讀書類互聯網產品的生存之道＊
——以熊貓書院為例

徐文靜 王 然 武立端

（河北傳媒學院，河北石家莊 051430）

讀書類互聯網產品的生存之道＊
——以熊貓書院為例

徐文靜 王 然 武立端

（河北傳媒學院，河北石家莊 051430）

熊貓書院是一個定位于在線碎片化教育的讀書類微信公眾賬號，旨在為用戶提供周期為10個月、每天15分鐘進行推薦書單閱讀的課程學習計劃。熊貓書院作為讀書類的互聯網產品，在前期設計中捕捉到用戶存在學習提升意愿，在后期運營中采用創建校園場景、為用戶重塑在線學生身份的方式，以監督與激勵機制保障用戶留存，輔以線上線下活動刺激用戶活躍度。

知識經濟；在線學習；微信公眾號；熊貓書院

一、互聯網時代的知識經濟

1996年，世界經合組織發表題為《以知識為基礎的經濟》的報告。該報告將知識經濟定義為“建立在知識的生產、分配和使用(消費)之上的經濟”[1]。嚴格來說，知識經濟并不是一個嚴格的經濟學概念，可以將廣義的知識經濟通俗地理解為“以知識為基礎的經濟”。與傳統經濟形態相比，知識經濟側重于將無形的知識直接轉化為經濟效益，這一途徑或形式并不是在互聯網時代的專屬，然而互聯網時代移動終端的普及和移動無線網絡技術的發展，為移動學習提供了有效的學習工具，同時也為終身學習帶來了新的學習方式。

2016年6月27日晚，「在行&分答」(下文簡稱分答)召開了融資暨產品發布會。在發布會中，果殼網、分答創始人姬十三披露了分答最新融資情況以及產品規劃，宣布了最新的合作計劃。這一發布會讓媒體紛紛討論分答產品的誕生，是否標志著國內知識經濟時代的到來。從知識經濟的既有定義來看，我國的知識經濟產生當然并不是在分答誕生后才出現的，而分答、羅輯思維、米果文化等一系列知識型互聯網產品的興起，同樣是對互聯網時代信息獲取方式的一種顛覆。

這種顛覆的基礎，是對互聯網時代信息價值的重新解讀。我國從1994年開始接入國際互聯網，短短幾十年的時間，我國的互聯網網民已經突破7億。然而大部分國內市場的受眾都對互聯網信息留下“免費”的固有印象，在將內容作為流量吸引的年代中，互聯網信息的價值在巨大的體量與同樣較高的重復率中，所貶損。整個市場形成的規律是，受眾將免費與互聯網信息畫上了等號；付費產品出現后，受眾會有不適應感，且有極大的空間可以轉而繼續投向仍然免費的信息。

互聯網時代中知識經濟帶來的顛覆由動因和方式兩個方面集中呈現[2]，首先從動因來看，受眾在信息爆炸時代里看似自主選擇的信息，其實已經讓受眾產生了厭煩感，反而陷入了被動選擇的境地。而當前知識經濟將雙方立場進行了扭轉，受眾開始主動地尋求有價值的信息。互聯網不僅僅是海量信息的提供者，更是包含著受眾所希求的、有價值信息的集散地。從方式來看，受眾突破了以往互聯網信息免費的固有印象，開始重新認識與尊重知識的價值，不僅僅是知識價值，更認可將知識進行拆分、解析，與傳輸的互聯網產品內容加工商的價值，并且樂意為其主動付出經濟成本。

二、微信在知識經濟中的特殊作用

2016年8月18日騰訊發布了2016年第2季度財報，內容顯示，微信與WeChat合并月活躍用戶數量已經達到了8.06億[3]。微信作為社交媒體,其在移動學習中社交性和娛樂性的特點更為凸顯，作為操作簡易、交互即時、受眾廣泛的移動學習方式,微信移動學習能夠被各個年齡階段和學歷層次的學習者所接受采納，并普遍表現出積極的學習使用態度。不同特征學習者群體的學習行為表現及多樣的學習時段分布，以及付費渠道的多樣化，讓微信從基礎的社交作用出發，又成為承載知識經濟的一個新興崛起的重要平臺。

