基于社會網絡視角的咨詢類虛擬社區研究

摘要：Web2.0時代的到來及社交網絡的迅速發展使在線行為的研究變的更為重要。文章以咨詢類虛擬社區為研究對象，通過社會網絡分析法得出其中成員互動所形成的社會網絡具有如下特點：1.低密度。2.大部分成員具有非零外向絕對程度中心度，小部分成員具有非零內向絕對程度中心度。3.外向、內向絕對程度中心度間低相關性。4.社會網絡結構并非“集權制”。5.少數成員占據著網絡的核心位置。6.低中介中心性。7.發帖成員具有的外、內向絕對程度中心度越高，則其發出主帖收到的回復就越多。8.發帖成員具有的內向絕對程度中心度越高，則其發帖被瀏覽的次數就越多。

關鍵詞：社會網絡；咨詢類虛擬社區；密度；中心性

Web2.0時代的到來讓普通民眾通過在線媒體中各抒己見成為現實。虛擬社區（論壇）是人們表達自己的想法和意見的重要在線平臺之一。在虛擬社區中，成員通過發帖來表達自己的觀點，以回帖實現與其他成員互動，而這種互動形成了社會網絡。對于營銷者來說，弄清楚虛擬社區中蘊含的社會網絡便能掌握信息與資源的流動脈絡，他們就能知道應該在何時、何處投入何種形式的營銷信息。不同的關系形成不同的社會網絡，本文以咨詢類虛擬社區為研究對象，以社會網絡視角分析其社會網絡特點并給出營銷建議。

一、研究設計

（一）研究方法

虛擬社區中的成員是通過發帖、回帖來完成信息及情感的表達，交換或傳遞的。正是這種互動行為建立了社區中成員間的聯結，使得虛擬社區中的成員結成了一個社會網絡，每個成員都或多或少的受到該網絡場力的影響。根據社會網絡的圖論定義，將每個發帖或回帖的虛擬社區成員都視為行動者，把回帖行為用一條從回復者指向被回復者的有向線段來表示。如圖1所示：成員2、3對于成員1發布的主帖都有回復，其中成員2對成員1做出了兩次回復行為，成員2和成員3間互相有回復。而成員4發布了主帖，但無人回復。所有參與發帖、回帖的成員及發帖行為組成了虛擬咨詢社區的社會網絡。

社會網絡分析法研究的是關系網絡，根據行動者集合類型的數目，可將關系網絡分為：1-模網絡與2-模網絡。其中1-模網絡是由一個行動者集合內部各個行動者之間的關系構成的網絡。2-模網絡是由一類行動者集合與另一類行動者集合之間的關系構成的網絡。由于本文考察的是一個社會網絡中所有行動者間的互動，因此1-模網絡是我們的研究對象。

（二）研究對象及數據收集

武漢得意生活網絡技術有限公司是一家面向湖北省網民的品質生活消費服務類大型門戶網站，正式成立于 2008 年 5 月，截至 2014 年 7 月，網站注冊用戶為 50 多萬，活躍用戶為 40 多萬，日均頁面瀏覽量 突破 350 萬。該網站是武漢地區較為成熟的消費類在線社區網站。在線社區中的成員都需要經過驗證，且這些注冊成員大多都是武漢本地中青年消費者。筆者將得意生活網中“旅游戶外”板塊下的“求助咨詢”社區作為研究對象。該社區中的成員相互咨詢戶外旅游方面的問題及信息，是一個典型的虛擬咨詢社區。

筆者對該社區進行了為期一個月（2015年6月1日至6月30日）的數據跟蹤。剔除廣告及無關主帖后留下96個主貼，參與其中的有效成員為505個。隨后，筆者手動將蘊含成員間互動的原始數據整理成可供Ucinet及Pajek分析的關系數據。

