論廣告的制造“虛假需要”與“生產(chǎn)意義”悖論

鄧勝月

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

一、廣告制造“虛假需要”

馬爾庫塞認(rèn)為“廣告是一種催眠術(shù)”[1]74，可以迫使人們把虛假需要當(dāng)成真實(shí)的需要，為人們營(yíng)造虛假的幸福。所謂“虛假需要”是由外力支配和強(qiáng)迫的需要，民眾受到奴役的本質(zhì)，使得他們的需要也是虛假的；而真實(shí)的需要是不被強(qiáng)加的，是人們內(nèi)心自發(fā)的欲望。

人們對(duì)“廣告催眠術(shù)”深信不疑，按廣告宣傳來處世和消費(fèi)，愛和恨別人之所愛和所恨[1]6。馬爾庫塞認(rèn)為廣告宣傳的“需要”大多數(shù)都屬于“虛假需要”的范疇?！疤摷傩枰辈皇侨祟惐灸艿捏w現(xiàn)，而是物質(zhì)消費(fèi)的欲望。在這些“虛假需要”的統(tǒng)治下，人們逐漸陷入同一化的泥沼。人們的生命被消費(fèi)，被商品所代表。馬爾庫塞說：“公共運(yùn)輸和通訊工具，衣、食、住的各種商品，令人著迷的新聞娛樂產(chǎn)品，這一切帶來的都是固定的態(tài)度和習(xí)慣，以及使消費(fèi)者比較愉快地與生產(chǎn)者，進(jìn)而與社會(huì)整體相聯(lián)結(jié)的思想和情緒上的反應(yīng)。在這一過程中，產(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用；它們引起一種虛假的難以看出其為謬誤的意識(shí)?！盵1]11

這些“虛假的意識(shí)”讓“工人和老板享受同樣的電視節(jié)目，漫游同樣的風(fēng)景勝地，讓打字員同她雇主的女兒打扮得一樣漂亮，連黑人也有了高級(jí)轎車。由于生活方式的同化，由于大家都‘分享制度的好處’，以往那種在自由和平等名義下提出抗議的生活基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了”[1]206。

在這樣一種“虛假需要”的統(tǒng)治下，馬爾庫塞揭示人們正深陷消費(fèi)異化的困境中，只能通過商品來認(rèn)識(shí)自己，獲取“虛假的幸?！?。“人們似乎是為商品而生活。小轎車、高清晰的傳真裝置、錯(cuò)層式家庭住宅以及廚房設(shè)備成了人們生活的靈魂?！痹谙M(fèi)異化的困境中，人與物的主客體位置發(fā)生顛倒。物質(zhì)的關(guān)系掩蓋了人際的關(guān)系。消費(fèi)異化扭曲了人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)。階層劃分和獲取歸屬感的途徑是商品消費(fèi)。人們可以通過擁有一瓶“香奈兒5號(hào)”躋身于更高級(jí)的社交圈子，獲得階層流動(dòng)的機(jī)會(huì)。人們完全生活于商品設(shè)定的語境中，對(duì)任何事物的解釋和認(rèn)識(shí)都帶著強(qiáng)烈的商品信徒的色彩。而這些在馬爾庫塞的眼中完全是統(tǒng)治需要的產(chǎn)物，是被強(qiáng)加的，是虛假的，目的是讓人們變得同一化，在規(guī)定的秩序中進(jìn)行選擇。“人們就喪失了人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自我的復(fù)雜的社會(huì)存在關(guān)系?！盵2]人們失去了任何替代選擇的機(jī)會(huì)和否定社會(huì)的力量，成了單向度的人，臣服于資本主義的統(tǒng)治。

二、廣告制造“需要的規(guī)定性解讀”

“需要這一概念成了現(xiàn)代思想和日常經(jīng)驗(yàn)中一個(gè)最富于批判性的范疇”，《消費(fèi)文化讀本》一書中談到，“現(xiàn)代人之所以變成一種‘單向度’的人，正是因?yàn)樵谝环N消費(fèi)和商品文化中，需要的概念不再是一種獨(dú)立的批判尺度”[3]。然而，馬爾庫塞用來對(duì)抗“虛假需要”的觀點(diǎn)本身預(yù)設(shè)了一個(gè)理想的前提，這是烏托邦的，也是意識(shí)形態(tài)性的，自然削弱了他的理論批判力量。

