新常態下創新與社會責任對中國產品海外形象的影響研究
——基于全球108個國家海外消費者的問卷調查

張思雪，林漢川

(對外經濟貿易大學 國際商學院，北京 100029)

新常態下創新與社會責任對中國產品海外形象的影響研究
——基于全球108個國家海外消費者的問卷調查

張思雪，林漢川

(對外經濟貿易大學 國際商學院，北京 100029)

中國產品的海外形象究竟如何？新常態下如何提升中國產品的海外形象？國內外至今沒有定量的回答。本文通過全球108個國家6701個海外消費者的問卷調查，創建了涵蓋主要傳導要素的多重中介模型，探索提升中國產品海外形象的傳導機制。研究發現：在全球范圍內，創新、產品的感知品質與感知的企業社會責任，是中國產品提升海外形象的關鍵環節和主要優化路徑；研究結論顯示，傳統的產品“價廉多銷”的海外形象戰略思路需要拓展，市場創新、技術創新與優良品質在提升中國產品海外形象方面同時起著至關重要的核心作用；與此同時，企業國際社會責任是新常態下提升中國產品海外形象戰略設計中必須加入的新的關鍵要素。

產品海外形象；創新；社會責任；產品品質

一、引言

中國產品的海外形象究竟如何？眾說紛紜。一般海外消費者認為，中國海外產品價廉適用、屬中低檔品牌，但至今國內外都沒有定量回答這一重要問題。作為國內首次針對來自全球108個國家6701個外國消費者的問卷調查，本文的研究結論對傳統的中國產品“以價廉促多銷”的海外形象戰略提出挑戰，認為經濟新常態下，品質、創新和社會責任并駕齊驅，形成提升中國企業與產品形象的三大動力源，其研究結論對于提升中國產品海外形象、實施“一帶一路”戰略具有重要的借鑒意義和參考價值。

已有的研究分別探討了產品品質、創新和企業社會責任對提升中國產品海外形象的影響和重要作用。關于產品品質對產品形象、企業形象和國家形象的影響是20世紀初學者們關注和研究的重要命題，其對中國產品海外形象具有顯著的正向影響[1]這一研究結論已毋庸置疑；關于創新對產品海外形象的影響，主要集中在創新驅動的經濟發展[2-3]、協同效應和擠占效應[4]方面，認為中國企業和中國產品必須具有創造力[5]，創新已經成為影響中國產品長期和短期海外形象的重要因素。關于通過企業社會責任提升產品的形象，引起了學者們的廣泛爭議。一部分學者認為企業社會責任是一個重要的營銷手段或工具[6-8]，其對產品的價值[9]、消費者購買意向/行為[10]、消費者的滿意度和忠誠度[11-13]會產生強烈的影響作用。李偉陽和肖紅軍(2011)[14]認為企業社會責任源于自愿的慈善行為、社會或消費者對企業行為的期望、企業對社會壓力的回應等九種認識，可以看出，無論是主觀自愿，還是迫于社會壓力，作為產品提供者的企業履行社會責任義務的主要驅動因素是社會，是大眾，是企業廣義的消費者。消費者對“綠色”[15]和企業社會責任的需求已經到了一種空前的狀態，海外消費者在不斷思考自身購買行為所帶來的環境和社會影響；還有一部分學者認為企業社會責任不應該被作為一種戰略工具或者手段[16]提升企業績效。無論企業社會責任是否應該作為提升企業績效的營銷工具或手段，其對提升中國產品海外形象的正向影響[17]都得到了學者們的廣泛認可與支持。

然而，新常態下，我們關注的重點是，產品品質、創新和企業社會責任是否會同時對中國產品的海外形象產生重要作用，三者對于提升產品海外形象的重要程度是否存在顯著差別？企業的有限資源應重點投資于哪個或哪些要素，才能更好的發揮效用，提升在海外消費者心中的產品形象、企業形象?

