傳統媒體轉型升級必須突破三道障礙

王渭川+王錚

摘 要 移動互聯時代，傳統媒體與新媒體融合發展是大勢所趨。傳統媒體要實現轉型升級，必須突破觀念、技術、體制機制三道障礙，樹立互聯網思維，尊重互聯網規律，實現媒體資源的優化組合，才能在融合發展中鞏固自己主流媒體的地位。

關鍵詞 傳統媒體；轉型升級；突破障礙

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0074-02

移動互聯時代，隨著3G、4G和智能手機的普及，人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發生了深刻改變，媒體形態和競爭格局也發生了根本性的改變。傳統紙媒日落西山，電視媒體風光不再，新興媒體在傳統媒體主業范圍內“攻城掠地”。最先受到沖擊的是市場類報紙，《雜文報》《東方早報》《外灘畫報》《京華時報》等相繼倒下，曾經紅極一時的南都系、華商系紙媒也紛紛壓縮版面、裁減人員；此前被認為沖擊較小的傳統電視媒體，也在互聯網電視、手機電視等的蠶食下，收視率下滑壓力持續增大，一些城市電視臺日不覆出的狀況日益嚴重。深圳電視臺法治頻道暫停播出，九江廣播電視臺文娛頻道也將關停。央視CTR媒介智迅發布的最新數據顯示，2016年上半年中國廣告市場較去年同期有所好轉，同比增長0.1%，但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被蠶食。結合2015年同期數據對比，電視媒體廣告收入、廣告時長均持續下降，與紙媒一樣陷入廣告收入下滑的困境[1]。經營形勢的下滑嚴重制約了傳統媒體的傳播力和影響力，市場空間、受眾空間和生存空間受到嚴重擠壓，傳統媒體迎來了產業寒冬。

面對生存和發展的嚴峻形勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主的國有傳統媒體在黨委政府的支持下，堅守陣地積極應對，變壓力為動力，化挑戰為機遇，積極探索轉型突破的路徑，力求在與新媒體的融合發展中重新樹立主流媒體地位。但由于發展基礎、思想觀念、體制機制等方面的束縛，傳統媒體的融合發展之路可謂關隘重重、任重道遠，必須以改革的勇氣和魄力、創新的思維和手段去推進，才能取得實實在在的成效。

當前，傳統媒體要實現轉型升級，必須突破以下三道障礙。

1 觀念障礙

大眾傳媒時代，由于渠道的稀缺性和傳播的單向性，長期以來，媒體往往代表政府、企業和公眾行使傳播權，因此以黨報黨刊、廣播電視為代表的傳統媒體在輿論傳播格局中居于絕對主導地位。

互聯網技術的出現，嚴重沖擊了傳統媒體的生存邏輯?；ヂ摼W技術有3個特征：第一，是傳播渠道不再稀缺，“自媒體”被廣泛應用，傳統媒體的代表性被削弱；第二，是內容不再稀缺，無限豐富的信息稀釋了傳統媒體的價值；第三，是傳播的雙向性，使得用戶更傾向于雙向對話，而不是單向傳播[2]。傳播主體的變化和受眾興趣的遷移，打破了傳統媒體的壟斷地位。新媒體的傳播領域迅速覆蓋了網絡電視、PC桌面、TV機頂盒和移動終端等眾多領域，成為網絡融合、多屏合一的有力推動者。由市場的主導者淪為平等的參與者甚或追趕者，傳統媒體一定要轉變觀念，擺正位置，放低身段，積極主動地學習新媒體，融入新媒體，用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。融合不同于傳統媒體的改版擴版，也不是簡單的將傳統內容的電子版上傳到互聯網上發布，而是全方位向新媒體領域拓展，充分利用互聯網技術手段對傳統媒體進行改造。媒體融合的本質應該是互聯網兼容傳統媒體，而不是把互聯網當作傳統媒體價值的延伸。

媒體融合的重點和難點是運用互聯網思維改造傳統媒體的內容和形式?；ヂ摼W思維的本質是“用戶體驗為王”，即一切以用戶為主、滿足用戶需求、為用戶提供最好最周到的服務。樹立互聯網思維，就是要尊重互聯網傳播規律，以滿足用戶需求為目標組織媒體的內容生產，以平等之心待用戶，擯棄高高在上的說教和自說自話的迂腐，提高輿論引導的藝術和水平；樹立互聯網思維，就是要學習互聯網互動性強的優勢，充分尊重受眾參與節目、表達意見的權力，變“我說你聽”的單向傳播為交流互動式的雙向或多項傳播，增強媒體的吸引力和感染力，實現好、發揮好傳統媒體的傳播價值。