實(shí)際上，廣告制造“虛假的需要”這樣的說法過于偏激。首先，人們根本無法分清哪些是“真實(shí)的”需要，哪些是“虛假的”需要；其次，“需要”都是源自于人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。人類的動(dòng)機(jī)很少被科學(xué)技術(shù)或是媒介手段創(chuàng)造出來。正如消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不會(huì)由產(chǎn)品創(chuàng)造出來。克萊·舍基用城市和人類的關(guān)系來作出類似的比喻：城市是因?yàn)槿藗兿矚g靠近彼此，才得以存在和發(fā)展的；而不是因?yàn)橛辛顺鞘?，人們才開始交流[4]。

馬爾庫塞對(duì)“廣告制造虛假需要”這一觀點(diǎn)搖擺不定，他最后不得不將問題拋到個(gè)體的手中：“歸根到底，什么是真實(shí)的需求，什么是虛假的需求，這個(gè)問題應(yīng)該由個(gè)人來回答。只有當(dāng)他們能自由地作出自己的回答時(shí)，才能這么說。只要他們不能夠自主，只要他們被灌輸(下降到他們的本能上)，就不能認(rèn)為他們對(duì)這一問題的回答是他們自己的?！盵1]7

需要是先在的，無法被廣告創(chuàng)造，所有的需要都應(yīng)當(dāng)是“真實(shí)的”。而在馬爾庫塞眼中，廣告制造的“虛假需要”，其實(shí)是廣告文本對(duì)“需要”造成的規(guī)定性解讀。

本文選取一則美國(guó)20世紀(jì)60年代經(jīng)典的廣告案例(見圖1)，來解釋先在的需要和需要的規(guī)定性解讀。

圖1 “幸福時(shí)光”香煙海報(bào)

“It’s toasted”是Lucky Strike(“幸福時(shí)光”香煙)的一句經(jīng)典廣告語，它利用了語言的雙關(guān)性。Toasted既是烘焙過的意思，同時(shí)又有“被祝?！钡暮x。當(dāng)時(shí)的美國(guó)正大力宣傳“吸煙有害健康”，人們對(duì)健康的擔(dān)憂導(dǎo)致許多香煙無法銷售出去?！靶腋r(shí)光”香煙的宣傳則巧妙地避開了人們的擔(dān)憂。“幸福時(shí)光”香煙的海報(bào)如圖1所示，海報(bào)呈現(xiàn)紅黃的色調(diào)、海報(bào)上的人物是一名面色紅潤(rùn)、健康剛硬的抽煙男子，甚至海報(bào)所用的字體都是紅色的。這些顯性的視覺組合帶給消費(fèi)者“被烘烤的炙熱”的聯(lián)想。“被烘焙過的香煙”降低了對(duì)人體的損害，積極的色彩和人物形象又再次加深了消費(fèi)者對(duì)“toasted”(被烘焙/被祝福)的雙關(guān)理解。因此，Lucky Strike獲得良好的收益。

以上是廣告文本造成的規(guī)定性解讀。文本結(jié)構(gòu)、語言能力，以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，促使人們堅(jiān)定不移地朝著“被祝?！钡暮x解讀，廣告吸引了人們購(gòu)買“幸福時(shí)光”香煙，但是人們抽煙的需要是先在的，而這種抽煙的需要又會(huì)被健康問題所阻礙。這時(shí)，恰巧廣告給了消費(fèi)者一個(gè)最合適的理由。這個(gè)廣告文本當(dāng)中的所有元素，無論是人物形象、色彩，還是文字，都在規(guī)定著消費(fèi)者相信廣告創(chuàng)造的理由，而不是給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)抽煙的需要。

這就是馬爾庫塞混淆概念之處，這也是為什么他無法清楚地回答所謂“虛假需要”的問題。廣告無法創(chuàng)造出先在的需要，但是它可以表達(dá)需要，又能夠規(guī)定消費(fèi)者的解讀。

三、廣告“生產(chǎn)意義”

