模仿型排浪式消費時代結束與傳統媒體廣告經營

王溥，郭纓

（華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430074）

模仿型排浪式消費時代結束與傳統媒體廣告經營

王溥，郭纓

（華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430074）

從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。未來，高級排浪加多層次將成為消費的主要特征。傳統媒體如何把握和順應這一新變化，尤顯緊迫和必要。

一、模仿型排浪式消費時代的傳統媒體廣告經營

近20年，傳統媒體的廣告經營快速發展，相當程度上得益于我國模仿型排浪式消費的溢出效應，傳統媒體廣告經營發展迅速，廣告投放額呈逐年遞增之勢。而自2013年開始，傳統媒體中的報紙廣告投放額開始出現下滑[1]，隨后廣播、電視等傳統媒體也出現了不同程度的下跌。當然，除了移動互聯網時代傳播格局的變化和新媒體的沖擊，模仿性排浪式消費時代的結束也是難以避開的原因之一。

（一）排浪式消費引致排浪式廣告投放

由模仿型排浪式消費的發展階段來看，從20世紀末到現在，我國分別經歷了家電、住房、電子通信產品、汽車等滿足人們基本生活和更高需求的消費階段。在這一階段，相關產業消費激增，產業發展速度增快、規模增大，企業通過密集投放廣告來提高關注度、提升影響力。自1998年以來，傳統媒體的廣告收入基本呈連續上升趨勢，個別年份甚至達到了近30%的年增長率。

廣告具有直接引導消費、帶動產品銷售的顯性功效，因此通過向掌握主流話語權、擁有廣大受眾群體的傳統媒體投放廣告來增加自己的產品銷路成為企業共同的選擇。一些企業不惜通過重金投放廣告以期達到快速占領和擴大市場的目的，有的甚至通過廣告為銷售開路。但從另一方面來看，企業的這種粗放投放方式和行為，從客觀上掩蓋了傳統媒體在廣告經營機制和經營活動創新上的嚴重不足，也間接加劇了模仿型排浪式消費時代結束后傳統媒體在廣告經營上的困境。

（二）媒體廣告投放與產業結構變遷軌跡高度吻合

每一次的排浪式消費都對經濟發展產生了較大影響，消費結構的變動帶來了產業結構的升級，從而促進經濟的發展。這一點，在傳統媒體的廣告經營中也可以得到證實。

例如，2000—2005年，家用電器類的廣告投放額一直穩居前5位，而在這一階段，人們對家用電器的需求也最為迫切。2000—2001年我國商品房消費快速增長，增幅達40%以上。自2001年以后，房地產行業在媒體中的廣告投放量連年增加。而在2009年以后，服務業、信息產業以及金融保險類的廣告投放額呈上升趨勢，且上升幅度較大。

可見，傳統媒體的廣告投放和我國的產業變遷軌跡是相吻合的，這也與模仿型排浪式消費與產業結構改革軌跡一致相吻合。改革開放以來，我國的產業結構經歷了較大變化，第一產業在GDP中所占比重不斷下降，第二產業在GDP中所占的比重呈現出先降后升的趨勢，而第三產業占GDP的比重總體呈現上升趨勢。而傳統媒體廣告投放較為集中的行業也恰好是產業結構變化中的支柱性產業。

（三）媒體廣告投放呈現典型浪式形態

在模仿型排浪式消費時代，傳統媒體的廣告投放呈現出典型浪式形態，整體上是一浪接一浪，但在一定時期夾雜著疊浪現象。自傳統媒體市場化以來，中國商業廣告出現了分別以家電、通信、汽車和房地產為代表的四波典型規模化投放浪潮。而歷年的媒體廣告投放額前5位的行業也正是由這些行業來占據，它們構成了媒體廣告的主要來源。因此，這種情況導致了媒體經營組織架構設置不敢輕易變革。相應地，媒體在經營組織架構和內容報道設置上高度貼浪而行、隨波逐浪，不敢改革創新。

