象征與神話：品牌意義生成路徑的梳理

饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

一、品牌界定的偏頗

品牌是當(dāng)今社會(huì)最重要的符號(hào)，也是商品銷(xiāo)售最有力的武器。品牌形象的最早倡導(dǎo)者大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)曾指出：“產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高時(shí)，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考。”[1]國(guó)際行銷(xiāo)專(zhuān)家肯特·沃泰姆認(rèn)為，說(shuō)服老太太買(mǎi)碗盤(pán)和說(shuō)服商人買(mǎi)奔馳車(chē)都是要與人建立一種連接關(guān)系[2]。目前，有關(guān)品牌的界定呈現(xiàn)出多樣性，如劉建堤歸納出四個(gè)類(lèi)型的品牌定義[3]，魏紅剛則總結(jié)為五個(gè)類(lèi)型[4]。不管如何分類(lèi)，品牌定義基本上有下面幾種說(shuō)法。

第一，認(rèn)為品牌就是一個(gè)名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌作出的定義是這種觀點(diǎn)的代表：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”[5]營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的定義與此類(lèi)似： “品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”[6]因?yàn)闃?biāo)識(shí)直接可見(jiàn)，并且每個(gè)品牌都有，所以有不少研究者都贊同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌等同于標(biāo)識(shí)。比如，佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，構(gòu)建品牌的目的是為了認(rèn)知某一產(chǎn)品，需要通過(guò)品牌名稱(chēng)、商標(biāo)以及實(shí)用角度上所有可行的手段來(lái)達(dá)到這一目的[7]。如果把品牌理解為標(biāo)識(shí)，就忽略了品牌的意義向度。所有的商品都有標(biāo)識(shí)，但對(duì)不同的商品而言，標(biāo)識(shí)的意義區(qū)別很大，品牌往往是指具有特殊意義的標(biāo)識(shí)。

第二，單純從符號(hào)的能指層面理解品牌，將品牌等同于標(biāo)識(shí)，無(wú)法覆蓋品牌的豐富內(nèi)涵，因此不少學(xué)者提出，界定品牌的重點(diǎn)在于接收者。品牌的最早含義便是烙印，故品牌可以被理解為是消費(fèi)者心里的烙印，也就是品牌給消費(fèi)者留下的印象。這種在消費(fèi)者和標(biāo)準(zhǔn)之間確立的定義，被總結(jié)為品牌定義的“關(guān)系說(shuō)”。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵在于搶占心智資源，即獲得消費(fèi)者的好感度和忠誠(chéng)度。所以，品牌絕不僅僅是一個(gè)名字或象征，更多的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受[8]。

《奧美的觀點(diǎn)》一書(shū)也提出：“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”也就是說(shuō)，“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”[9]。大衛(wèi)·艾克和愛(ài)里克·喬瑟米塞勒將品牌關(guān)系說(shuō)表達(dá)得更為清晰，他們認(rèn)為品牌通過(guò)卷入消費(fèi)者與品牌溝通的各方面來(lái)進(jìn)行全方位架構(gòu)，品牌更多地被視為“消費(fèi)體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性的溝通，結(jié)成親密關(guān)系[10]。“關(guān)系說(shuō)”將品牌置于“標(biāo)識(shí)”和“接收者”之間討論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的重要性。

第三種看法是從品牌的附加價(jià)值談起，強(qiáng)調(diào)品牌能夠帶給企業(yè)和消費(fèi)者遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價(jià)值的附加價(jià)值。威廉·麥克尤恩的觀點(diǎn)有代表性：“品牌是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)持續(xù)得到滿足的結(jié)果”，品牌往往帶來(lái)遠(yuǎn)超產(chǎn)品實(shí)物價(jià)值的附加價(jià)值[11]。從這個(gè)維度看，價(jià)值是品牌管理的核心，也是創(chuàng)建品牌的根本原因。很顯然，品牌價(jià)值并不是品牌的本質(zhì)，無(wú)法從品牌價(jià)值的角度來(lái)討論此問(wèn)題。

上述三種說(shuō)法各有側(cè)重，但都忽略了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌充盈著意義，是符號(hào)，但不是一般的符號(hào)。上述三種觀點(diǎn)都未能指出品牌作為符號(hào)的獨(dú)特性，這也導(dǎo)致品牌研究無(wú)法深入到意義形成機(jī)制。

