鄉土為根 農旅融合 推動湖北鄉村旅游更好發展

□涂文學 ，黃其新

（江漢大學，湖北 武漢 430056）

鄉土為根 農旅融合 推動湖北鄉村旅游更好發展

□涂文學 ，黃其新

（江漢大學，湖北 武漢 430056）

鄉村旅游發展的基礎在于發現和維護好“鄉村性”，以使旅游業與農業能夠很好地融合發展。近年來，湖北鄉村旅游發展取得了顯著成績，但也存在脫農去農、規模化和公司化不夠、品牌特色不強、文化遺失等問題。針對這些問題，湖北省應明確“根在鄉土、本在農業、魂在文化”的發展理念，促使旅游元素、文化創意與鄉村農業發展有機結合，打造以農業體驗、生態觀光、特色文化為典型的鄉村旅游系列產品。

鄉村旅游；鄉村性；鄉土文化；農旅融合

發展鄉村旅游是黨中央、國務院從全面建成小康社會的全局和戰略高度作出的重大決策。習近平總書記和中央“一號文件”多次提到要大力發展鄉村旅游，拓寬農村非農就業和農業增收空間，鄉村旅游正成為眼下解決“三農”問題的重要抓手。湖北是傳統農業大省，鄉村旅游資源十分豐富，近些年，全省鄉村旅游發展勢頭強勁，但也面臨脫農化、品牌化不夠等問題，發展好鄉村旅游，對于滿足居民消費需求和發展鄉村經濟都有著積極作用。

1 鄉村性是鄉村旅游發展的基礎

鄉村旅游是大規模工業化和城市化的產物，最早于19世紀出現在歐洲［1］。西歐工業革命發端之后，工業化和城市化浪潮席卷全球，人類生活形態由此從鄉村聚落轉向大規模城市集聚。19世紀后期開始，環境惡化、交通擁堵、人際關系淡漠等“城市病”問題，使得人們開始懷疑城市生活的美好，自然、恬靜的鄉村生活又重新被人們想起，一批又一批的城市居民帶著找回傳統生活的愿望進入鄉村，或定居，或旅游度假。因此，從發展背景上看，鄉村旅游具有鮮明的“逆城市化”特征。

在類型上，鄉村旅游是一種與都市旅游相對應的旅游形式。歐盟（EU）和世界經合組織（OECD）把鄉村旅游定義為發生在鄉村的旅游活動，其中“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”［2］。那么，何謂“鄉村性”呢？學者們認為，鄉村旅游的鄉村性要通過“鄉村性”空間和“鄉村性”景觀意象來認知［3］，它主要由三個特征構成：一是地域遼闊，居民點的人口規模較小；二是土地利用類型以農業用地和林業用地等自然用地為主；三是具有傳統的社會文化特征［4］。也就是說，鄉村旅游是以鄉村聚落空間為背景的消費服務活動，田園風光、農村生活、鄉土文化是主要的旅游吸引物，城市居民是主要的客源，他們到訪鄉村的主要目的，在于欣賞田園風光，體驗農村生活和鄉土文化。從這一點看，鄉村旅游發展的基礎在于發現和維護好 “鄉村性”，使旅游業與農業生產很好地結合，這是當代鄉村旅游發展的基礎之所在。

2 當前湖北鄉村旅游發展面臨的“去鄉村性”問題

近年來，湖北省按照“綠色就是財富、生態就是優勢、保護就是發展”的理念，統籌謀劃，合力推動，使鄉村旅游成為調整農業產業結構、改變農村落后面貌、促進農民致富增收的一把“金鑰匙”。首先，湖北省制定了一系列促進鄉村旅游發展的政策，啟動了“旅游名鎮”“旅游名村”“鄉村合伙人”等活動，營造了良好的鄉村旅游發展環境。其次，湖北省把鄉村旅游與農村扶貧、美麗鄉村建設結合起來，推動全省鄉村用旅游理念開發資源，使鄉村田園變成觀光景區，農民住房變成家庭旅館，豐富了鄉村旅游建設的內涵。再次，湖北省通過“五級聯創”（旅游強縣、旅游名鎮、旅游名村、星級農家樂和休閑農業與鄉村旅游示范點）機制，整合新農村建設、小城鎮建設、移民搬遷、退耕還林、土地整治等各方面政策資源，創建了一批國家級和省級旅游強縣，打造了一批旅游名鎮、名村和名街，建成了一批休閑農業與鄉村旅游示范點、高星級農家樂，促進了全省鄉村旅游的精品化建設。