本文的主要貢獻在于：(1)至今沒有學者用全球的研究數據說明中國產品在海外消費者心目中的具體形象和實際狀況，本文的研究數據使用針對來自全球108個國家的6701個外國消費者進行的問卷調查，相比于國內消費者數據或地區級消費數據，得出的研究結論更加全面、真實、可靠。(2)在研究方法上，使用多重中介模型，綜合考慮創新(包括技術創新和市場創新)、產品品質和社會責任(含消費者的綠色信任和感知的企業社會責任)的相互影響，考察特定間接效應的影響，而非給定中介變量對市場導向和產品海外形象的中介作用。(3)同時將創新、品質和創新責任三者納入一個理論分析框架，考察三者的對比效應，探討三者的重要性是否存在顯著區別，進一步完善產品海外形象提升的理論框架，同時為有限資源企業的實踐提供有借鑒作用的實際指導，使研究結論更具現實意義。

二、理論分析與研究假設

(一)市場導向與產品海外形象

目前，我國正面臨著發達國家蓄勢占優和新興經濟體追趕比拼的兩頭擠壓和雙重挑戰，這也將是中國轉變戰略模式，進行轉型升級，提升產品海外形象的重要戰略機遇期。“國家的產品形象”是學術界關于特定國家產品在海外形成的總體印象的常用術語，一國產品的海外形象與這個產品的來源國形象、與產品水平上的國家形象有著密不可分的聯系。產品海外形象最初的定義可以追溯到Nagshima(1970)[18]的概念：“‘形象’意味著與思想、情感背景和內涵相關的概念，因此，制造國形象是商人和消費者都非常重視的對一個特定國家產品的構想、聲譽和刻板印象，這個形象被諸如代表性產品……所創造，……它強烈的影響著國際市場的消費者行為。”盡管使用“制造國”這個術語指定形象的對象，但這個定義實際上指的是這個國家的產品，即一國產品在海外的形象。

直到8年后，Nagshima(1977)[19]明確提出了制造國的產品形象，并認為其由五個類別組成，分別是價格和價值、服務和管理、廣告和聲譽、設計和風格及消費者資料或顧客資料。其中，價格&價值類別通過五項指標衡量，包括不昂貴/合理的定價、可信賴程度、奢侈品/必需品、有針對性的/大眾的、重工業品/輕工業品；服務&管理類別通過細致和一絲不茍的工藝流程、技術的先進性、批量生產/手工制造、全球分布、發明/模仿等五項指標進行測量；通過持有的自豪感、過多的廣告和可識別的品牌名稱三項指標衡量廣告&聲譽類別；設計&風格類別也包括三項衡量指標，分別是尺寸與型號的選擇范圍、關心外觀設計/關心性能和巧妙的運用色彩；消費者資料類別包括年輕人居多/老年人居多、男性居多/女性居多、上層階級/下層階級三項內容。

隨著Nagshima定義和分類的提出，許多研究者相繼提出了類似的聚焦于產品形象的概念，雖然他們同樣使用了來源國形象這個術語，這類研究對象通常是“整體的”或“一般的”產品形象，而不是特定產品類別的國家形象，如指定國家的電視或汽車形象。Narayana(1981)[20]認為，任何特定國家產品的總體形象指的是為消費者所感知的、與這個國家提供產品相關的整體內涵；Han(1989)[21]認為是消費者對于某一給定國家生產的產品的質量的總體感知； Roth和Romeo(1992)[22]指出，國家形象是基于消費者之前對于一個特定國家的產品和營銷優劣的感知，形成的對這個國家產品的整體感知；同樣的，Strutton等(1995)[23]指出，綜合的‘制造國’形象是從每個國家的利益出發，由初始商品的精神復印本、聲譽和刻板印象組成； Bilkey(1982)[24]認為是購買者對于不同國家生產的產品和服務的相對質量的觀點。

