新媒體環境下臺灣文創產品熱銷原因分析

王秋燕

（仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362014）

新媒體環境下臺灣文創產品熱銷原因分析

王秋燕

（仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362014）

自從臺灣大力發展文化創意產業以來，其文創產品層出不窮。在新媒體環境下，臺灣文創產品在產品研發上為消費者服務，在外觀設計上追求創意性，在品牌營銷上從故事出發，在終端銷售上體驗化經營，從而大受歡迎。

臺灣文創產品；新媒體；熱銷原因

自2002年臺灣將文化創意產業納入整體經濟發展計劃，并于2009年提出“創意臺灣——文化創意產業發展方案”，臺灣文化創意產業進入飛速發展階段，各種文創產品層出不窮。一般來說，文創產品的產生主要經過產品研發、外觀設計、品牌營銷、終端銷售四個環節。在媒體技術日新月異的今天，任何企業都無法脫離新媒體的影響，必須積極利用新媒體才能使自己的企業、產品得以生存并保持長久發展。臺灣文創產品在發展過程中，通過臉書（Facebook）、連我（Line）等新媒體全面了解消費者需求以進行前期的產品研發和外觀設計，并在后期利用新媒體點對多、點對點的功能進行品牌營銷和終端銷售。可以說，新媒體促進了臺灣個性化文創產品的發展。

一、產品研發：為消費者服務

文創產品熱銷的最根本原因在于滿足消費者的需求，因此文創產品在研發階段首要考慮的就是消費者。產品研發時必然經歷創意發想階段，這個階段就是研發者研發動機的體現。一般來說，研發者在發想時都會考慮產品是否能解決消費者在衣食住行等方面的某個問題，或者是否能滿足消費者的精神需求，畢竟只有能滿足消費者需求的文創產品才可能占據消費市場一席之地。

臺灣文創產品最明顯的特征就是一切為消費者服務，涉及到滿足物質需求的功能性產品與滿足精神需求的美學性產品的研發。就功能性產品而言，發想階段主要是考慮能不能解決消費者的不方便、不舒適。如將筆帽做成U盤的簽字筆，因為解決了既要帶筆又要帶U盤的問題，在便利性方面受到消費者歡迎。臺灣朝陽科大的學生設計了一款帶有車鎖功能的自行車腳蹬，同樣是從使消費者更加便利的角度出發進行的發想。所以臺灣的功能性文創產品能夠開辟出一塊塊市場，很多時候就是針對不同類型的消費者以及不同的用途來研發的。現在市場上的產品越來越多，實用只是消費者最基本的需求。就美學性產品來說，其實是考量消費者的精神需求。文創產品之所以是文創產品，一定程度上要求在美學上具有創意。臺灣文創產品在研發時為消費者服務，考慮到具體消費者的需求也利用了新媒體的特點，比如通過新媒體進行具體人群的調研，或者直接運用大數據進行搜索以獲得相關信息。

二、外觀設計：追求創意性

研發階段的功能性產品將外觀設計置于第二階段，若是美學性產品其實就包括了外觀設計這一環節。文創產品的產生很多時候就是在外觀設計這一環節進行突破，臺灣文創產品也在外觀設計上吸引消費者。如臺灣故宮博物院的“朕知道了”膠帶，加上這幾個字就使膠帶在外觀上變得更有創意，與普通膠帶產生區別。臺灣文創產品外觀設計的創意性主要體現在以下幾個方面：

首先，表現在抽象與具體的結合。臺灣文創產品涉及各行各業，很多產品本身具有獨特的精神印記，但這些精神印記太過抽象，若只用文字的形式進行描述往往無法讓人留下深刻的印象，其精神也不能真正得以傳承。因此現在很多文創產品從這一點進行突破，讓抽象的精神具體化，也就是以場景、雕塑、掛件等形式進行固定。如位于臺灣花蓮的林田山林業文化園區，曾是臺灣第四大林場，作為曾經的伐木場所，具有豐富的文化資源。這些資源若以文字進行展現肯定比較枯燥，所以該文化園區將以前的歷史以場景的形式進行展現，包括醫務室、福利社、米店、雜貨店等都活靈活現，更進一步在設置的米店場景窗口售賣包裝精美的小型袋裝本地米。這一切都使得林田山農場的歷史以鮮明的形象展現出來。