二、品牌意義生成的幾種模型

品牌意義問(wèn)題一直是品牌的關(guān)鍵，眾多學(xué)者都聚焦此問(wèn)題，探討品牌生成的機(jī)制。本節(jié)將回顧幾個(gè)具有代表性的品牌意義生成模式。Ligas和Cotte認(rèn)為，品牌意義的三個(gè)因素是通過(guò)相互作用形成的。這個(gè)三個(gè)因素是：個(gè)體環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境[12]。其中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要是通過(guò)廣告等媒介方式灌輸意義，社會(huì)環(huán)境主要是指購(gòu)買(mǎi)及使用的過(guò)程以及符號(hào)的互動(dòng)作用，個(gè)體環(huán)境主要是指解釋性的陳述，自我激活或者暗示。品牌意義通過(guò)這三個(gè)環(huán)境的互動(dòng)生成。他們還認(rèn)為，品牌的意義包含了三個(gè)主要維度：物理屬性、功能特性和個(gè)性。具體參見(jiàn)圖1。

圖1 品牌意義生成模型

McCracken從文化與品牌之間的關(guān)系討論品牌的意義。其中，廣告一直被認(rèn)為是品牌意義形成的重要途徑，廣告經(jīng)常使用圖像，因?yàn)椤坝脠D像進(jìn)行說(shuō)服能使消費(fèi)者對(duì)廣告形成更為積極的態(tài)度”*李義娜．營(yíng)銷(xiāo)溝通中圖像修辭及其影響[J].符號(hào)與傳媒，2012(12)：114-124．，進(jìn)而為品牌賦予意義。他認(rèn)為，品牌的意義來(lái)自于文化，通過(guò)廣告、時(shí)尚等宣傳手段，將文化意義轉(zhuǎn)化到商品上，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上[13]。Elliot和Wattanasuwan基于消費(fèi)者體驗(yàn)分析品牌意義的生成過(guò)程，并把消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)分為通過(guò)廣告形成的間接經(jīng)驗(yàn)與在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中形成的直接經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)這樣的雙重體驗(yàn)，進(jìn)而形成個(gè)人對(duì)品牌的理解，即通過(guò)各種閑談達(dá)成共識(shí)，形成品牌的象征意義[14]。上述討論指出了品牌意義是在“文化意義、個(gè)人意義和社會(huì)互動(dòng)”三者中形成的，但未涉及具體的機(jī)制。

業(yè)界為了打造品牌，也在積極探索品牌意義問(wèn)題。知名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，只有把品牌同時(shí)當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號(hào)，才能打造具有深度和廣度，且更加清晰完整的品牌認(rèn)同[15]。世界著名的廣告公司日本電通公司將大衛(wèi)·艾克的理論改進(jìn)后，形成了品牌的“蜂窩模型”，即認(rèn)為品牌圍繞著一個(gè)核心價(jià)值，由符號(hào)、權(quán)威基礎(chǔ)、功能利益、情感利益、個(gè)性和典型顧客構(gòu)成。電通公司的蜂窩模型雖然比較周全，但對(duì)品牌意義生成的具體過(guò)程仍然缺乏分析。

羅蘭·巴爾特的神話理論對(duì)品牌和廣告的影響非常大，國(guó)內(nèi)大量關(guān)于品牌與廣告符號(hào)學(xué)研究的文章都是借用此理論作分析的。巴爾特首次提出“神話是一種言語(yǔ)”，是一個(gè)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。他把人們習(xí)以為常的意義進(jìn)行了分層解析。巴爾特自己舉了玫瑰的例子，玫瑰被用來(lái)意指巴爾特的情感[16]5。玫瑰象征愛(ài)情，人人皆知道這個(gè)含義，但巴爾特對(duì)這個(gè)意義進(jìn)行了更為詳盡的分析：“在分析層面上，我們其實(shí)有三個(gè)方面；因?yàn)檫@些玫瑰完美地加強(qiáng)了情感，并正確地允許自己被分解為玫瑰和情感，而且前者和后者在聯(lián)結(jié)并形成第三個(gè)對(duì)象之前就已經(jīng)存在了，那就是符號(hào)。確實(shí)，在經(jīng)驗(yàn)層面上，我無(wú)法使玫瑰和其所傳遞的訊息分開(kāi)。同樣地，在分析的層面上，我們也不能混淆作為能指的玫瑰和作為符號(hào)的玫瑰：能指是空洞的，符號(hào)是充盈的，它是一種意義。”[16]6

