文化創意產業差異化定位及其發展策略研究

◆朱 輝

文化創意產業差異化定位及其發展策略研究

◆朱 輝

文化創意產業和非物質文化遺產保護都是當前的社會熱點。在大力發展創意產業的時代語境下，立足民間智慧和本土化文化資源，將非物質文化遺產獨有的傳統文化基因與創意產業關聯起來，發掘歷史文化“活化石“的深厚積淀與異質稟賦，凸顯非物質文化的獨立精神內核和特色產業優勢，促進非物質文化的代際延續與傳播，以期探討文化創意產業的差異化定位及其發展方略。

創意產業；非物質文化遺產；差異化發展

一、文化創意產業的內涵

要理解創意產業，首先要搞清楚什么是“創意”，特別要搞清楚“創意”和“創新”的區別。創意是一種特殊思維活動，是新穎性與原創性的統一，缺少一個屬性就不是創意。創意強調的是一種思維和構想，創新則通常是指以行動和結果為導向的實踐活動。可見，創新始于創意，創意是創新的前提和基礎。

從某種意義上來說，人類的誕生起源于創意，沒有創意就沒有人類的演變和進化。在生存進程中，類人猿產生了一個破天荒的新想法——制造石器（創意），并且把它制造出來（創新），那些帶有時代印記的舊石器便是人類誕生的標志，類人猿的新創意價值巨大。繼舊石器時代之后，人類又先后創造了銅器、鐵器，創造了各種工具和技術，創造了各種機器和產品，創造了各種體制和文化，所有的一切變化都始于創意。

對于創意產業，雖然當前的行業邊界尚且比較模糊，但在深入分析創意、創新內涵及其關系的基礎上，可得出如下結論：創意產業是要將創意轉化為身體力行的產業實踐活動，是用原創性思維指導新行動，創造新結果，變構想為現實。從這個定義我們也可以看出，創意產業沒有行業限制，不是說只有動漫、網游、藝術才是創意產業，創意產業具有很強的包容性，不管是哪個行業，只要能夠促進和實現創意的產業化，就是創意產業，它可以滲透到各行各業。因此，可以說，創意產業是所有產業的終極升級方向。

二、文化創意產業的本質

（一）為消費者提供差異化體驗。一般來說，任何產品都具有兩個基本屬性，即使用價值和文化價值。一方面，可以利用科技創意開發出新產品、新服務，著力提升產品的使用價值，給消費者提供差異化的物質體驗，如更為方便、舒適、安全、高效、刺激等，提升傳統產業的產品附加值，推動產業向高附加值、高利潤方向升級。另一方面，可以用文化創意為產品注入精神內涵，給消費者提供更加豐富的文化體驗，如觀賞感、成就感、優越感等，增強產品的心理共鳴和情感認同，從而實現產品的價值增值。創意產業的本質特征就是為消費者提供差異化的體驗。

可見，我們不能以產業形態作為創意產業的評判依據，不能一提到電影電視、圖書出版、全域旅游、動漫設計就是創意產業，制造業、餐飲業、農業等就不是創意產業。界定創意產業的核心標準就是看其能否提供推陳出新的差異化體驗，能否滿足人們日益提高的精神文化需求。因此，文化創意產業的滲透性極強，很多傳統的產業均能通過創意推動產業升級。

（二）創造更高層次的精神體驗。知識經濟時代的消費形勢變化巨大，概括起來有三大特點：一是從有形消費拓展到無形消費，從衣、食、住、行的基本需求延伸至美容、健身、旅游、休閑等品味消費；二是對物質商品中所蘊含的非物質文化因素更加關注，比如設計、包裝、品牌、審美等；三是從滿足于實實在在的生理需求，轉向多元化、個性化、品質感、優越感等方面的精神追求。僅僅以滿足物質和生理需求為目標的、同質化的科技類產品，已經無法適應時代要求，文化創意產業迎來了向縱深發展的良好機遇。