在取得顯著成績的同時，我們發現湖北鄉村旅游還存在一些問題，尤其是“去鄉村性”問題比較突出，鄉村旅游的產業化程度也不高，這主要表現在以下方面：

2.1 “脫農”“去農”現象較為突出

近幾年，隨著鄉村旅游“井噴式”的發展，湖北一些地方的鄉村改造趨于城市化，商業氣息過于濃重。比如，一些鄉村旅游項目明顯脫離“三農”屬性，用農村土地的“瓶”，裝都市娛樂項目的“酒”，旅游產品內容與農業無關，旅游利益分配與農民無關。有些地方熱衷于搞大項目，蓋高樓，建大馬路，甚至通過建旅游區、度假區搞大拆大建，把“鄉建”弄成“城建”，使得原本自然優美的村落，變成如城市般的整齊劃一、高樓聳立，鄉村特有的風貌格局損毀殆盡，鄉村韻味不復存在。

2.2 規模化、公司化發展不夠

從現狀看，湖北鄉村旅游點大多為農戶自營，缺乏專業化的旅游公司、鄉村旅游聯合體等經營主體。由于經營者普遍缺乏相應的知識技能，全省大多數鄉村旅游點的經營模式粗放，產品內容單一，多為吃飯、棋牌、采摘、垂釣等形式，缺乏文化內涵、創意元素和科技含量，民俗味濃、參與性強的活動少，同質化競爭嚴重，旅游商品大多屬于初級農副產品，產業鏈延伸不夠，農副產品的附加值不高。同時，由于審美意識和管理水平不足，全省很多鄉村旅游點的景觀設施、服務質量、衛生條件等難以滿足游客的綜合體驗需求。

2.3 品牌特色不強

由于多為農戶自營，湖北鄉村旅游點的建設資金投入普遍有限，多數停留在“小打小鬧”的經營狀態。在經營方式上，全省鄉村旅游點的經營者普遍缺乏旅游專業知識和宣傳促銷意識，更缺乏系統的營銷戰略，市場推廣主要依賴朋友關系、“回頭客”或口碑傳播，宣傳手段單調、數量少，且缺乏市場針對性。

2.4 “文化遺失”問題突出

近些年，盡管湖北各地的鄉村旅游形式有所創新，但同質化問題依然嚴重，究其原因，主要在于鄉村旅游開發者忽視了對當地鄉土文化的挖掘和利用。比如，一些地方不善于利用傳統文化資源：一方面，喜新厭舊，拆舊村，建新村，古樹名木被賣往他處，古樸和諧之風不復存在；另一方面，仿古之風盛行，新建的仿古街多為商業用途，缺乏歷史內涵與人文底蘊。這些現象與習近平同志提出的“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”的鄉村建設精神是相悖的。

以上問題直接影響了湖北鄉村旅游的持續發展。之所以出現這些現象，究其根源，還是一些地方的思想認識和管理不到位：一是對鄉村旅游的本質內涵、重要作用認識不深；二是規劃指引、規范管理和典型示范推廣不夠；三是政策支持、基礎設施和農民教育的投入不夠。

3 守住“鄉土本色”，做好湖北旅游的“鄉愁文章”

