，二是“優美，高尚不粗俗”②漢語大字典編纂處：《60000詞現代漢語詞典》，第488頁，第1058-1059頁，第22頁。。這條戶外標語是針對駕車人而言，呼吁這類人要講究風度，注意禮節，與環境無關，因此該例中的“幽雅”應改為“優雅”。例（29）中的“法制”指的是“統治者按照自己的意志，通過政權機關建立起來的法律制度”，是名詞；而“法治”既可以是名詞，指“先秦時期法家的政治思想，主張以法為準則，統治人民、處理國事”，也可以是動詞，指“根據法律治理國家和社會”③漢語大字典編纂處：《60000詞現代漢語詞典》，第488頁，第1058-1059頁，第22頁。。該標語是對社會主義核心價值觀的宣傳，是宣傳以法治國的思想，而不是宣傳法律制度，因此應將“法制”改為“法治”。

2.標語有繁體字

繁體字指已有正式簡化字代替的漢字。繁簡字體的明確區分，始于1964年的《簡化字總表》。目前，繁體字的使用僅限于出版用字、書法用字、姓氏用字幾個方面④丁安英：《青島市商鋪店名存在的問題、原因、影響及建議》，《語文學刊》2015年第2期，第4頁。，戶外標語不在使用繁體字之列。但從所收集到的語料看，繁體字在不同城市的戶外標語中仍然存在，例如：

（30）花冠集團 冠群芳 點（點）滴盡杰作（日照）

（31）舒適就是芝華（華）士 頭等艙沙發（泰安）

（32）怡寶（寶）心純凈 行至美（濟南）

（33）國（國）?熙?臺（臺）閱世界 越中國（濟南）

（34）錦繡蘭（蘭）亭 約“惠”金秋 蘭（蘭）亭“驚喜”享不停（濟南）

（35）濟南中德骨科醫院 中華（華）硬脊梁（濟南）

（36）高第街56號（號）餐廰（廳） 港式餐廰 香港味道 那么遠（遠） 這（這）么近（濟南）

（37）千年國（國）井 大國典藏（濟南）

（38）親（親）海而座 駕馭（駕馭）財（財）富中心（青島）

上述9例中均使用了繁體字，而這9例都是戶外商業性標語。從這一點可以看出，戶外商業性標語在語言使用規范性上不及戶外非商業性標語，這與戶外商業性標語在激烈的市場競爭中更重視以不同方式贏得客戶的注意有關。

3.標語中的英文翻譯不當

在所收集到的語料中，有的戶外標語加上了英文翻譯，但這些翻譯存在著不當之處，例如：

（39）王力安全門 引領世界門鎖業潮流 WONLY SECURITY DOORS（泰安）

（40）夏維怡家紡 美嫁 WENDDING（威海）

上述2例中，例（39）對“王力”的英文翻譯沒有按照漢語人名英譯的格式，應為“WANG LI”，“WONLY”這一譯法不得當；例（40）的“美嫁”英文翻譯應為“WEDDING”，而不是“WENDDING”。

4.標語中的漢字排列不當

戶外標語的展現形式以語言通暢為基本要求。因此，應按照標語中字詞的語義結合情況加以排列，以避免語句不通的現象發生。從所收集到的語料看，有不少地方出現了這種漢字排列不當的現象，例如：

（41）禁止一切車輛停 放違者抓拍受罰（濟寧）

（42）前方路口50米 內禁止停車違 者電子抓拍（臨沂）

上述2例都是由于忽視了字詞的排列順序。例（41）把“停放”一詞拆開了，以至于語句不通，應改為“禁止一切車輛停放 違者抓拍受罰”。例（42）的本意是“前方路口50米內 禁止停車 違者電子抓拍”，但也由于排列不合適導致了接受效果不佳。可見，書寫戶外標語時字詞的有序呈現是很重要的。

5.標語維護不到位

戶外標語都是由不同發布主體制作并予以公開展示的，但有時因為維護不到位的原因，致使已經發布的戶外標語出現了被遮擋、損壞等現象，這既影響了市容，更不利于實現戶外標語的發布效果。以下幾例都是由于這種原因而導致了語句不通順的結果，例如：

（43）經濟發展不XX 安居樂業不XX（煙臺）

（44）手拉手創建衛生XX 心連心打造文明XX（煙臺）

（45）搞好管護XX 共創美好家園（濟南）

（46）與文明牽手 和衛生XX（濟南）

上述4例中X代表該字缺失，存在這樣狀況的戶外標語呈現出來的是不完整內容，影響了其對公眾宣傳、引導的效果，也造成了語言污染。

二、戶外標語存在問題的解決對策

山東十大城市戶外標語中存在的不足，折射出我國當前語言文字使用的諸多問題。為推動國家通用語言文字的規范化、標準化及其健康發展，應該從不同角度采取措施，對戶外標語的使用提出要求和對策，以提高標語文字的使用質量，讓標語在社會生活中更好地發揮作用，營造更加和諧文明的語言世界。我們認為可以從以下幾個方面研究對策：

（一）加強對語言文字功能的宣傳力度

首先，戶外標語作為語言文字的一種形式，代表著發布主體的形象，從中可以看出不同發布主體的價值觀導向、行為準則、銷售理念等。其次，戶外標語與城市息息相關，它是城市的“立體名片”，從某種意義上講，體現著一個地區、一個城市人的素質高低；每一條戶外標語，與其他的語言文字形式一樣，都可以是不同城市的“形象大使”①王玉：《漫談規范語言文字與提高城市形象》，《咸寧學院學報》2009年第5期，第77頁。，反映著一個城市文明程度的高低。再次，戶外標語還擔負著宣傳漢語的功能。漢語作為世界上使用人數最多的語言之一，是一種集音、形、義三位于一體的方塊文字，其造型優美，具有獨特的藝術魅力，這一點可以在戶外標語這樣的語言形式上得到更集中體現。政府要通過電視、報紙、網絡等多種形式加強對語言文字功能的宣傳力度，讓更多人關注、重視戶外標語這一語言文字使用形式，讓戶外標語更好地成為影響公眾的火炬和橋梁，為提升中國國力、塑造優秀中國文化發揮作用。

