迷?！で笞儭ど?br/>——論我國廣電媒體媒介融合轉型的歷程

陳 洋

(廣西大學 新聞傳播學院，南寧 530000)

迷?！で笞儭ど?br/>——論我國廣電媒體媒介融合轉型的歷程

陳 洋

(廣西大學 新聞傳播學院，南寧 530000)

自2005年，媒介融合概念引入我國至今已10余年。在媒介融合轉型中，我國廣電媒體發展經歷了迷茫、求變和升級三個重要階段。在媒介融合視閾下，廣電政策和相關融合實踐成為廣電媒體融合轉型的發展線索。在其發展的三個階段中，廣電媒體融合轉型取得巨大成果，包括全媒體的嘗試，云平臺的建立等，同時也顯現出問題，如兩極化、同質化、服務不足、人才缺失等。這向廣電媒體融合轉型提出了挑戰，未來廣電媒體融合轉型需要生態打造，針對廣電媒體融合轉型現階段的不足，前瞻的戰略布局、扎實的技術支撐、有效的管理模式及開放的合作態度將成為有效對策。

廣電媒體；媒介融合；轉型

技術進步如蒸汽機的車輪如期而至，革新從計算機、通訊系統和互聯網出發。20世紀70年代伴隨計算機和網絡應用的發展，一些聚合行為逐漸被注意。1978年麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝解釋了不同行業如何走向融合；1983年麻省理工學院學者浦爾在《自由的技術》中提出“傳播形態融合”，成功將人們對融合的關注引入傳媒領域；到20世紀90年代直至世紀之交，“媒介融合”一詞被多次提及，其中美國在線-時代華納的結合便是當時媒介融合領域具有代表性的案例。

我國媒介融合的覺察與實踐相比國外較晚，而媒介融合的誘因則大同小異。傳統媒體受到新媒體的挑戰，作為典型傳統媒體之一的廣播電視也不例外。曾在門德魯《媒介事件》中被當作“新媒體”的電視，如今仿佛只剩下自言自語；電視工作者們也變得茫然失措。

一、 我國廣電媒體融合轉型的三個階段

政策導向是我國廣電媒體融合轉型的關鍵。以廣電政策及具體實踐為線索，我國廣電媒體發展經歷了幾個階段。第一階段2005—2008年，廣電媒體在茫然中尋求轉型；第二階段2009—2015年廣電媒體在轉型中積極求變；第三階段2016年至今，廣電媒體在求變中智慧升級。

(一)廣電媒體在迷茫中尋求轉型

報紙精于深度報道，電視精于視聽一體，但二者卻都難以企及新興互聯網的時效性、信息海量化、信息自主選擇性?！皵底只瘡氐讻_破了傳統媒介一向自守的介質壁壘,一種媒體大融合的趨勢正在呈現；它極大地改寫了現有傳媒市場的版圖和游戲規則,舊有的運作架構和贏利模式日漸式微,催生了與這一時代發展相適應的新興產業模式”[1]。2005年9月學者蔡文引入“融合媒介(Convergence Media)”與“融合新聞(Convergence Journalism)”概念*參見蔡文《融合媒介與融合新聞——從美國新聞傳播的變化談起》，載《采.寫.編》2006年第2期，第57-59頁。，媒介融合驟然進入傳媒視野，我國廣電媒體的媒介融合之窗也才漸漸打開。

1.廣電體系內外競爭的迷茫

這一時期各省廣電既面對著體系內央視、省級衛視和非衛視頻道等方面的競爭，又面臨著新興媒體特別是戶外、移動電視和網絡視頻帶來的巨大沖擊。

廣電體系內央視一家獨大的局面逐漸被打破，各省競爭激烈。從電視廣告收益來看，據央視-索福瑞的數據顯示，“2006年1—7月,湖南衛視收視份額為2.58%，位列全國所有衛星頻道中第三,僅次于央視一套、五套，在省級衛視中，以絕對優勢排名第一。安徽衛視份額占1.27%，位居第二。排名第三的是北京衛視，份額為1.05%。2006年上海文廣新聞傳媒集團的廣告總收入預計在前一年33億元的基礎上沖刺，再增10%，而湖南廣電集團的目標則在年內實現廣告收入13 億元。”[2]