發展鄉村旅游，既能推動農村勞動生產率提高和農業總收入增長，同時還能促進農村風貌整治和生態環境建設，推動現代思想觀念、生活方式和先進文化的傳播。作為農業社會孕育出的鄉土文明，中國傳統文化的根在鄉村［5］。2015年1月，習近平同志在云南調研時，就明確強調：“新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁。”［6］湖北在發展鄉村旅游時，應努力做好鄉土本色文章，打造具有地域特色的鄉村旅游品牌產品。

3.1 明確一個理念，即鄉村旅游建設的“根在鄉土、本在農業、魂在文化”

鄉村是人類文明的重要載體，鄉村文明萌生于鄉土。何謂鄉土？《列子·天瑞》有云：“有人去鄉土，離六親，廢家業”［7］。所謂“鄉土”，其意應為“本鄉本土”。中國是傳統的農業社會，土地是人們耕作的空間和生存的依靠，一群人在一塊土地上，世世代代耕耘勞作，即形成了具有“親鄉敬土”的鄉土文明。因此，鄉土是鄉村旅游發展的根基。立足鄉土，鄉村旅游便可溢出“鄉愁”的味道，否則，就成了無基之墻，難以持續發展。

農業生產是鄉村文明的首要特征。男耕女織、鐵犁牛耕是湖北傳統農村（尤其是平原地區）常見的生產場景，農舍、牲畜棚圈、倉庫場院、道路、水渠、宅旁綠地是鄉村聚落常見的生活景觀。現在，由于技術進步，鄉村的農業生產方式雖有所改善，但對于鄉村旅游建設者來說，其產品策劃仍應緊緊圍繞“農”字來做文章，堅持以農業為基礎，農民為主體，農村為場所，圍繞農業生產過程、農民勞動生活和農村風情風貌開展鄉村旅游產品建設。

富有地方特色的鄉土文化是鄉村旅游打造特色品牌的靈魂所在。人類學家克利福德·吉爾茲（Clifford Geertz）認為鄉土文化是一種地方性知識，它是“當地人在長期的固定特殊地域內生活的總結和積累”［8］，并以建筑、風俗、宗教生活、婚姻等形式表現出來。中國也有老話：“百里不同風，十里不同俗”。地域環境和自然資源決定了村民們的生活方式和鄉村景觀，使得鄉村間的生產方式、生活方式和鄉村景觀形成差異。對于旅游者來說，在優美的鄉村自然環境之外，淳樸真實的鄉土文化是另一道風景，旅游者行走在鄉村中，既是在優美空間里旅行，更是在鄉村文化中體驗。因此，鄉村旅游要持續發展，辦出特色，就必須重視本土文化、傳統文化這個“魂”，就如習近平同志所指出的，鄉村旅游建設要“留得住綠水青山，記得住鄉愁”。

3.2 持續做好“五個加”，打造鄉味濃厚的旅游產品

圍繞“根在鄉土、本在農業、魂在文化”這個核心理念，湖北在鄉村旅游產品建設中應持續做好“五個加”，打造鄉味濃厚的旅游產品。

一是“加元素”，即“鄉村+旅游元素”。旅游元素包括“旅游景觀元素”和“旅游服務元素”兩個部分：前者是吸引游客前往的要素，如山水美景、歷史建筑等；后者是滿足游客消費需求的要素，如鄉村民宿、旅游指示牌、旅游廁所、休閑椅凳等。湖北鄉村建設應十分注重旅游元素的融入，尤其要在新農村建設、鄉村舊房改造等項目中，注重用旅游的眼光來打造，要鼓勵政府和民間規劃部門為新農村建設提供旅游智力服務，以期為全省鄉村的旅游化建設打下基礎。