廣告在這個(gè)過程中規(guī)定了人們對(duì)商品的解讀，為商品賦予新的意義，其中的作用機(jī)制既不是馬爾庫塞所說的創(chuàng)造“虛假需要”來催眠人們，也不是商品拜物教所論述的“最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中”[5]，而是構(gòu)建廣告主、商品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。廣告中的一切努力，都是為了創(chuàng)造和維護(hù)三者之間的關(guān)系。消費(fèi)者表面上看到的是顯性部分，比如文案、色彩、音樂等，而這些實(shí)際上都代表著商家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的了解。這些顯性組合背后隱藏的隱性聯(lián)想最終影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品、品牌的每一次感知、理解和記憶。這是廣告最為關(guān)鍵的過程。

廣告通過人們的解讀而起作用，解讀的同時(shí)人們又被拉入廣告的體裁之中。這不是單純的階級(jí)之間的矛盾和控制，其關(guān)系是相互的、多維的。正如鮑德里亞所指出的那樣：“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)。它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些元素組織為有表達(dá)意義的東西；它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開始，構(gòu)成了一種符號(hào)化的系統(tǒng)化操控活動(dòng)。”[6]

意義是主客體的關(guān)聯(lián)，意義的定義也同樣是雙向的構(gòu)成，意義由主體的解釋決定，通過符號(hào)傳達(dá)。相應(yīng)地，主體存在于意義的解釋之中，存在于這些符號(hào)之中。海德格爾說：“意義就其本質(zhì)而言是相交共生的，是主客體的契合。 ”[7]因此，廣告生產(chǎn)意義的本質(zhì)即是構(gòu)建關(guān)系。

現(xiàn)在的廣告活動(dòng)的確更加注重構(gòu)建關(guān)系，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。以成都國(guó)際金融中心大樓的“玫瑰花?！被顒?dòng)和“熊貓求婚”活動(dòng)為例?！靶茇埱蠡椤笔侵蠡殂@戒品牌——Darry Ring(DR)所策劃的廣告活動(dòng)。手捧DR鉆戒的熊貓向他的“女朋友”求婚，數(shù)十萬的群眾來拍照圍觀?！懊倒寤ê！眲t是在成都國(guó)際金融中心大樓的天臺(tái)處點(diǎn)亮數(shù)千盞玫瑰花形狀的燈，為人們呈現(xiàn)一場(chǎng)極其震撼的視覺展覽，人們紛紛拍照轉(zhuǎn)發(fā)。這兩個(gè)案例獲得成功的關(guān)鍵就在于注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，即消費(fèi)者能夠親自參與到廣告的活動(dòng)之中。許多品牌商利用人們渴望聯(lián)系的內(nèi)在動(dòng)機(jī)來加強(qiáng)用戶的黏性，其中比較典型的例子就是魅族手機(jī)。魅族手機(jī)的定位并非高端精英階層，但消費(fèi)者對(duì)魅族的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都極高，原因正是魅族建立了與消費(fèi)者密切的聯(lián)系。魅族為消費(fèi)者打造魅族網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)表他們對(duì)手機(jī)科技、對(duì)魅族產(chǎn)品的想法。一群喜愛手機(jī)、喜愛科技的人通過魅族這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。每一年魅族社區(qū)都有屬于粉絲的節(jié)日，喜愛科技的人在這里如同進(jìn)入溫暖的家庭。比起在消費(fèi)者的耳邊進(jìn)行轟炸式的宣傳，魅族如此打造消費(fèi)者社區(qū)的方式顯然對(duì)品牌的塑造和產(chǎn)品的售賣更加有效。因共同喜好聚集起來的消費(fèi)者群體也更加忠誠(chéng)。

四、廣告在關(guān)系中發(fā)展

廣告生產(chǎn)意義的本質(zhì)即是構(gòu)建關(guān)系。廣告并非制造了“虛假需要”，人們也不再依靠商品消費(fèi)確定的階層表達(dá)自我，而是依靠關(guān)系聯(lián)結(jié)的群體獲得歸屬感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。個(gè)人價(jià)值不是必須經(jīng)由消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)，人們選擇通過創(chuàng)造主動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，而不是通過消費(fèi)被迫獲取階層的認(rèn)同。主動(dòng)創(chuàng)造出個(gè)人的價(jià)值比起被迫消費(fèi)獲取的更加讓人有成就感。人們?cè)谌后w之中認(rèn)識(shí)自我，認(rèn)識(shí)他人，解讀社會(huì)。雖然馬爾庫塞認(rèn)為人們處于被設(shè)計(jì)好的消費(fèi)語境中，陷入資本家的圈套，但現(xiàn)在人們除了消費(fèi)，還可以積極地進(jìn)行創(chuàng)造和分享。因此，可以說人們正在慢慢走出消費(fèi)異化的困境。在新時(shí)期可以表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

