體育消費的宏觀認識與理解

徐多威

（馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院，安徽 馬鞍山 243000）

體育消費的宏觀認識與理解

徐多威

（馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院，安徽 馬鞍山 243000）

體育消費具有經(jīng)濟功能、健康功能及社會功能等多重功能。進行體育消費首先必須要具備體育消費需求，體育消費行為的過程大致需經(jīng)歷認識階段、購買決策階段及使用評價階段等三個重要階段。目前，我國體育消費存在很多問題，對于存在的問題必須予以有效解決，唯有如此方能真正有效促進我國體育消費市場的健康、長遠、可持續(xù)發(fā)展。

體育消費；購買決策；使用評價；細分市場

受到世界經(jīng)濟大環(huán)境的影響，如今我國的高速經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)已然受挫。為更好的促進我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，必須有效拉動內(nèi)需。在這樣的大背景下，刺激國民的體育消費，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)無疑已經(jīng)成為拉動內(nèi)需的重要措施。多年來，我國關于體育消費的研究并不在少數(shù)。但大多是關于體育消費的微觀研究，如研究某一地區(qū)居民的體育消費現(xiàn)狀，研究某一群體的體育消費現(xiàn)狀等。關于體育消費的宏觀研究卻并不多。基于此種情況，我們有必要對體育消費進行更加深入的宏觀研究。進而有效提升人們對體育消費的真切認識。

一、體育消費的概念

國內(nèi)關于體育消費的概念界定有很多，并未形成統(tǒng)一界定。程林林、胡承洪、張永韜（2010）在《我國體育消費研究進展與前景》中，指出[1]：“體育消費是為了滿足消費者的體育享受需要和發(fā)展需要的消費。”劉東升（2014）在《論體育消費中的象征性行為》中，指出：體育消費“是消費者通過特定體育產(chǎn)品或服務的消耗表達和傳遞某種意義的過程。體育消費不應只是被分析為一種生物需求的滿足，更牽涉到符號、象征和文化價值。”基于上述概念界定，我們可將體育消費定義為：是人們?yōu)闈M足自身的體育發(fā)展需要而進行的一系列消費行為。

二、體育消費的功能

體育消費是消費經(jīng)濟的重要組成部分，通過刺激國民的體育消費可以有效拉動內(nèi)需，促進我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。體育消費的功能很多，具體如下：

（一）經(jīng)濟功能

一個國家的體育消費增長可以直接促進GDP的增長。美國著名經(jīng)濟學家埃菲·米克（Effie Mick）曾對美國1995年的體育消費規(guī)模進行估算：美國1995年的體育消費規(guī)模大約為1448.48億美元，約占美國整個體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的95.3%左右。洛克·米勒（Lork Miller）1997年在其編撰的《體育商業(yè)管理》一書中這樣寫道：“當前，美國居民每賺8美元，便會將其中的1美元用于體育消費。”由此可見，體育消費在美國居民的消費結(jié)構(gòu)中所占比例是相對較大的[3]。近年來，為促進經(jīng)濟增長，我國也在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，希望能進一步促進體育消費的增長。據(jù)北京日報2014年的一篇新聞報道顯示：2014年我國年人均體育消費為645元。2014年10月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，《意見》指出：至2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模應超過5萬億元的基本目標。從目前的實際情況來看，我國居民的體育消費水平并不高，但發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈嫶蟮娜丝诨鶖?shù)給體育消費增長提供了無限可能。全民體育消費時代的到來也會有效拉動國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長。