首先，微信平臺具有廣大的用戶基礎，且用戶依賴程度較高。微信平臺中的學習行為更符合無間隙切入日常生活的碎片化信息獲取方式，無論是時間還是地域，都不再是影響學習行為的因素，用戶的自主性更強。其次，微信的社交性與娛樂性對強制性學習的慣有印象有所削弱。微信具有個人號、訂閱號、服務號等各種渠道，不僅有文字、音頻、視頻、H5互動等等各種承載形式，還可以加入外部鏈接，生動性、趣味性都優于傳統的互聯網網課教學。

從目前的形式來看，知識經濟在微信平臺的應用還處于未完全成熟的階段，這也同時帶來了較廣闊的嘗試空間。較為常見的形式，如早期進行知識付費嘗試的個人品牌羅輯思維，主要以語音形式進行內容推介；再如經歷了產品更迭的分答社區，引入了名人入駐與受眾進行問答互動的形式；以及一些專業的付費社區的建設，如91運營學社新媒體運營群等，通常以匯聚大量成員入群，再逐步深入推廣收費課程，主要以內容的專業性與針對性，作為經濟效益賣點。

三、“微信+讀書”熊貓書院產品的形成

熊貓書院是廈門風變科技有限公司旗下的在線碎片化教育項目，主推“十個月提升自己”的自我學習計劃，目前已經有數十萬學員參與“十個月提升自己”的課程。熊貓書院捕捉了當前互聯網用戶群體中知識資源無限、但讀書行為難以堅持的痛點，有針對性地提出了每天花15分鐘時間、系統性學習推薦書單中精髓內容的在線專業課程。

熊貓書院目前并未開發自己的APP，產品主要形態就是微信平臺中的訂閱號與服務號。熊貓書院團隊經過對課程書籍的篩選與拆分，將書籍內容分為適合用戶每天15分鐘閱讀的體量，每天推薦給用戶；并設計了專有的教學系統，模仿校園的建制，設立了學習班級與小組，并加入了班主任等角色，對用戶的學習行為進行敦促與警醒。倡導旗下用戶——即熊貓書院學員，每周閱讀一本有營養的圖書，課程期間閱讀40本圖書，根據科學的學習體系在一年時間內完善自己的知識結構，讓自己能夠站得更高、看得更遠，具有更完善的思維能力。

熊貓書院于2016年3月1日正式開始第1期學習計劃，每10個月為一個學制周期。學制結束后，還會為學員舉辦畢業典禮并頒發畢業證書。在眾多微信學習的公眾號中，熊貓書院是發展時間較短的一個，無論熊貓書院今后的發展前景如何，從前期的產品設計到運營方式都體現出較多新鮮的元素。

四、設計初衷——挖掘互聯網時代學習需求

（一）捕捉浮躁時代中的閱讀痛點

在時尚界中，有一句話被奉為圭臬，那就是：時尚總是經典的一次又一次的輪回。在新媒體時代，各種經過炮制的信息不斷刺激受眾的興奮點，以換取關注度。娛樂化淺俗化的信息，不斷占據著受眾的眼球，但這并不代表深度內容沒有市場。微信平臺炮制熱點事件的能力遜于微博，但這一點反而催生了深度內容在微信平臺的扎根生長。受眾在接受過多淺層次信息的轟炸后，反而更希望在新媒體平臺上獲取更多有助于個人成長的深度內容，這是知識經濟在微信平臺發展的前提。

熊貓書院的設立是在不同用戶群體中尋求共性，可能使用熊貓書院產品人群的最大共性，就是這些用戶更注重在互聯網中獲取有價值的，有助于個人成長、個人提升的內容。這一學習的意愿是熊貓創立的動機，但僅有學習意愿的人不會僅僅局限于互聯網渠道，能夠讓他們在這一渠道中匯集的另一個重要因素就是，他們擁有學習的動機，但不具備長時段深度閱讀的時間、精力，甚至專注力或者自制力。這二者之間的矛盾，是熊貓書院模式最終形成的驅動因素，是熊貓書院捕捉到的用戶痛點。

（二）尋求共性的書單設計

雖然擁有相同的用戶痛點，但熊貓書院如何把握為不同學識學歷背景的用戶提供內容？這可以從熊貓書院的書單中初探端倪。

熊貓書院的書單分為自我管理、溝通協作、心理學、邏輯思維、科學素養、社會素養、藝術素養、商業素養、生活&哲學等9大板塊，每一板塊中包含4本左右的圖書，書籍來源多為外文版翻譯，中文入選書籍的作者也基本為李中秋、費孝通、李澤厚等專業大家。