在新媒體競爭方面，伴隨優酷、土豆等眾多視頻網站品牌的崛起，視頻網站的人氣越來越高。據中國網通發布統計，2007年我國寬帶用戶規模已達5726萬*參見央視網《我國寬帶用戶逼近6000萬》2007年6月7日上傳，2017年4月16日引用，網址為http://news.cctv.com/china/20070607/102411.shtml。，用戶可通過視頻網站進行實時點播，甚至一些擁有百萬級用戶的視頻共享網站被稱之為“網絡電視臺”。據艾瑞統計，“2005年中國觀看網絡視頻的用戶為3200萬人，2006年則預計達到6300萬”[3]；同時艾瑞通過iUser Tracker對2006年12月中國視頻分享類網站進行分析，認為“視頻分享網站的用戶滲透超過半數的中國網民”[4]，而《2007年中國網絡視頻廣告簡版報告》顯示，“受調查者中有73%的人計劃將廣告預算的五分之一用于新媒體，比如網絡視頻；超過12%的被調查者表示，他們將把40%的廣告預算用于新媒體。”[5]

這一階段，與新媒體相比，電視受眾轉移、電視廣告下滑等問題日益顯現。窘迫的現實不斷拷問著廣電媒體人：如何突破內外競爭的桎梏，求得主動權。

2.國家廣電政策的指引

與此同時，廣電媒體還進行了一些開拓，如通過創辦網絡電視，同時積極開展與電信的手機電視之爭，拓展IPTV業務合作等。在這一形勢下國家有關廣電的政策也相繼頒布，如2008年頒布的《關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》。明確了發展目標：如加快我國有線電視網絡由模擬向數字化整體轉換，并以有線電視數字化為切入點，加快推廣和普及數字電視廣播，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設。同時以稅收優惠政策等方式優化廣電媒體投融資環境。這一定程度上為我國廣電媒體走出迷茫尋求轉型作出了指引。

實際上2004年廣電媒體曾嘗試媒介融合，只不過當時學界業界對傳統媒體和新興媒體的融合還未明確認知，盡管有所觸及卻也只是“隱形”觸及媒介融合。加之囿于我國廣電的相關體制規制，各省廣電一時半刻還難以見機而作。而這一階段廣電若保持現狀必定流失受眾；立刻轉型又難以明確目標，轉向哪里、如何轉；盡管有關政策的發布給予廣電媒體一定指導，但實踐如何展開還需要深入分析和逐級展開。

(二)廣電媒體在轉型中積極求變

媒介怎么融合？黨東耀教授認為：“媒介融合不是多種媒介形式的簡單相加和組合，而是一種媒介再造過程，通過新媒介對傳統媒介的補充、整治、調和直至兩者融合形成一種新的復合媒介, 從而實現再媒介化媒介再造?！盵6]

“2009年2月中央電視臺宣布將全面推進國家網絡電視建設，12月28日國家網絡電視正式開播，成為集IP電視、網絡電視、手機電視、移動電視、互聯網電視于一體的集成播控平臺，覆蓋全球210多個國家及地區的互聯網用戶，建立了擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺”[7]，也拉開我國廣電由單一視聽平臺轉型全媒體服務平臺的大幕。

易紹華在《電視的活路—數字化背景下電視媒體的網絡化生存研究》中,把網絡化視為電視轉型的方向，提出網絡化生存的四個路徑：“打造平臺型網站、改進數字化頻道、網絡視頻業務擴展、移動化網絡技術應用。并強調電視網絡化生存的終極形態是建立全能數據庫并提供數據服務”[8]。黎斌《電視融合變革—新媒體時代傳統電視的轉型之路》則提出,傳統廣播電視媒體要過渡到數字化、網絡化媒體,就要與新媒體充分融合,并實行全媒體化的轉型?！叭襟w轉型則面臨轉變體制、革新經營理念、重塑運營模式、提升服務意識、重視復合型人才等問題”[9]。方世彤《傳統電視的轉型之路:社交電視》認為“新型社交媒體正在改變電視受眾的習慣，進而改變電視形態,只有在社交環境中優化內容,才能讓電視有未來可言，因此要發展社交電視,以第二屏與電視的互動的雙屏戰略才是廣電的現實選擇”。[10]

