象征與神話：品牌意義生成路徑的梳理

饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

一、品牌界定的偏頗

品牌是當(dāng)今社會最重要的符號，也是商品銷售最有力的武器。品牌形象的最早倡導(dǎo)者大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)曾指出：“產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高時，消費(fèi)者在選擇品牌時，就愈少運(yùn)用理性思考。”[1]國際行銷專家肯特·沃泰姆認(rèn)為，說服老太太買碗盤和說服商人買奔馳車都是要與人建立一種連接關(guān)系[2]。目前，有關(guān)品牌的界定呈現(xiàn)出多樣性，如劉建堤歸納出四個類型的品牌定義[3]，魏紅剛則總結(jié)為五個類型[4]。不管如何分類，品牌定義基本上有下面幾種說法。

第一，認(rèn)為品牌就是一個名稱或者標(biāo)識。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌作出的定義是這種觀點(diǎn)的代表：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[5]營銷學(xué)家菲利普·科特勒的定義與此類似： “品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[6]因為標(biāo)識直接可見，并且每個品牌都有，所以有不少研究者都贊同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌等同于標(biāo)識。比如，佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，構(gòu)建品牌的目的是為了認(rèn)知某一產(chǎn)品，需要通過品牌名稱、商標(biāo)以及實(shí)用角度上所有可行的手段來達(dá)到這一目的[7]。如果把品牌理解為標(biāo)識，就忽略了品牌的意義向度。所有的商品都有標(biāo)識，但對不同的商品而言，標(biāo)識的意義區(qū)別很大，品牌往往是指具有特殊意義的標(biāo)識。

第二，單純從符號的能指層面理解品牌，將品牌等同于標(biāo)識，無法覆蓋品牌的豐富內(nèi)涵，因此不少學(xué)者提出，界定品牌的重點(diǎn)在于接收者。品牌的最早含義便是烙印，故品牌可以被理解為是消費(fèi)者心里的烙印，也就是品牌給消費(fèi)者留下的印象。這種在消費(fèi)者和標(biāo)準(zhǔn)之間確立的定義，被總結(jié)為品牌定義的“關(guān)系說”。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，建立強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵在于搶占心智資源，即獲得消費(fèi)者的好感度和忠誠度。所以，品牌絕不僅僅是一個名字或象征，更多的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和感受[8]。

《奧美的觀點(diǎn)》一書也提出：“品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”也就是說，“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”[9]。大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒將品牌關(guān)系說表達(dá)得更為清晰，他們認(rèn)為品牌通過卷入消費(fèi)者與品牌溝通的各方面來進(jìn)行全方位架構(gòu)，品牌更多地被視為“消費(fèi)體驗”，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性的溝通，結(jié)成親密關(guān)系[10]。“關(guān)系說”將品牌置于“標(biāo)識”和“接收者”之間討論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的重要性。

第三種看法是從品牌的附加價值談起，強(qiáng)調(diào)品牌能夠帶給企業(yè)和消費(fèi)者遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價值的附加價值。威廉·麥克尤恩的觀點(diǎn)有代表性：“品牌是消費(fèi)者對于某個產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時持續(xù)得到滿足的結(jié)果”，品牌往往帶來遠(yuǎn)超產(chǎn)品實(shí)物價值的附加價值[11]。從這個維度看，價值是品牌管理的核心，也是創(chuàng)建品牌的根本原因。很顯然，品牌價值并不是品牌的本質(zhì)，無法從品牌價值的角度來討論此問題。

上述三種說法各有側(cè)重，但都忽略了一個關(guān)鍵點(diǎn)：品牌充盈著意義，是符號，但不是一般的符號。上述三種觀點(diǎn)都未能指出品牌作為符號的獨(dú)特性，這也導(dǎo)致品牌研究無法深入到意義形成機(jī)制。

