鄉村民宿環境友好特征與消費者購買意愿關系研究

魏 衛 黃杜佳

（華南理工大學經濟與貿易學院 廣東廣州 510000）

引言

隨著大眾旅游的興起、消費需求的轉變，民宿逐漸進入人們視野，其定位由過去的彌補住宿市場不足轉變為旅游消費的新時尚。中文“民宿”一詞來源于日語，其定義為利用住宅空閑房間，結合當地人文自然景觀、生態環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，為旅客提供鄉野生活的住宿場所。在我國，對同類旅游住宿設施的稱呼還有農家樂、客棧、家庭旅館等。相比于星級酒店，民宿類住宿設施提供的服務更有限，但也更具個性化，能讓游客更真實地接觸當地。特別是在鄉村和偏遠地區，因傳統酒店不易進入，更“接地氣”的鄉村民宿逐漸興起，流行開來。

20世紀60年代以后，國際社會逐漸認識到，人們在發展經濟的同時，對自然、社會和文化也產生諸多負面效應，于是環境友好思想應運而生。20世紀90年代初，旅游可持續發展的理念被提出，該理念認為旅游的發展需要充分考慮當下和未來的經濟、社會和環境影響，滿足游客、企業、環境以及東道主社區的需求。

促使鄉村民宿備受青睞的原因是多種多樣的，在這個環境問題突出、公眾環保意識日益增強的時代背景下，消費者在選擇鄉村民宿時除了考慮價格、區位、服務質量等因素，也會受到鄉村民宿環境友好特征的影響。本研究將從消費者角度出發，研究消費者購買意愿與鄉村民宿環境友好特征之間的關系，這對指導鄉村民宿的建設與經營，促進其實現健康可持續發展有重要意義。

一、文獻回顧與研究假設

1.鄉村民宿與環境友好文獻回顧

已有對旅游住宿業與環境友好特征關系的相關研究呈現出以下3個特征：第一，研究對象多以大型旅游住宿企業為主，在全球化的背景下，大型住宿企業對財務績效以及企業形象等方面更為重視，對環境友好的實踐也更為領先，但近年來學術界對中小型旅游企業環境友好實踐的研究正在逐漸增加；第二，現有研究中的“環境友好”概念更偏向自然環境友好，對社會和文化方面的關注相對較少，鮮有將兩者置于同一體系下進行比較研究的文獻；第三，從企業角度出發研究企業環境友好行為的驅動因素、實施障礙、解決方案的文獻較多，而從消費者角度出發研究消費者對企業環境友好行為態度的文獻相對較少。

在以企業為視角的研究中，學者們主要分析了不同類型的旅游住宿企業在環境友好實踐方面的表現和作用，一是在自然環境友好方面，Tsai研究發現，小型的住宿設施（如民宿）相較于大型的住宿設施（如星級酒店、度假村）在單位游客每夜的能源消耗量和碳排放量上更低、更為綠色環保；二是在社會文化環境友好方面，沈進成等、蔡碧凡等指出，民宿、農家樂等在促進當地文化的保存與復興、解決居民和游客沖突等方面起到了作用。另外，學者們對住宿企業實施環境友好行為的動機也進行了研究，如Van等對加拿大尼亞加拉地區民宿的調查發現，民宿業主實施環境行為的主要動機是節約成本，主要障礙包括預算限制、缺乏知識以及與游客預期和態度的沖突。

而在對消費者的研究方面，學者們主要分析了消費者是否受到環境友好因素的影響以及受到哪些環境友好因素的影響，如Manaktola等對印度的酒店研究發現，顧客們更喜歡光顧那些在不損害自身舒適度的前提下有環境友好措施的酒店，但卻不愿意為此支付額外的費用（溢價支付）；Gunasekaran指出，消費者選擇民宿時的重要因素包括家一樣的氛圍、性價比、當地特色以及主客關系。

