遼寧婚慶文化與婚慶經濟

趙功博+李巍

〔摘 要〕本文從分析遼寧婚慶文化資源的特點入手，目的是為了更全面、深入地認知未來人們將其轉化成婚慶資本的這一重要源泉。在細致調查遼寧婚慶產業發展中存在問題的基礎上，提出了一些發展遼寧婚慶經濟的可行性措施，從而揭示整合利用這些婚慶文化資源在提升遼寧婚慶文化知名度、促進遼寧婚慶經濟發展方面，將會產生非常積極的作用。

〔關鍵詞〕 遼寧 婚慶文化 婚慶經濟

一、遼寧婚慶文化資源的主要特點

婚慶是為客戶量身打造，集婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴酒席、主持司儀、婚車出租等服務于一體的文化現象。遼寧省作為我國多民族集聚的重要地區，擁有豐富的婚慶文化資源。深入了解遼寧婚慶文化資源的特點，不僅對認識和評價遼寧地域文化來說有重要意義，對于發展遼寧婚慶經濟也有重要意義。

（一）傳承性與吸收性。遼寧婚慶文化傳統源遠流長，通常以傳統的吉祥圖案如龍鳳作為素材，以華貴、典雅、大氣作為主要設計風格。目前省內的中式婚禮以明清婚禮為基調，講究的是對天道、人道的尊敬之情。婚慶中的禮服多以明清款式為主，新郎長袍馬褂，頭戴禮帽；新娘著珠繡旗袍，鳳冠霞帔。大紅的色彩充滿喜慶、亮麗與華貴。這不僅僅是一種時尚的形式，更體現了一種對婚姻穩定和幸福的追求。

遼寧婚慶文化既有對中國傳統婚俗文化的繼承，也有對西方結婚禮儀的積極吸收。西式婚禮新穎時尚、莊嚴浪漫，逐漸受到年輕人的青睞。訂婚時送一枚有鉆石的戒指，結婚時拋花球、手捧花、定制結婚蛋糕等流傳至今的西方傳統，已被遼寧各地廣泛吸收。婚紗攝影作為婚慶文化的重要組成部分，它是面向大眾的一種攝影經營與藝術活動。它雖起源于歐美國家，卻在我國內地呈現迅猛發展的趨勢。自從港臺的婚紗影樓進軍內地后，遼寧的婚紗攝影正向專業化、時尚化、個性化及國際化的方向發展。遼寧的一些婚紗影樓根據自身的特點，適時推出了具有本地民俗特色的婚紗照。除了在影樓室內拍攝外，還組織新娘、新郎外出實景拍攝，并引進吸收了法國中世紀宮廷婚禮服、美國新潮婚紗、日本婚紗等晚禮服款式。

（二）趨同性與交融性。遼寧是以漢族為主體的多民族雜居及人口流動頻繁的地區，由于歷史上各少數民族和漢族長期友好往來，所以本民族的婚俗習慣，除保持了原有的文化傳統外，也受到漢族文化的影響，這導致了遼寧各民族婚慶文化之間存在著趨同性與交融性的特點。漢族結婚，通行貼紅雙喜字。結婚時，要把雞蛋外面涂上紅顏色的“紅喜蛋”分發出去。發紅喜蛋象征新婚人家的“龍鳳吉祥”。這些漢族婚俗基本是目前遼寧婚禮習俗的集中體現。

滿、漢婚俗在過去的幾百年間就有很大的融合。如今，漢族婚禮習俗中的議親、訂婚、嫁娶、鬧洞房等程序，同樣也適用于滿族。滿族和蒙古族雖是兩個不同的民族，但很多習俗也有著共同之處。依靠姻戚往來、各種人員的城鄉流動等各種傳播手段，增強了遼寧婚慶文化的趨同性特征。國際間與民族間的往來交流，不僅使婚慶文化得到交流與傳播，而且也使遼寧的婚慶文化融合了許多外來的因素。