二、品牌意義生成的幾種模型

品牌意義問題一直是品牌的關(guān)鍵，眾多學(xué)者都聚焦此問題，探討品牌生成的機(jī)制。本節(jié)將回顧幾個具有代表性的品牌意義生成模式。Ligas和Cotte認(rèn)為，品牌意義的三個因素是通過相互作用形成的。這個三個因素是：個體環(huán)境、社會環(huán)境和營銷環(huán)境[12]。其中，營銷環(huán)境主要是通過廣告等媒介方式灌輸意義，社會環(huán)境主要是指購買及使用的過程以及符號的互動作用，個體環(huán)境主要是指解釋性的陳述，自我激活或者暗示。品牌意義通過這三個環(huán)境的互動生成。他們還認(rèn)為，品牌的意義包含了三個主要維度：物理屬性、功能特性和個性。具體參見圖1。

圖1 品牌意義生成模型

McCracken從文化與品牌之間的關(guān)系討論品牌的意義。其中，廣告一直被認(rèn)為是品牌意義形成的重要途徑，廣告經(jīng)常使用圖像，因為“用圖像進(jìn)行說服能使消費(fèi)者對廣告形成更為積極的態(tài)度”*李義娜．營銷溝通中圖像修辭及其影響[J].符號與傳媒，2012(12)：114-124．，進(jìn)而為品牌賦予意義。他認(rèn)為，品牌的意義來自于文化，通過廣告、時尚等宣傳手段，將文化意義轉(zhuǎn)化到商品上，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上[13]。Elliot和Wattanasuwan基于消費(fèi)者體驗分析品牌意義的生成過程，并把消費(fèi)者經(jīng)驗分為通過廣告形成的間接經(jīng)驗與在購買和使用過程中形成的直接經(jīng)驗。經(jīng)過這樣的雙重體驗，進(jìn)而形成個人對品牌的理解，即通過各種閑談達(dá)成共識，形成品牌的象征意義[14]。上述討論指出了品牌意義是在“文化意義、個人意義和社會互動”三者中形成的，但未涉及具體的機(jī)制。

業(yè)界為了打造品牌，也在積極探索品牌意義問題。知名品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，只有把品牌同時當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號，才能打造具有深度和廣度，且更加清晰完整的品牌認(rèn)同[15]。世界著名的廣告公司日本電通公司將大衛(wèi)·艾克的理論改進(jìn)后，形成了品牌的“蜂窩模型”，即認(rèn)為品牌圍繞著一個核心價值，由符號、權(quán)威基礎(chǔ)、功能利益、情感利益、個性和典型顧客構(gòu)成。電通公司的蜂窩模型雖然比較周全，但對品牌意義生成的具體過程仍然缺乏分析。

羅蘭·巴爾特的神話理論對品牌和廣告的影響非常大，國內(nèi)大量關(guān)于品牌與廣告符號學(xué)研究的文章都是借用此理論作分析的。巴爾特首次提出“神話是一種言語”，是一個符號學(xué)系統(tǒng)。他把人們習(xí)以為常的意義進(jìn)行了分層解析。巴爾特自己舉了玫瑰的例子，玫瑰被用來意指巴爾特的情感[16]5。玫瑰象征愛情，人人皆知道這個含義，但巴爾特對這個意義進(jìn)行了更為詳盡的分析：“在分析層面上，我們其實(shí)有三個方面；因為這些玫瑰完美地加強(qiáng)了情感，并正確地允許自己被分解為玫瑰和情感，而且前者和后者在聯(lián)結(jié)并形成第三個對象之前就已經(jīng)存在了，那就是符號。確實(shí)，在經(jīng)驗層面上，我無法使玫瑰和其所傳遞的訊息分開。同樣地，在分析的層面上，我們也不能混淆作為能指的玫瑰和作為符號的玫瑰：能指是空洞的，符號是充盈的，它是一種意義。”[16]6