二、論壇成員咨詢關系社會網絡分析

（一）整體結構與密度

在收集了論壇中的關系數據后，使用Pajek繪制出論壇成員咨詢關系網絡圖譜。

如圖2所示，該咨詢關系網絡是一個月內520個論壇成員在論壇中回帖互動所形成，通過該圖能夠直觀地了解各個成員之間的咨詢關系。論壇中每一個成員由圖中每一個節點代表，連接節點的有向線代表著回帖方向，有向線的粗細則顯示了成員間回帖頻率的高低，頻率越高線越粗，頻率越低，線越細。從網絡圖中可以觀察到，除了存在個別孤立節點外，網絡整體基本連通，大多數有向線為“細線”。

如果網絡圖中的所有節點都互相鄰接，就稱之為完備圖。而密度則刻畫了一個網絡圖在多大程度上具有這一完備性。各節點之間越相關，圖的密度就越大。本文通過ucinet6.0計算出該咨詢關系網絡密度為0.0036。網絡密度取值在0～1之間，數值越接近1則密度越大，因此這是一個較低的網絡密度。它反映了該咨詢社區中的成員間的互動關系是松散的。根據Mayhew and Levinger1976的研究：人們投入到建立并維持某些關系的時間是有限的。因此分配到某個特定關系的維持的時間就更有限，并且隨著接觸人數的增加而減少；當回報減少并且代價太大時，行動者就會決定停止建立新的關系，不進行新的時間投入。一方面，本研究的咨詢關系網絡規模為520個節點，另一方面，該網絡是以咨詢關系為基礎，人們大多是想以最小的努力得到最多的答案，因此較低的網絡密度符合了咨詢關系網絡的實際特點和情況。

（二）中心性分析

中心性是社會網絡分析的重要維度之一，它探究的是行動者在社會網絡中占據怎樣的中心位置及具有什么樣的權力。根據羅家德的《社會網絡分析講義》，網絡的中心性分析分為三種形式：程度中心性，親近中心性，中介中心性。本文通過Ucinet6.0對旅游咨詢關系網絡的這三種形式的中心性進行分析并排名，通過排名來評價網絡中成員重要與否，及發現潛在的意見領袖。

1.程度中心性。程度中心性反映的是一個行動者在社會網絡中的關系數量，并由程度中心度刻畫，根據標準化程度可分為：絕對程度中心度和相對程度中心度。由于本文無需進行具有不同規模的社會網絡程度中心性比較，因此采用較為直觀的絕對程度中心度作為排名依據。另外，本文所分析的對象是有向網絡圖，據此又將絕對程度中心度分為：外向絕對程度中心度和內向絕對程度中心度。

表1列出了外向、內向絕對程度中心度由高到低的排名，其中外向絕對程度中心度排名體現了論壇成員回復其他成員帖子熱心的程度，排名第一的成員是“蝎蝎蝎”，該成員具有最高的點出度87，意味著他對其他87個成員的帖子做出過回復。內向絕對程度中心度的排名反映了論壇成員被多少其他成員響應的程度，其中排名第一的“夏茉漣漪”具有50的點入度，即代表該成員被其他50個成員以回帖的方式響應過。另外，由于成員被回復是因為其所發布的帖子而被響應，所以該排名在一定程度上也顯示了成員所發帖子的影響力。表1底部呈現了外向、內向絕對程度中心度的均值和方差。可以看出外向、內向絕對程度中心度的均值同為1.8，即表示每個成員外向或內向連接的其他網絡成員數為1.8。然而外向絕對程度中心度的方差略高于內向絕對程度中心度（4.170>3.986）。

Ucinet在得出社會網絡中行動者程度中心度的同時，還給出了網絡的群體程度中心性。群體程度中心性是對一個網絡整體結構的緊密性的度量，這種緊密性是關于該網絡在多大程度上圍繞某些節點組織起來的描述。群體程度中心性能夠反映網絡的“權力”是否握在一個或少數人手中。該咨詢關系網的外向群體程度中心性4.235%明顯高于內向群體程度中心性2.396%，即論壇中熱心發帖的成員相對于被火熱回帖的成員更加集中。由于群體程度中心性數值越接近1則中心性越高，因此兩種群體程度中心性都不高，社會網絡結構并非“集權制”。