總體而言，產品提供者可以通過兩種方式探尋準確的市場導向，為消費者創造價值，一是通過降低與消費者利益有關的成本，例如降低產品的價格&提升產品的價值，為消費者提供便利的服務、管理流程等；二是通過增加與消費者成本有關的利益，例如設計符合產品特性的廣告&保證產品的信譽，設計符合產品屬性的包裝風格，通過完善的顧客資料有針對性的為消費者提供產品和服務等。產品提供者不僅需要掌握市場的成本和收益動態，還需要掌握與目標客戶群/市場相關的消費者的成本和收益動態，即產品提供者必須全面掌握所有層次的經濟和政治約束，確立準確的市場導向，清楚市場將來可能的需求，識別出市場消費者現在和將來可能認知的滿意因素。這樣的市場導向可以創造更多的價值，從不同的角度提升產品在消費者心中的形象，基于此，本文提出：

假設1：市場導向越準確，中國產品的海外形象越好。

(二)創新、責任和品質的中介作用

盡管市場導向的確定與準確定位是必不可少的，但這并不夠，中國企業和中國產品必須在保證產品品質的前提下具有創造力[25]、履行企業對社會責任以及“綠色”的承諾[26]。目前，企業的差異化越來越難以實現，邊際利潤下滑，創建企業戰略革新和想象的能力越來越重要[27]，毋庸置疑，創新已經成為影響中國產品長期和短期海外形象的重要因素。然而，有效的創新必須和強烈的倫理觀、價值觀以及社會責任感相匹配[28]，逐漸增長的消費者期望等許多力量正驅使中國產品實踐更高水平的企業社會責任[29]。消費者對企業綠色程度的信任與其感知到的企業履行社會責任承諾的程度共同形成了責任維度，關于企業是否應該履行社會責任提升其產品的海外形象，大體上可以歸納為兩種觀點，一種是反對論，持有這種觀點的學者擔心對于社會責任的過度關注可能會導致研發部門等領域的重大商業投資受到損害[30]，如Adam Smith(1776)聲明：“我們從來不知道那些聲稱為了公眾利益的人能得到什么好處”[31]；Milton Friedman(1970)認為這種社會新行為在本質上是破壞性的，因為它們暗中破壞了上市公司追逐利益的目的，浪費了股東的錢[32]；另一種觀點看重企業社會責任的價值，看重企業的綠色發展，尤其關注消費者感知下對企業的信任程度，認為這不僅是正確的事情，也是需要去做的聰明的事情。Schurr和Ozanne(1985)[33]，Kalafatis 和Pollard(1999)[34]認為，綠色信任是消費者基于企業產品對環境績效的信用和能力而產生的依賴企業產品、服務或品牌的意愿。綠色信任在企業定位市場與提升產品形象的過程中起著重要的作用。如果一些企業為了增加其產品的銷量，虛假的賦予其產品一些誤導、混淆消費者的綠色主張，夸大了其產品的環境價值，就會導致消費者不再愿意相信他們的產品，降低其對企業產品形象的感知[34]。由此可見，無論對責任持有哪種觀點，隨著時間的推移和消費者對社區、環境等關注度的提高，感知的企業社會責任和綠色信任已經成為企業培育良好形象的重要途徑和載體。

似乎所有中國企業已經決定在企業社會責任中扮演一個更積極的戰略性角色，小心地審視目標海外市場消費者的信仰以及應該如何對待其社區和環境，這些企業正接受挑戰并利用對品質、對創新、對責任、對可持續性的需求來加速提升形象[35]。因此，本文提出如下假設：

假設2：產品提供者對市場導向的關注度越高，消費者對企業綠色發展的信任程度(H2a)、對企業社會責任履行的感知程度(H2b)越高，中國產品的海外形象提升越快。

假設3：產品提供者對市場導向的定位越準確，對中國產品品質的感知越好，越容易實現產品海外形象的提升。

假設4：產品提供者的市場導向越準確，技術創新(H4a)和市場創新(H4b)的程度越高，中國產品的海外形象越好。

綜合以上，我們認為使用Nagashima(1970，1977)的概念和分類來界定中國產品的海外形象較為恰當，既考慮了中國作為產品來源國的形象，也能夠衡量中國產品在中國以外的國家市場中的海外消費者如何看待中國產品，并且排除了兩者差異的干擾。因此，能夠從產品形象的五個類別來衡量中國產品的海外形象。同時從三個維度出發，考察市場導向對產品海外形象的影響。消費者對企業綠色發展的信任程度(綠色信任)和其對企業社會責任履行的感知形成了責任維度，技術創新和市場創新組合為創新維度。根據市場導向，責任、感知品質、創新三個維度，和產品海外形象這五者的關系，形成本文研究的理論框架，如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設計