巴爾特把表意分為三個(gè)維度，即能指、所指和符號(hào)。巴爾特提出了神話的表意結(jié)構(gòu)，如圖2所示。他指出，神話是從一個(gè)早于它存在的符號(hào)學(xué)鏈條上被構(gòu)建的奇特系統(tǒng)：它是一個(gè)二級(jí)的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。在一級(jí)系統(tǒng)中作為符號(hào)存在(亦即一個(gè)概念和一個(gè)形象結(jié)合的總體)，在二級(jí)系統(tǒng)中變成了一個(gè)能指。這二級(jí)系統(tǒng)彼此交錯(cuò)，是一個(gè)語(yǔ)言學(xué)系統(tǒng)。巴爾特將神話本身稱(chēng)之為元語(yǔ)言，因?yàn)樗嵌?jí)語(yǔ)言系統(tǒng)[16]7。

巴爾特將表意切分為兩級(jí)的分析方法，在分析品牌和廣告方面顯得簡(jiǎn)單實(shí)用。巴爾特自己也用此神話理論分析廣告。他的《形象的修辭》就是運(yùn)用神話理論分析廣告的范例。在該文中，巴爾特舉了一則Panzani的廣告，這則廣告畫(huà)面是：幾袋土豆片，一個(gè)罐頭，一袋香料，幾個(gè)西紅柿、洋蔥、蘑菇，所有的一切從一個(gè)黃色、綠色與紅色搭配在一起并且半開(kāi)的食品袋中顯露出來(lái)[16]37。這個(gè)廣告有著“意大利風(fēng)味”和“靜物”的意指。

圖2 巴爾特的神話二級(jí)系統(tǒng)

巴爾特的神話理論被廣泛應(yīng)用到品牌和廣告的研究中。國(guó)外的廣告符號(hào)學(xué)研究，也主要使用這個(gè)模型解讀廣告。實(shí)際上，品牌意義的形成、廣告意義的解讀遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，不少研究者都對(duì)巴爾特的理論模型進(jìn)行了反思。

三、象征與神話：品牌意義生成的核心

從符號(hào)學(xué)角度說(shuō)，品牌的本質(zhì)是“符號(hào)意義”，是為企業(yè)所擁有，同時(shí)在傳播中已獲得部分消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)。這個(gè)定義包括了上面兩個(gè)類(lèi)型的定義，品牌看起來(lái)確實(shí)是通過(guò)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等手段，包裝自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但這種標(biāo)識(shí)和符號(hào)并不是企業(yè)單方面設(shè)定的，而是通過(guò)廣告等符號(hào)系統(tǒng)的長(zhǎng)期傳播，在消費(fèi)者心中留下的“一定的烙印”。大衛(wèi)·艾克很準(zhǔn)確地指出了品牌的本質(zhì)：“品牌就是符號(hào)”。成功的符號(hào)成為品牌認(rèn)同的重要一環(huán)，在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同上具有重要作用，對(duì)品牌的建立有舉足輕重的影響，缺失這一環(huán)將會(huì)嚴(yán)重影響品牌的成功[15]54。

皮爾斯把符號(hào)分為再現(xiàn)體、對(duì)象和解釋項(xiàng)三個(gè)部分，品牌也具有這樣的結(jié)構(gòu)和特征。品牌是一個(gè)象征符號(hào)：再現(xiàn)體是品牌的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，主體是名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或者它們的組合，對(duì)象是實(shí)在的商品，解釋項(xiàng)是有關(guān)品牌的聯(lián)想。打造品牌的關(guān)鍵是建立這三個(gè)部分之間的關(guān)聯(lián)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，再現(xiàn)體(名稱(chēng)、標(biāo)志)是企業(yè)自創(chuàng)的，和商品的關(guān)聯(lián)度不高，更不具有企業(yè)所期待的明確固定的解釋項(xiàng)。NIKE標(biāo)識(shí)(一個(gè)勾)最初的意義是“對(duì)”，和運(yùn)動(dòng)鞋沒(méi)有關(guān)聯(lián)，更沒(méi)有“勇敢去嘗試”的含義。同理，冰淇淋品牌“哈根達(dá)斯”一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也不可能象征甜蜜愛(ài)情。