其次，體現在傳統與現代的融合。臺灣文創產品一直強調產品的文化性，因為文化其實就體現在人類的衣食住用行中，它連接了傳統與現代。將這兩者結合，既能夠獲取豐富的資源，為文創產品提供創意來源，又能夠使現在的年輕人接受看起來古板無趣的傳統文化，使傳統文化在現代社會順利傳承。傳統與現代融合來自傳統與現代的碰撞，這種碰撞其實就是反差化帶來的新奇性。如“電音三太子”，源于廟會的哪吒三太子陣頭，是臺灣宗教活動的傳統習俗，早年以傳統鑼鼓為背景音樂，后來加入動感音樂，從傳統步伐改為跳舞，將原本嚴肅的宗教儀式轉化為活潑的流行文化，其新奇性與可參與性的特點吸引了大量年輕人關注。

最后，反映在各行業各領域的無縫對接。傳統產品往往局限于某個行業或某個領域，其表現形式已經固化。文創產品卻將各行業各領域進行無縫對接，不管空間還是內容都呈現跨界化，反而具有創意性。如上引水產，考慮到消費者的具體需求，通過人性化設計，把上游與下游進行結合，改變了售賣環境，就將普通的水產市場轉變為極具吸引力的水產品牌。原本的魚市充滿魚腥味，很多年輕人不愿踏足，但上引水產不只改變了原來陳舊、臟亂的環境，還提供特色餐飲、生鮮超市、家居生活美學等，使其成為高品質的生活體驗空間，吸引眾多年輕人駐足。

臺灣文創產品外觀設計的創意性其實也反映了一切必須為消費者服務的研發精神，只不過外觀設計環節更多是考慮到年輕人的接受度，畢竟很多文創產品主要是年輕人在消費。而很多年輕人花了很多時間在網絡尤其是新媒體上，所以其外觀設計很多時候是結合新媒體人群的特點得到啟發。

三、品牌營銷：從故事出發

當文創產品經過研發和設計階段，接下來非常重要的環節就是營銷。“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，若沒有及時讓更多的人發現并關注，再好的產品也可能消失在層出不窮的商品洪流中。臺灣文創產品非常注重營銷，其營銷過程中最重要的一個特點就是“故事化”，產品背后的故事讓消費者熱情投入并積極購買。

“故事化”其實就是情感營銷的過程。很多臺灣文創產品是年輕人的產出，就像上文所提到的“一切為消費者服務”的研發階段，臺灣年輕人在參與文創時往往有一段歷經挫折、追求夢想的過程，而這些過程就是產品背后的故事。這些故事能夠打動人心，讓消費者產生共鳴，從而促進消費。臺灣的民宿發展較好，很多民宿給住客提供動人的故事，讓住客感動。如位于小琉球的一家取名為“彼空映Beacon”的旅宿，在其網頁上有這么一段簡介：“Beacon有燈塔、指路明燈、指引、像燈塔般照耀的意思。取名‘Beacon’是期許自己能夠延續爸爸的精神，也希望爸爸能像燈塔般指引著我，鼓勵著我，讓我能夠更有力量面對一切。中文名字‘彼空映’的意涵為，爸爸在彼端的天空庇佑映照著我們！我們希望做到關心生態與環境、對動物友善、并且在這美麗的小島上，努力做到愛護生態、并將這小島寧靜的美與更多人分享，希望來到這小島的旅人能夠放慢腳步，細細品味遠離塵囂的寧靜之美。”在住宿環境、住店價格等諸多條件都相似的旅館中，這家旅館講述的故事在一定程度上會吸引瀏覽網頁的消費者，促使他們下單。