1. 人際關(guān)系從階層劃分轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛹?。?jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的嘗試和發(fā)展，技術(shù)得以進(jìn)步，社會(huì)無時(shí)無刻不在發(fā)生融合變化。20世紀(jì)中后期以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，跨越時(shí)空將人們聯(lián)系到一起。新型的社交方式充斥著人們的生活：Twitter、Facebook、微博等改變?nèi)藗兊纳睢１绕鹪噲D在商品劃分的階層中尋找歸屬感，卻獲得更多的失落感和空虛感，人們更愿意參與因共同的興趣愛好而組建起來的群體。在這樣的群體中，人們認(rèn)識(shí)到自我的價(jià)值，而不是社會(huì)地位與財(cái)富的彰顯。如今，人們的組織關(guān)系不再是代表政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利的階層，而是蘊(yùn)涵興趣愛好的群體。人們從階層的歸屬慢慢脫離，轉(zhuǎn)型成為群體的歸屬。越來越多的亞文化組織興起，人們逐漸傾向于與自己有著共同的興趣愛好的群體。比如，熱愛動(dòng)漫的青少年聚集在動(dòng)漫社區(qū)，在群體中認(rèn)識(shí)自我，認(rèn)識(shí)他人，而不再是通過消費(fèi)商品來獲取階層的優(yōu)越感。人們?cè)诰S基百科上協(xié)同寫作，互相補(bǔ)充，關(guān)注共同感興趣的話題。但是，如果群體組織中的某個(gè)個(gè)體只有地位和財(cái)富，與其他成員卻沒有共同文化愛好，那么他將十分空虛和焦慮；除了彰顯身份地位，他無法獲得任何與自我心靈的對(duì)話，無法獲得精神上的安慰?！拔覀兊纳鐣?huì)性工具越來越多地讓群體具有生長(zhǎng)在一起并在政治領(lǐng)域采取行動(dòng)的能力?！比后w中的聯(lián)系愈加緊密且群體的規(guī)模呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，是因?yàn)槿藗兛释嗷ソ佑|。人們之間的聯(lián)系越來越緊密，甚至在他們作出消費(fèi)決策的時(shí)候，也不再一味地迷信廣告的“催眠”，比如“超過1/3的手機(jī)使用者會(huì)在購(gòu)物時(shí)給朋友打電話，詢問他們對(duì)某些商品的評(píng)價(jià)”[8]。

2. 實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得自我認(rèn)同的方式從消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造。今天，聯(lián)結(jié)社會(huì)的力量已經(jīng)不再是消費(fèi)，而是創(chuàng)造。較之工業(yè)社會(huì)時(shí)期，當(dāng)今社會(huì)提供的是一種創(chuàng)造語境。自身的價(jià)值和認(rèn)識(shí)社會(huì)的方式從消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了創(chuàng)造。人們利用空余的時(shí)間進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，中國(guó)的豬八戒網(wǎng)站正是這方面的典型案例。人們利用空余時(shí)間在這個(gè)網(wǎng)站上接受企業(yè)或者個(gè)人發(fā)布的需求，完成之后獲得相應(yīng)的酬勞。于是越來越多的人變成了“斜杠青年”。他們不滿足于單一的職業(yè)，而是追求更加多元的身份和生活組成；他們或許有一種賴以生存的主要職業(yè)，但是在這份工作之外的空余時(shí)間，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)造。社交網(wǎng)絡(luò)中各種層出不窮的表達(dá)工具和文化潮流，使得網(wǎng)友們可以靈活動(dòng)態(tài)地建構(gòu)自己的多重身份。*李娟 論社交網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)身份[J] 符號(hào)與傳媒，2017(2)：153“斜杠青年”的出現(xiàn)反映出人們并沒有禁錮在消費(fèi)商品的既定秩序中，這種現(xiàn)象其實(shí)正是人們撥開了發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)的束縛迷霧，找尋到了內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，釋放了人類渴望交流、渴望聯(lián)系的天性?！靶备芮嗄辍币仓饾u成為全球的趨勢(shì)。大多數(shù)年輕人都在追尋著自由，追尋著能夠以多樣的方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作。他們?cè)趪L試中挖掘自我，與不同群體的人們來往交流。