2 技術障礙

長期以來，傳統媒體都把“內容為王”作為立身之本，重內容建設而輕技術建設，決策層中也很少有技術型人才?；ヂ摼W帶來了第三次工業革命和第四次傳播革命，已成為整個社會的底層架構和操作系統。尤其在當下，互聯網、大數據、云計算、虛擬現實等技術層出不窮，已經成為媒體革命的原動力，未來的媒體一定是技術媒體[3]。因此，傳統媒體要實現轉型升級，一定要發揮技術的驅動和引領作用，克服重內容而輕技術的思想，特別是媒體領導班子成員要善于學習新技術、掌握新技術、運用新技術，敢于在新技術運用上投入，重用技術人才，全力打造技術先進、特色鮮明的新媒體平臺，將傳統媒體的內容優勢轉化為傳播優勢，擴大傳統媒體的傳播力、競爭力和影響力。

要按照互聯網規律重新架構媒體內部的生產流程和傳播方式。以往受技術條件的局限，傳統媒體的信息采集方式、傳播渠道和傳播內容相對單一，媒體提供的內容和服務主要還是作為了解信息的手段。新媒體時代，媒體形態由單一媒體時代向多媒體融合時代發展，媒介載體由非數字化向數字化方向發展。微博、微信、App客戶端等傳播新平臺在時效性、交互性、成本等方面具有絕對優勢，吸引了越來越多的年輕人在這里獲得、分享和發布信息。用戶群的遷移表明，誰不在這些平臺提供服務，誰就將逐漸被遺忘和替代。因此，傳統媒體必須樹立“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”的思想，學會掌握新思維、駕馭新載體、運用新手段，加快與新媒體在內容、渠道、平臺等方面的深度融合，改造、升級新聞采編體系，把新聞生產從傳統采編方式轉變為符合移動互聯網傳播規律的生產方式。

3 體制機制障礙

近幾年，新媒體之所以快速發展，除了技術進步提供的強大推動力之外，一個重要原因就是這些新媒體公司在肇始之初就建立了完善的現代企業制度。他們尊重市場規律，運用市場手段配置人、財、物等資源，產權清晰、權責明確、管理科學，在嚴酷的市場競爭中搏風擊浪，一步步發展壯大。

而反觀傳統媒體，在改革開放30多年后的今天，管理體制上仍然保留著改革前的舊模式，延續著行政化的管理方式。媒體仍然是單一的產權結構，媒體負責人仍然采取行政任命的方式，與政府機構的上下級關系無異，在人事、分配、經營等方面的條條框框太多，限制太多；新聞單位習慣于過太平日子，闖市場的動力、信心、經驗不足；一些傳統媒體雖然成立了新媒體事業部，但由于體質機制的限制，缺乏有效的激勵機制，對技術和人才的吸引力不足，新媒體業務的發展缺乏資金、技術和人才的支持。

推動媒體融合發展，體制機制創新是關鍵。傳統媒體如果不能在這一輪融合發展中創新體制機制，仍然延續舊的人事、分配制度，結果必然是“舊瓶裝新酒”，融合后的媒體依然缺乏生機與活力，很難適應激烈的媒體競爭。只有打破體制機制障礙，學習新媒體市場化的經營管理模式，讓市場充分發揮資源配置作用，才能吸引全社會優質的技術、人才、資本注入媒體改革發展中來，實現媒體資源的優化組合。

筆者以為，突破體制機制障礙，關鍵是要理順以下兩個關系。

一是理順新聞單位與相關管理部門關系。國有傳統媒體是黨和政府的“喉舌”，承擔著傳播黨和政府聲音、引導社會輿論的重要職責。因此任何情況下，黨對媒體的領導地位堅定不移，對媒體的政治要求不能降低，而要不斷加強；新聞媒體也是身處激烈市場競爭環境中的市場主體，必須嚴格按照市場規律辦事。相關管理部門要承認并尊重媒體的市場主體地位，允許媒體在人事和分配上享有一定自主權，支持媒體在遵守法律法規的前提下自主

經營。

二是理順新聞單位內部關系。新聞單位要自覺接受黨和政府的領導，堅持正確的輿論導向，遵守新聞傳播規律和新媒體運營規律，積極主動完成所承擔的新聞宣傳任務。同時要尊重市場規律，嚴格按照市場要求配置人、財、物等市場資源，積極主動地參與市場競爭。

總之，傳統媒體與新媒體融合發展既是大勢所趨，也是必由之路。媒體融合不僅給傳統媒體的內容傳播提供了新途徑，也為傳統媒體的管理制度創新提供了新機遇。傳統媒體一定要把握機遇，迎接挑戰，積極轉變觀念，切實樹立起互聯網思維，充分利用互聯網新技術新運用為用戶提供新體驗，努力破除阻礙融合發展的體制機制壁障，使融合后的媒體既有傳統媒體的內容優勢，又有新媒體的技術和平臺優勢，成為傳播力強、影響力強、引導力強的新型主流媒體。

參考文獻

[1]CTR媒介智訊.2016年上半年媒介花費排行榜[EB/OL]. http：//sanwen8.cn/p/2acDCFc.html.

[2]王成文.互聯網思維領航傳統媒體[N].人民日報，2014-07-17（23）.

[3]郭全中.體制沖突制約國有傳統媒體轉型[N].中國新聞出版廣電報，2016-07-05.