（二）健康功能

體育消費可以在一定程度上促進國民體質(zhì)健康水平的提高。進入21世紀后，雖然國民的生活水平得以快速提高，但全民體質(zhì)健康水平卻不容樂觀。2015年11月，國家體育總局公布《2014年國民體質(zhì)監(jiān)測公報》。《公報》顯示：2014年城鎮(zhèn)居民體質(zhì)健康水平達到合格的人數(shù)比例為91.1%，農(nóng)村居民體質(zhì)健康水平達到合格的人數(shù)比例為87.2%，平均水平為89.6%。從《公報》公布的數(shù)據(jù)我們可以明顯看出：我國國民的整體體質(zhì)健康水平尚可。但不可忽視的是：仍有很多國民的體質(zhì)健康水平未達到合格標準。這種情況的存在引起了全社會的普遍關注。體育消費可以積極促進居民參與體育鍛煉，對提高他們的體質(zhì)健康水平可以起到一定的促進作用。在當前社會，人們的生活節(jié)奏逐步加快，工作壓力也在不斷增大。這種情況的存在也致使很多人始終處于高度緊張狀態(tài)。為緩解國民的精神壓力，適當進行體育消費是極為必要的。體育消費可以讓人心情愉悅，可以調(diào)節(jié)居民的不健康心理和焦躁情緒，是居民釋放心理壓力的重要途徑。所以說，體育消費除了具有一定的經(jīng)濟功能之外，還具有調(diào)節(jié)身心的健康功能。

（三）社會功能

體育消費是當前一種重要的社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象，當代很多人均熱衷于追求體育消費，由此也充分顯現(xiàn)出體育消費的強大社會功能。體育消費的社會功能主要體現(xiàn)如下：（1）體育消費是人們的一種重要生活方式。目前，為提高自身的體質(zhì)健康水平，很多人已然習慣于體育消費，并將其作為一種重要的生活方式；（2）體育消費可以在一定程度上改善或增強人們之間的人際關系。很多人參與體育消費并不僅僅只是為了強身健體，還有一部分目的是為了改善人際關系，利用體育消費這一重要契機達到與他人和諧相處的目的。這一點在我國很多相關文獻研究資料中均可以得到有效驗證；（3）體育消費可以代表一個人的社會地位與身份。不同社會階層的人，其消費能力、消費觀念也會存在一定差異。例如，一些社會精英階段的人大都習慣于進行高爾夫消費，認為這樣更能代表自身的社會地位。

三、體育消費的需求及行為過程

產(chǎn)生體育消費的需求及行為過程均是極為復雜的，為更深入的研究體育消費，我們有必要對該問題進行更加深入的研究。

（一）產(chǎn)生體育消費需求的機理

體育消費需求是人們對健康、娛樂需求的具體反映。體育消費者要產(chǎn)生體育消費需求必須具備如下兩個重要條件：（1）感到身體健康狀況面臨危機。只有真正感到身體狀況欠佳，體育消費的需求方能產(chǎn)生萌芽；（2）具備體育消費的實際條件。個人的消費觀念、經(jīng)濟狀況及消費情境等方面的因素均會影響人們的體育消費行為，如若缺失上述任何一個重要因素，均可能影響人們的體育消費需求。

（二）體育消費行為的具體過程

由于受到諸多因素影響，人們在具體的體育消費中所做出的行為可能存在一定差異。從宏觀角度審視，體育消費行為大致可分為如下三個重要階段：

1.認識階段

體育消費者進行體育消費首先應建立在對相關體育商品進行充分認識的基礎之上，體育商品引起消費者注意后，便會進一步促進他們的感官，從而刺激他們邁出體育消費行為的首要一步。體育消費者對體育商品的注意具體可分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是指體育消費者在偶然、不經(jīng)意間對相關體育商品產(chǎn)生的注意；有意注意是體育消費者根據(jù)自身的體育興趣發(fā)展需要，有意識的對相關體育商品產(chǎn)生注意[4]。體育消費者對體育商品產(chǎn)生注意僅是體育消費行為的準備階段。假如他們對相關體育商品進一步產(chǎn)生興趣，便會有效激發(fā)他們的購買欲望，從而對相關體育商品進行更加深入的了解、比較，對其進行全方位的認識。

2.購買決策階段

體育消費者在購買決策階段，會根據(jù)自身具體購買動機搜索與體育商品相關的信息，信息搜索的過程也是做出購買決策的過程。通過對相關體育商品進行一定的比較、評價后，消費者隨即便會做出購買決策。購買決策是影響消費者體育消費行為的重要影響因素。通常情況下來說，消費者的體育消費決策過程大致包括如下幾個步驟：（1）對自身的體育需要進行確認；（2）搜集與體育商品相關的信息；（3）對自身的體育消費行為進行評估。當消費者完成上述一系列過程后，即會由體育消費購買決策階段進入實際的體育消費行為階段。