1.三網融合推動廣電轉型

為更加推動社會化信息水平，搭建互聯互通、共享資源的服務空間，2010年國務院印發《推進三網融合的總體方案》，在2010年至2012年進行廣電、電信業務的雙向進入，在2013年至2015年全面推進三網融合。三網融合的實施不僅是技術層面的版圖創新，更為廣電融合轉型提供技術基礎。其打破網絡界限，讓廣電的內容王牌跳出有線電視這張單一的網絡，利于廣電轉型為渠道開放、內容集成型平臺；也加強廣電與電信運營商的合作，促使廣電學習網絡建設和網絡運營方面的管理經驗；同時三網融合很大程度上促進了廣電、電信等業務合作及優勢互補。

2.指導意見明確頂層設計

2014年在《關于推動傳統媒體與新媒體融合發展的指導意見》中明確強調：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。*參見人民網《中央深改小組第四次會議關注媒體融合》，引用日期2017年4月16日，網址為http://media.people.com.cn/GB/22114/387950/。

《指導意見》一方面為傳統媒體與新媒體融合明確頂層設計，另一方面強調和適應了媒介融合發展的潮流。廣電媒體作為傳統主流媒體之一，首先需要堅守住主流思想文化的陣地，這就要求廣電在轉型中必須在技術、節目、制播、傳播、服務和管理體系的建設方面加快融合。這一階段我國廣電媒體融合轉型全媒體，可謂多點突破全面開花。

3.積極求變踐行全媒體

2014年浙江廣電集團頒發《新媒體融合發展綱要》，提出“一云、兩網、三集群、四平臺”[11]的融合轉型戰略，通過資源整合和傳播變革，構筑起輿論傳播的新格局。隨著中國藍TV產品誕生，浙江廣電集團全媒體矩陣漸顯雛形。

新藍網的產品定位于網絡廣播電視臺向視頻網站轉型，建成國內一流的多媒體融合、多終端互動的網絡視頻平臺。其產品包括以新聞為首的中國藍新聞、以綜藝主打的中國藍TV及以廣播為主的藍天云聽，一方面契合了浙江廣電集團新聞立臺、綜藝強臺的發展目標，另一方面也體現了浙江廣電頻道制發展及廣播、電視相融合的特色?！?015年7月新藍網視頻網站的PC和移動端產品上線，到9月份移動用戶突破300萬，10月份突破1020萬，新藍網的日活數占據用戶總數的10%以上，VV日峰值達到1000萬以上”[11]。由此可見，浙江廣電在全媒體實踐中走出了自己特色的轉型之路。一是技術層面采用混合云架構、視音頻編碼和流媒體系統，依托多家主流CDN廠商的網絡覆蓋能力，并合理利用大數據的反哺和客戶端的開發。二是在媒介融合策略方面，網絡電視利用母體節目資源進行直播和點播，實現網臺聯動的相加效果；并通過中央廚房模式的推廣、綜藝娛樂節目O2O線上線下的互動實現電視和網絡、傳者與用戶的相融；三是在發展轉型方向上，新藍網堅持走互聯網化視頻網站的轉型之路，通過引進優質合作內容，再憑借廣電的品牌資源，進行自制節目的創作，并從純PGC模式向PGC+PUGC內容生產演化，實現了一定的轉型。