（四）媒體廣告投放具有規模化和集中化特點

所謂規模化和集中化：一是指在媒體廣告投放中某一行業廣告總量龐大，占同一時期媒體廣告總額的20%以上。例如，房地產廣告近年一直是傳統媒體的重要廣告投放行業，以房地產廣告為主要內容的報紙專版、以樓盤或房地產公司冠名的廣播或電視欄目屢見不鮮。尤其是在地市級傳統媒體中，房地產廣告占據了廣告收入來源的半壁江山。二是指同類企業競相比拼，爭搶版面和時段。例如，央視的廣告招標歷來備受關注，而歷年的“標王”也毫無例外地刷新著央視廣告招標的紀錄。從歷年“標王”的中標價不難看出，企業對黃金時段廣告的競爭之激烈。三是指集中投放于強勢媒體，“二八定律”凸顯。例如，在各省級衛視中，湖南衛視歷年的廣告收入穩居第一，且遙遙領先于其他衛視。廣告收入前5位的衛視排名較為穩定，其他衛視與它們的差距較大。

二、模仿型排浪式消費時代結束對傳統媒體廣告經營的影響

模仿型排浪式消費促進了媒體廣告的經營和發展，浪潮中的支柱產業往往也是媒體廣告的主要來源。因此，模仿型排浪式消費時代的結束必然會給傳統媒體的廣告經營帶來影響，而這種影響也已經逐步成為現實。

（一）廣告行業集中度下降，廣告投放總量下降

伴隨著排浪式消費的結束，隨之出現的是廣告客戶結構逐步均衡、廣告投放日趨理性的趨勢。從高峰時期坐“頭等艙”轉坐“經濟艙”，是傳統廣告大客戶位移的基本走勢。這看似調節了媒體廣告結構，實則映射了廣告收入下滑的事實。近年傳統媒體廣告整體頹勢不止，與排浪式消費結束緊密關聯。自2012年開始，傳統媒體的廣告收入都出現不同程度的下滑[2]。數據顯示，2015年傳統媒體廣告市場下降幅度達到7.2%，其中電視廣告下降4.6%，廣播廣告下降0.4%，報紙廣告降幅則高達35.4%。廣告客戶的大量流失以及廣告投放額的急劇下滑，已經嚴重威脅到了傳統媒體尤其是紙媒的生存。

（二）廣告客戶集中度下降，客戶維系單位成本上升

與廣告投放總量下降對應的是，廣告“標王”和“大客戶”越來越不明顯，傳統媒體的廣告客戶集中度降低，從而導致維系客戶的單位成本不斷上升。隨著互聯網的發展，傳統媒體忠實的廣告客戶逐漸將廣告投放重心偏移至網站、社交媒體等新媒體，2015年互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙和雜志等傳統媒體廣告收入之和。在這樣深刻的變化中，傳統媒體所占廣告份額越來越少，而為了留住大客戶，維持廣告經營現狀，傳統媒體不僅要和同質媒體競爭，還要和新媒體進行激烈拼殺，下調廣告價格、贈送相關服務成為傳統媒體增加自身優勢的主要手段，但與此同時也增加了運營成本，難以挽救大勢已成現實。

（三）廣告價格出現松動和下滑，廣告經營成本上升

隨著廣告規模和大客戶的減少，價格成為媒體應對競爭的主要手段。上文已經提到，為了增加競爭優勢，傳統媒體往往會主動降低廣告價格，而廣告價格一旦出現松動，可能產生“羊群效應”，從而導致經營成本不斷攀升，廣告利潤下降。廣告價格的下降和廣告經營成本的上升，從兩個方向同時向傳統媒體施壓，使傳統媒體的經營再也難以回到曾經的輝煌。

三、模仿型排浪式消費時代的結束對媒體廣告經營帶來新要求

模仿型排浪式消費時代的結束給傳統媒體廣告經營帶來的沖擊是顯而易見的，傳統媒體一直以來的廣告經營理念和運行機制已經不能適應新消費時代的要求。傳統媒體只有在各方面做出積極調整和改變，才能更好地迎接個性化、多樣化的新消費時代的到來。