3.使用評價階段

體育消費者購買體育商品后，通過自身的親身實踐及感受，會對自身的體育消費行為進行再認識。這個再認識的過程即是對之前所做出的體育消費行為進行再認識的過程，會在一定程度上影響體育消費者接下來的體育消費行為[5]。對于普遍體育消費者來說，他們在對自身體育消費行為進行使用評價時，應遵循如下兩個基本原則：（1）有利于促進自身的發(fā)展和完善。購買相關體育商品后，消費者應對自身購買行為進行全方位評估，并評估體育消費行為對自身發(fā)展及完善所產(chǎn)生的影響。如果評估結(jié)果是有利于自身發(fā)展及完善的，那么則可以考慮進一步進行相關體育消費。反之，則應放棄相關體育消費；（2）符合自身的實際情況。對于部分體育消費者來說，他們的體育消費可能是一種沖動性消費行為。以學生為例，很多學生并不具備較強的體育消費經(jīng)濟基礎，如果他們長期進行自身無法負擔的體育消費，則會給他們的經(jīng)濟帶來很多壓力，不利于他們身心健康發(fā)展。因此，消費者在體育消費商品的購后使用評價階段，必須對相關體育消費行為是否與自身的實際情況相符進行科學評價。

四、我國居民體育消費存在的問題

目前，我國大力提倡發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，提高居民的體育消費水平。但不可忽視的是：我國居民目前的體育消費仍存在很多問題。具體體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）部分居民缺乏體育消費意識

依據(jù)著名學者馬斯洛的需求理論，可以將人的需求由低向高分為如下幾種需求：（1）生理需求；（2）安全需求；（3）社交需求；（4）尊重需求；（5）自我實現(xiàn)需求。從馬斯洛的需求理論審視體育消費需求，我們可將體育消費需求歸入較高需求范疇之內(nèi)，其中不僅包含有自我實現(xiàn)需求，亦包含社交需求。以到收費型俱樂部進行消費的消費者為例，部分消費者可能是出于提高自身體質(zhì)健康狀況的目的，部分消費者可能是出于愛情、友情的目的。居民的體育需求是影響他們體育消費行為的重要因素[6]。但令人遺憾的是：目前，我國很多居民均缺乏體育消費意識。試想一下，如果大部分人均缺乏相應的體育消費意識，又何談提高居民的體育消費水平呢？何談促進我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展呢？因此，居民普遍缺乏體育消費意識是影響我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。

（二）部分居民缺乏體育消費能力

改革開放三十多年以來，我國社會經(jīng)濟呈現(xiàn)出高速發(fā)展狀態(tài)。在經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，貧富差距也逐步拉大。體育消費需要全民參與，但目前我國很多底層居民的經(jīng)濟來源較少，除了支出基本的生活開支以外，很難再有更多金錢用于體育消費。這個問題一直以來均是橫亙于我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展道路上的一個巨大阻礙。第一財經(jīng)網(wǎng)站2016年1月份的一個新聞報道顯示：報告稱中國貧富差距擴大，1%家庭占全國1/3財產(chǎn)；底端25%的家庭擁有的財產(chǎn)總量僅在1%左右。對于生活在社會底層的居民而言，進行體育消費對于他們來說無疑是非常奢侈的。總而言之，對于我國的很多居民而言，他們并不具備進行體育消費所具備的經(jīng)濟能力。

（三）非實物型體育消費乏力

目前，我國很多居民的體育消費均屬于實物型體育消費。如購買運動服裝、購買運動器械等。大部分居民在觀賞型體育消費、信息型體育消費及參與型體育消費等方面所投入的消費資金則極為有限。國內(nèi)很多文獻研究均認證了這一點。之所以會出現(xiàn)此種情況并不奇怪。我國體育消費市場目前仍處于初級狀態(tài)，在很多居民的潛意識當中，體育消費即是購買服裝，購買器械。觀賞型體育消費、信息型體育消費及參與型體育消費尚未真正融入全體國民的腦海當中。非實物型體育消費是體育消費的重要組成部分，居民非實物型體育消費水平的高低可以在一定程度上反映出一個國家或地區(qū)的體育市場發(fā)展水平。我國目前的非實物型體育消費市場乏力的狀態(tài)在一定程度上也阻礙了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