(一)樣本數據基本情況

本文的調研對象設定為有過雙國生活經歷的非中國人，華僑與外籍華人不在調查范圍內。受訪者分別來自于北美洲、南美洲、中美洲、大洋洲、歐洲、亞洲、非洲等地區。此次調查收集了美國、加拿大、巴西、哥斯達黎加、澳大利亞、英國、法國、俄羅斯、哈薩克斯坦、印度尼西亞、日本、韓國、埃及、南非等108個國家的6701份問卷樣本，是目前國內關于中國產品海外形象的研究中，收集樣本最多、分布世界區域最廣、涵蓋國家最多的一次調查。問卷使用中文和英文兩種語言形式，標準的返譯(back-translation)技術[36]被應用到中英兩個問卷版本中。

調查問卷使用Bollen(1989)[37]建議的7點里克特量表進行評價，1=強烈不同意或程度非常低，7=強烈同意或程度非常高，NA表示不清楚或不知道。內容設計上分為兩大部分，第一部分根據Nagashima的概念和分類描述中國產品在海外的形象現狀，包括核心形象、外圍形象和社會形象；第二部分根據提升中國產品海外形象的傳導機制探索影響主要的影響因素和優化路徑，市場導向、感知品質、創新水平、社會責任等，共146個題項。

此次調查共發放問卷6701份，回收4190份，回收率62.5%，剔除部分數據漏填、數據全部一樣、數據跳填或填項矛盾* 數據全部一樣是指單個受訪者在1～7點的所有題項中，全部選擇了同一個數字；數據跳填是指每隔2-3個題項填答3-5個題項這種情況；填項矛盾分為兩種，一是同一個題項既選擇了兩個數字點，二是在反向題中出現了明顯的矛盾信息。回收的問卷出現以上任何一種情況，均被認為受訪者存在某種程度的不認真成分，視為無效問卷。等問題問卷，剩余有效問卷2992份，有效率71.4%。有效樣本中，男性1683人，占56.2%，女性1309人，占43.8%，受訪者的年齡多數分布在25～-55歲之間，占81.1%，家庭年收入多數在3000至70000美元之間(53.0%)，多數有宗教信仰(60.8%)，未婚(56.7%)，并且擁有本科及以上學歷(71.0%)，詳見表1。 受訪者從事的工作分布在不同領域，包括事業單位人員、企業職員、個體/私營業主、學生、互聯網商務、足球教練、醫療保健、自由職業等。

表1 樣本分布與統計

(二)變量測量

產品海外形象。本文使用Nagashima(1977)認為的產品形象由價格和價值、服務和管理、廣告和聲譽、設計和風格、消費者資料等五個類別組成的產品形象量表(JM)。采用里克特7點量表進行評價(Bollen，1989)[37]，1=程度低，7=程度高，NA表示不清楚或不知道。得分越高表示中國產品在發展中國家消費者心目中的形象越好，反之亦然。

市場導向。本文采用Narver和Slater(1990)[38]設計的市場導向量表(JM)。使用Bollen(1989)建議的7點量表尺度進行評價，1=非常低，7=非常高，NA表示不清楚或不知道。低分代表市場導向不理想，高分代表產品提供者以發展中國家市場消費者的需求為中心，市場導向較為準確。樣題如“您覺得中國產品能夠充分理解您的需求”、“您覺得中國產品是以提高消費者滿意度為最高宗旨的”等。

消費者感知的企業社會責任。本文采用Lichtenstein等(2004)[39]編制的感知的企業社會責任量表(JM)。同樣使用7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表消費者感知的企業履行社會責任程度較高，低分代表較低的企業社會責任水平。樣題如“您覺得中國企業已經將慈善活動融合到企業的商業活動中”、“您覺得當地的或者其他國家的非營利組織能夠從中國企業的貢獻中受益”等。