（三）多元性與差異性。遼寧的少數民族以滿族、蒙古族、朝鮮族、錫伯族、回族為主，五個民族婚慶文化各具特色，它們與其他民族一起構成了遼寧婚慶文化的多元性與差異性。

滿族的婚禮獨具特色。在舉行“拜堂”典禮前后，新娘還要經過“上頭”、“開面”及“坐福”等傳統民俗的“洗禮”。蒙古族很注重婚禮儀式，當娶親回到男家后，新郎新娘不下車馬，先繞蒙古包三圈。然后，新郎、新娘雙雙穿過兩堆旺火，接受火神的洗禮。朝鮮族舉行婚禮時，新郎到女方家去迎親。一路上，有一位手捧雙雁的“雁使”，走在迎親隊伍的最前邊。它用象征儀式，祝福新郎新娘像大雁一樣白頭偕老。錫伯族的婚禮前要由“奧父”、“奧母”主持和交涉迎親事宜。結婚時，遠親近鄰都可割一些肉拿回家中食用。回族青年男女結婚一般都是以伊斯蘭教的主麻日或主麻日的前日以及陰歷雙日為佳期。在結婚的前一兩天，男方應將“催裝禮”送到女方家去，意為請女方家老小放心，保證姑娘過門后，好光陰賽蜜糖。

二、遼寧婚慶產業發展中存在的問題

遼寧豐富的婚慶文化資源，是未來人們將其轉化成婚慶資本的重要源泉。近年來，遼寧婚慶文化產業蓬勃發展，日益成為遼寧經濟新的增長點，但是快速發展的婚慶產業也凸顯出很多不容忽視的問題。

（一）婚慶產業品牌意識不夠。地域性的婚慶行業品牌還未形成，職業團隊建設意識不夠。目前遼寧多數婚慶行業規模較小、服務種類分散、服務方式落后，這是由于這些行業缺乏完整的產業板塊和品牌思維能力，經營思維仍停留在過去傳統的簡單模式上，缺乏當下應有的市場思維和策略，這使行業服務內容僅停留在簡單的消費品及服務提供的初級階段，沒有形成完善的產業鏈條結構以及具有發展前景的主導品牌。婚慶行業標準欠缺，品牌發展實力弱，使得婚慶產業不能跟上現代營銷市場變化的速度，服務質量上不去，就會導致市場的良莠不齊，從而使許多新人對婚慶公司充滿不信任。

（二）婚慶服務單一化，缺乏創新性。簡單的婚慶服務已無法滿足新人的消費需求，婚禮策劃服務單一化，不能滿足個性化需求。原因是從業人員沒有從以往的固有模式中跳出來，自然就不能吸引更多的消費者。缺少精心設計和策劃，不能推出新概念婚禮、主題式婚禮等婚禮模式。網絡婚慶服務未能突破發展局限，高科技技術、數碼產品沒有得到廣泛應用。網絡技術的進一步成熟化使網絡信息發布變得更加豐富、個性、互動。但是婚慶機構并未充分開發這一優勢，只是簡單地將婚慶服務信息復制在網絡上而已。目前在遼寧，能為消費者提供具有策劃能力和多向性信息傳播、服務的婚慶服務公司尚無一家。

（三）缺乏符合產業發展的新平臺。婚慶企業傳統營銷方式成本大、受眾小，推廣效率低，沒有突破思維定勢，積極探尋多業聚合，推進產業發展的新平臺。婚慶行業舊有的企業經營模式仍影響行業整體發展水平，產業中的每個環節都處于“各自為政”階段，大牌的婚慶產業尚未形成。在實體方面如婚紗禮服生產公司在大連、沈陽較集中，其他城市都是較小的作坊式工廠；影樓雖已出現鉑爵婚紗、金夫人攝影等連鎖店，但還沒有大規模的行業整合。

（四）婚慶專業人才匱乏。婚慶專業人才的匱乏，嚴重制約了婚慶文化產業的發展。婚慶機構應由一群熱愛婚慶行業并具有多年經驗的有活力、時尚的專業人員組成。進入21世紀以來，遼寧地區涌現出大量的婚慶公司，這就要求司儀、車隊、道具、攝影等分工明確。原來做司儀的、做攝像的、跟妝的人員等等，看好了婚慶產業的前景，也都自己做起了老板。再加上各種職業培訓不夠發達，這就造成了從業人員素質參差不齊，專業人才尤其是復合型人才嚴重短缺的狀況。