（二）加強學校語言文字規范化的教育

學校擔負著傳承優秀文化、傳播人類文明等重任。在各級各類學校中，語言文字的規范使用要受到高度重視。

這當中，作為培養教育未來社會公民的搖籃，學校要特別注意校園文化用語的規范化使用。在相關調查研究中，我們發現大多數學校都不同程度地存在著校園文化用語不規范的問題，這是非常不應該的。要充分利用學校的育人氛圍，最大限度地用標語這一形式教育培養學生，包括良好的語言文字規范化意識和正確的語言表達能力。

在教學過程中，從事語文教學的教師尤其要明確自己責任的重要性。應該從傳授基礎的語音、詞匯、語法等知識入手，讓學生掌握正確的現代漢語知識，強化其語言規范意識，讓他們充分認識到語言規范是語言得以健康、純潔地發展的基本保證。除了語文教學，其他學科的教師也應當有語言文字規范化的責任和意識，努力加強自身教學語言使用的規范化。只有這樣，才能讓學生形成良好的語言文化基礎，并在未來踏入社會之后，成為一個積極倡導語言規范使用的主體，在語音、詞匯、語法等方面不超出、不違反規范①馮廣藝：《生態文明建設中的語言生態問題》，《貴州社會科學》2008年第4期，第7頁。；對現實生活中違反語音規律、生造詞語、濫用詞語、不顧語法規則亂造句子等現象加以區分、抵制，讓越來越多的人按照語言規則使用語言。從教育著手，讓一代代人提高覺悟，共同維護民族語言生態環境的純潔、健康發展。

（三）大力開展有關語言文字規范使用方面的活動

當前，我國已加大了對語言文字規范使用的宣傳力度，例如中央電視臺舉辦的“中國漢字拼寫大會”“中國成語大會”等活動。通過這些活動，達到了宣傳漢語、宣傳中國文化的目的，使更多人加入到語言規范使用的行列中。

就戶外標語而言，政府相關職能部門應聯合語言文字專家對各類標語的創作者進行培訓、督促、考核、監督等，從源頭上杜絕錯誤標語產生，確保標語語言使用的規范性。

語言使用有多種形式，除了戶外標語，還有商鋪店名、街道名稱、商標名稱等，這些語言文字都能從不同角度反映出我國經濟、政治、文化等社會風貌。因此，相關部門可根據實際情況，多展開相應的宣傳培訓活動，以便讓更多人意識到維護語言健康發展的責任，提高語言表達的規范性，為構建和諧的語言生態環境而共同努力。

（四）進一步完善戶外標語使用的法規制度

隨著時代的發展，信息傳播的作用越來越明顯，圍繞戶外標語的內容及形式等方面的管理也應當逐步加強。各級部門應依法加強管理和監督本行政區域內的戶外標語使用，工商行政管理部門應依法對企業名稱、商品名稱以及廣告的用語用字進行管理和監督，以創設一個文明、健康的語言氛圍。

涉及到標語中出現的不文明信息、錯別字、繁體字、標語排列不當及維護不到位等問題，有必要出臺更加詳盡的法規政策，從更高層面和可操作性上對這些現象加以監管。比如建立獎懲機制，對發現戶外標語錯誤的人給予獎勵，以調動全社會的力量參與監督管理戶外標語，更加及時地發現問題、糾正錯誤；而對創作發布不當、標語管理不到位的組織和個人則加以懲戒和處罰，確保社會語言環境的凈化與和諧。

我們看到，在經濟等領域，國家正逐步出臺相關法規治理社會上存在的問題。如針對一些房地產廣告商制做有關上學、經濟收益、交通便捷等標語，國家工商行政管理總局于2015年12月24日公布了第80號令即《房地產廣告發布規定》，要求“房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者”。規定中明確，“房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾”，該規定已于2016年2月1日起開始實施①國家工商行政管理總局：《房地產廣告發布規定》，2015-12-24。，從這條新規中可以看出，當前我國行政部門已著手加大了對語言文字使用的監管力度。

戶外標語的治理需要全社會的參與。只有全社會自上而下，政府、專家、群眾和標語發布主體等共同努力，才能構建起健康文明的戶外標語環境，相關的組織形象、城市形象、地區形象和國家形象也因此才能變得更加健康和諧起來。

Analysis on Problems and Measures of Outdoor Slogans in Shandong Province

LI Yan-ming1， DING An-ying2
(1.Education School, Qingdao Technical College，Qingdao 266555，China;2.Business School，Qingdao Technical College，Qingdao 266555，China)

Outdoor slogan is an aspect of language life，while a harmonious language life is an important area of harmonious society construction. The construction situation of outsoor slogan is related to the whole society. For a city or a region, outdoor slogan concerns their external appearance directly, so exploring the problems of current outdoor slogan has some realistic meaning. Based on the language material of different cities in Shandong province, analyzing its problems in form and content and offers corresponding measures and suggestions.

outdoor slogan; Shandong province; existing problem; measures

[責任編輯 唐音]

H102

A

1672-1217(2017)06-0054-07

2017-09-18

國家語委科研項目立項課題（YB125-159）：山東地區戶外標語調查研究。

1.李衍明（1961-），男，山東安丘人，青島職業技術學院教育學院副教授；

2.丁安英（1970-），女，山東青島人，青島職業技術學院商學院副教授。