從書單設計來看，這些內容規避了極度專業化的高深著作，同時也排除了內容較為粗淺的娛樂化書籍，自我管理、溝通協作、社會素養、藝術素養、生活、哲學等內容，都是社會個體在成長發展中必然會涉及的內容，這樣可以保證在最大程度上模糊不同學識、工作背景受眾的共同需求，是一種較為討巧且實用的通識性書單設計。

（三）內容的拆解推薦機制

許多人會問，既然已經能將書單公布，那用戶為什么要付費加入熊貓書院的社群呢？這一點恰恰也是碎片化閱讀時代中的價值轉移。根據上文分析的用戶痛點，用戶使用熊貓書院的價值支付其實不是在為書籍本身內容付費，而是在為熊貓書院團隊的書單定制、內容拆分、推送機制付費。

熊貓書院的書單由近百位哈佛、牛津、清華、北大等國內外名校高材生和教授組成的內容團隊定制，并且由專業的內容解析人員將書籍的重點進行提煉，將有價值的內容進行拆分，梳理精簡至適合微信閱讀的體量，在保證內容權威的同時提高閱讀效率，這才是受眾付費的價值點所在。

（四）讓監督機制成為價值實現的保障

新媒體時代尤其強調用戶的自主性，將用戶體驗的自由舒適度作為必然指向，但是熊貓書院一類的在線學習產品恰恰反其道而行之，在用戶使用的過程中加入了監督等強制性的元素，警醒用戶在使用過程中注意自我提升價值的獲取。

熊貓書院設置了獨有的學分考核系統、成就系統、考勤系統、紀律系統，根據教學計劃的進行，為學員設置了細致到每一天的學習任務，且每一個進入系統的學員都可以在自己專屬的頁面中，看到自己的學習進度與教務安排。當不能完成學習任務時，學員還需要在頁面中點擊請假，有不符合教學安排的行為，還會記錄在個人的處罰記錄中。

這種監督體系的建立其實也是一種激勵與鞭策，如同游戲版進階升級的過程中能夠更加激發用戶使用過程中的動力。這樣的限制方式，反而讓在互聯網信息中習慣了來去自由的用戶得到了一種新的體驗。

五、運營方式——重塑互聯網用戶的在線身份

（一）以邀請機制進行用戶引流

在引導用戶使用的過程中，熊貓書院開放了兩種渠道，第一種是直接付費購買199元的入學資格；另一種是成為志愿者，協助招生宣傳工作，邀請3名好友加入即可免費獲取入學資格。

對于用戶而言，在兩種渠道中必然更傾向于選擇第二種方式，且3人的邀請并不屬于較難完成的任務，基于學習類產品的本質，用戶也愿意將此需求發送給好友，這成為熊貓書院品牌樹立的宣傳渠道。那如果所有用戶都選擇第二種渠道的話是否會影響熊貓書院的經濟利益呢？從目前來看，熊貓書院的首批內測資格發放于2016年3月，且目前已經實現盈利與融資，所以熊貓書院仍處于發展的前期階段，口碑宣傳與用戶導入的價值其實要高于直接的經濟利益獲取，可以視作一種較為溫和且高質量的用戶篩選與儲備階段。

（二）以場景搭建賦予用戶“學生”身份

如何平衡深度閱讀與新媒體平臺之間的關系，熊貓書院選擇了在新媒體平臺中重建傳統校園模式的方式。不同年齡層次、學歷背景、行業工種的用戶在熊貓書院中被重新賦予了“學生”的身份。

熊貓書院上設行政辦公室、檔案室、教研中心，下設教務處、班級、宣傳部，并且將傳統校園中角色反映在產品中，以擬人化的形式設置了嚴厲威武的虎主任、穩重資深的龜大師、睿智細心的鶴教授、靈活機智的螳螂秘書等。

熊貓書院將傳統的校園生活在網絡中進行了再現，不同背景的用戶成了學生，在固定的時間內，以微信平臺進入熊貓書院營造的校園環境中，專注體驗讀書過程，成為讓熊貓書院在同類型在線閱讀類產品中突出特色的一個賣點。

在討論互聯網產品的過程中經常會提及場景搭建這一內容，旨在提示用戶，在什么樣的時空條件下適合使用該產品。而熊貓書院在前期花費了大量的精力，在微信原有平臺的基礎上進行擴建，也是為了給用戶創造一個學習場景，以體現產品的主導價值。