三、發展遼寧婚慶經濟的具體措施

針對遼寧婚慶產業在有效轉化婚慶文化資源方面存在的問題，我們可采取以下幾方面措施將文化資源優勢轉化為婚慶經濟優勢。

（一）加強行業管理與品牌建設。針對婚慶行業標準欠缺、婚慶市場日益壯大的情況，相關部門應加強管理，嚴格把關，盡快建立和實施婚慶行業標準體系，提高婚慶行業的自律性，使這個行業走上規范、健康發展的道路。針對從業人員素質參差不齊的情況，開展婚慶專業人員培訓工作，并結合遼寧婚慶文化資源傳承性與吸收性的特點，不斷提高婚慶文化傳承和創新水平，發展和培養婚慶文化產業的新生力量。單一而零散的婚慶文化資源的開發很難形成產品規模，遼寧婚慶行業應結合婚慶文化資源趨同性與交融性的特點，樹立品牌意識，增強整個產業鏈的吸引力。應從全局上考慮，既要對行業內的各種生產要素進行重組分享，還要對外部旅游等相關產業進行聚合共贏，應開展多角度、深層次挖掘，創造相關的衍生產業，打造一條覆蓋遼寧主要城市的跨區域性的婚慶文化產業鏈。針對婚慶行業出現的投訴、糾紛等情況，婚慶行業組織應建立調解或仲裁機構，并對婚慶消費中的欺詐違法行為進行有效整治。

（二）從過去單一性服務向多元化服務轉變。婚慶行業應從市場規律出發，結合遼寧婚慶文化資源的多元性特點，從過去單一性服務向多元化服務轉變，極大地豐富婚慶產品，做到規模化、專業化。隨著婚慶文化品味的逐步提升，主持人的主持風格應從淺層面表現向深層次挖掘過渡；建立綜合性婚紗影樓拍攝基地，既可以打造中外結合的各種主題拍攝背景，吸引全省各地的新人來這里拍攝婚紗照，也可以為每一對新人量身打造影視劇本，以微電影形式再現新人們的戀愛歷程，讓戀人們體驗當明星的感覺，留下可看、可聽、可感的浪漫記憶。在以數字技術為核心的文化語境下，遼寧婚慶產業應以網絡新媒體為依托，擺脫過去婚慶當中落后的成分，將傳統婚俗和國內外現代時尚婚禮文化相結合，體現新的婚慶理念，從而促進遼寧婚慶經濟的多元發展。

（三）結合本地民俗，形成婚慶服務特色。只有具備原創性的婚慶服務內容，才能在激烈的市場競爭環境下占有一席之地。如果能夠集合本地婚慶文化資源差異性特點，并以傳統節慶活動為載體，這樣開發出來的婚慶服務就會主題鮮明、獨具文化特色。注重品味和個性的婚慶服務，無論是在裝扮服飾上，還是婚紗拍照內容上，都應結合本地民俗，形成獨具魅力的服務。到旅游目的地拍攝婚紗照、舉辦婚禮、度蜜月的新人消費者將會越來越多。面對這樣的趨勢，如果把婚慶各有關行業加入到婚慶旅游產品中，就能創造出多方面的價值，包括婚慶價值和文化價值。打造婚慶文化旅游系列活動品牌，扶持具有地方、民族特色的婚慶文化旅游項目，推動特色文化城市的特色婚慶文化建設，為新世紀的幸福新人營造了一個良好的文化旅游環境和最佳消費場所。如今，本溪的紅葉勝景地、莊河的冰峪溝、蓋州的仙人島都被譽為愛情勝地，沈陽的五里河公園也可以打造成為創意婚慶產業園。

（四）大力開發與婚慶文化相融合的新媒體產業。多媒體技術的運用，將傳統文化元素、時尚元素和流行趨勢融合，賦予婚禮更加豐富的文化內涵，這將成為婚慶企業服務的重要延展項目。遼寧應充分發揮網絡新媒體優勢，通過圖片、影音等各種方式提供婚慶文化資訊及組織展覽會等各種活動，推動婚慶文化的廣泛交流與傳播發展。大力發展以互聯網、高新數字技術為依托，提供和傳播以遼寧婚慶文化內容為主的新媒體產業，大力開展互聯網電視、電子商務等新媒體業務，實現網站業務由單一文字向多媒體采集轉變。

總之，充分挖掘遼寧地域的婚慶文化資源，構建良好的婚慶市場環境，是婚慶文化產業應承擔的歷史責任。同時，認識和協調婚慶文化與婚慶產業發展的互動關系，建構婚慶文化與婚慶經濟發展的有效模式，是弘揚遼寧文化、推動本地區經濟健康、持續發展的重要方面。