淺析新媒體條件下網絡自主議程設置的凸顯
——以weibo2.0時代下的新浪微博熱搜為例

文/陳玨西

新媒體條件下，網民們在當下比傳統媒體時代獲取信息的渠道更廣，談論的話題更寬泛，談論的深度也更加深刻，這極大地沖擊了媒體的議題設置。官方議程設置的輿論導向功能也不再處于壟斷地位，網民們更多了自我的思考、自主的討論和自由的想象，傳統議程設置作用的相對減弱。而相對于傳統媒體時代，網絡的自主議程設置凸顯。

一、議程設置與網絡自主議程設置

(一)議程設置的定義

“議程設置”是指大眾傳媒能夠通過提供信息與新聞，影響人們關注的事實與熱點，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。①這是傳統媒體時代議程設置假設的內涵。

(二)網絡自主議程設置

1.網絡自主議程設置的定義

網絡自主議程設置是誕生于網絡媒體生態下。在新媒體條件下，“議程設置”仍然存在，但受關系的變化的影響，使議題設置權下放，網民通過集體的力量設置“自我議程”并成為媒體設置議程，并使網絡議題的設置和傳播朝著多元化方向發展的現象稱為網絡自主議程設置。

2.網絡自主議程設置的特點

新媒體時代，議程設置不同于傳統媒體時代所呈現的形式，首先議題是設置者不斷泛化；其次，信息的發布渠道、發布方式轉變化使得設置議程變得相對便捷；再次，網絡能夠及時反映來自受眾的意見。

二、網絡自主議程設置現象的凸顯

隨著網絡傳播的發展趨勢愈演愈烈，融合媒體的出現、自媒體一日千里，網絡媒體逐漸的推翻了紙媒、電視等媒介的議程設置，網民參與話題討論變得常態化，網民成為設置議程的主體，這些變化無不體現了議程設置的加強和減弱是同時存在的，也就是說議程設置的力量減弱的同時又以另一種形式在加強，這看似矛盾的背后，其實是辯證的關系。媒介發展到一定的階段，就會適應這一階段的內容和特征，議程設置的加強和減弱的同時存在，一方面是在“人人都有麥克風”時代，官方議程設置效果和作用減弱，另一方面是發聲主體的增多，議程設置又相對的增強了。

春節期間，一刷微博，就被謎一樣的熱門話題驚呆了，新浪微博熱搜榜從春晚當天晚上開始“董卿口紅”、“董卿色”就高居熱搜榜單第一位，一直持續到大年初二。人們不禁想問，董卿的口紅，怎么就搶了春晚的風頭？春晚如何火了“董卿色”？新媒體條件下(尤其是weibo2.0時代下的新浪微博)的熱門話題都是有所“預謀”的，即所謂的議程設置。此處的議程設置主體是大V營銷號。春晚剛開始不久，營銷號便開始帶節奏，網民群起跟風，最終，炒熱了一個口紅色號，也完成了一次網絡自主的議程設置。從廣義上講，微博(“董卿口紅”事件的最先發源地)本身已經成為了一個媒體，它也起到一個把關人的作用，因此，就算再厲害的營銷號大V，它不給你展示你也看不到，它輪番的向你開炮你也躲不過，這就是媒介傳播渠道拓寬和網絡自主議程設置的結果。另外，從實際的傳播情況來看，表面上大眾傳媒在通過議程設置影響受眾的議事日程，但從實際上，受眾的議事習慣與預期，會反過來影響媒體的走向——媒體會預測受眾對某一話題感興趣，進而增加對這一事件的關注度；預測受眾對某一話題不感興趣，轉而減少或降低對該事件的報道量。