文化創意產業是消費新形勢下的必然產物。對于任何一件產品來說，其物質體驗價值（即使用價值）是限的，其精神體驗價值卻是無限的，是可以開發和培育的。創意產業特別強調，要賦予產品超出其物質形態的文化附加值，如審美附加值、知識附加值、體驗附加值、教育附加值、社會附加值等，讓產品所蘊含的文化價值遠遠高于其使用價值，進而成為具有特殊意義的商品（或奢侈品），成為人們彰顯個性、品質生活和詩意棲居的象征。

（三）文化創意是新的生產力。近年來，在世界經濟蕭條中，作為一種新興的產業形態，創意產業逆勢而上，一枝獨秀，展現出了頑強的生命力，成為扭轉經濟困局的重要力量，揭示了產業變革的路徑和方向。例如，古板正經的北京故宮，改變了傳統的、“高大上”的博物館形象，從文物復制到求其創意，與文創設計廠商“合作開發”，將中國歷史和古典藝術融入到現代生活中，讓故宮文物從博物館舍走向大千世界，有效縮短了傳統文物與普通觀眾之間的距離，目前粉絲量已經達到近30萬人，萌萌噠文創一年賣出10億元，產生了巨大的經濟收益。

三、創意產業的差異化定位及發展戰略

（一）創意產業的差異化定位。產業是社會分工的產物，是具有某種同類屬性的經濟活動的集合或系統。每個部門都是一個集合，集合內的經濟組織生產同一性質的物質產品、流通手段及服務勞動。無論哪一級的產業集合，都必須具備相當的結構條件，即產業集合體的四點共性，創意產業也不例外。

1.創意產業應具備生產性。生產，亦稱社會生產，是指人類從事創造物質財富、精神財富等社會財富的活動和過程，是在特定社會形態中人類對自然的占有，它是人類社會全部經濟活動的核心，且決定于社會形態的生產方式。

例如，奴隸制下的社會財富表現為財物的積累，財富增長方式則表現為農牧和戰爭掠奪；農業經濟下的封建時代，勞動成為財富之父，土地成為財富之母；當自由資本主義萌芽時，在歐洲受歡迎的重商主義提出：一國的國力基于通過貿易順差獲得財富，即商貿創造價值。而實質上，商業貿易只是轉移財富，無法在根本上創造新財富。亞當·斯密和大衛·李嘉圖首次深入人類經濟的核心，深刻揭示了“勞動創造價值”，這才是人類財富增長的關鍵；機器大工業時代以后，馬克思提出了剩余價值學說，勞動價值學說得到進一步完善和發展，揭示了資本主義社會財富增值之實質。

2.創意產業應具備商品性。產業區別于事業，就在于市場化導致的商品性。任何產業生產的產品和勞務都非生產者自身消費，而是用來交換，這就決定了產業的社會交換性。商品交換的前提在于其具有使用價值，亦即效用，強調商品對人的有用性。在知識經濟和消費社會的共同背景下，創意已成為滿足市場趣味性、精致性要求的重要手段，市場需求必然催生創意的層出不窮。通過市場化運作和市場機制，創意就能成為商品，成為生產要素，創造財富。

有商業價值的創意，為市場所需要，就可通過融人某一傳統產業或興起某一全新產業來創造財富；沒商業價值的創意，不具備市場需求，就難以成為商品被產業化運作。前者如2006年度暢銷書中的《易中天品三國》、《藏獒》、《懺悔無門》；熱映舞臺的《大河之舞》、《云南映像》；票房高漲的《瘋狂的石頭》、《滿城盡帶黃金甲》等精神產品，其創意無不迎合了人們的體驗需求，因此能夠讓創意形成財富。后者則如有些書、戲劇、電影的創意，雖然具有某種藝術或歷史價值，但與市場需求相脫節，也就不能將其蘊涵的創意形成經濟效益，這類創意雖暫時無條件產業化運作，但考慮其社會價值，通常由國家按事業化運作，或申請非物質文化遺產予以保護，待時機成熟，市場產生需求后，再產業化運作，之后仍可列入創意產業。