深圳廣電集團的全媒體融合則另辟蹊徑，其伴隨深廣集團融合新聞中心的正式使用而開啟。2015年兼具演播室群系統及生產網絡系統的融合新聞中心正式投入使用，其中演播室群包括主虛擬演播室、虛擬演播室和訪談演播室；生產網絡系統則包括了全媒體匯聚平臺、新聞指揮平臺、全媒體發布平臺、融合生產平臺和媒體數據中心等 5 個子系統及統一運維的管理平臺、統一安全的監控平臺等2個輔助子系統。“深廣融合新聞中心通過大數據、云計算等技術實現了廣電內容制播體系全流程的IP化，初步構建起廣電私有云，支持電視、微博、微信、APP等共平臺新聞生產與發布”[12]。制作于融合新聞中心的《深視新聞》欄目還榮獲了2015年度電視節目技術質量獎一等獎，這說明深圳廣電的全媒體融合有了一定成效，特別是深廣融合新聞中心為今后融合新聞的制播打造了技術和展示平臺，同時也為他省廣電對融合轉型提供借鑒。

各省廣電在這時期也都作出一定的嘗試，2010年安徽網絡電視臺正式播出這標志著我國廣電的第一家省級電視臺與互聯網聯姻，隨后浙江、江蘇等地省級電視機構紛紛設立網絡電視臺；2011年全國多個城市級廣電媒體攜手打造城市聯合網絡電視臺，共同在新媒體業務上協同推進；2012年廣電媒體機構嘗試跨媒體運營合作，珠江電影頻道與南方都市報聯合創新《南都視點·花港觀娛》欄目，共同探索電視與報紙的全媒體運營。2013年南京廣電的多個節目深入踐行全媒體策略，告別過去單向生產模式，采用各種新媒體手段實現用戶互動。如融合型新聞評論節目《亮見》，綜藝節目《網絡k歌秀》等，這表示媒體融合已不局限在傳播渠道的相加融合，更開啟了廣電內容為王的融合轉型路。2014年海南廣電旗下第一檔融合之作《全媒體大直播》問世并實現了媒體融合節目的常態化播映。

2009年到2015年廣電媒體踏上融合轉型之路并積極發揮自身優勢謀求改變，展現出了一定的特點：一是融合轉型全面啟動。各省廣電媒體雖然發展略有參差，但現階段在融合轉型方面基本實現全員全面啟動。二是“去中心化”與互聯網思維。去中心化是互聯網發展過程中形成的社會化關系形態和內容產生形態。廣電媒體在與新媒體的不斷交鋒中，越來越認識到“去中心化重構傳受關系”這一事實，融合轉型思維切實轉向開放、平等、互動的互聯網思維。三是渠道資源融合、內容精心創作、業務合作拓展成為主要融合手段。各省廣電借力新媒體渠道，整合資源打造全媒體傳播平臺。視頻網站、社交媒體(微信公眾號、官方微博等)、移動客戶端、新型直播平臺均成為提供資源、服務用戶的極速通道；在內容創作方面則向注重打造品牌欄目轉變，通過細分受眾掀起欄目小眾化潮流，根據用戶需求不斷提升不同內容的專業度、新聞性和娛樂度；業務合作拓展更是告別傳統單一的視聽服務，拓展到政務方面的精準扶貧、電商運營中的電視購物、交互娛樂上的家庭K歌、電視游戲等各個方面，發揮出了廣電踐行全媒體的獨特優勢。

(三)廣電媒體在求變中智慧升級

廣電轉型全媒體是對傳統思維的一場革新，但全媒體不是終點。如果說全媒體是為廣電的融合轉型做加法，那么媒體云正是為廣電的融合升級做減法，即利用云計算技術快速捕捉線索，生產內容并實現自動分發，同時打破時空限制，貫通傳播渠道，實現傳媒的高實效性，媒體云還可大大減少管理冗余，讓內容生產者能夠更好更專注的生產內容。

1.新政推進融合智慧升級

2016年7月廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》(下稱《意見》)，指出要構建集采編、制作、存儲、發布、安全管控、運營于一體的廣播電視制播云平臺。2016年8月，“職責與使命—2016媒體融合發展論壇”也隨即舉行。技術推陳出新，大數據、云計算、物聯網接踵而至，媒介融合進入深化發展的新階段，廣電媒體在轉型求變中也開始了新的智慧升級。