本研究通過spss對程度中心度進行了頻次分析，分析結果如表2所示。

如表所示，點出度方面：沒有對其他成員做出任何響應（點出度為0）的成員占9.1%，點出度為1的成員是多數者（60.2%），而點出度不超過4的成員占91.7%，即絕大多數的咨詢論壇成員只對0到3個其他成員做出了回帖行為。點入度方面：有54.3%的成員受到了冷落（點入度為0），被其他1個成員響應的行動者占21.4%，而點入度高于1的成員比例都不大于5.7%。從點出度的頻次分析不難得出90.9%的成員都對別人做出了回復，因此可以看出絕大部分成員都積極地參與了虛擬社區互動，而點入度的頻次分布則遠沒有點出度均勻，大部分成員沒有被其他成員回帖。由社會網絡圖的性質可知有向圖中所有節點的點出度與點入度必然相等，然而此網絡中存在著廣泛成員的出帖與少數成員的收帖的現象，這一現象很可能是因為虛擬咨詢社區中成員選擇互動對象具有非常強的選擇性——成員想花費盡量少的社交成本來獲取盡可能多的能滿足自己的需求和興趣的信息。

本文用spss求出了每個成員外向、內向絕對程度中心度間的Pearson系數為0.299且在0.01水平上顯著。根據邱皓政《量化研究與統計分析》中的標準：相關系數在0.10至0.39間表示兩者低度相關，因此可以推斷咨詢論壇中的成員即不會因為自己努力回應別人而得到別人的回復，同時也沒有證據能表明得到回復多的成員會去“回報”網絡中的其他成員。這也從另一方面體現出咨詢網絡中成員互動的功利性大于情感的互惠性。

2.親近中心性。可以想象，如果一個節點與其他節點都接近，那么該節點在信息的獲取或傳遞上就更加有利，它很可能居于網絡中心。親近中心性正是表現節點多大程度上能成為這種網絡中心的概念。而親近中心度則對親近中心性做出了操作性的刻畫，如果節點的親近中心度數值越小，則說明該節點與其他點的距離越短，則在信息資源、權力、聲望及影響方面越強。反之，數值越大則越是遠離網絡核心。按照標準化程度，親近中心度分為：絕對親近中心度、相對親近中心度。由于本研究無需與其他規模不同的網絡相比較，故只研究節點的絕對親近中心度。

由于咨詢論壇中形成的是有向網絡圖，所以絕對親近中心度包括了內、外絕對親近中心度兩個部分。表3列出了內、外絕對親近中心度由低到高的排名，內絕對親近中心度排名體現了論壇成員在獲取其他成員反饋信息的能力，排名第一的成員是“vanowen”，該成員與其他成員的距離之和為133907，該距離之和數值在所有成員中最小。此成員在獲取信息的網絡中占據著較為核心的位置。外絕對親近中心度排名反應了論壇成員影響其他成員的能力，排名第一的成員是“edance”，該成員與其他成員的距離之和為145440，在所有成員中該數值最小，因此該成員在影響力網絡中占據著較為核心的位置。

筆者用spss繪制出所有成員具有的內絕對親近中心度的頻次條形圖（圖3），可以看出大部分成員具有較大的內絕對親近中心度，即大部分成員沒有占據內向網絡中的核心位置。

通過外絕對中心度的頻次條形圖（圖4），可知同樣是大部分成員占據著外向網絡的非核心位置。

3.中介中心性。論壇中的成員通過回帖行為相互傳遞咨詢信息，發生影響，從而使得他們之間建立了程度不同的聯接并形成了社會網絡。某些行動者在社會網絡中具有媒介的能力，而衡量這一能力的指標正是中介中心性，中介中心度則是中介中心性更為具體操作化的概念。如果一個節點處于許多其他節點對的最短途徑上，我們就認為該節點擁有較高的中介中心性。中介中心性越高的行動者越是能夠控制或曲解信息的傳遞。由于本文無需比較不同規模網絡的中介中心性，故而只以絕對中介中心度作為研究對象。