2.消費者購買意愿文獻回顧

消費者購買意愿是意愿的一種，主要測量的是消費者購買某產品的可能性，本研究中所測量的消費者購買意愿指消費者購買民宿產品的意愿程度，即消費者入住民宿的可能性。Fishbein于1967年提出合理行為理論，引入了“行為意愿”的概念，認為消費者行為意愿受到個人態度和社會規范的影響，繼而影響實際行動。Ajzen提出了計劃行為理論，認為個人行為意向會受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。在3個因素中，對行為意愿影響最大、最核心的變量是行為態度。計劃行為理論被提出后得到了廣泛的應用，特別是在環境行為研究領域。基于此，本研究將通過探索消費者對鄉村民宿環境友好特征的態度來檢驗其購買鄉村民宿產品的意愿。

3.鄉村民宿環境友好特征與消費者購買意愿的關系

部分研究證實了旅游住宿業的環保特征與消費者購買意愿之間的關系，如Han等證實了擁有綠色實踐的酒店相對會更受消費者歡迎；Robinot等研究發現酒店的環境友好行為可以幫助其提高消費者滿意度，而消費者滿意度屬于消費者購買意愿的前因變量。據此，本研究推測鄉村民宿的環境友好特征與消費者購買意愿之間可能存在正相關關系。而同時，根據可持續發展理論，經濟的發展需要與社會、環境、文化相協調，世界旅游組織（WTO）將可持續發展旅游定義為“充分考慮當下和未來的經濟、社會和環境影響，滿足游客、企業、環境以及東道主社區需求的旅游形式”，此外，生態旅游、低碳旅游等旅游形式的興起，鼓勵減少對自然的破壞和能源消耗與排放，社區參與以及主客交往等相關理論的發展，強調了旅游對當地社會文化的保護，因此本研究初步將鄉村民宿環境友好特征劃分為自然環境友好與人文環境友好兩個方面。綜上所述，本文提出以下假設：

H1：鄉村民宿的環境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關關系；

H1a：鄉村民宿的自然環境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關關系；

H1b：鄉村民宿的人文環境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關關系。

4.鄉村民宿的自然環境友好特征對消費者購買意愿的影響

隨著環境問題的日益突出，越來越多的旅游企業采取了相關綠色環保措施，在降低自身對生態環境破壞的同時順應綠色消費的市場需求。林灼榮等研究發現綠色環境管理可以有效提升民宿的營運績效。Becken調查發現斐濟的一些住宿企業采取了使用清潔能源、污染控制、節水節能管理、改善建筑結構、種植綠色植物等低碳舉措。王凱等研究了遺產旅游地酒店環境行為并設計了相關評價指標，包括酒店建筑和景觀設計、能源管理、水資源管理、廢棄物減量、環保意識溝通、環保管理知識。Kuo針對鄉村民宿提出了綠色民宿的五大原則：綠色建筑、可持續景觀工程、有機農業、環境教育、社區共榮。結合上述研究以及我國鄉村民宿的特點，本研究認為鄉村民宿的自然環境友好特征主要可以概括為4個方面：采用低碳環保的建筑和景觀設計、節約水電等資源能源并減少污染排放、為游客提供綠色旅游產品以及倡導綠色環保生活。綜上所述，本文提出以下假設：

H2：鄉村民宿采用低碳環保的建筑和景觀設計對消費者購買意愿有正向影響；

H3：鄉村民宿節約資源和能源、減少污染排放的舉措對消費者購買意愿有正向影響；

H4：鄉村民宿提供符合當地特色的綠色生態旅游產品對消費者購買意愿有正向影響；

H5：鄉村民宿倡導綠色環保生活與思想的舉措對消費者購買意愿有正向影響。

5.鄉村民宿的人文環境友好特征對消費者購買意愿的影響

在人文環境友好方面，MacDonald等指出文化是鄉村旅游目的地吸引游客、保持異質性的寶貴資源，而鄉村社區里的良好合作關系是保證鄉村旅游健康發展的關鍵因素。鄉村民宿的人文環境友好特征主要體現在它對當地社會和文化的保護上。20世紀90年代以后，旅游社會學和旅游人類學開始逐漸重視東道主與游客的主客交往關系，Pizam等調查顯示，主客社會交往的強度越大，游客對主人和東道主態度的改變越積極、越正面，游客的旅游體驗滿意度也因此越高。陳興提到，文化一直被視為旅游的靈魂，是旅游目的地吸引消費者的重要因素，也是旅游體驗成敗的關鍵，而人是文化的重要載體，社區參與將會影響到消費者的旅游體驗質量，旅游地居民的本土化體現和文化展示可以為旅游者體驗真實增添活性成分。這些研究提示鄉村民宿應當從兩個方面實現人文環境友好：一方面要維護好社區利益，保持社區與各利益方的友好相處；另一方面要保護好當地的文化。綜上所述，本文提出以下假設：