“媒體云”是基于云計算技術用于提供媒體服務和應用的新興媒體服務?！坝脩艨稍诿襟w云中分布式地存儲和處理多媒體應用數據，不需要在計算機或終端設備上安裝媒體應用軟件，進而減輕用戶對多媒體軟件維護和升級的負擔?！盵13]實際上媒體云對于廣電而言，是為媒體內容的生產、存儲以及媒體的管理提供一個技術平臺，可謂“中央廚房”功能的開拓升級版，不僅僅是管理新聞內容、信息分發，更涉及多業務的管理，從而進一步有效提高媒體人的工作效率。

2.媒體云實踐初試鋒芒

2014年3月18日，光明網與微軟攜手建立首個“媒體云”平臺。北京歌華則是最先涉及云服務的廣電媒體，2014年歌華有線與永新視博達成戰略合作，永新視博將協助歌華建設并完善全媒體聚合云服務平臺，支持歌華的全媒體內容聚合、跨屏應用業務、云游戲等業務需求。但當時歌華的云平臺打造還只是為部分業務應用，未實現媒體云整體運營的層次。

2016年人民日報媒體技術股份有限公司和騰訊云為推動媒體融合發展合作打造了云服務平臺，中國媒體融合云正式上線，目前全國已經有多家廣電媒體在進行媒體云實踐。

江蘇廣電的“荔枝云”已發布，通過平臺建設、開放接口、流程再造，支持廣電的內容迅速生產和新業務的彈性部署，“荔枝云”一方面照顧到傳統業務流程的需求，另一方面也為新業務提供了統一的內容支撐、數據分析、運營計費、協調管理等服務一體化的技術業務平臺。上海廣播電視臺全媒體融合中心結合記者、通訊員、微信、微博、客戶端、網站等多渠道信息，打造新型主流媒體產品“看看新聞Knews”,以東方衛視、SMG的IPTV、手機客戶端、手機電視及BesTV為主要渠道實現媒體云的管理與應用。

而其他省市的廣電也相繼出臺政策，建立自有媒體云預實現智慧升級。以廣西廣電為例，廣西廣電與阿里云牽手打造創建既符合廣西實際，又反映行業特色，同時能實現自身良性運營的開放型媒體云平臺，初期命名為“飛象云”，其目標是要建立起連接區、市、縣三級主流媒體的融媒體技術框架，形成“新聞+服務”的內容體系，使云平臺成為區域性新型視聽主流媒體的基礎性技術以及業務支撐平臺，為廣西廣播電視媒體向高清智能、多屏互動轉型升級奠定基礎。

媒體云是廣電媒體融合轉型全媒體的智慧升級，雖然目前難以有過多的借鑒，但基于《意見》的具體指導和廣電媒體排頭兵的率先實踐，已向前邁開了第一步。智慧升級時期我國廣電遵循“政策指導為主，各自量身突破為輔”模式深化融合轉型，在中央云服務平臺的帶領下，以量身定制區域性特色媒體云為目標進一步融合發展。

二、 我國廣電媒體融合轉型的幾點思考

在媒介融合視閾下，廣電媒體實現了部分融合轉型目標，涌現出一批先進案例，如央視憑借眾多優質資源包括內容、渠道、人力等，借助知識產權(IP)打造全媒體傳播；上海SMG走產業化、資本化道路，重組“東方之珠”和“百事通”，市值一度高達1500億；湖南芒果TV則以內容為依托走粉絲經濟道路，“截至2016年5月，芒果TV已實現日均活躍用戶4000 萬人，日均視頻播放量1.6億多”[14]；浙江華數推廣的“華數小伙伴”綠色軟件，集直播、點播、互聯網點播、家庭相冊、手機遙控和語音搜索于一體，營造不同觀看體驗；河南電視臺都市頻道的“約FAN”全媒體互動直播平臺實現電視大屏與移動直播的結合創新，全程播放用戶生產內容，用戶無論在何處只要打開手機，連接河南電視臺都市頻道直播間，就可直播上電視，跟電視機前的光中共享情景……各省廣電的探索既為自身融合轉型開山辟地，也為廣電整體轉型積累了一定經驗。但也不得不看到廣電媒體在融合轉型中存在的一些不足。