（三）以打卡與測試等激勵機制提升用戶黏性

熊貓書院設計了以日歷形式呈現的打卡記錄頁面。打卡是學習型互聯網產品較為常用的一種形式。打卡的途徑本身就涵蓋著自我挑戰、堅持、日積月累、成長等多方面的暗示。打卡行為是一種激勵機制。打卡是最直接誘導用戶每天進行產品使用的方式。微信公眾號的內容經常出現在用戶列表中，但是可能存在用戶長期不會打開的情況。打卡機制的設立，能夠提高用戶在產品使用過程中的活躍度，提升產品的打開率。

測試機制在互聯網產品中是不太常見的。熊貓書院在產品使用過程中設計了周測試環節，對推薦內容進行問題的提煉，讓用戶完成測試并且進行分值獎勵。測試環節是熊貓書院力證專業程度的一種嘗試，它始終提醒用戶，產品本身的主旨是用心幫助用戶完成自我成長，以突出產品的價值。且測試環節本身也是一種游戲式的激勵機制。雖然用戶基礎不同，但選擇加入熊貓書院的一個關鍵前提正是用戶對于一種積極上進的生活方式的認可。為這樣類型的用戶設置測試環節，符合用戶心態與選擇產品的初衷。

（四）聯動線上線下進行用戶促活

拉新、留存、促活是互聯網產品運營過程中的重點，且微信平臺本身就具備社交功能的優勢。熊貓書院在用戶篩選階段就設置了入學調查，調查內容涉及興趣愛好、生活習慣、個人評價以及可自行選填的生活區域定位等。這一使用前的入學調查，正是熊貓書院進行活動運營的前提。

熊貓書院每期限量招生，并且根據學員上交的內容進行智能分班，學員不僅可以在線上參加微信群的討論，還可以組織線下的同城讀書交流會。隨著經濟的發展，當前的高知高學歷群體已經將學習行為融入日常生活。線上突破地域范圍與全國各地甚至海外學員一起學習，線下依據興趣共性與同城的學員進行溝通與交流，是熊貓書院進行用戶促活的重要形式。

六、結語

根據風變科技CTO的闡述，熊貓書院已經成為在線教育類別中用戶增速較快的一款產品，曾在一個多月時間里飛速增長了一百多萬用戶，同時留存率也是最高的。熊貓書院在上線不到一年的時間內已經完成了首輪融資，且即將完成第二輪融資。在內容型微信公眾號紅利期衰減的時代，熊貓書院能在一年完成產品的搭建及盈利，是有其必然因素的。從上文的分析中可以看出，在前期的設計階段中，熊貓書院準確捕捉到用戶有深度學習的需求，但不能有完整時段及強大自控能力完成學習的痛點，推出了定位于碎片化高效學習的互聯網產品；從運營層面來說，熊貓書院一反互聯網產品無限迎合用戶需求的常態，以學習場景的搭建賦予用戶在線學生的身份，并且強化產品中的監督與激勵機制，完成用戶的留存及產品核心價值的實現。

目前未能看到熊貓書院的實際運營財報，但熊貓書院的設計與運營已經呈現出了互聯網時代知識經濟發展的新興元素。為知識及知識加工本身的價值付費，正在顛覆著受眾習以為常的信息獲取方式，移動終端的學習行為也在不斷豐富著形式，成為傳統教育之外的重要自我提升途徑。

[1]王萍.微信移動學習的支持功能與設計原則分析[J].遠程教育雜志，2015(5):69.

[2]郝連科，唐吉平.“互聯網+教育”背景下微信學習平臺構建研究——以Photoshop圖像處理課程為例[J].情報科學，2016(8):103.

[3]袁磊，陳曉慧，張艷麗.微信支持下的混合式學習研究——以“攝影基本技術”課程為例[J].中國電化教育，2016(5):69.

（責任編輯：邢香菊）

2016-12-30

＊本文為河北傳媒學院2016-2017年度教學改革研究項目“河北省高校轉型發展背景下雙創型人才培養模式研究——以河北傳媒學院跨專業科普人才培養為例”（jw2016002)項目成果。

徐文靜，河北傳媒學院新聞傳播學院副教授，碩士，研究方向：媒介融合；王然，河北傳媒學院新聞傳播學院副教授，碩士，研究方向：數字媒體；武立端，河北傳媒學院2015級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播媒介融合。