上述情況不僅存在于文化領域，很多科技成果也是如此，特別是在中國，大量的發明專利沒有得到商用，不能說其缺乏創意，只是因為市場還沒表現出對其的需求，不具備產業化條件，所以難免束之高閣。按照《后工業社會》的邏輯，一旦人們的閑暇時間進一步增多，或需求結構進一步調整升級，被束之高閣的科技創意就又具備了巨大的產業化空間，利用創意創造財富和就業。因此，科技成果也蘊涵創意。

3.創意產業應具備求利性。所謂求利性，就是產業通過生產產品和提供勞務獲得盡可能多的經濟收益。對于創意產業來說，其產業化運作的根本動力就是產業的求利性，且其求利性主要體現在知識產權收益上。可以說，沒有知識產權的激勵，就沒有經濟利益的保障，也就沒有創意、創新和創造。一方面，只有創意被產業化，獲得利益后，才能不斷激發新創意，也只有具備了贏利的可能性，創意自身才有被產業化的愿望，才能以自己為核心，吸引資本、勞動力等其他產業要素的支持，實現產業化。換句話說，某個創意如果無法獲利，也就難以產業化；另一方面，某個創意如果在產業化基礎上已經獲得了經濟利益，卻因為盜版等問題失去了創意的獲利權，則產業狀態必然無法持續。

4.創意產業應具備組織性。每個產業集合的基本單元，都是一個系統的子集。生產社會化的規模越大，社會化的程度越高，這種集合體的有機性就越強，組織就越嚴密。創意產業日趨完善的產業鏈，正體現了該產業的組織性。

創意產業鏈是一次投入、多次產出、上下聯動、左右銜接的有機整體，它以創意為龍頭，以內容為核心，注重后續產品開發。在產業鏈的建立過程中，存在著兩個相互對應的導向，即分工協作和價值擴散。“分工協作”要求每個協作企業擁有更高的專業性，擁有更加突出的核心專長與技能，從而降低生產成本，提高經營效益；“價值擴散”則要求以合作開發、技術或版權轉讓的形式，實施“一體化戰略”，發展規模經濟，將企業核心價值擴散到周邊產業，擴大價值產出，強化長線生產能力。例如，美國迪斯尼公司就是從動畫片主人公創作開始，不斷延伸產業鏈，包括主題公園，娛樂節目制作，電子游戲，圖書，玩具和傳媒網絡等，成為目前全球最大的媒體公司之一。

（二）創意產業是產業升級的路徑和方向。從歷史的角度看，生產力發展到當今階段，創意產業是其發展的必然產物，從各國紛紛發展創意產業的目的來看，其本質都是促進產業升級。產業升級主要是為了提升新產業在價值鏈中所占比重，升級主要集中在產業鏈的延長上，從而增加在價值鏈中所占比重。因此，產業升級不僅包括產業產出總量的增長，而且包括產業結構的優化。知識經濟的到來和消費社會的形成使創意成為產業升級的內在動力。

發展文化創意產業，離不開創意和文化資源。中國五千年文明造就的優秀文化遺產，其生命力是強勁的，在精神內涵、歷史價值和藝術價值等方面都是積極的、正面的，可以有效解決“文化枯竭”問題，為發展文化創意產業提供具有文化標識力的養分，增強民族文化的吸引力和傳播活力，提升文化創意產業的輻射力。

[1]劉利永，張京成，黃琳.文化創意產業的本質特征與實踐誤區[J].中國軟科學，2010（10）.

[2]張華.文化創意的知識產權保護——以影視行業為例[J].法制與經濟，2015（10）.

[3]李昕.論非物質文化遺產保護產業化運作的可能性[J].貴族民族研究，2008（2）.

[4]劉宇,張禮敏.非物質文化遺產作為文化創意產業本位基因的思考[J].山東社會科學，2012（11）.

（作者單位：長沙職業技術學院）

湖南省哲學社會科學基金“2025湖南智造”高職項目《湖南非物質文化遺產創意產業集聚模式研究》（16YBG011）；長沙市社科規劃一般項目《長沙“非遺”創意產業走出云對策研究》（2017CSSKKTZC38）。