(一)廣電媒體融合轉型的兩極化現象

在媒體融合上我國廣電除了少數幾家集團有巨大進展，大多數廣電媒體的新媒體融合顯得緩慢，總體而言出現兩極分化趨勢，強者越強，弱者越弱。資金、技術、項目、人才的綜合成為融合轉型兩極分化的重要因素。目前北京歌華、上海東方、深圳天威、浙江華數等均在地域基礎上有著相應優勢，能夠在廣電媒體融合轉型中先發制人。相比之下其他省廣電集團卻稍顯遜色，特別是寧夏、內蒙古、西藏、青海等西部地區。雖然各家都在一定程度上融合轉型，但喜憂參半，甚至有些探索只是停留在同一內容遷徙到不同渠道的層面，從融合理念、管理創新、內容生產等方面來看收效甚微。正如有關專家批評的媒介的融合不是傳統媒體與新媒體簡單的相“加”，而應是切實的相“融”。

(二)廣電媒體融合轉型的同質化現象

媒介融合一方面為廣電媒體轉型開啟思路，另一方面也帶來轉型的同質化問題。由于新媒體的傳播渠道只有當前的幾種，每家廣電都要擴展融合這無可后非，所以渠道同質不屬于這里所說的同質化現象。廣電媒體的融合轉型同質化主要指媒體節目的同質，打開電視或者視頻網站，婚戀相親節目、真人秀娛樂節目、唱歌選秀節目、廚藝比拼節目比比皆是。以婚戀相親節目為例，2009年湖南衛視首播《我們約會吧》相親節目，接下來幾乎每年其他衛視都會新出一檔類似節目，2010年江蘇衛視推出《非誠勿擾》；2011年浙江衛視播出《愛情連連看》、貴州衛視播出《非常完美》；2012年《全城熱戀》在吉林衛視和觀眾見面；2013年河北衛視推出《男過女人關》……用戶需要的是差異化品質節目，而不是千篇一律的雷同；市場期待差異化良性競爭，廣電媒體更要注重打造特色品牌。

(三)廣電媒體融合轉型的服務不足現象

廣電媒體為什么轉型，其主要原因就是用戶導向?；ヂ摼W的開放性、及時性和互動性是用戶青睞的，從運營服務商的角度來說，為用戶提供盡可能好的服務是黏住用戶的核心，但是廣電媒體在融合轉型中卻還存在服務不足現象。雖然融合轉型使廣電媒體已經在市場化道路上更進一步，但是許多細節服務還是需要提高。以各省廣電的門戶網站為例，官網不僅是體現權威和公信力的主要區域，更是用戶體驗和評價客戶服務的重要方面之一，但用戶在點擊大多數廣電集團的官網后，常難以第一時間找到在線客服窗口，細節服務便談不上無微不至，在注重交互體驗的萬物互聯里，廣電用戶的不適感甚至是不信賴感也會油然而生。拓展開看，廣電在技術層面上寬帶質量的提高、網絡營業廳的完善、上門提供優質的安裝、檢修服務等，也都將成為提升廣電服務細節的關鍵點。

(四)廣電媒體融合轉型的人才缺失現象

三網融合、媒體云平臺、融合平臺等建立，都需要技術、管理方面的人才，而廣電媒體現狀卻是本來就缺少相關人才，在新媒體的發展過程中，人才反而流失到新媒體領域，人才缺失成為廣電融合轉型中不得不面對的主要問題之一。馬東曾肩挑原央視《挑戰主持人》節目的大梁，如今成為網絡說話達人秀節目《奇葩說》的主持人；東方衛視副總監、SMG影視劇中心主任蘇曉離開工作九年的該崗位，選擇創業；浙江衛視原副總監杜昉離任后，在新媒體領域繼續發展等等。這只是廣電人才流失的冰山一角，廣電媒體的融合轉型需要吸引留住順應融合大勢的復合型人才，在融合轉型發展中有必要設計一套吸引人才、留住人才的人力資源制度，建立有效的人才激勵和獎勵機制，只有打破用人、育人和留人難的僵局，有效發揮人才的優勢，才能讓其更好助力廣電進一步融合轉型。