（一）調整廣告經營理念和方式

長期以來，傳統媒體廣告經營方式粗放，職業人員專業化素養不高，缺乏服務理念和意識，常常以媒體自身為中心，對客戶需求或不知情，或知情不理。看似穩定的廣告經營現狀使長期處于主動地位的傳統媒體缺乏一定的危機意識，在個性化、多樣化消費新時代，廣告客戶投放廣告的要求隨之改變，企業從原來的追求數量、時長、版面或者時段，到更加注重渠道、平臺和效果。要滿足廣告客戶對質量和服務的需求，傳統的廣告經營方式必然顯得捉襟見肘，唯有調整廣告經營理念和方式，力求精細化、精準化、精致化，才能適應新消費時代的要求。

（二）調整廣告經營運行機制

傳統媒體在廣告經營上的基本思路是抓重要行業和重點客戶，比如房地產、汽車等與百姓日常消費緊密相關的行業，或者是國際、國內知名品牌企業。重要行業和重點客戶是傳統媒體廣告收入的大部分來源，因此媒體內的相關資源和重點服務也向其聚集。但是，隨著模仿型排浪式消費時代的結束，重點行業和重點客戶的廣告紅利日漸消失，傳統媒體以往“抓大放小”經營思路的弊端開始顯現。細分市場、新興產業和中小客戶一直以來都是傳統媒體所忽視的，在傳統媒體廣告收入逐年下滑的局面下，它們所具備的潛力卻不容忽視。除此之外，傳統媒體廣告經營的內部設置也難以適應新階段的要求。一般來說，傳統媒體的廣告經營是按行業分板塊內設相應部門的，部門各自為營，從與廣告客戶的接洽到制作廣告、播出廣告等各個環節都獨立工作，彼此之間缺乏配合和協作，難以形成有效合力。這樣的內設方式，在廣告客戶粗放式的廣告投放階段尚可以運作，卻難以滿足個性化、多樣化消費新時代客戶對服務的要求。

（三）提升廣告經營人員素質

在傳統媒體的廣告運營中，廣告經營人員需要直接與客戶接觸，因此其專業素養和綜合素質是影響廣告投放成敗的重要因素。在新的時代，廣告經營人員的專業素養亟待加強，目前缺乏規范化、專業化和精細化的營銷戰略、策略和手段的現狀急需改變。另外，人員綜合素質亟待提高，“拉業務”的廣告員應轉變為學習型、知識型的廣告人。當下，客戶對廣告的要求逐漸提高，不僅需要通過廣告增加宣傳，更需要通過廣告及其延伸服務帶來直接的效益。能否成功滿足客戶的需求，廣告經營人員的能力至關重要。同時，媒介融合是大勢所趨，傳統媒體的廣告經營人員同樣需要從提供單一媒體服務向多媒體服務轉型，針對客戶對不同形態媒介的要求，提供差異化、優質化服務。

四、個性化、多樣化消費時代傳統媒體廣告經營模式的重構

模仿型排浪式消費時代的結束預示著個性化、多樣化消費時代的到來。我國消費特征的內生性變化，對媒體傳統廣告經營模式提出了顛覆性的挑戰，從外部倒逼媒體必須對經營機制、組織架構和服務方式進行系統性重構。

（一）廣告投放呈現全新特征

個性化、多樣化消費時代的廣告投放由“排山倒海”轉向“涓涓細流”，行業和客戶越來越分散，傳統意義上的廣告“風向標”作用弱化，大客戶的標準將不斷降低。隨著大數據技術的開發和應用，企業的廣告投放行為也將越來越科學化、精細化、大數據化。另外，客戶的目標追求也發生了相應變化，越來越注重品牌影響力和產品美譽度，希望通過品牌滲透，提升銷量和競爭力。與此同時，客戶對創新和服務的要求全面提高，創意設計和創新營銷成為主流。