巴爾特把表意分為三個維度，即能指、所指和符號。巴爾特提出了神話的表意結(jié)構(gòu)，如圖2所示。他指出，神話是從一個早于它存在的符號學(xué)鏈條上被構(gòu)建的奇特系統(tǒng)：它是一個二級的符號學(xué)系統(tǒng)。在一級系統(tǒng)中作為符號存在(亦即一個概念和一個形象結(jié)合的總體)，在二級系統(tǒng)中變成了一個能指。這二級系統(tǒng)彼此交錯，是一個語言學(xué)系統(tǒng)。巴爾特將神話本身稱之為元語言，因為它是二級語言系統(tǒng)[16]7。

巴爾特將表意切分為兩級的分析方法，在分析品牌和廣告方面顯得簡單實(shí)用。巴爾特自己也用此神話理論分析廣告。他的《形象的修辭》就是運(yùn)用神話理論分析廣告的范例。在該文中，巴爾特舉了一則Panzani的廣告，這則廣告畫面是：幾袋土豆片，一個罐頭，一袋香料，幾個西紅柿、洋蔥、蘑菇，所有的一切從一個黃色、綠色與紅色搭配在一起并且半開的食品袋中顯露出來[16]37。這個廣告有著“意大利風(fēng)味”和“靜物”的意指。

圖2 巴爾特的神話二級系統(tǒng)

巴爾特的神話理論被廣泛應(yīng)用到品牌和廣告的研究中。國外的廣告符號學(xué)研究，也主要使用這個模型解讀廣告。實(shí)際上，品牌意義的形成、廣告意義的解讀遠(yuǎn)比這個復(fù)雜，不少研究者都對巴爾特的理論模型進(jìn)行了反思。

三、象征與神話：品牌意義生成的核心

從符號學(xué)角度說，品牌的本質(zhì)是“符號意義”，是為企業(yè)所擁有，同時在傳播中已獲得部分消費(fèi)者認(rèn)同的符號。這個定義包括了上面兩個類型的定義，品牌看起來確實(shí)是通過名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計等手段，包裝自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但這種標(biāo)識和符號并不是企業(yè)單方面設(shè)定的，而是通過廣告等符號系統(tǒng)的長期傳播，在消費(fèi)者心中留下的“一定的烙印”。大衛(wèi)·艾克很準(zhǔn)確地指出了品牌的本質(zhì)：“品牌就是符號”。成功的符號成為品牌認(rèn)同的重要一環(huán)，在強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同上具有重要作用，對品牌的建立有舉足輕重的影響，缺失這一環(huán)將會嚴(yán)重影響品牌的成功[15]54。

皮爾斯把符號分為再現(xiàn)體、對象和解釋項三個部分，品牌也具有這樣的結(jié)構(gòu)和特征。品牌是一個象征符號：再現(xiàn)體是品牌的符號識別系統(tǒng)，主體是名稱、標(biāo)識或者它們的組合，對象是實(shí)在的商品，解釋項是有關(guān)品牌的聯(lián)想。打造品牌的關(guān)鍵是建立這三個部分之間的關(guān)聯(lián)。對于品牌來說，再現(xiàn)體(名稱、標(biāo)志)是企業(yè)自創(chuàng)的，和商品的關(guān)聯(lián)度不高，更不具有企業(yè)所期待的明確固定的解釋項。NIKE標(biāo)識(一個勾)最初的意義是“對”，和運(yùn)動鞋沒有關(guān)聯(lián)，更沒有“勇敢去嘗試”的含義。同理，冰淇淋品牌“哈根達(dá)斯”一開始進(jìn)入市場時，也不可能象征甜蜜愛情。