三、 我國廣電媒體融合轉型的未來生態打造

如今我國廣電媒體的融合轉型進入縱深開拓期，在互聯網大背景下廣電媒體需要構筑起自己的融合生態系統。這一生態系統的通暢運轉依賴前瞻的戰略布局、扎實的技術支撐、有效的管理模式及開放的合作態度。

前瞻的戰略布局是構建融合生態系統的關鍵。國家有基于經濟形勢的產業、業務布局，企業有根據既定環境和條件的最優化布置。我國廣電媒體融合轉型也應具備把握當下互聯網機遇鏈接未來技術創新的戰略性眼光。從技術更新角度看，如果100萬年的社會歷史濃縮到24小時，每秒即代表12年，從發明照相術到電話、電影、無線電再到電視，總計不足10秒。這說明技術更新換代大大縮短了社會改變的預期時間。廣電的融合轉型在互聯網的推進下，必須意識到即將登場甚至已蒞臨的如人工智能、VR、AR、物聯網等新事物力量，在規劃和構建融合生態系統時，為這股新力量預留位置并敢于嘗試。走在前列的廣電集團多數是基于自身優勢精心布局以幾個階段逐步實現大數據運營，云計算平臺搭建等實現融合轉型的，如上海文廣善于利用資本激發活力、浙江華數憑借內容拔得頭籌、重慶有線專注網格服務贏得信任等，可見在戰略上快人一步是保證廣電媒體的融合轉型才能有條不紊拓寬、拓深的先決條件。

扎實的技術功底是支撐融合生態系統的骨骼。技術是廣電媒體融合轉型的根基，沒了技術創新和技術人才，廣電融合轉型難以為繼。目前從廣電媒體融合轉型的歷程看，數字化轉型、全媒體求變、媒體云升級的階段都一定程度上呈現“倒融合”現象，即互聯網企業主動融合傳統媒體，從技術層面看，一方面說明我國廣電媒體的技術力量還比較單薄，這就要求廣電行業能夠打破人事制約，建立良性獎勵激勵制度，激發技術人員的工作潛力，甚至可據各集團情況專門培養廣電自己的技術人才。另一方面要求廣電要多培養創新意識特別是技術創新，例如2016年創維已經推出全球首款AR電視，雖然AR電視場景還未真正走入平常百姓家，但是電視大屏能夠和AR有效結合這已是新的突破，當這樣的電視要走進家庭之時，廣電媒體系統能否第一時間在技術上實現接入？是需要統一更新電視盒子還是直接在媒體云平臺實現統一操控？

有效的管理模式是調節融合生態系統的軟組織。管理模式就是對管理對象實施的一系列措施后形成一定的體系結構，對我國廣電媒體而言，過去的管理模式可謂“僵硬”，僵在管理思維不夠靈活，硬在管理方法過于固化，這導致廣電媒體在未轉型時即使有競爭力可能也難以表現出來。融合生態系統應是動態平衡的，這需要廣電媒體的管理模式在體制界限內足夠靈活，統籌兼顧社會效益和經濟效益的同時，要有效解決融合轉型中遇到的困難問題。在互聯網背景下很多公司如樂視打造樂視生態、小米跨界場景營銷的經驗，可為廣電媒體告別“僵硬”管理成為真正保駕護航的“軟組織”提供借鑒。

開放的合作態度是供給融合生態系統的源泉。廣電媒體的融合轉型不僅要打開全媒體渠道融合的思路，更應該在以質取勝的內容上下功夫。用戶需求是廣電融合轉型的根本驅動力，內容為王又是用戶需求的根本訴求點，所以在廣電融合轉型的道路上，提升內容品質是保證用戶體驗的關鍵。我國廣電本身在內容上具有一定優勢，但毋庸置疑網絡節目的品質也節節提高，在融合轉型中廣電市場需要開放的合作態度，特別是內容創作和業務往來，一方面優秀內容的良性流動減少了節目的同質化，給創作人員更多創作空間；另一方面開放合作也帶動各自經驗的互相交流，打造共贏局面。