二是“加形態”，即“農業+旅游形態”。針對當前鄉村旅游形態單一，產業內容薄弱的情況，湖北今后應以豐富旅游業態和產業鏈打造為重點，以地方特色生態文化資源為基礎，圍繞旅游服務六大要素（食、住、行、游、購、娛）充實旅游形態內容，構造一條龍的鄉村旅游產業體系。以法國普羅旺斯為例，該地區十分注意把旅游形態融入到傳統的薰衣草種植業中：在種植階段，采用連片種植方法，打造出令人震撼的花海美景；在花期進行景觀打造，打造主題公園、舉辦“薰衣草節”及嘉年華，吸引大批游客前往；同時對薰衣草進行深加工，開發具有藥用、美容、健身、養生等多種功效的薰衣草產品，使之成為游客爭相購買的旅游商品。如此，普羅旺斯地區通過農旅融合的手段，構造起形態豐富的鄉村旅游綜合產業鏈，把傳統的種植業變成集種植、觀賞、體驗、采摘、節慶娛樂、旅游商品銷售等多種形態于一體的綜合性產業，大幅提升了傳統農業的附加值。

三是“加創意”，即“鄉村旅游+文化創意”。2016年8月，國家旅游局等12個部門制定的《鄉村旅游扶貧工程行動方案》中確定了鄉村旅游扶貧的五大任務，其中特別強調要 “大力開發鄉村旅游產品，挖掘文化內涵，開發形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品”，這說明鄉村旅游與文化創意產業融合已成為鄉村旅游未來發展的一個重點方向。在融合方式上，“鄉村旅游+文化創意”可以通過“創意農業”“體驗農業”等形式實現，具體包括 “農業生產+文化創意”“鄉村生活+文化創意”“農產品+文化創意”等方法。比如，在“農田景觀創意”方面，著名的案例就有英國的“麥田怪圈”、荷蘭的“花海種植”、美國的“玉米迷宮”、日本的“稻田藝術”等模式。荷蘭通過大面積花卉種植，營造出“花的海洋，香的世界”的壯麗景觀；“玉米迷宮”是美國人在玉米田里創造的一種娛樂方式，精心設計的迷宮讓無數人暈頭轉向，但游客們還是樂此不疲；日本的“稻田藝術”則是通過插播、套種等方式使稻田呈現出各種圖案，農作物顏色也隨著成長階段的不同而不斷變化，呈現出“四時風景各不同”的美麗畫面。

四是“加組織”，即推動“公司+農戶”“合作社+農戶”“農戶+農戶”等組織模式創新。把分散的農戶組織起來，形成新型鄉村旅游經營主體，這是湖北提升鄉村旅游競爭力的重要途徑。新型鄉村旅游經營主體包括合作經營型、集體經營型、企業經營型等類型，具體的合作形式包括 “公司+農戶”“合作社+農戶”“農戶+農戶”等多種形式。例如，浙江省安吉縣在建設目蓮塢民宿項目過程中，采取“公司+集體+農戶”的模式，當地農戶以自家農房作為資產直接入股，政府出資的安吉旅游發展總公司、當地村集體、本村農戶三者按51%、10%、39%的比例，組建起一個鄉村旅游合作股份有限公司進行統一經營，既解決了農民想發展但又融資難的問題，同時也通過公司化經營，實現了項目的規模化經營和規范化管理，拓展了該項目的市場營銷渠道，提升了旅游品牌競爭力，實現了多方共贏。

五是 “加力度”，即 “資金投入力度+市場推廣力度”。湖北要針對鄉村旅游發展的薄弱點，加大資金投入和政策扶持力度，充分調動市場主體和農民的積極性。建議省政府進一步優化鄉村旅游投資重點，加大對鄉村旅游經營場所的路、水、電、通訊等基礎設施建設力度，改善衛生條件，實現垃圾凈化、環境美化、村容綠化。建議加強針對我省鄉村旅游的專項營銷力度，通過各種渠道加強宣傳，塑造湖北鄉村旅游的美好形象。同時，政府部門要制定專門計劃，加大對農民的旅游知識、服務技能培訓，做好鄉村旅游人才的培養工作，營造有利于鄉村旅游發展的人才環境，為湖北鄉村旅游全面發展創造條件。