H6：鄉村民宿促進社區參與及主客交往的特征對消費者購買意愿有正向影響；

H7：鄉村民宿保護和傳承當地文化的舉措對消費者購買意愿有正向影響。

二、研究設計

本研究包含了定量研究和質性研究兩部分。在定量研究設計上采用問卷調查法收集一手數據，通過對數據進行信度分析、效度分析、因子分析、相關性分析以及多元線性回歸分析以檢驗假設。但是考慮到在經費、精力、時間等成本的制約下，問卷調查法的樣本有限，同時結構化的調查問卷對內容有所限制，為了擴大樣本來源，突破結構化問卷的局限，本研究同時采用質性研究方法，對全國范圍內隨機選取的鄉村民宿網絡評論進行內容分析，以輔助檢驗研究假設。

1.問卷設計與數據收集

目前學術界對民宿環境友好特征的測量尚沒有成熟量表，本研究根據現有文獻對酒店環境行為、低碳鄉村旅游的研究，歸納形成鄉村民宿自然環境友好量表，包括24個題項；根據現有文獻對社區居民參與、主客交往及鄉村旅游文化保護的研究，整理得到鄉村民宿人文環境友好量表，包括 10個題項；購買意愿量表參考Baker、Tian等、Han等、Khosla、董大海與金玉芳的量表設計及相關研究，改編得到6個題項。以上題項在問卷中采用Likert 5分量表來描述，1～5依次代表從非常不重要到非常重要。

為了檢驗問卷的質量，筆者按規范程序進行了預調研，共發放問卷135份，回收得到有效問卷129份。通過探索性分析和信度檢驗，剔除信度、效度不合格的題項，最終得到正式的問卷，包含鄉村民宿自然環境友好量表19個題項、鄉村民宿人文環境友好量表9個題項、購買意愿量表6個題項。

正式調研以體驗過鄉村民宿的游客為對象，樣本來源分為網絡調研和實地調研兩部分。網絡問卷通過問卷調查平臺“問卷星”編輯制作，并在最前方添加了跳轉題項，只有當被調查者選擇體驗過鄉村民宿時才能開始填寫正式問卷，在一定程度上保證了被調查者的有效性。該部分共回收得到196份問卷，有效問卷184份，有效率為93.88%。實地調研時間為2015年8月12～17日，調研地點為廣西省桂林市陽朔縣的西街、十里畫廊景區以及龍勝各族自治縣的龍脊梯田金坑大寨。陽朔與龍勝兩地均為著名的鄉村旅游目的地，無論是自然風光還是風土文化都得到較好的保護與傳承，也因此聚集了大量的鄉村民宿。被調查者為當地鄉村民宿顧客，所有問卷均由研究團隊親自發放，以保證樣本的真實性和有效性。共回收得到147份問卷，有效問卷143份，有效率為97.28%。

統計結果顯示，被調查者年齡主要集中在18～25歲，占比44.0%；在性別上，男、女占比分別為34.9%和65.1%；在婚姻情況方面，已婚被調查者占比38.8%；職業方面，大部分為學生、公務員、教師，占比53.5%；在受教育程度方面，本科、大專學歷的人占比最高，達65.7%；月可支配收入水平相對較低，低于3500元的被調查者占41.6%。這反映了民宿消費者多為年輕群體，受教育程度較高，雖然這部分人目前收入水平不高，但將是未來引領鄉村民宿消費潮流的主要群體。

2.內容分析設計及樣本來源

隨著網絡的發展，越來越多消費者會選擇通過旅游網站來查詢和預訂住宿，并在消費后進行留言評論。一般來說網絡評論描述了消費者在本次消費過程中印象最深的部分，可信度較高，能從側面反映消費者的購買意愿。這些評論不僅會影響其自身的重復購買行為，還會形成口碑效應，為其他消費者的購買決策提供參考，因而值得分析。

