新媒體時代電視劇網絡宣傳營銷策略研究

文/岳宗勝

雞年伊始，網絡自制劇的數量進一步攀升，網絡視頻廣告收入繼續領先電視媒體，財大氣粗的視頻網站宣布與多家省級電視臺展開網臺聯動，打通電視劇的制作、發行、播放以及營銷渠道。僅騰訊視頻一家在年初就與江蘇衛視、東方衛視、北京衛視和TVB四家傳統媒體達成協議，將9部自制劇出售給電視媒體。新媒體時代，電視劇的傳統生產和營銷方式已經不復存在，相較于電視熒幕上電視劇按部就班的排片，網絡上的相關熱劇衍生的話題可謂熱鬧非凡。而這些熱劇衍生的熱搜話題，一方面是網友自發的行為，另一方面也有網絡宣傳營銷作為幕后推手，有著深刻的意義。今年的四月一改往年同時期的“劇荒”情況，《人民的名義》收視率破8，成為現象級政治大劇，《外科風云》緊隨其后領跑收視率，魔幻巨制《擇天記》火遍網絡。現象級的收視率背后是營銷團隊看不見硝煙的營銷角力，“守護達康書記的GDP”、“《外科風云》應該看醫療還是人性”等話題充滿網絡，“鹿晗擇天記”話題的閱讀量更是高達32.3億次(2017年4月15日數據)。看不見的營銷痕跡背后，實則是電視劇網絡營銷的新常態。

一、新媒體是電視劇營銷主戰場

(一)國內電視劇營銷的發展流變

受制于電視劇的銷售和發行模式，電視劇營銷不同于電影營銷，營銷的作用直接帶動票房的提升，電影的宣傳見效快、收益高，電影片方愿意拿出上千萬來進行宣傳推廣。電視劇則不然，電視劇的采買方是電視臺，而電視劇的制作方關注的是能否賣出，達成訂單后宣傳推廣就是電視臺的事了。電視劇的宣傳工作往往是買方強加給賣方的被動工作，所以電視劇制作方往往應付差事，預算壓縮到最低，對宣傳效果不在意。因而早期的電視劇制片方沒有電視劇營銷的概念，專門從事電視劇營銷的公司奇缺，大部分電視劇的宣傳毫無節奏可言，在手法上也完全是復制電影宣傳，這就是中國電視劇營銷的原始狀態。

而近幾年市場競爭日趨激烈，每年國產電視劇的產量都大大超過衛視黃金檔容量，為了謀求更好的銷路，電視劇制作公司也不得不開始主動制造聲勢。以往的許多老牌制作公司大都沒有打造品牌的概念，但近幾年很多新興的制作公司成立，迫使老牌公司重視品牌打造。同時，一些制作公司內部也進行了改革，實行制作人中心制。制片人對作品的掌控力越來越大，也就越愿意主動參與到項目營銷當中來了。而在近年，一些衛視與購片方采用了收視對賭的購片模式，簽訂了收視指標協議的制片方能否拿到足額的購片費與收視直接掛鉤，這才讓片方對宣發真正上心。

(二)網絡營銷是主要陣地

電視劇的網絡營銷包括電視劇的網絡版權售賣和網絡平臺的宣傳推廣。與傳統媒體的硬性廣告相比，新媒體營銷在成本和效果上都要優先，所以網絡營銷成為當前電視劇的主要營銷陣地。不同于傳統媒體的硬性廣告推廣，網絡營銷更重視廣告推廣過程中的“潤物細無聲”，運用互聯網技術和資本運作來推動網絡話題的生成和走向。主要通過購買視頻網站的版面、頂級官網的頭條、自媒體約稿以及BBS、微博等社交媒體的宣傳矩陣建立。