3.3 著力打造三種類型的鄉村旅游產品

湖北應結合鄉村旅游業的發展趨勢和自身資源稟賦優勢，著力打造以下三種類型的旅游產品：

一是農業體驗產品，即開發者以農業生產主業為基礎，加上旅游體驗的諸多元素，形成一種滿足旅游者感官需求的鄉村產品。例如，在農業休閑體驗項目開發中，除傳統的果蔬采摘模式外，臺灣、浙江等地還開發了復合型的農業體驗旅游模式，包括農田耕作體驗、地方美食品嘗、農業科普、抓魚撿雞蛋等鄉野游戲體驗、農產品淘寶等活動，使游客獲得了全方位的鄉村生活體驗。

二是生態觀光產品。相比于城市而言，優美的生態環境是鄉村的最大優勢。鄉村生態觀光就是以鄉村生態環境為主要資源，把旅游活動與生態體驗結合起來的一種旅游形式。鄉村生態觀光因其綠色、健康、自然的特點而備受人們的青睞，目前已成為國內外旅游的重要發展方向，有著巨大的市場前景。成都三圣花鄉、浙江安吉大竹海等都是知名的國內鄉村生態觀光旅游地。湖北擁有豐富多樣的鄉村地貌和生態資源，發展鄉村生態觀光游的條件十分優越。近些年，全省各地推出了一批較好的鄉村生態觀光產品。如武漢的賞花游系列產品、荊門的百里油菜花系列、孝感安陸銀杏谷系列等，都取得了較好的經濟效益和社會效益。今后，湖北省應結合新農村建設、城鄉統籌等，進一步加強鄉村生態旅游建設工作：一方面，加強村容村貌建設，保護好鄉村生態資源，做好發展鄉村生態旅游的長遠規劃；另一方面，政府要引導旅游企業和當地居民開發鄉村生態觀光產品，因地制宜發展山區觀光、濱水觀光、森林養生等多種形式的鄉村生態觀光業態。

三是特色文化產品。2015年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中指出，發展鄉村旅游需堅持個性化、特色化的發展方向。鄉村特色旅游就是依托鄉村特色資源而開發的一種個性化旅游活動。做好特色旅游產品是鄉村旅游凸顯個性、樹立品牌的前提。打造特色旅游產品的關鍵在于“挖掘”和“包裝”，即要善于挖掘當地的“新”“奇”“特”文化資源，尤其是具有唯一性、獨特性的“特色農事”和“民俗資源”，并將其與市場需求緊密結合，從而包裝出內容更豐富的鄉村旅游產品。例如，湖北省潛江市依托小龍蝦特色資源，打造了一條完整的特色旅游產業鏈，包括“優質蝦種+蝦稻共作”的種養模式、小龍蝦繁育基地建設科普游、龍蝦美食游、龍蝦節慶游等系列項目，既豐富了鄉村旅游內容，又促進了糧食穩定增產和農民持續增收。取得了良好的經濟、社會和生態效益。

總體看來，經過多年的培育和發展，湖北省鄉村旅游正處于蓬勃發展時期。目前應進一步明確鄉村旅游的“三農”屬性，做好旅游與農村一二三產業的融合工作，使之成為促進農民就業增收和滿足居民休閑需求的民生產業，成為緩解資源約束和保護生態環境的綠色產業，以推動全省鄉村旅游更好發展。

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［3］李開宇.基于“鄉村性”的鄉村旅游及其社會意義［J］.生產力研究，2005（6）：107-108，169.

［4］何景明.中外鄉村旅游研究：對比、反思與展望［J］.農村經濟，2005（1）：126-127.

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［6］張孝德.習近平總書記的鄉村本位新論［EB/OL］.人民網，2015-10-21.

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10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.12.021

F592.7

A

］1004-0544（2017）12-0124-04

涂文學（1958－），男，湖北天門人，歷史學博士，江漢大學副校長、教授、博士生導師；黃其新（1969－），男，湖北宜昌人，管理學博士，江漢大學旅游管理與發展研究所所長、教授、碩士生導師。

責任編輯 李利克