3. 社會(huì)的文化形態(tài)從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?。大眾化、一般化的社?huì)也變得個(gè)性化和多元化。在人們相互的聯(lián)系中，社會(huì)呈現(xiàn)更加開放的姿態(tài)，在時(shí)空上更具有廣泛性。人們能夠從不同的渠道傾聽不同的聲音，也能夠有機(jī)會(huì)從不同的渠道發(fā)出自己的聲音，在各類社交媒體里交流互動(dòng)，而不是被迫地接受廣告、新聞等的控制，人們的傳播更加自由。比如視頻“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”的傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原本的事件。這種信息傳播的交互性和自由性導(dǎo)致了內(nèi)容的多元化，人們可以在網(wǎng)絡(luò)的各大論壇、微博中找到自己的喜好，許多旅游愛好者、游戲愛好者、美妝愛好者也因此收獲了大量粉絲。多元化的局面使人們?nèi)后w意識(shí)蘇醒，是人們自身的價(jià)值和認(rèn)識(shí)社會(huì)的方式由消費(fèi)變?yōu)閯?chuàng)造的必然結(jié)果。就像現(xiàn)在的一些小眾手工品牌也逐漸進(jìn)入人們的視野。實(shí)際上，人們沒有失去否定的力量變成單向度的人。人們正在拒絕標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，人們能夠感知的東西變得越來越多，社會(huì)也越來越豐富。

五、結(jié)語

廣告的形式變得越來越豐富，呈現(xiàn)同消費(fèi)者的連接。比如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站中的彈幕廣告，觀眾在發(fā)送彈幕的時(shí)候夾帶商品的信息，在嬉笑怒罵之中傳遞著廣告。2016年的電視劇《盜墓筆記》，把廣告制作成和劇情相關(guān)的小劇場(chǎng)，贊助品牌在畫面中進(jìn)行“吐槽”，觀眾并沒有反感這些廣告，反而對(duì)劇中的廣告劇情產(chǎn)生了期待。在過去，如果電視劇播到一半突然插入廣告，觀眾十之八九會(huì)選擇換臺(tái)，而現(xiàn)在這些全新的廣告形式讓消費(fèi)者感受到了關(guān)聯(lián)，感受到了互動(dòng)和交流，自然他們的態(tài)度會(huì)完全不同。以往的廣告制作得不像是廣告，在消費(fèi)者無法察覺的時(shí)候?qū)V告中的信息注入消費(fèi)者體內(nèi)才算是廣告說服的成功。然而今天，廣告就這么赤裸裸地?cái)[在人們的眼前，毫不避諱，表面上是一種網(wǎng)絡(luò)反諷，實(shí)際上正是人們內(nèi)在交流動(dòng)機(jī)的覺醒，它正在沖破束縛的迷霧，完成自我的變革。

廣告不再是單純機(jī)械地售賣商品，它們注入了更多溫暖的元素。人們除了希望能在商品中得到物質(zhì)滿足，更希望得到情感或價(jià)值的認(rèn)同。2012戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品“Insight”正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。宣傳片“Insight”是三星公司旗下一款相機(jī)的廣告。它描述了一群盲人孩子是如何用相機(jī)記錄生活的，他們的照片通過浮雕打印，可以被觸摸和感知。廣告的文案這么寫道，“視覺不是感知這個(gè)世界唯一的方式，相機(jī)也不僅僅是為那些可以看見的人設(shè)計(jì)，張開心靈的眼睛”。三星相機(jī)的意義并不僅僅為那些看得見的人所造，更是為那些渴望捕獲世界之美的人所造。捕捉生活之美，感受到世界和自己千絲萬縷的聯(lián)系，才是人們真正的渴望和訴求，是人類自我變革在廣告中的體現(xiàn)。

我們更要認(rèn)識(shí)和把握廣告“意義生產(chǎn)”的本質(zhì)——構(gòu)建關(guān)系。樹立起關(guān)于廣告的新型思維，透過廣告表達(dá)新時(shí)期人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，注重體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系和聯(lián)結(jié)。

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