綠色信任。本文采用Chen(2010)編制的綠色信任量表(JBE)。使用7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表消費者對企業綠色發展的信任程度較高，低分表示較低的綠色信任水平。樣題如“您覺得中國企業對企業產生的污染物和廢棄物能夠且已經進行了恰當的處理”、“您覺得中國企業能夠提高能源使用效率，推動資源的節約和循環利用”等。

感知品質。本文采用Dodds等(1991)[40]編制的感知質量構念量表(JMR)。采用里克特7點量表形式，1=非常低，7=非常高，NA表示不清楚或不知道。低分代表消費者感知的產品質量較低，高分代表消費者對產品的感知質量高。樣題如“您使用中國產品時，覺得中國產品的可靠性是”、“您使用中國產品時，覺得中國產品的耐用性是”等。

技術創新和市場創新。本文分別采用Zhou等(2005)[41](JM)與Gatignon和Xuereb(1997)[42](JMR)形成的兩個創新量表。7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表在發展中國家消費者的認知中，中國產品具有較高的技術創新水平和市場創新能力，低分表示較低的在技術和市場方面創新的程度。技術創新樣題如“您覺得中國產品的技術應用完全區別于主要競爭對手的產品”、“牛奶覺得中國產品的創新程度很高、是無可替代的”等。市場創新樣題如“您覺得主流消費者使用中國產品時需要付出學習了解方面的努力”、“您覺得主流消費者需要花費較長時間理解中國產品的全部優點”等。

四、實證檢驗與結果分析

(一)信度和效度分析

對問卷量表進行信度和效度檢驗以及進一步的假設驗證，驗證性因素分析結果顯示(表2)各量表的組成信度(CR)在0.749到0.872之間，平均提取方差(AVE)值介于0.492到0.632之間，均達到了建議值[43]。說明測量量表具有較好的內部一致性和收斂效度，量表的題項選擇是可靠的。

在信度和收斂效度測量的基礎上，進一步對量表的區別效度進行檢驗，以查看其能否真正反映我們所要觀察的提升中國產品海外形象戰略模式的特征。表3對比了七因素、六因素到雙因素、單因素模型的擬合度。七因素模型包含市場導向、綠色信任、企業社會責任、感知品質、技術創新、市場創新和中國產品海外形象，六因素至雙因素模型是這些因素的不同組合。嵌套的對比模型[44]說明由責任、品質和創新組成的七因素模型是明顯優于其他模型的架構，選用的量表具有較好的區別效度，模型的構建是最優的。

表2 驗證性因素分析

注：作者根據調查數據使用Amos22.0計算整理。

表3 模型的驗證性因素分析

注：七因素為分別為市場導向、綠色信任、企業社會責任、感知品質、技術創新、市場創新和產品海外形象；六因素將技術創新與市場創新組合；五因素組合了綠色信任和企業社會責任；四因素將創新與品質組合；三因素組合責任、品質和創新；雙因素將市場導向加入到組合中。

表4描述了各變量的均值、標準差、相關性以及共同方差。量表所有可能的兩兩結合共同方差的最大值是0.137，小于表2中AVE的最小值(0.492)[43]，說明研究選用的量表具有較好的區別效度，同時表明了市場導向、責任、品質和創新對提升中國產品海外形象的正向影響。

(二)多重中介模型

表5顯示了市場導向到產品海外形象的多重中介模型結果，總效應、直接效應(H1)和所有的特定間接效應都存在，表明反映了責任、品質和創新的五個因素(綠色信任H2a、企業社會責任H2b、感知品質H3、技術創新H4a、市場創新H4b)在市場導向和中國產品海外形象的關系中，起到了至關重要的中介作用，對提升中國產品的海外形象有顯著的正向影響。