構(gòu)建品牌就是為了固定品牌的解釋，創(chuàng)建符號意義。符號意義是接收者認(rèn)同的結(jié)果，同時也是品牌價值的基礎(chǔ)。品牌的各種界定，都在這個三位一體的邏輯上展開討論，各有側(cè)重。把品牌界定為標(biāo)識，強(qiáng)調(diào)的是再現(xiàn)體；把品牌定義為消費(fèi)者被占據(jù)的心智資源，其實(shí)討論的是品牌標(biāo)識的接受，重點(diǎn)指向品牌所獲得的意義；品牌價值則更聚焦于品牌符號的價值。要理解這些環(huán)節(jié)，必須像上文分析的那樣，把品牌當(dāng)作一個符號，一個長期累積而成的象征。美國資深文案創(chuàng)作人路克·蘇立文認(rèn)為“品牌就是形容詞”，人們用“速度快”形容保時捷汽車，用“性能好”形容寶馬汽車，用“安全”形容沃爾沃汽車[17]。他要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的解釋項是簡單和單一的。

趙毅衡指出，復(fù)現(xiàn)形象漸漸積累意義成為象征，實(shí)際上這是許多特用符號建立意義的手段。國家旗徽、城市地標(biāo)建筑、王室貴族紋章、機(jī)構(gòu)標(biāo)識，以及品牌圖像，都是靠一再復(fù)現(xiàn)的方式形成象征意義積累，因此各種宣傳或廣告，絕對不會輕易放過突出象征標(biāo)志的機(jī)會[18]。從這個角度說，品牌是接收者和發(fā)送者之間形成的契約，并不是單方面可以改變的。所以，有學(xué)者指出，品牌的本質(zhì)是客觀的，而非主觀的想象。定義品牌，是從消費(fèi)者在特定社會環(huán)境中積累的審美情趣出發(fā)，并進(jìn)一步上升為品牌[19]。

品牌象征是一個逐步形成的過程，進(jìn)展到最高階段時形成品牌神話。蔣詩萍和筆者運(yùn)用格雷馬斯方陣，分析品牌意義的生成機(jī)制，提出“品牌意義生成四級模型”[20]。格雷馬斯(Algirdas Julien Greimas)提出，意義在“正項”和“負(fù)項”構(gòu)成的意義軸上運(yùn)作。正項產(chǎn)生否項，負(fù)項產(chǎn)生否負(fù)項。這四個項目之間可以生產(chǎn)六個連接，分別為正對拒連接、負(fù)對拒連接、否正連接、否負(fù)連接、負(fù)否負(fù)連接、正否連接。上述四項和六個連接共同符號方陣的(Semiotic Square)圖式，即格雷馬斯矩陣(Greimasian Rectangle)[21]。

格雷馬斯的符號方陣提供了一個靜態(tài)的多重否定方式，趙毅衡對這個方陣進(jìn)行了推演，他認(rèn)為：“這個方陣可顯示一個不斷借否定進(jìn)行構(gòu)造的、無法封閉的過程：只要敘述向前推進(jìn)，就必須保持開放的勢態(tài)。這樣理解，結(jié)構(gòu)封閉的格雷馬斯方陣，就成為‘全否定’性的符號方陣。”[22]

品牌意義四級模型認(rèn)為，品牌意義的生成，是意義不斷疊加和揚(yáng)棄的過程，這個過程符合符號矩陣不斷否定前推的特點(diǎn)。為此，品牌意義生成包含了四個階段：從第一階段(貨物)進(jìn)展到牌子，再到品牌，最后進(jìn)展至奢侈品牌，物品也在此過程中不斷累積意義，成為商品。品牌生成四級模型將“品牌”的形成過程區(qū)分為裸物、牌子、名牌、奢侈品牌四個階段，并指出牌子是對裸物的指示，名牌是牌子進(jìn)一步內(nèi)涵化的產(chǎn)物，名牌如果進(jìn)一步象征化，就進(jìn)展至非名的階段，意義象征就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物品，奢侈品牌是非名的典型代表。奢侈品牌也是產(chǎn)品的神話化，在這一過程中，產(chǎn)品也充分符號化，進(jìn)化為商品。

品牌的象征化和神話化是一個漫長的過程，這個過程是文化、品牌、企業(yè)、受眾長期互動的結(jié)果，所有的互動，最終都塑造了的具有廣泛共識的商品，并成為消費(fèi)社會最重要的構(gòu)成部分。

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