（二）廣告投放形式全面轉型

在新的消費時代，廣告投放的形式也發生全面的變化。一是媒體與廣告客戶的關系由主客關系演變為合作關系，更加強調捆綁式投放以及雙方共贏。因此，一方面，在選擇媒體品質的基礎上，客戶會更加注重對廣告投放效果的監測，另一方面，客戶會通過捆綁形式，依據廣告帶動的銷售或利潤確定投放額度。二是更加注重品牌的活動式投放。硬廣效用遞減成為無需回避的事實，軟性廣告將逐步擴大。其中，活動營銷既是媒體的優勢之一，也越來越為客戶看重。三是更加追求創意創新式投放。近年，一些媒體在廣告營銷創意上積極探索，策劃成為廣告投放的重要著力點。傳統的宣傳式廣告已經失靈，廣告客戶和消費者同時需要創意新穎的廣告，因此對媒體的廣告策劃能力也提出了新的要求。

（三）廣告經營模式重構

目前，媒體面臨著增長速度換擋、融合轉型陣痛、受眾和客戶分野的巨大挑戰，尤其是嚴重依賴廣告收入的傳統媒體面臨的形勢更加嚴峻。2016年第一季度的數據顯示，電視和報紙的廣告收入依然在持續下降，下降比例分別為2%和35%，可見，隨著個性化、多樣化消費時代的來臨，重構廣告經營模式是自救的唯一選擇。

一是細分化經營。個性化消費時代的到來，對媒體而言，意味著廣告在行業細分的基礎上，不得不面對客戶不斷細分的事實。傳統廣告經營所采取的中心化模式將逐步削弱，取而代之的將是細分的事業部或項目組，并針對每一個具體客戶訂制不同的廣告策劃方案和營銷政策，通過名副其實的具體化、個性化服務贏得客戶的青睞。這需要媒體首先進行思想上的轉變，樹立服務意識，明確廣告客戶的真實需求，進一步進行策劃和創作。另外，隨著廣告投放在行業和客戶方面日益細分，媒體應進一步細化其部門構成，形成具體的廣告制作和運營團隊。

二是垂直化對接。目前，媒體廣告經營部門與采編部門相對獨立運作。在個性化、多樣化的消費時代，二者之間的邊界劃分將越來越難以厘清。解決這一兩難問題的基本思路，是改變現有的分離式模式，在事業部內分設廣告經營與采編崗位，實現內部資源打通，與客戶形成垂直化對接。傳統媒體在長期的“事業化管理、企業化經營”的實踐中，形成了一種特有的體制機制，但傳統的組織架構和運營模式越來越難以適應市場化的需求，成為媒體進一步發展的擋路石。只有打破現有的組織架構，將廣告經營與內部資源融合在一起，才能使傳統媒體更好地應對新環境下廣告經營的挑戰。

三是增值化服務。長期以來，媒體廣告經營服務停留于廣告刊播工作層面，以客戶為中心的專業化、增值化服務流于口頭。在個性化消費時代，客戶需要的不僅僅是廣告版面和時段，更希望媒體能成為幫助其市場營銷和品牌提升的公關顧問，要求媒體能夠提供專業化增值服務。從某種意義上講，傳統廣告人必須實現專業能力和綜合素養的全面提升。目前，傳統媒體紛紛打造了自己的全媒體平臺，跨媒體廣告經營成為可能。移動智能媒體重塑了人們的生活，傳統媒體要成為消費者與廣告商品的入口，不僅要承擔商品的廣告宣傳推廣任務，還要開發多樣的合作方式，發揮廣告經營的長尾效應。

在個性化、多樣化的消費時代，傳統媒體面臨的不僅僅是廣告經營理念的變化和革新，更需要從經營機制、組織架構等更深層面做出改變。在消費時代與傳媒格局同時發生變革的大環境中，傳統媒體廣告經營突破瓶頸、實現創新發展任重而道遠。

[1]郭全中，胡潔.平靜中聽風雷:2015年中國傳媒業發展盤點[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（2）：1—9.

[2]CTR，智穎.2013年傳統媒體廣告花費變化趨勢[J].中國廣告，2014，37（3）：76—77.

編輯：蔚藍