表4 各變量均值、標準差、相關性及共同方差

注：**P<0.01(雙尾)。矩陣對角線下方是相關系數；矩陣對角線上方是共同方差。

與此同時，考察三者之間差異的顯著性，得到了一個有趣的結果，見表5下方的對比效應。一是創新與品質之間不存在顯著差異，說明在多元化的市場競爭下，創新與品質同等重要，傳統的質量至上觀念和“價廉多銷”戰略已經不足以贏得消費者的芳心，質量在形成品牌效應方面很難再獨占鰲頭。相比之下，創新與責任、品質與責任之間存在顯著差異，顯示了它們在重要性上的層級區別，說明在提升產品海外形象、形成品牌效應的過程中，創新和品質相對于責任而言，具有更為重要的意義，但綠色發展和企業的社會責任對于形成國際知名品牌仍然起著不可忽視的作用，是新常態下提升中國產品海外形象戰略設計中必須加入的新的關鍵要素。

這些結果表明，“品質”、“創新”和“責任”是新常態下提升中國產品海外形象的重要戰略要素。其中，技術創新、市場創新和產品的品質同等重要，傳統的“價廉多銷”形象戰略思路需要拓展，質量在提升產品海外形象方面很難再獨占鰲頭，需要創新與其齊頭并進；與此同時，傳統戰略模式中并未體現出重要性的企業社會責任和綠色信任等責任元素，是構建新常態下產品海外形象戰略模式的重要中介和路徑，成為必須加入的關鍵要素，在今天，對于提升中國產品的海外形象發揮著至關重要的決定作用。三者的協同作用對于磨合與海外文化差異、縮小與發達國家產品形象差距、形成國際知名品牌的具體路徑有一定啟示作用。

表5 多重中介模型分析

注：**p<0.01，*p<0.05。5000份Bootstrap樣本。

五、結論與對策建議

研究發現，我國“走出去”企業過去以產品“價廉多銷”形象的戰略思路已難以適應國際新環境的要求。在經濟新常態下，提升中國產品海外形象的戰略思路也應具有新的涵義和特點。首先海外產品質量方面應更看重海外消費者感知的產品品質，它不僅是可檢驗的產品質量，還包括產品設計等環節引入互聯網和智能制造的體驗與售后服務；其次，在海外市場導向方面，應更關注海外消費者的整體價值鏈，不僅掌握海外消費者的顯性需求，更重要的是了解其潛在需求。與此同時，創新和社會責任是新形勢下優化我國海外產品形象戰略中必須引起重視的關鍵動力源，它們與產品品質一起，形成支撐提升中國產品海外形象戰略的“三架馬車”。基于本調查研究，可以精心概括出提升中國產品海外整體形象的三大坐標，即品質、創新和社會責任。為提升中國產品的海外形象，本文基于以上分析和研究結論，提出以下對策建議：

(1)以各國客戶為中心打造高品質產品，這是提升中國產品海外形象的根本大法和第一標準。目前，一些海外消費者對中國許多產品印象較差，既源于我國一些假冒偽劣產品與行為沒有得到有效遏制，也源于許多中國企業沒有把各國客戶放在中心位置，時刻注重海外產品的人性化設計，將各國顧客滿意作為第一標準貫徹到產品制造的全過程，并為實現這個目的不斷進行品質和技術革新，讓海外客戶參與到產品的管理、研發，參與到企業的成長中。因此，從根本上提升中國產品海外形象不僅要注重可檢驗的物質化產品品質，還需要提升對各國消費者購物體驗、售后服務、身份認同的歸屬感、時尚引領的自豪感等感受性產品品質；同時，還需為海外消費者提供能產生驚喜、感動和啟示的，具有高附加值的中國產品和服務。

(2)技術創新和市場創新是提升中國產品海外形象的核心競爭力。通過技術創新、產品換代升級、開發未知海外市場、拓展新的各國市場渠道，這是提高中國產品的技術含量和高附加值，獲取海外市場競爭優勢的關鍵因素。因此，對于缺乏首創精神，在創新上不占優勢，擅長“拿來主義”的一些中國企業，需要專注于產品技術的改良，實現“二次創新”，實現自己產品在海外同行中的專利優勢；對于歷經時代考驗依然保持強大競爭力的我國優秀品牌企業，則應堅持自主創新，大膽開拓海外市場，積極搶占產品全球價值鏈的左右高端陣地，成為全球知名產品與具有良好國際形象的企業。

