從編碼譯碼理論分析今日頭條內容分發機制的創新

文/張佳瑩

今日頭條的內容分發機制是建立在內容生產、受眾偏好和智能匹配這三方面基礎上的，內容生產是分發的基礎，受眾偏好是分發的依據，智能匹配是分發的重點，這三方面體現了從編碼到譯碼的完整過程。而今日頭條在內容分發方面從編碼譯碼角度所體現的創新也正是傳統理論與新媒體時代的結合，以下主要從幾方面來闡述今日頭條在內容分發過程中所體現出來的創新。

一、故事化符碼的敘述方式頗受受眾青睞

在進入傳播渠道之前，信息需要服從所在時代的語言規則來進行符碼的轉換，語言規則雖然僅僅是事件的表現方式，但是由于其決定了受眾的接受程度以及理解程度，因而占據主導地位。在霍爾的理論中也提到過，事件在變為可傳播的事件之前，必須要變成一個“故事”，①這里的“故事”與現代新媒體所傳播內容的故事化發展趨勢是契合的。但是這里所說的內容故事化并不完全等同于軟新聞，因為并非所有的傳播內容都是新聞，今日頭條上的許多頭條號并非都是新聞內容，還涉及文化、休閑等諸多方面。

在這里，傳播內容的故事化主要是指在適應新媒體傳播內容種類廣泛的前提下，傳播內容傾向于形象化和市民化。麥克盧漢曾指出：“對媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式規定著內容的形式?！边@里就強調了新媒體的發展形式對于內容的巨大改變，因此傳播內容的故事化也是適應新媒體的發展形勢，受眾在新媒體時代接受海量的信息，同時這也導致受眾在每條信息上停留的事件越來越短，生動形象的故事化內容才能在眾多內容中得到受眾的青睞。

傳播內容故事化傾向的內容在一定程度上實現了傳播重心的轉移，由原來的政治、經濟、社會等較為嚴肅的新聞內容的主流傳播擴展到了現代生活的方方面面。例如一些在今日頭條上閱讀量不低的文章，《作為全班唯一的女生，是一種怎樣的體驗》，文章內容是由一些網友講述的小例子構成，體現了鮮明的故事化特點；《把30個棉花糖放進真空環境下，會發生什么》是采用視頻的形式，真實拍攝了棉花糖在真空環境下的變化。這些文章都體現了傳播內容故事化的傾向。

二、用戶偏好的大數據積累利于譯碼效率的提高

霍爾在《電視話語中的編碼和譯碼》一文中提到，語言學理論存在“外延”和“內涵”的差異，“外延”相當于是事物的字面意義，而且是被普遍接受和認可的；而“內涵”相當于是事物的聯想意義，這些意義顯然依具體事例而定.所以一定要依靠符碼的介入。例如同樣是一件衣服，在喜歡時尚的人眼里它可能是某種時尚元素的象征，而在喜歡歷史的人眼中它可能是歷史發展程度的體現。因而，對于符碼的理解程度決定了受眾對于信息的接受程度，而今日頭條利用對受眾閱讀行為大數據的研究，將受眾感興趣的東西推送給受眾，更有利于傳播效率的提升，這就是用戶偏好的大數據的重點。

今日頭條的后臺機器人通過記錄用戶的閱讀行為來進行用戶偏好的判斷，例如點擊、轉發、收藏、評論、上拉、下滑等等。后臺機器人還可以進行文章標題黨的判定，假如用戶進入某條信息的時間過于短暫，機器人系統會判定這是一個標題黨，因為這條信息雖然吸引了用戶注意力但是卻沒有留住用戶閱讀的粘性。機器人系統也可以根據用戶閱讀信息的完整程度，也就是記錄用戶看到信息的中部還是尾部，來判斷信息的質量。這些積累而成的數據形成后臺機器人對于用戶偏好判斷的大數據，使用戶在進行信息刷新的時候看到的都是自己感興趣的內容，從而節約查找時間。

三、智能匹配的分發方式利于緩解編碼者與譯碼者之間的分歧

在信息交流的過程中，交流的雙方——編碼者和譯碼者之間應該是一種相互依存的關系。由于上文我們提到的符碼的“自然化”問題，符碼并不是自然的而是約定俗成的概念，由于不同的知識水平、人生閱歷、興趣愛好等方面因素的影響，編碼者和譯碼者可能對相同符碼具有不同的理解，二者的理解存在一定意義上的分歧。而只有當二者對于符碼的理解趨近相同時，信息交流才更有意義和效率。

今日頭條在用戶和資訊的匹配方面主要是借助于投票邏輯，這里的頭條并非是現實中的投票，而是系統根據用戶對某些內容的閱讀行為來進行用戶的喜好判定，多次的喜好判定形成初步的用戶畫像，系統從而根據生成的用戶畫像來推送相應內容。例如某位用戶關注考研的內容比較多，系統可能再結合該用戶的一些其他閱讀行為判斷該用戶是一位大學生，并且系統對于用戶畫像時刻進行更新，來適應用戶的閱讀行為。因此，不同用戶的今日頭條首頁所推送的信息都是不同的。

注釋：

①參見：斯圖亞特·霍爾《電視話語中的編碼和譯碼》

[1]郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京：中國人民大學出版社.

[2]余春鵬.從霍爾的編碼譯碼理論看彈幕的譯碼[J].新聞傳播，2016，03：38-39.

[3]王卉，張文飛，胡娟.從今日頭條的突破性創新看移動互聯網時代內容產業的發展趨勢[J].科技與出版，2016，06：92-95.

[4]宋貝貝.從霍爾的編碼譯碼理論看電視節目的編碼[J].新聞知識，2009，04：57-59.

[5]林楚方.今日頭條如何玩轉大數據[J].新聞與寫作，2015，11：19-21.

[6]周媛媛.論近年來新聞傳播的故事化傾向[D].廣西大學，2008.