對網絡自制節目《曉說》的創新性因素分析

周元松

摘 要 優酷網自制節目《曉說》自開播起便以高收視率受到網友熱捧，節目不僅開創了“名人+通俗文化”的節目模式，更是首次實現網絡自制節目“反哺”上星衛視，實現臺網聯動。對于泛娛樂化的媒體環境，《曉說》作為一檔分眾化傳播策略下追求文化內涵的脫口秀節目，其熱播具有典型化意義，其成功也得益于差異化經營策略，無論是節目形態還是營銷策略，《曉說》相比于同類節目都有諸多創新之處，文章便結合具體情況通過對比，試分析《曉說》相比于同類傳統電視節目和網絡自制節目所體現出的創新性因素。

關鍵詞 網絡自制節目；創新；文化消費；5W傳播模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0129-02

隨著視頻網站的興起，網絡媒體經歷了從視頻集納到視頻自制的轉型，網絡自制節目主要依托于網絡平臺進行播放，以網友為主要受眾，由于網絡低接入度的接觸方式，網絡自制視頻娛樂化甚至低俗化現象嚴重，隨著限娛令、限廣令的實施，對電視媒體娛樂綜藝節目的限制在某種程度上反而為網絡自制娛樂節目的發展提供了條件，在這樣的網絡節目環境下，《曉說》顯得與眾不同，《曉說》為受眾提供了更高級的文化消費，與以往追求眼球效應，單單滿足受眾的獵奇欲而制作的快餐文化大不相同。更適應大眾回歸文化理性的趨勢也更符合網絡媒體社會功能和文化功能的定位。另外從傳播效果上回顧，《曉說》是首檔網絡節目登上衛視播出的節目，開播9個月，點擊總量達1億，該節目創造出如此大的收益與其創新因素是密切相關的。

1 相較于傳統電視節目的創新性因素

網絡節目造成了傳統電視節目的分流，為傳統電視節目提供了競爭，但網絡節目的創新又為傳統電視節目提供了可借鑒之處。網絡節目對于傳統電視節目是繼承關系，但沒有利用互聯網因素進行創新的網絡節目往往不能取得較好的收視效果，《曉說》作為一檔成功的網絡自制節目，相比于傳統節目，其創新性因素有共性和個性之處。

1.1 非線性傳播方式有較大靈活性

相較于傳統電視節目的線性傳播模式，在具體空間固定時間收看某節目，網絡平臺有更高的靈活性，使得受眾可以在任意空間和時間觀看節目，更符合網絡去中心化的特征，也更符合信息時代人們獲取信息的方式。

1.2 互動性強是《曉說》的優勢和特色

《曉說》相較于傳統電視節目，利用了互聯網的互動性，利用優酷網站節目下方的“討論區”和微博在節目播出后和開始前都進行了廣泛的互動，節目播出后利用互聯網和微博等為平臺發起話題討論，擴大了節目的傳播效果，而在節目播出前制作方也很好的利用網絡進行選題的征集，比如第二季第二十二期至第二十七期的《東瀛日本》則是應廣大網民要求而播出的，雖然主持人高曉松和制作方不可能和所有受眾進行互動，但這種信息反饋的及時性為節目與受眾之間建立了更好的溝通渠道和環境[1]。這種互動性是傳統電視節目所欠缺的。

1.3 相較于傳統電視脫口秀節目的內容深度更深

傳統的脫口秀電視節目比如《壹周立波秀》，往往以反諷和評論為主要方式，以幽默的風格對時事進行解讀和評論，其深度層次受制于主持人文化水平，以及限制時間內需對大量新聞事實的進行評論的客觀現象的制約，因此往往是辣評風格，并且受娛樂性制約難以深度解析。而《曉說》則以“破碎”的文化信息為內容，不再追求脫口秀節目中的詼諧幽默風格，而以內容為王，在“破碎時間”內為受眾補充“破碎”的文化信息，其涉及面涵蓋歷史、政治、文化、宗教等，并且根據需要甚至用多集對一問題進行深度解讀，這展現了主持人高曉松的個人水平和節目特色。也是傳統電視脫口秀節目所缺乏的。

2 相較于網絡自制電視節目的創新性因素

網絡自制節目在先前多是小成本制作，存在粗制濫造現象，且跟風嚴重，同類節目層出不窮，網絡自制電視節目亟待創新，網絡自制電視節目的創新一方面在于自身形式和內容的創新，另一方面在于能否更好的結合網絡元素進行創作，在差異化競爭的背景下，《曉說》作為一個典型化現象得益于其創新因素，筆者基于拉斯韋爾“5W”傳播模式對《曉說》的創新因素進行了分析。