本研究內容分析的設計思路為：通過攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩、TripAdvisor、Airbnb等旅游網站獲取鄉村民宿評論，借助ROST-Content Mining 6.0軟件對評論文本進行內容分析。研究主要采用詞頻分析和語義網絡分析法，前者可以幫助研究者發現消費者評論中的高頻詞及其頻次，詞匯的頻次越高，其重要程度越高；而后者可以將關鍵詞之間的聯系可視化，有助于研究挖掘其隱含的信息。

在各住宿預訂網站查找鄉村民宿評論時，研究者遵循了以下原則：以省級行政區為劃分單位避免重復搜索，隨機選取各地區的鄉村民宿；通過考察各鄉村民宿企業提供的圖片、簡介，并結合消費者的評論情況，過濾掉不符合本研究定義的鄉村民宿對象，保證樣本的有效性；同時，選取字數較多（每條評論字數在50字以上）、時間較近（2012年以后）的評論文本，以保證評論內容的可信度。最終，收集了26個省級區域內227家鄉村民宿共計541條有效評論信息作為內容分析的研究樣本。西部、北部省區的民宿評論數量較少，有的省區甚至未能進入樣本選取范圍，這是由于從取樣的網站中很難找到這些區域內符合本研究定義的鄉村民宿對象，一方面可能是因為這些地區鄉村旅游不發達，合格的總體樣本比較少，另一方面可能是由于當地鄉村民宿與互聯網的結合不夠緊密，未能通過網絡渠道進行管理和營銷。

三、鄉村民宿環境友好特征與消費者購買意愿關系檢驗

1.定量研究數據分析

（1）信度與效度檢驗

效度分析結果顯示，自然環境友好特征、人文環境友好特征以及消費者購買意愿量表的KMO值分別為0.869、0.845和0.836，Bartlett球形檢驗顯著性水平均為0.000，適合采用因子分析法。因子分析結果顯示，3個量表分別聚合得到自然環境友好特征4個維度，記為NF1～4；人文環境友好特征2個維度，記為SF1～2；消費者購買意愿1個維度，記為PI，各維度與研究假設所構建的理論框架接近，維度內各題項的因子載荷介于0.432～0.856，因而保留。

同時，各量表的信度也得到了測量，自然環境友好特征、人文環境友好特征以及消費者購買意愿量表的Cronbach’s α系數分別為0.874、0.827、0.866，信度較高，各維度的Cronbach’s α系數均大于0.686，表現出較高的內部一致性。信度與效度分析結果如表1所示（表中對題項的描述經過簡化處理）。

表1 信度與效度分析結果Tab.1 Testing of reliability and validity

續表

（2）相關性分析

如表2所示，在相關系數方面，自然環境友好特征、人文環境友好特征以及總環境友好特征與消費者購買意愿的相關系數均為正數，且都在0.01水平達到顯著，說明自然環境友好特征、人文環境友好特征以及總環境友好特征均與消費者購買意愿存在正相關關系，H1、H1a、H1b得到驗證。具體來看，人文環境友好特征與消費者購買意愿的相關系數要大于自然環境友好特征，二者與消費者購買意愿的相關性存在差異。

表2 相關分析結果Tab.2 Result of correlations

（3）回歸分析

經過相關性分析，鄉村民宿環境友好特征與消費者購買意愿的相關關系得到驗證。在此基礎上，本研究進一步以因子分析得到的6個鄉村民宿環境友好特征維度為自變量，以消費者購買意愿作為因變量，對數據進行了逐步多元回歸分析。自變量將根據其對因變量的預測力高低逐一進入回歸模型，回歸分析結果整理如表3所示。

表3 回歸分析摘要表Tab.3 Summary of regression analysis

回歸分析摘要表顯示，投入回歸分析的6個自變量中，人文環境友好的兩個變量均進入了回歸模型，而自然環境友好的4個變量中只有一個進入了回歸模型。進入的變量按照其對購買意愿預測力的解釋度依序為SF1社區參與及主客交往、SF2保護傳承當地文化、NF2倡導綠色環保生活，三者的聯合解釋量為16.3%，回歸模型整體性檢驗的F值為20.953（p＜0.001），即回歸方程線性關系顯著，對應的H6、H7、H5得到驗證。而NF1資源節約及排放控制、NF3提供綠色旅游產品以及NF4綠色建筑與能源對消費者購買意愿的影響較小，未達到顯著水平，對應假設H3、H4、H2不成立。