五、促進居民體育消費發(fā)展的對策

為進一步促進我國的體育經(jīng)濟發(fā)展，必須克服上述問題。具體可采取如下對策：

（一）強化居民體育消費意識

體育消費者進行體育消費必須具備一定的體育消費意識，唯有具備體育消費意識方能真正進行體育消費。培養(yǎng)居民的體育消費意識可從以下幾點入手：（1）發(fā)揮社會體育指導員的重要作用，利用現(xiàn)有體育設施積極培養(yǎng)居民的良好體育鍛煉習慣，在此基礎上不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費意識；（2）利用社會體育教育力量，提升居民的體育知識掌握水平，通過豐富居民的體育知識掌握程度，不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費意識；（3）充分利用社會媒體的力量向居民宣傳進行體育消費的諸多好處，通過媒體的影響力不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費意識。事實上，強化居民的體育消費意識所采取的策略絕不僅局限于上述三種，在具體的執(zhí)行過程中仍需不斷探索，積極采取有效策略不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費意識。

（二）不斷細分體育消費市場

在上述論述中已然提及到，我國很多居民并不具備進行體育消費的經(jīng)濟實力。為促進我國的居民體育消費水平提高，促進全民健身運動的快速發(fā)展，我國在未來必須不斷細分體育消費市場。不僅要開發(fā)滿足于富裕階層進行體育消費的體育消費市場，還應適度開發(fā)滿足于底層貧困居民進行體育消費的體育消費市場。不僅要開發(fā)高爾夫等高端體育產(chǎn)品，還應開發(fā)籃球培訓等低端體育產(chǎn)品。低端體育產(chǎn)品的開發(fā)應以公益性為主，為促進低端體育消費產(chǎn)品市場的開發(fā)，政府應積極參與進來，給相關企業(yè)予以一定的財政補貼，有效降低相關體育產(chǎn)品的價格，從而滿足于更多底層居民的體育消費需求。體育消費細分市場建立后，我國居民的整體體育消費水平一定會得以穩(wěn)步提升，從而有效促進我國體育產(chǎn)業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。

（三）促進非實物型體育消費

體育消費主要由實物型體育消費和非實物型體育消費兩大部分組成。目前，經(jīng)過多年的體育消費市場開發(fā)，我國居民在實物型體育消費方面的熱情已然迅速膨脹。此種情況的存在也在一定程度上促進了我國體育用品制造企業(yè)的發(fā)展。如李寧、安踏、探路者、361等。于之相對應的是：我國非實物型體育消費市場卻呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，居民的非實物型體育消費熱情并不積極。以至于一些以非實物型體育經(jīng)營為主的企業(yè)出現(xiàn)發(fā)展困境，甚至瀕臨倒閉。這對我國體育產(chǎn)業(yè)的健康、長遠發(fā)展來說是極為不利的。因此，在未來我國必須積極采取措施，促進居民非實物型體育消費熱情。如采取媒體引導的手段，采取社會指導員指導的手段等。不論采取何種手段，均應讓居民充分認識到進行非實物型體育消費的重要性，認識到進行非實物型體育消費對自身發(fā)展的重要意義。唯有如此，方能真正刺激居民更多的進行非實物型體育消費。

[1]程林林，胡承洪，張永韜.我國體育消費研究進展與前景[J].成都體育學院學報，2010，36（1）：9-12.

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[3]王喬君，童瑩娟.長三角城市居民體育消費結(jié)構(gòu)研究[J].體育科學，2013，33（10）：52-62

[4]代剛.體育消費形成與生長的微觀機理解讀[J].體育科學，2011，31（10）：3-10

[5]王曉貞.江蘇省新生代城市農(nóng)民工體育消費現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].上海體育學院學報，2010，34（1）：69-79.

[6]李偉平，權(quán)德慶，蔡軍，魏華，雷文.西安市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)及其特征研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角[J].體育科學，2013，33（9）：22-28.

徐多威（1981-），男，安徽馬鞍山人，碩士研究生，講師，馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院基礎部體育教研室，主要從事體育教學與訓練研究。