數字營銷時代廣告技術對品牌傳播的影響探究

高雯雯 江政奇

數字營銷時代廣告技術對品牌傳播的影響探究

高雯雯 江政奇

數字營銷時代，廣告技術的發展對品牌傳播的影響越來越大，它的進步改變了品牌傳播的模式，從傳播效果提升和作業模式革新兩個方面極大地提升了品牌傳播的效率。在未來，社會和市場環境日新月異，廣告技術必須緊緊把握時代的發展，不斷推陳出新，才能更好地服務于品牌傳播。

數字營銷；廣告技術；品牌傳播

[作 者]高雯雯，中國傳媒大學廣告學院碩士研究生；

江政奇，中國人民大學新聞學院碩士研究生。

數字營銷是指“以數字化技術為基礎、通過數字化手段調動企業資源進行營銷活動以實現企業產品和服務的價值過程”[1]。相比于傳統的廣告和營銷，數字營銷更加強調能動性、自主性、個性化和互動性。數字營銷時代的廣告技術主要是指以互聯網技術為基礎的適用于廣告和品牌傳播行業的技術，如基于大數據的程序化購買技術等。

一、廣告技術是品牌傳播的組成部分

在傳統的品牌傳播活動中，對廣告技術的使用更多地體現在廣告制作和發布過程中。但隨著技術的進步和信息時代的快速發展，數字營銷時代廣告技術的使用十分廣泛，品牌傳播不再單以內容為主導，技術的運用在提升傳播效果上也起著重要的作用，品牌傳播對廣告技術的依賴程度也越來越高。

圖1：品牌傳播過程

在數字營銷時代的品牌傳播中，廣告技術在傳者生產信息、選擇信道，受者接受信息以及反饋信息的過程中（圖1）都起著重要的作用。另外，廣告技術還可被用于減少品牌傳播過程中的噪音，提升品牌傳播的效果。

二、廣告技術改進了品牌傳播的模式

在傳統的品牌傳播活動中，由于廣告技術的限制，大眾傳播是其主要的傳播模式。在這種傳播模式下，傳播往往呈單向的直線式，企業主要通過在大眾媒體上發布廣告或者開展公關活動進行品牌傳播。但在數字營銷時代，由于互聯網技術和廣告技術的進步，更加多樣化的傳播模式開始出現：

（一）從“單向傳播”到“雙向傳播”

傳統的傳播模式中，由于技術的限制和制約，企業單向地向受眾發布品牌或產品信息，難以獲得來自消費者的反饋，信息的流通無法形成閉環。但在數字營銷環境下，雙向傳播得以實現。一方面，技術的進步為消費者向企業傳播或反饋信息提供了便利的渠道，使得企業和消費者能夠直接進行溝通；另一方面，互聯網技術能夠追蹤用戶在接觸廣告時的行為，即使用戶不主動進行信息反饋，廣告主也能夠獲取相關的信息。如用戶在PC上看到廣告頁面時，后臺能夠將用戶的相關行為如在頁面上的停留時間，是否點開廣告頁面等反饋給廣告主，有利于精準地對廣告效果進行評估。

（二）從“信息邂逅”到“搜索滿足”

基于大眾傳播模式的品牌傳播的本質是“信息邂逅”，在這個過程中，廣告主通過大眾媒體發布信息，受眾是無意識地、被動地接受品牌傳播的內容。但在“搜索滿足”模式中，受眾主動地、自發地產生搜索信息的行為，并對品牌信息進行比較和求證，受眾主動尋找信息的行為主導了該次品牌傳播活動的發生。例如，當用戶搜索某個關鍵詞時，SEO搜索引擎優化技術會向其推廣相關的品牌或產品信息，既能滿足受眾的信息需求，又能幫助企業達到品牌傳播的目的。

（三）從“范圍廣”到“程度深”

在品牌的大眾傳播模式中，技術的限制使得廣告主難以對目標消費者進行精準的把握，為了更全面地接觸目標消費者，品牌傳播活動往往需要覆蓋很廣的范圍。但隨著技術的發展，大數據使得把握每一位用戶的特征成為可能，廣告主能夠更加深入地與用戶溝通，開展程度更深的品牌傳播活動。

三、廣告技術提高了品牌傳播的效率

效率指投入與產出之間的關系，在品牌傳播過程中，效率主要是傳播投入與傳播效果之間的關系。廣告技術的發展改變了傳統的品牌傳播模式，進而提高了品牌傳播的效率，使得廣告主能夠利用更少的資源達到更好的傳播效果。