進入回歸方程的SF1、SF2和NF2的標準化回歸系數β值分別為0.176、0.191、0.121，均為正數，表示三者對消費者購買意愿的影響為正向。回歸系數顯著性檢驗的t值分別為2.624、3.040、1.980，均達到顯著水平，回歸方程的系數顯著。由此可以得到消費者購買意愿的標準化回歸方程如下：

消費者購買意愿= 0.176×社區參與及主客交往+ 0.191×保護傳承當地文化+ 0.121×倡導綠色環保生活

2.質性研究內容分析

（1）詞頻分析

利用ROST-Content Mining軟件對收集的541條鄉村民宿網絡評論信息進行詞頻分析，整理得到評論中出現頻次最高的100個詞匯，這些詞匯中大部分都代表了鄉村民宿吸引消費者的一些特征。本研究將這些高頻詞劃分為人物、情感氛圍、設施環境、服務品質和地理區位五大類。不難發現，5類高頻詞中有許多都反映了定量分析中的6類鄉村民宿環境友好特征，其對應關系參見表4（詞匯后括號內數字為其頻次）。民宿的環境友好特征在消費者評論中占有一定比例，確實為消費者在進行購買決策時所考慮的因素之一，這與定量分析的結果相一致。此外，高頻詞中還存在非常多的“非環境友好特征”詞匯，如舒服、舒適、性價比、免費、便宜等，說明消費者期待鄉村民宿能在提供高舒適度住宿條件的同時擁有較高的性價比。

表4 鄉村民宿網絡評論高頻詞分類Tab.4 High-frequency words classiベcation

（2）語義網絡分析

借助Net Draw軟件，繪得鄉村民宿網絡評論高頻詞的語義網如圖1所示。語義網顯示了高頻詞與其他詞匯的聯系度，詞頻高、與其他詞匯聯系多的詞匯位于語義網的核心，反之則位于邊緣。透過詞匯之間的聯系組合可以更清楚地了解詞匯所處的語境情況，以幫助挖掘網絡評論中的環境友好特征。

圖1 鄉村民宿網絡評論語義網示意圖Fig.1 Rural B & B network commentary semantic web

語義網顯示，代表SF1社區參與及主客交往維度的詞匯非常多，包括老板、熱情、朋友、溫馨等，這些詞匯占據了語義網的核心節點，并發散分布到了網絡邊緣位置，說明消費者非常重視與業主的真誠交往，期望獲得良好的主客關系。代表SF2保護傳承當地文化的詞匯，如房間、裝修、環境，相對少一些，分布較為分散。代表NF2倡導綠色環保生活以及NF1資源節約及排放控制的房間、干凈、衛生等詞匯位于語義網的中部偏核心的位置。代表NF4綠色建筑與能源的環境、院子等詞匯位于語義網中部。代表NF3提供綠色旅游產品的好吃、早餐、吃飯等詞匯則位于語義網中偏邊緣的位置。

綜合來看，代表人文環境友好特征的詞匯更多，且占據著更核心的位置，而代表自然環境友好特征的詞匯較少（不夠全面），所處位置也更邊緣，這也意味著人文環境友好特征對消費者購買意愿的影響更大，與定量分析的結果相吻合。

四、結論與討論

經過定量和定性兩輪分析研究，鄉村民宿環境友好特征與消費者購買意愿之間的關系得到了檢驗。筆者將從3個層面來總結研究結論，深入分析討論其背后的原因，并為鄉村民宿發展提出一些建議。