二、話題營銷是網絡營銷的利器

(一)90后引舵話題營銷走向

在新媒體日趨強勢的當下，“尋找話題點”已經成為營銷公司的重要工作，而負責該項業務的新媒體策劃部，也理所當然地成為整個營銷團隊中的核心部門。90后作為網絡文化的主要消費者，具有敏銳的文化嗅覺，新媒體營銷公司的核心部門往往由90后工作者組成。隨著觀眾獲取內容的渠道和媒體形態發生改變，如今影視劇營銷的主戰場已經被新媒體占領，可以說這些擔綱熱播劇網絡話題創作的90后小生，引導了整個互聯網用戶關于這部戲80%的討論風向。

以某營銷公關公司為例，新媒體團隊在接到某部熱門電視劇的營銷策劃項目后，會召集在一起進行馬拉松式的頭腦風暴會議，在會議中小組會籌劃出數十個話題點，篩選出重中之重的話題，將其投放在微博、公眾號、知乎、貼吧等社交平臺，同時組織水軍頂帖制造話題熱度。這個模式已經成為新媒體營銷中的重要一環——在某個熱點真正被大眾關注并引發討論之前，水軍就是擴大輿論效應的催化劑。

(二)水軍與“熱搜”是話題驟熱的催化劑

水軍是受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員，以注水發帖來獲取報酬。“熱搜”即熱點搜索，多指網絡搜索引擎開設的“熱搜排行榜”，比如百度熱搜、搜狗熱搜、微博話題熱搜等。一般來講，熱搜是通過蜘蛛數據抓取來計算出準確的熱搜話題排行，但水軍沖量注水和搜索引擎公司的暗箱操作也能快速將某個話題推上“熱搜”排名前茅。如果時間緊迫，營銷團隊會直接找微博買“熱搜推薦位”，一般10—20萬元一天。如果時間充裕，則會直接雇水軍沖量。水軍需要以量取勝，通過大量的評論、轉發，制造出火熱的效果。雖然操作的時間成本和人力成本比較高，但價格便宜，且真實存在的討論內容，更容易讓網友找到共鳴。

(三)自媒體是話題營銷的大力丸

粉絲數量龐大的微信、微博是影響網絡話題熱度的自有媒體，這些在互聯網平臺名不轉經傳的自媒體的輿論影響力不亞于傳統媒體，可能一條明星微博的轉發要勝過一個省級衛視的電視新聞宣傳效果。所以除了雇傭水軍、購買“熱搜”之外，購買自媒體宣傳平臺也是話題營銷的必要工作。網絡“大V”作為話題源頭，根據人氣高低有著不同的價格，發布、轉發單條廣告軟文的費用從百元到數十萬不等。話題的投放要選擇符合電視劇氣質的微博和微信公眾號，以最低的宣發成本達到最佳的效果。對于一些內容生產力較高的自媒體，可以采取約稿的方式取代內容投放的方式。

(四)營銷前置成為電視劇創作新常態

營銷前置，即營銷公司在項目啟動時就參與其中。營銷前置的優勢明顯，不僅僅可以提前對接物料、累積素材，制定統一高效的推廣方案，甚至還能夠直接將營銷點“植入”到項目當中。以電視劇《神犬小七》的營銷方案為例，在電視劇拍攝期間，推廣創意就融入到了劇情當中：“為劇中的狗狗注冊一個微博，就像美劇里的主人公一樣。但我們知道，單純開微博的關注度肯定很低，很難讓一個新開的微博粉絲量達到一個程度，甚至成為大號。”因此，在劇中增加了一個主角滑手機閱讀狗狗微博的鏡頭，并且刻意給了這個微博名字在熒幕上足夠的曝光時長。在劇集播出當晚，“狗狗”微博的粉絲量暴增十多萬。