“以人為本”和“去人為化”是廣告技術給品牌傳播帶來的兩大變化，這組看似矛盾的概念卻代表了品牌傳播效率的提高。

（一）以人為本：品牌傳播效果的提升

在數字營銷時代，大數據為企業的消費者洞察和消費行為分析提供了基礎，結合廣告技術的使用，能夠極大地提升品牌傳播的效果。“以人為本”指品牌傳播活動基于大數據，根據不同受眾的特征和需求，向他們傳播差異化的廣告信息。在這個過程中，“人”即受眾占據了主導和中心的地位，人的差異化決定了品牌傳播活動的差異化。“以人為本”的品牌傳播具有以下幾個特點：

1.精準性。“精準性”是數字營銷時代品牌傳播最顯著的特征之一。一種是利用已有的用戶數據，將受眾按照人口特征、媒介偏好及產品偏好進行細分，再據此開展相應的品牌傳播活動。如DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）能夠將分散的數據進行整合，并將其進行標準化和細分，廣告主再利用這些數據進行精準的品牌傳播。

另一種是根據用戶的即時信息，結合用戶的特征進行品牌傳播活動。如LBS（Location Based Service，基于位置服務）能夠通過電信運營商或其他外部定位方式準確獲知目標消費者所處的地理位置，并根據這一信息向用戶推送附近的商業品牌或產品信息。除了位置之外，大數據還能根據用戶在互聯網上的瀏覽、搜索以及購買行為，構建用戶畫像，并據此進行相應的品牌傳播或營銷推廣。如RTB（Real Time Bidding，實時競價廣告）便能在用戶瀏覽網頁時，分析用戶的人口及消費特征，再通過實時競價向其匹配相應的品牌或產品廣告。

廣告技術和大數據帶來的精準性，不僅能夠節省品牌傳播的費用，避免資源浪費，還能使得用戶對品牌信息的接受度增加，提升品牌傳播的效果。

2.互動性。除了精準性之外，廣告技術的發展還有助于提升品牌傳播活動的互動性。互動性能夠滿足人類進行溝通的需求，增加品牌的親和力，提升傳播的效果，同時企業還能夠根據用戶的反饋對產品本身或傳播活動進行相應的調整。如酷果的移動設備互動廣告2.0技術，能夠利用除了用戶主動輸入反饋信息之外的互動形式，包括搖晃力度、翻轉角度和溫度等，增加品牌傳播活動的趣味性和互動性。

3.個性化。廣告技術通過對用戶信息或行為數據的挖掘，能夠實現個性化傳播，使得品牌傳播活動中，不同用戶接觸到的品牌信息的內容、形式和傳播渠道都有所差異，而這種差異是與用戶的個人特征相匹配的。如可口可樂的智能冰柜，能夠在消費者觀看屏幕上的內容和廣告時，綜合考慮地理位置、人臉識別、社交媒體和天氣等因素，實時為消費者提供定制化的內容和廣告。

（二）去人為化：品牌傳播作業模式的革新

“去人為化”指在品牌傳播活動的制作、策劃及媒體管理等過程中，人為的因素越來越弱，智能化、自動化變成品牌傳播活動的主要特征。這種智能化、自動化是“以人為本”的基礎，通過對傳統的品牌傳播的作業模式進行革新，使品牌傳播更加智能，從而提升品牌傳播的效率。

1.廣告交易模式的變化。在傳統廣告交易模式（圖2）中，廣告主想要利用媒體資源進行品牌傳播，需要通過廣告代理公司間接或直接地與媒體進行協商洽談，簽訂合同，并制定相應的媒體計劃，才能將品牌信息通過媒體傳播給消費者。

圖2：傳統的廣告交易模式

但隨著廣告技術的發展，程序化購買成為廣告交易的新趨勢。程序化購買指“通過數字平臺代表廣告主自動地執行廣告媒體購買流程，主要依靠DSP（Demand Side Platform，需求端平臺）得以實現”[2]。廣告主通過廣告交易平臺（AD Exchange）進行媒體資源的購買，不需要其他中間環節。并且，這種購買具有智能化和自動化的特點，交易平臺會基于廣告主的品牌傳播需要，根據不同媒體的受眾和空間資源，將廣告和媒體進行實時的匹配，從而自動完成廣告交易（圖3）。

圖3：程序化購買的廣告交易模式

這種廣告交易模式對人的依賴較少，主要依靠平臺自動完成，具有以下幾個特點：

（1）縮短品牌傳播活動的周期，增加了靈活性。RTB模式每完成一次廣告展示只需要100毫秒的時間，相比于傳統的廣告交易模式，大大地縮短了品牌傳播的活動周期，減少了對人力物力的消耗，降低了交易成本。另外，程序化購買技術下的廣告交易模式具有較強的靈活性，廣告主可以根據品牌傳播效果的監測結果實時地調整品牌的傳播策略及媒體策略，這在傳統的廣告交易模式下是難以實現的。