構(gòu)建品牌就是為了固定品牌的解釋?zhuān)瑒?chuàng)建符號(hào)意義。符號(hào)意義是接收者認(rèn)同的結(jié)果，同時(shí)也是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌的各種界定，都在這個(gè)三位一體的邏輯上展開(kāi)討論，各有側(cè)重。把品牌界定為標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)的是再現(xiàn)體；把品牌定義為消費(fèi)者被占據(jù)的心智資源，其實(shí)討論的是品牌標(biāo)識(shí)的接受，重點(diǎn)指向品牌所獲得的意義；品牌價(jià)值則更聚焦于品牌符號(hào)的價(jià)值。要理解這些環(huán)節(jié)，必須像上文分析的那樣，把品牌當(dāng)作一個(gè)符號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期累積而成的象征。美國(guó)資深文案創(chuàng)作人路克·蘇立文認(rèn)為“品牌就是形容詞”，人們用“速度快”形容保時(shí)捷汽車(chē)，用“性能好”形容寶馬汽車(chē)，用“安全”形容沃爾沃汽車(chē)[17]。他要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的解釋項(xiàng)是簡(jiǎn)單和單一的。

趙毅衡指出，復(fù)現(xiàn)形象漸漸積累意義成為象征，實(shí)際上這是許多特用符號(hào)建立意義的手段。國(guó)家旗徽、城市地標(biāo)建筑、王室貴族紋章、機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)，以及品牌圖像，都是靠一再?gòu)?fù)現(xiàn)的方式形成象征意義積累，因此各種宣傳或廣告，絕對(duì)不會(huì)輕易放過(guò)突出象征標(biāo)志的機(jī)會(huì)[18]。從這個(gè)角度說(shuō)，品牌是接收者和發(fā)送者之間形成的契約，并不是單方面可以改變的。所以，有學(xué)者指出，品牌的本質(zhì)是客觀的，而非主觀的想象。定義品牌，是從消費(fèi)者在特定社會(huì)環(huán)境中積累的審美情趣出發(fā)，并進(jìn)一步上升為品牌[19]。

品牌象征是一個(gè)逐步形成的過(guò)程，進(jìn)展到最高階段時(shí)形成品牌神話。蔣詩(shī)萍和筆者運(yùn)用格雷馬斯方陣，分析品牌意義的生成機(jī)制，提出“品牌意義生成四級(jí)模型”[20]。格雷馬斯(Algirdas Julien Greimas)提出，意義在“正項(xiàng)”和“負(fù)項(xiàng)”構(gòu)成的意義軸上運(yùn)作。正項(xiàng)產(chǎn)生否項(xiàng)，負(fù)項(xiàng)產(chǎn)生否負(fù)項(xiàng)。這四個(gè)項(xiàng)目之間可以生產(chǎn)六個(gè)連接，分別為正對(duì)拒連接、負(fù)對(duì)拒連接、否正連接、否負(fù)連接、負(fù)否負(fù)連接、正否連接。上述四項(xiàng)和六個(gè)連接共同符號(hào)方陣的(Semiotic Square)圖式，即格雷馬斯矩陣(Greimasian Rectangle)[21]。

格雷馬斯的符號(hào)方陣提供了一個(gè)靜態(tài)的多重否定方式，趙毅衡對(duì)這個(gè)方陣進(jìn)行了推演，他認(rèn)為：“這個(gè)方陣可顯示一個(gè)不斷借否定進(jìn)行構(gòu)造的、無(wú)法封閉的過(guò)程：只要敘述向前推進(jìn)，就必須保持開(kāi)放的勢(shì)態(tài)。這樣理解，結(jié)構(gòu)封閉的格雷馬斯方陣，就成為‘全否定’性的符號(hào)方陣。”[22]

品牌意義四級(jí)模型認(rèn)為，品牌意義的生成，是意義不斷疊加和揚(yáng)棄的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程符合符號(hào)矩陣不斷否定前推的特點(diǎn)。為此，品牌意義生成包含了四個(gè)階段：從第一階段(貨物)進(jìn)展到牌子，再到品牌，最后進(jìn)展至奢侈品牌，物品也在此過(guò)程中不斷累積意義，成為商品。品牌生成四級(jí)模型將“品牌”的形成過(guò)程區(qū)分為裸物、牌子、名牌、奢侈品牌四個(gè)階段，并指出牌子是對(duì)裸物的指示，名牌是牌子進(jìn)一步內(nèi)涵化的產(chǎn)物，名牌如果進(jìn)一步象征化，就進(jìn)展至非名的階段，意義象征就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物品，奢侈品牌是非名的典型代表。奢侈品牌也是產(chǎn)品的神話化，在這一過(guò)程中，產(chǎn)品也充分符號(hào)化，進(jìn)化為商品。

品牌的象征化和神話化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是文化、品牌、企業(yè)、受眾長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果，所有的互動(dòng)，最終都塑造了的具有廣泛共識(shí)的商品，并成為消費(fèi)社會(huì)最重要的構(gòu)成部分。

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