實現“定制化”宣傳方案的途徑還有很多。在項目啟動之后，營銷公司需要跟劇組保持緊密對接，每一周都會向劇組搜集素材，自己派劇照師進組也是常有的事。這些素材包括了劇組日常的照片和視頻，甚至一些被拋棄的廢片有時也能變廢為寶。在拍攝《武媚娘傳奇》期間，他們就從一些原本被廢棄的素材里發現了亮點：有幾個宮女是由男演員扮的，而且其中有一個男替身長得很像王寶強。當即他們就判定這個點今后肯定會“爆”，于是便多儲備了一些花絮照，果然播出之后就取得了網友們的熱烈反響。所以營銷前置的優點絕不僅僅體現在營銷效果上，可能還會對于電視劇未來發行，對這個項目在整個電視劇市場上的評估、預售，起到積極作用。

三、衍生品聯動助力網絡營銷

如今的電視劇營銷，早已過了單純以內容為導向，以傳統媒體為主體的時代。隨著新媒體、新用戶的出現，如今的影視劇營銷逐漸完善成了由數據、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一整套的整合營銷鏈條。

(一)衍生品延伸電視劇IP價值

在目前的市場環境下，影視劇內容的衍生產品越來越多，且渠道分散。簡單來說，傳統的營銷方式可以理解成為“點到點”，傳播效果有限，難以打造“爆款”。而全新的整合營銷模式需要對資源進行充分利用，基于某個統一概念進行整體傳遞，可以理解成“面到面”。如此才能幫助IP及內容在短時間內讓更多消費者了解及認知，因而更加高效。從《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂，到《大唐榮耀》的“農藥”話題，《你的名字》電影的模板出現在拍照APP上，以及《鄉村愛情9》推出的一款白酒，所有這些能夠觸達用戶的介質都成了營銷手段。

以《擇天記》為例，它的相關衍生品涉及眾多領域，數量達到七十多個。騰訊互動娛樂版權業務部副總經理李啦介紹，《擇天記》作為騰訊互娛旗下的一款知名IP，相比營銷投入、商品化授權，他們更注重的是IP的長遠增值。IP改編在為粉絲帶來多元優質的產品和服務之外，也應該實現長遠的增值和持久的生命力。

(二)衍生品聯動開發跨界營銷

電視劇相關衍生商品在授權開發時，看重將IP產品化的解讀過程。這個過程是基于對粉絲用戶的研究和對IP情感價值的精準定位。針對《擇天記》的故事，授權方提煉出了“擇天、擇命、擇自由”的主題內涵，結合電視劇中出現的命理、星軌、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO標識“命星”，并將其應用到不同的商品品類，讓商品承載粉絲對IP的情感及印象關聯。《擇天記》在商品開發上也遵循了精品策略，如邀請了卡地亞的設計師開發了一款源于故事女主人公徐有容“天鳳轉世、一身修真”的首飾作品。目前，《擇天記》已經開發出的產品包括首飾珠寶、服裝、數碼3C、文創產品等，和護膚品、食品飲料等廠商也達成了異業合作，在劇中進行品牌植入。

(三)衍生品聯動開發模式有待完善

2015年夏季播出的電視劇《花千骨》，也曾創造了由影視劇帶動衍生相關產業收入的最高紀錄，影游聯動月流水達到2億。劇集6月9日開播，6月25日游戲舉辦發布會并測試上線。觀眾在緊追該劇時，急于獲知未播出的劇情，這便將觀眾引入游戲進行搶先體驗，此舉大獲成功。但由于欠缺相關衍生品的開發經驗，《花千骨》的其他產品卻做得不夠及時，原本適合商品化的“糖寶”形象在淘寶中充斥著各類盜版，而正版商品則遲遲未出。同樣，一年之后的《九州·天空城》盡管推出了玩偶、手伴、項鏈、和郵政局合作的明信片等，但可惜的是，故事播出后意外走紅的藍色美瞳，倒是讓一眾未經授權的“羽皇同款”搶占先機。相較于迪士尼、漫威這些深耕多年的IP巨頭，國內影視劇在衍生品的運作上還有很長的路要走，如何對衍生品的制作進行準確預判，在怎樣的節點推出，通過哪些渠道推出，都是今后國內影視劇制作方需要注意的。