（2）增加品牌傳播媒體選擇的精確性。基于數據管理平臺的程序化購買模式，能夠通過對用戶數據的分析，為需求端平臺的廣告主精準地選擇目標消費者并進行定向傳播，實現品牌傳播的精確性，提升傳播效果。另外，這種智能化的交易模式還能預估投放效果，使得傳播更加科學和準確。

（3）利于品牌的整合營銷傳播和跨屏傳播。由于程序化購買平臺的SSP（Supply Side Platform，供應端平臺）整合了多方媒體資源，利用大數據的流動能夠實現媒體資源的智能分配，有利于品牌進行整合營銷傳播和跨屏傳播，使得消費者在不同的時間、不同的場景能夠通過不同的媒體終端接收到品牌信息，更好地達到品牌傳播的效果。

2.品牌傳播活動與購買活動形成閉環。品牌傳播的最終目的是使消費者產生購買行為，增加產品的銷售。在過去，品牌傳播和消費者購買是割裂開的，品牌傳播只能加深消費者對品牌的印象而難以直接轉化為對產品的購買。而廣告技術的發展使得品牌傳播活動與消費者的購買活動產生聯系，能夠將廣告直接轉化為購買，提升廣告的轉化率，實現品牌傳播的目標。如品友互動的Deeplink技術，能夠實現廣告頁面一鍵跳轉直達單品購買頁面，優化了消費者的使用體驗，激活了潛在的消費者，從而提升廣告的轉化率。

3.建立消費者數據庫。廣告技術的發展還有助于建立消費者數據庫，幫助品牌在品牌傳播過程中迅速而精準地找到目標消費者。如DMP便能將分散的數據進行標準化處理和篩選，找出對應的目標人群。另外，cookie技術也能幫助企業捕捉到用戶的人口特征和消費行為。

4.其他品牌傳播環節的智能化。除了廣告交易過程之外，其他品牌傳播環節如創意也開始實現智能化。如EA Sports（一家游戲公司）便利用GIF生成系統，根據橄欖球實時賽況同步生成GIF廣告投放到相關媒體上。除此之外，球迷還可以自己選擇球員、背景和廣告詞生成自己的GIF廣告。創意環節的程序化幫助即時生成廣告，使得傳播更加有效。另外，用戶自己生產廣告還增強了品牌傳播的互動性，有助于提升品牌傳播的效果。

四、未來廣告技術的發展方向

從對品牌傳播歷史的研究中可以發現，從原始的品牌傳播到品牌傳播高度發展的今天，每一次大的進步都依托于廣告技術的進步。

在品牌傳播初期，廣告技術主要體現在媒介技術和廣告制作技術上；而今天，廣告技術則更多地體現為廣告交易、對數據的分析利用和廣告的互動技術等。并且，這些技術在品牌傳播活動中扮演著越來越重要的作用。

隨著各種媒介終端的不斷增多和普及，消費者接觸信息的渠道也越來越多，如何減少營銷資源和注意力資源的浪費，用更少的投入獲得更多的消費者注意力，并將這種注意力最大程度上轉化為對產品的購買，將成為未來品牌傳播面臨的最嚴峻的問題之一。這些問題也對廣告技術的發展提出了新的要求。

（一）數據開放及整合利用

目前很多廣告技術如程序化購買等都依托于對大數據的應用，準確和全面的數據有利于企業的品牌傳播決策。但是，目前的大數據領域還存在著許多問題，如數據安全、數據不透明、各平臺數據流動不暢等，這些都給營銷創新和品牌傳播效果的提升帶來了阻礙。推進數據開放及其整合利用，能夠使廣告技術更好地發揮作用，為品牌傳播決策和傳播活動提供幫助，從而提升品牌傳播的效率。

（二）廣告技術與廣告創意的結合

廣告技術的發展給品牌傳播的效果帶來了很大的提升，但好的廣告創意在品牌傳播活動中的作用也是不容忽視的。廣告技術與廣告創意的結合，能夠提升廣告創意生產的效率和質量，更好地吸引消費者的注意力。

（三）把握環境變化，推陳出新

從當前的品牌傳播來看，傳播環境日新月異，技術的發展也十分迅速，甚至難以預測明天將會產生什么樣的顛覆性變革。在品牌傳播中，應當對行業、市場和社會有所警覺，及時把握最新變化，廣告技術也應當根據品牌傳播的環境和需求變化不斷推陳出新，才能適應社會的需求。

[1]姚曦，秦雪冰.技術與生存：數字營銷的本質[J].新聞大學，2013（6）.

[2]DSP廣告網.程序化購買概念[EB/OL].http://www. dspwhy.com/jiaocheng/2014-04-03/90.html.

[3]舒詠平.品牌傳播教程[M].北京：北京師范大學出版社，2013.