2.1 傳播者

相較于同類網絡節目比如《大鵬嘚吧嘚》等，節目在主持人的設定上由“草根”轉向具有名人效應的接地氣、有文化的名人，高曉松一方面由于名人效應方便了節目營銷上的造勢，另一方面高曉松自身的風格和特色直接注定了節目的特色和優勢。優秀的主持人對于受眾具有較大吸引力，容易促使受眾產生“準社會交往”的心理，進而培養受眾對于節目的忠誠度[2]。從敘事角度上看，高曉松更多的使用限知視角，營造了故事氣氛，使節目更具有可看性；從語言風格上，高曉松不做作，接地氣，大量運用網絡語言，口語化且犀利精辟，正如《南方周末》2016年的新年獻詞中所言①，《曉說》的風格是親切的、深刻的和開放的，是有文化和有思想的，而這個特色恰恰是傳播者高曉松造就的。

2.2 傳播內容

《曉說》傳播內容的顯著特征是去邊緣化，在泛娛樂化的媒體環境下，《曉說》率先實現文化性與趣味性的結合，這有別于其他快餐式文化消費的電視節目，該節目具備濃郁的文化內涵并且有諸多創新，具體來說，首先，體現在節目的觀點創新；其次，是節目的選材創新，還包括將話題設置在常識之外的話題；再次，是節目的主題選擇創新，《曉說》在多個主題下發揮著意見領袖作用，對于填補公眾對某一領域或某一事件的知識空白是有較大意義的；最后，還體現在節目形態的創新上，《曉說》融合了動畫等節目形態，另外節目的演播室環境也布置的別出心裁，往往風格與該期節目相關，有較好的代入感。

2.3 傳播途徑

《曉說》海陸空全覆蓋式的傳播途徑是其創新之處也是營銷策略成功之處，《曉說》實現了臺網聯動的傳播路徑，也是首檔網絡自制電視節目“逆襲”登陸衛視的節目，雙平臺的播出渠道抓住了網民與電視觀眾這兩大類交叉、互補的收視群體，擴大了節目的影響力和覆蓋面。同時，網絡自制節目對電視臺的反向輸出也有利于規范網絡節目自身的制播模式進一步提高了節目的品質以及精良化程度，實現了雙平臺的良性互動[3]。一方面，依托于優酷和浙江衛視的品牌效應進行傳播，另一方面，《曉說》有完善的線上互動平臺，微博話題的發起、節目官微和高曉松與受眾的互動，為節目傳播構造了順暢的互動渠道，有利于節目進一步擴大傳播。高曉松與節目的捆綁營銷使得高曉松的知名度與節目收益互相促進；同時線下進行出書，通過書籍的暢銷進一步提升節目知名度。

2.4 受眾

隨著電視節目由單一變為多元，差異化競爭日趨激烈，電視發展史印證了大眾傳播向分眾傳播的轉變，在如今大多節目定位娛樂節目并將受眾定位于大眾時，《曉說》率先定位更高層次的文化消費，將受眾定位為“三高”受眾，即“高學歷、高收入、高網絡活躍度”受眾，從優酷公布的數據來看，《曉說》的受眾群按職業分類比例依次是：白領，學生，公務員，三類人群占總受眾近80%；按學歷分類比例依次是：本科，大專，高中/技校，共占80%左右，從年齡上看，比例依次是22～29歲，21歲以下，30～39歲，其中22～29歲年齡段占50%②。分眾化的傳播策略使得節目目的明確更有針對性，更利于獲得受眾認同，而定位的受眾群體屬于受眾群體和社交群體的主力軍，具有獨立思考能力，因此得到該部分受眾的心理認同等同于擴寬了一條自發的傳播渠道，自覺進行二次傳播。

3 結束語

媒體在任何時期都應自覺擔負起社會責任，不能一味追求收益而失去本土特色和社會功能，在泛娛樂化的媒體背景下，電視節目的創新不應忽視重要的文化因素，《漢字英雄》《成語大會》等節目的熱播標志著觀眾回歸文化理性的趨勢，低俗膚淺一味娛樂的節目終將被歷史所淘汰，作為小成本的網絡自制電視節目，《曉說》取得了典型化的成果，其創新點和特色也在于對文化內涵的重視和塑造。因此在激烈的差異化競爭的背景下，無論網絡媒體還是傳統媒體，都應在節目形態創新之外回歸“內容為王”的制作心態，走出重金打造和一味引進的怪圈，發掘思想深度，將趣味性與人文性圓滿結合。

注釋

①南方周末編輯部.《在巨變的時代相依前行》.南方周末，2015年12月31日.

②http：//index.youku.com/vr_show /showid_zc3c10ca46d8d11e1b52a.html.

參考文獻

[1]歐萬勇.淺析新媒體語境下網絡自制節目對電視節目的挑戰[J].東南傳播，2013（10）：41-42.

[2]李翔.從視頻集納到自我產制：中國網絡電視節目自制現象研究[J].新聞界，2012（12）：44-47.

[3]張力寧.視頻網站自制節目的發展模式[J].青年記者，2013（29）：71-72.