從表3中可知，排名第一的蝎蝎蝎絕對中間中心度為39287.184，遠遠高于網絡成員絕對中間中心度均值380.178。由此可知大量成員間互動的血液都要流經蝎蝎蝎這個節點，因此該成員對虛擬社區中的互動方式、信息內容也最為了解。此外，網絡的群體中介性反映了一個圖中，中介性最高成員與其他成員中介性的差距，這種差距越大，則群體中介性數值越高，值域為[0，1]。該咨詢網絡的群體中介性為15.38%，說明整個網絡中的信息和資源被少數人壟斷的程度并不高。通過頻次分析得出，79.6%的成員具有的中間中心度為0，即大部分成員都不具備橋的特點。

三、論壇成員影響力分析

虛擬社區中成員是透過帖子來產生影響力的，一個帖子被多少人評論，多少人瀏覽體現了帖子背后成員在該社會網絡中的能量。楊學成、蘭冰在《基于內容分析的品牌微博溝通研究》中通過“微博轉發數”和“微博評論數”來操作微博的影響力，與此類似，本研究將“回復數”與“瀏覽數”作為成員影響力的衡量指標。

本研究將每個主帖背后的發帖成員所具有的外、內向絕對程度中心度，內、外絕對親近中心度，中間中心度作為變量，將主帖的回復數與瀏覽數作為因變量做回歸分析。其中，以回復數為目標變量的分析結果如表4所示。我們從中知道，除了外、內向絕對程度中心度兩個變量以外，其余變量對回復數的影響都不顯著。外、內向絕對程度中心度的Beta系數分別為1.024、0.982，說明一個成員的外、內向絕對程度中心度越高，則其發帖收到的回復就越多。

以瀏覽數為目標變量的分析結果如表5所示。從表中可知，除了內向絕對程度中心度以外，其余變量對瀏覽數的效應都不顯著。其中，內向絕對程度中心度的Beta系數為35.569，說明一個成員具有的內向絕對程度中心度越高，則其發帖被瀏覽的次數就越多。

四、結論與建議

通過分析，本研究得出咨詢社區中成員互動所形成的社會網絡具有如下特點：1.低密度，即成員間的互動關系是不緊密的。2.大量成員的出帖與少數成員的收帖。大部分成員具有非零外向絕對程度中心度，小部分成員具有非零內向絕對程度中心度。3.外向、內向絕對程度中心度間低相關性。咨詢網絡中成員互動的功利性大于情感的互惠性。4.兩種群體程度中心性都不高，社會網絡結構并非“集權制”。5.少數成員占據著網絡的核心位置。多數成員具有較低的內、外絕對親近中心度。6.低中介中心性。大部分成員都不具備橋的性質，只有少數人具備高中介中心性。7.發帖成員具有的外、內向絕對程度中心度越高，則其發出主帖收到的回復就越多。8.發帖成員具有的內向絕對程度中心度越高，則其發帖被瀏覽的次數就越多。

虛擬社區已經成為企業開展營銷活動的重要手段，特別是圍繞特定服務或產品的咨詢類虛擬社區更是如此。企業如果能夠恰當的介入相關的咨詢社區便可以與消費者進行有效的溝通，甚至引導消費者行為，提升品牌形象。從本研究得出的咨詢類虛擬社區特點1、2、3可知，以咨詢為主題的社區中，成員們大多數只關注自己感興趣的帖子。企業應該通過社區分析出成員們對產品關注的焦點，從而以此作為與消費者溝通或改進產品的切入點。從特點4、5可知咨詢社區中只有少數人可被稱之為核心。而這些少數派很可能就是引領大眾的意見領袖，也是企業應該追逐的對象。較之于普通成員，企業應該投入更多的精力分析這些核心，讓他們成為自己的好朋友，甚至忠實的粉，因為這些核心相對于企業在廣大消費者中有著更為親近可信的心理地位。特點6則告訴我們咨詢社區中的大部分成員間的溝通不需要中間人，但仍有少數人充當著網絡中的橋梁。這些橋梁對于咨詢網路中的信息流通至關重要，掌握這些橋梁便能夠讓企業了解營銷信息是如何在消費者中傳播的。最后，鑒于咨詢社區7、8兩個特點，企業應該將具有高外、內向絕對程度中心度的成員作為影響大眾的重要媒介。

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（作者單位：北京郵電大學武漢鋼鐵集團研究院）