(3)創建企業國際社會責任體系是提升中國產品海外形象的關鍵支撐因素。中國企業提升海外產品形象必須重視與履行國際標準協會制定的新的社會責任國際標準體系ISO 26000。為此，需要結合我國企業“走出去”的特點，構建與ISO 26000接軌的中國“走出去”企業的社會責任框架體系。它包括遵守各國法律、尊重國際行為規范、尊重利益相關方利益和透明度原則；覆蓋組織治理、踐行公平企業運營，保證對人權、勞工實踐和環境關注，以消費者為中心，參與社區的建設與發展等七個方面的核心內容；并將政府推動和監督“走出去”企業將社會責任納入“走出去”企業審核機制與數據庫管理、行業協會制定促進行業社會責任自律機制、企業將社會責任融入產品指南，加強組織治理、進行社會責任溝通、持續改進社會責任實踐等活動。

(4)文化認同和綠色信任是提升中國產品海外形象的潤滑劑。海外市場巨大復雜，中國產品必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶，這種文化差異是中國產品走出去、進入海外市場的首要阻礙因素，隨著產品技術、品質的逐步提升，海外消費者對綠色的要求日漸增強。中國企業需要不斷與海外相互了解、加強交流、協同配合；在差異中不斷完善對不同社會和商業文化的認知；在加強節能環保技術、工藝、裝備推廣應用的同時，全面推行清潔生產，構建綠色制造體系，向海外展現中國的綠色商業價值觀，取得海外消費者的信任，打通隔閡，最終展現中國產品的“全球化”平臺優勢。

(5)依據中國企業自身條件實施“因地制宜、重點突破，分類推進”戰略措施。一是處于全球價值鏈高端的中國企業，應得到重點扶持，它們應高度重視應用ISO 26000國際社會責任新標準體系來持續鞏固其海外產品的優良形象；二是處于全球價值鏈中低端的中國企業，應采取對標管理戰略，瞄準世界同行先進水平，努力攀升全球價值鏈高中端產品，并對照ISO 26000七要素加快縮短差距，創建優良品牌；三是注重知識產權保護、海外維權體系和信用體系的建設。保護知識產權的關鍵是《專利法》的修改，維權時效性的提高，以及行政執法力度的加強，充分發揮司法和行政保護優勢，為企業在海外創造更好的法制和市場環境；四是將提升海外產品形象融入“一帶一路”戰略之中。一方面，“一帶一路”沿線國家可以為我國企業提供許多合作項目與合作機遇，為企業“走出去”發展拓展新的空間；另一方面，我國許多企業面對國際市場的激烈競爭，只有加快企業海外產品與品牌的升級，才能打造與形成在“一帶一路”戰略中的新優勢。

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(本文責編：海 洋)

The Effect of Innovation and Social Responsibility on the Overseas Image of Chinese Products: An Empirical Investigation

ZHANG Si-xue，LIN Han-chuan

(BusinessschoolofUniversityofInternationalofBusinessandEconomics,Beijing100084,China)

What is the overseas image of Chinese products? How to enhance the overseas image of Chinese products under the new normal? This study conducted the survey from 108 countries and 6701 foreign consumers. The status quo of overseas image of Chinese products was simulated, existing problems was analyzed, and the transmission mechanism was explored. Based on this, multiple mediator models were used to test the main determined factors of overseas image of products. The results show that innovation, perceived quality of products, green trust and perceived corporate social responsibility are the primary path and strategic focus to improve Chinese products’ image in the worldwide. We also found that both of market-based innovation and technology-based innovation, as well as products’ quality play an important role in improving image, traditional strategy that “more cheap, more sales” needs extended. Moreover, corporate social responsibility is a new key benefit which must be added to improve overseas image of Chinese products’ strategy.

overseas image of Chinese products; innovation; corporate social responsibility; perceived quality

2016-11-05

2017-01-05

國家自然科學基金重點項目(71332007)；教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目(13JZD017)；教育部哲學社會科學發展報告建設項目(13JBG001)

張思雪(1990-)，女，山東東平人，對外經濟貿易大學國際商學院博士研究生。

F279

A

1002-9753(2017)02-0102-11