1.鄉村民宿的環境友好特征對消費者購買意愿有正向影響

分析顯示，無論是從環境友好特征整體，還是從自然與人文層面的環境友好特征來看，鄉村民宿的環境友好特征與購買意愿之間確實存在顯著的正相關關系，同時，在鄉村民宿網絡評論內容分析中也出現了大量對環境友好特征的形容，說明環境友好特征是消費者在考慮選擇鄉村民宿時的依據之一。因此，從滿足市場需求、吸引消費者的角度出發，鄉村民宿應當采取積極的措施，實現自然與人文環境友好。從發展階段來看，現階段可以率先實現偏理念的、短期的、淺層次上的環境友好，如提倡環境友好理念、為客人提供幫助和建議等，在未來發展之中逐步實現偏實踐的、長期的、深層次上的環境友好，如采用環保的建筑設計、與客人保持長遠聯系和深入交往等。

2.消費者對自然環境友好特征與人文環境友好特征的認知存在差異

根據統計分析結果，消費者購買意愿與人文環境友好特征的相關系數（0.391）高于其與自然環境友好特征的相關系數（0.292），說明消費者在選擇鄉村民宿時更關注其人文環境友好特征。回歸分析顯示，進入回歸方程的維度中，人文環境友好特征更多（SF1、SF2及NF2），回歸系數中人文環境友好的β值分別為0.176、0.191，自然環境友好的β值為0.121，說明人文環境友好特征對消費者購買意愿的影響要大于自然環境友好特征。鄉村民宿網絡評論內容分析的結果同樣支持了該結論。而此結論也與胡敏的研究結論相一致，即鄉村民宿最主要的競爭優勢為經營者的特質和鄉村風情。

消費者對人文環境更為敏感，因此保持良好的主客關系、保護和傳承當地文化是鄉村民宿成功的關鍵所在。據此，民宿需要加大在人文環境友好方面的投入，注重建立良好的社區關系、主客關系，注重保護和發揚當地的風俗、文化，并以此為基礎創造差異化的競爭優勢。

另一方面，消費者雖然認為綠色環保的行為理念值得支持、倡導，但部分消費者還是會出于享樂的需要，在選擇購買時著重考慮民宿的舒適度，本研究的內容分析中出現了非常多的相關詞匯，如舒服、舒適、熱水、空調等，描述了消費者對住宿舒適度的重視，而消費者常常會產生自然環境友好舉措有可能影響入住舒適度的擔憂。因此，在不降低消費者舒適度前提下的自然環境友好才會受到消費者的支持。同時，不同層次的消費者群體對環境友好的認知程度不同，民宿還需要加強宣傳，消除部分消費者可能存在的認識不足或認知偏差，提高大眾環境素養，使其認識到自然環境友好與入住的舒適度是能夠實現雙贏的。

3.消費者對不同環境友好特征的感知體驗程度影響其購買意愿

根據回歸分析的結果，在鄉村民宿的6個環境友好特征中，NF2倡導綠色環保生活、SF1社區參與及主客交往以及SF2保護傳承當地文化進入了回歸方程，而NF1資源節約及排放控制、NF4綠色建筑與能源和NF3提供綠色旅游產品則未能進入。通過對比可以發現，進入回歸方程的NF2、SF1、SF2是消費者在消費過程中更容易接觸、體驗和理解的部分。未能進入方程的環境友好特征中，NF1、NF4維度中的元素專業性更強（如X4中提到的使用清潔能源），消費者很少能直接接觸，而NF3維度中的生態旅游項目則可以由其他旅游企業提供。

消費者購買意愿受到多方面因素的影響，曾有研究指出，人們選擇酒店時可能更多考慮的還是價格、服務質量等因素。相較于環境友好舉措，價格、服務等因素直接影響到消費者的切身權益，與消費者的入住體驗直接相關，消費者在做出購買決策時更傾向于優先考慮這些因素。這與本研究關于環境友好特征因消費者的感知體驗程度不同而對購買意愿影響不同的解釋相符。因此，無論是僅僅考慮環境友好特征，還是將價格、服務質量等因素也納入考慮，消費者感知和體驗更強烈的因素對購買意愿的影響程度更大。所以鄉村民宿在未來發展中不僅需要迎合消費者目前普遍偏好的部分，更需要加大普及環境友好理念的力度，提升人們對這些感知較少、體驗不強的環境友好特征的認知，通過增加消費者對這些特征的感知培育新的偏好，提高各類環境友好特征因素對消費者購買意愿的影響程度，最終實現真正的可持續發展。

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