結 語

媒介融合以技術進步為基礎帶動傳媒業務、組織形態、運行模式、產業機制等系列變革。媒介融合視閾下我國廣電媒體的融合轉型之路幾經探索，在這一過程中可以看到我國廣電取得了一定成績，也發現其融合轉型中顯現的相關問題，當下廣電媒體要在媒體云智慧升級階段有所建樹定要更加努力。未來媒體云平臺的建設和管理也會如同數字化、全媒體一樣變得愈加成熟，廣電甚至整個媒體行業應發揮更多想象，做好將物聯網、人工智能與媒體、電視、用戶等結合起來的準備。那時媒介融合可能已成為過去式，萬物互聯將變為新開端。

[1] 喻國明.解讀新媒體的幾個關鍵詞[J].廣告大觀,2006(6):12-15.

[2] 謝耘耕,唐禾.2006年中國電視廣告競爭報告[J].新聞界,2006(6):4-8.

[3] 艾瑞咨詢.2006年中國網絡視頻報告[R/OL].(2006-11-17)[2017-04-16]. http://www.docin.com/p-802487446.html.

[4] 艾瑞咨詢.2006年12月視頻分享網站分析報告[R/OL].(2007-01-29) [2017-04-16]. http://www.docin.com/p-56586044.html.

[5] 艾瑞咨詢.2007年中國網絡視頻廣告簡版報告[R/OL].(2007-09-06)[2017-04-16]http://www.iresearch.com.cn/report/1058.html.

[6] 黨東耀.媒介再造-媒介融合的本質探析[J].新聞大學,2015(4):102-107.

[7] 央視網.關于CNTV[EB/OL].[2017-04-16].http://www.cntv.cn/special/guanyunew/PAGE1381886 8795101875/index.shtml.

[8] 易紹華.電視的活路—數字化背景下電視媒體的網絡化生存研究[M].廈門:廈門大學出版社,2010.241-242.

[9] 黎斌.電視融合變革—新媒體時代傳統電視的轉型之路[M].北京:中國國際廣播出版社,2011.13-14.

[10] 方世彤.傳統電視的轉型之路:社交電視[J],新聞實踐,2012.27-29.

[11] 浙江廣電集團.中國藍TV-浙江廣電集團新媒體融合和轉型之路[C].第24屆中國數字廣播電視與網絡發展年會暨第15屆全國互聯網與音視頻廣播發展研討會論文集,2016:18-23.

[12] 武軍,陳爭輝.深圳廣電集團的全媒體融合之路[J].現代電視技術,2016(3):34-38.

[13] 趙華.媒體融合大勢下的媒體云現狀與思考[J].傳媒觀察，2017(1):48-49.

[14] 趙樹清.深度融合與生態重構—廣電媒體轉型融合之道與未來趨勢[J].新聞與寫作,2016(10):08-09.

(編校：王旭東)

Confusion, Change, Upgrade———Course of Media Integration on China’s Radio and Television

CHEN Yang

(News Communication College, Guangxi University, Nanning 530000, China)

Since 2005, the concept of integration has been introduced to China for more than 10 years. During integration’s transformation, China’s radio and television has experienced an important stage of confusion, change, and upgrade. From the perspective of media integration, the policy and its integration practice become the development route of radio and television integration. In its development of the three stages, the integration of radio and television has made great achievements, including the whole media, cloud platform, and so on. At the same time, questions such as the polarization, homogenization, lack of services, lack of talents, etc. proposes challenges to the integration of radio and television. The future of radio and television integration needs to build eco-transformation. For the integration of radio and television at this stage, forward-looking strategic layout, solid technical support, effective management model, and open cooperative attitude will become effective countermeasures.

radio and television; media integration; transformation

格式：陳洋.迷?！で笞儭ど墶撐覈鴱V電媒體媒介融合轉型的歷程[J].海南熱帶海洋學院學報,2017(4):91-98.

2017-06-13

國家社會科學基金項目(12BXW025)

陳洋(1989-)，女，內蒙古赤峰人，廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟學專業2015級碩士研究生，主要研究方向為媒介融合。

G229.2

A

2096-3122(2017) 04-0091-08

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.04.17