“故事化”有時候也是“夢想照進現實”的過程，即夢想與生活的結合。尤其是在衣食住用行上加點文化和創意，似乎生活質量都得到了提高，而這一點就是吸引年輕人購買的重要因素。如廚房用品中油鹽醬醋茶等瓶瓶罐罐的外觀設計，常規的外觀被具有強烈故事性的創意所取代，使無趣繁瑣的下廚過程充滿趣味性，這種文創產品必然大受歡迎。

文創產品向消費者講述的故事，因為新媒體的特征更加有趣。因為在新媒體上，故事不僅能以文字進行描述，還能用圖片、視音頻甚至VR的形式進行展現，極具動感的表現形式更吸引人。

四、終端銷售：體驗化經營

具有實用功能、外觀充滿創意感、具備一個好故事的產品被研發后，其最后的環節就是終端銷售。在現今的網絡社會，各種新媒體層出不窮，產品的銷售方式與銷售渠道也與以前有明顯區別。臺灣文創產品利用現存的各種方式和渠道促進銷售，以增加銷售量。其終端銷售主要有線上與線下兩種方式。線上主要是通過商業網站、臉書（Facebook）和連我（Line）等途徑，線下是通過文創園區、創意市集等文創平臺。不論哪種途徑，現在臺灣文創產品進行銷售時有一個非常明顯的特征，就是體驗化。

首先是吸引人潮。體驗銷售意味著一些文創產品的產生過程可以具有表演性質。如臺北松山文創園區在選擇入駐商家時有一個要求，即該產品具有展演性，能夠通過產品的制作過程吸引消費者觀看，一旦人潮聚集，購買人數往往相對增加。很多創意市集同樣以此作為賣點，不少商家都在攤子上邊制作產品邊販賣，并詳細介紹產品生產環節及特點。這個過程其實也是故事化的過程，能夠讓消費者產生興趣，從而激發消費欲。

其次是降低價格。文創產品因為材料、人工等因素而價格比較高。所以雖然一些文創產品很有創意、很吸引人，但消費者因為價格卻步。體驗式的文創產品卻能相對降低價格，如畫畫、木工、雕刻等，提供材料讓消費者自己制作，只要材料費和指導費，甚至有些商家直接把制作流程展示給消費者，這樣價格更低。同時因為是自己親自制作的成品，對于外行的消費者來說更有意義。

最后是促進教育。很多體驗式文創產品是親子項目，這些項目讓小朋友親自動手操作，提高其實踐能力，同時激發其創意，在某種程度上也是促進課外教育的一個途徑。臺灣的各個園區或博物館之類的空間，提供很多讓小朋友體驗的項目，父母和小朋友一起體驗的過程，不僅小朋友受到教育，也促進了家庭的和諧氛圍。

臺灣文創產品的體驗化銷售已經非常普及，不僅線下銷售采取這種方式，線上銷售同樣利用新媒體的各種功能使消費者參與其中。這是臺灣文創產品的重要特征，值得借鑒。

[1] 柯亞先，李德松，葉云嬰．熱銷文創商品關鍵因素之探索：設計與行銷構面[J]．亞東學報，2013(12)：107-122．

[2] 蕭又展．以體驗經濟模式探討社頭織襪產業之文創商品設計[D]．臺中：朝陽科技大學工業設計系，2013．

[3] 朱永蕙．文創商品故事行銷與產品涉入對購買意愿之影響[J]．休閑事業研究，2016(3)：73-89．

[4] 臺灣文創繁榮的背后：情感營銷是關鍵[EB/OL]．[2017-07-29]．http://www．sohu．com/a/1201725 97_488901．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0014-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.003

2017-09-27

王秋燕（1984-），女，福建龍巖人，仰恩大學人文學院講師。研究方向：品牌傳播。

（責任編輯 陶新艷）