四、電視劇營銷生態圈的升級

在市場的作用下，越來越多的電視劇制片方開始重視營銷環節，投入也越來越大。現在一部熱播劇的宣傳預算通常為200萬到600萬不等，頂級劇甚至能過千萬。短短五年間翻了幾十倍，甚至百倍。影視行業火熱，影視營銷公司這個全新的行業也吸引著傳媒集團、廣告公司、公關公司和新媒體公司的進入。憑借對社交媒體、自媒體內容玩法的敏感，各個領域的專家們在進入影視宣發市場后也在悄然改變著影視娛樂營銷的業態。他們拿著移動互聯網的技術攻略，拿著金融資本運作的模式，從原本野蠻生長，逐漸進入到生態協作的環境當中。

盡管近幾年電視劇的宣發費用已經大幅度提高，但在整體成本中的占比依舊不高。據業內人士分析，目前國內電視劇制作成本突破3億的已經不在少數，包括此前的《武媚娘傳奇》、《幻城》，播出中的《擇天記》，制作中的《軍師聯盟》、《如懿傳》、《海上牧云記》等，但這其中很少有宣發費用超過制作費用十分之一的。營銷各環節中最花錢的要數硬廣，包括在地鐵、高鐵、飛機、公交車身、公交車站、樓宇等投放的廣告。在電影的宣發中，這些資源通常都是由片方花錢購買。但在電視劇領域，由于電視臺自身已經擁有了很多宣傳渠道，除了可以拿出滾動片花、滾動字幕、上節目通告為大劇做營銷，還會拿出其他資源去與相關硬廣投放方進行置換合作。例如湖南衛視、浙江衛視這類強勢且資源豐富的播出平臺，和很多硬廣投放商都有整體的年度合作，他們會調動資源為該劇投放硬廣。而購買了網絡播出版權的視頻網站也會拿出一定的廣告資源進行支持。以某視頻網站為例，首頁焦點圖的刊例價為6萬元一次，“但作為對網站版權劇的推廣，就相當于免費支持了。”

五、電視劇網絡營銷暴露的問題

對標好萊塢，國內的影視營銷體系還尚未成熟，營銷規模也難以比肩。就連一個成熟的團隊，也很難保證長期正常的運轉。根據艾漫數據的一份調查顯示，一些明星在社交平臺上的話題量，是由4.9%的用戶貢獻了97.8%的內容。這也就意味著，各類媒介中的評論里很可能含有大量比例的水軍內容。水軍在營銷中盡管作用巨大，實質上一直沒有脫離灰色地帶。而水軍對話題的影響，有些甚至是惡意競爭，對國內影視大環境的發展毫無益處。隨著整合營銷逐漸在影視營銷中體現作用，國內影視營銷對于水軍的依賴性卻未見降低，這也是值得業內重視的。

目前，國內的營銷體系還尚未完全發揮出營銷的作用，這與國內影視市場的形態息息相關。現在電視劇營銷仍然受到平臺、演員等多方面的制約。但是一旦內容付費成為主流，需要通過關注度、好評度來為內容付費變現的時候，通過營銷引導話題、制造流量的作用就會顯現出來了。換言之，也只有在市場化程度越來越高的時候，從業者做的才不是簡單宣傳，而是一種營銷。

六、結語

以上文字探討了近年來國內電視劇營銷產業的飛速變遷和升級，盡管渠道越來越廣，專業程度越來越高，但也存在打不破的定律：好的內容才是營銷的基石。以近期口碑收視雙豐收的《人民的名義》為例，它的火爆，并不僅僅因為營銷手法有多高明，而是因為題材內容本身具有極大的吸引力。這也是眾多業內人士達成的共識：新媒體也好，傳統媒體也好，營銷當中最主要的不是渠道，而是內容。觀眾不會因為營銷手段高明而給不合格的作品打高分。不論是對于觀眾還是營銷者，好的內容就像一堆等待燃燒的干草，哪怕只遇到一點點火苗，也能迅速燎原。畢竟，我們的觀眾比你想象的聰明得多。

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