其實，春晚的話題每年都會在網絡上被熱議。無論是官方的議程設置還是網民自發設置議題，很多不看春晚的人都被卷入了這個議程中來。但是如何看待春晚，實際上受眾早已有了自己的見解，很難改變。從這個角度來分析，新媒體時代議程設置的功能又有被弱化的趨勢，具體表現為自媒體議程設置的鋪墊作用強化了網民的認知。新浪微博熱搜榜每十分鐘更新一次，每次共50條熱搜。其實從熱搜榜單中不難發現，除了少數的熱搜為“營銷議程設置”外，其余大部分皆是熱點事件和網民自發的議程設置。假設每日熱搜沒有“營銷議程設置”，那么通過點擊量作為衡量尺度的熱搜就能夠真實的反映出受眾的關注傾向。以1月29日的新浪微博熱搜榜單前十名為例，除“董卿口紅”、“韓雪媽媽春晚”之外的8條熱搜，實際上都是網民的自發議程設置，引發熱度的過程是由網民的點擊量而形成，進而形成話題討論，完成議程設置。鋪墊理論，作為議程設置理論的的直接延伸，是指通過接受和處理信息，個人完善記憶痕跡或行為標簽。②也就是說，某個概念或議題被鋪墊，就會在人的記憶中更容易獲得。“支付寶開獎”、“春晚節目單”、“五福就是讓大家樂呵樂呵”等議題出現在熱搜榜單之中，就充分的體現了在網絡自媒體時代，議程設置的鋪墊作用強化了網民的自主認知，網民不是再被動的作為信息的接受者，轉而變成了信息的發布者。

(新浪微博1月29日熱搜榜單前十名)

三、網絡自主議程設置的優勢

網民自發議程設置的增強使議題的形式變得多樣，內容變得豐富，與受眾的認知變得貼近。受眾不再只是作為信息的接受者，在傳播模式上，單一的傳播渠道變成了雙向性的，這一特點在微博議程設置方面顯現的尤為突出。微博議程與傳統媒體議程的相互影響作用日益加強，不斷推動著微博議程的發展。具體表現在官方微博的傳播方式更加偏向于軟性化，口語化。此外，微博議程設置在傳播互動方面較傳統議程設置有了強化。微博傳播的交互性、實時性，讓傳播互動更為便捷，尤其是近一年來，直播互動方式的出現，更進一步加強了傳播互動的時效性。可以說，隨著時代的進步和發展，新媒體時代的議程設置也會隨之而轉變形式，進而更適應受眾的接受方式。

四、網絡自主議程設置現象存在的問題

網絡自主議程設置同樣存在著各種形式虛假不良信息的傳播現象，比如“營銷議程設置”，微博等議程設置中的輿論監督應是政府以及運營商當前所面臨的一大難題。以“董卿口紅”為例，一方面，2016年全球經濟持續走低，2017年經濟形勢依然不容樂觀，媒體在預測受眾接收訊息時一定會特別注意這一點。在經濟學上，“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。③在美國，每當在經濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。從另一方面來看，這其中也不乏營銷號的集體炒作。營銷號占據新浪微博熱搜，也是網絡自主議程設置凸顯的表現之一。當前的傳播形勢是：議程設置的主動權掌握在少數精英階層，草根很難影響議程設置，即使設置了議題，也難以引起關注。

五、結語

在新媒體條件下，網絡自主議程設置變得更加突出，并且網民自主認知的不斷強化。但是我們也不應該忽視，在微博等議程設置的過程中，同樣存在著各種形式的虛假不良信息，比如“營銷議程設置”，微博等議程設置中的輿論監督應是政府以及運營商當前所面臨的一大難題。因此，我們必須重視在當前背景下的議程設置的監督與輿論的引導，凈化諸如營銷號之輩的議程設置中的不良議題，防止網民受到引誘，以此方式來構建新媒體環境下輿論發展的新格局，實現議程設置的最優效果，以便微博在傳播及推動議程設置的發展中得以更快、更好、更健康的發展。

注釋：

①麥克姆斯.議程設置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

②麥克姆斯.議程設置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

③郭全中.“口紅效應”對傳媒業的影響及表現[J].新聞與寫作，2009(7).

[1]麥克姆斯.議程設置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]尹建華.微博議程設置研究[D].濟南：山東大學，2013.

[3]郭全中.“口紅效應”對傳媒業的影響及表現[J].新聞與寫作，2009(7).

[4]陳力丹.“主動設置議程”有悖議程設置論本意[J].新聞記者，2012(7).

[5]林功成.鋪墊效果研究：發展與問題[J].國際新聞界，2013(7).