國內外服務化理論研究的學術趨勢及其反思

宋玉玉

國內外服務化理論研究的學術趨勢及其反思

宋玉玉

源于20世紀80年代的服務化理論是一個包含眾多子系統學科且不斷動態創新發展的理論。本研究對國內外服務化理論的經典文獻進行綜述和比較研究，并著重探討服務化理論的未來學術研究趨勢。研究結果表明：在服務化理論的研究中，學科跨度大的文章較多。國外學者對制造業服務化相關理論的研究較系統深入，而國內相當多的研究仍屬于將國外服務化理論進行“本土化研究”。然而，數字服務化理論的誕生是國內學者在互聯網變革的新環境中構建的新的解釋性的理論框架，逐漸成為學界研究的新趨勢。總體上看，學術界現有的大部分文獻只涉及制造業時代服務化理論研究，而數字時代服務化理論研究尚處于探索階段，亟需吸引更多學者參與研究。

服務化；制造業時代；數字時代；現狀分析；研究趨勢

一、研究緣起

當前對于服務化理論的思考和研究是十分必要的，因為服務化理論研究的背景正在發生根本性的變化，總的來說這種變化可以描述為數字化。隨著互聯網技術的發展和人們對服務要素在經濟中所占地位認識的逐漸加深，自20世紀80年代以來，一部分學者就對制造業從以產品為中心轉向以服務為中心的現象產生濃厚的興趣，并用“服務化”這個術語來指稱這一現象。〔1〕對于全球營銷傳播領域來說，企業對于服務化的研究已經逐漸成為企業管理研究的熱點，同時這種變化也直接關系到整個營銷傳播領域未來的方向。

面對數字化和互聯網帶來的挑戰，全球經濟發展正向服務經濟轉變。目前在人類所生活的數字生活空間中，企業面對全新的商業環境和游戲規則，制造業時代的服務化理論是否能夠有效地指導和解決數字時代人類所面臨的問題？目前國內外服務化理論研究的學術趨勢又如何？這正是本研究需要解決的問題。從學術層面考量，新理論的構建是通過歷史力量的批判逐漸發展而來。而數字時代的服務化理論就是對原有的制造業時代服務化理論的批判發展，同時它作為一個自成體系且邏輯自洽的理論，又有著其自身的獨特創新性。

基于上述背景，本研究首先對國內外服務化理論經典文獻進行系統梳理。其次，筆者分別從服務化理論所涉及的學科、研究趨勢、研究視角和研究方法四個維度對國內外的服務化理論研究進行比較分析。在此基礎上，本研究將著重闡釋數字時代服務化理論的新近研究。最后，本研究對現有研究成果進行總結評述，并試圖明晰未來服務化理論的發展方向。

二、國外服務化相關理論研究現狀分析

1.研究趨勢

自1988年Vandermerwe和Rada兩位學者提出“服務化”概念以來，國外學者率先對服務化理論進行了深入研究。在Pro Quest數據庫高級索引中，首先分別輸入關鍵詞“servitization”、“servicizing”、“tertiarization”，隨后通過閱讀論文摘要的方法最終篩選出與服務化理論具有相關性的文獻共820篇。筆者通過對國外服務化相關理論文獻數據的研究分析發現，1994年、2001年和2011年為國外服務化相關理論發展的三個重要拐點年份和關鍵年份。如果按照國外服務化相關理論文獻數據描述表中的關鍵拐點來劃分服務化理論的研究趨勢，那么國外學者對于服務化理論的研究大體經歷了服務化概念的產生時期、服務化理論的平穩發展時期、起伏發展時期和快速發展時期四個階段。第一階段為1988-1994年。該階段為“服務化”概念的產生階段。自1988年“服務化”的概念提出以來，國外一小部分學者開始關注服務化領域的研究，該階段服務化相關文獻發表數量較少。第二階段為1995-2001年。該階段為服務化理論的平穩發展階段。Rada、Vandermerwe、Reiskin等國外學者開始對服務化進行探索性研究。第三階段為2002-2011年。該階段為服務化理論研究的起伏發展階段。雖然該階段文獻數量每一年有所起伏，比如2011年文獻數量相對較少，僅有11篇，但總體呈波浪式上升趨勢。此階段國外學者對于服務化理論研究關注度顯著提升。第四階段為2012-2016年。該階段為服務化理論的快速發展階段。這一時期，在國際范圍內美國的工業互聯網戰略、德國的工業4.0戰略等政策出臺，全球范圍內面臨信息經濟發展和工業生產方式轉型的宏觀背景。在全球產業革命的背景下，服務化相關研究的文獻數量呈顯著增加趨勢。

2.研究主題

從1988年到2016年的28年期間，國外學者對于服務化理論的研究主題主要集中在對“服務化”概念的界定及其演進階段研究、服務主導邏輯、制造業服務化、服務科學和服務營銷五個方面。

第一，關于服務化概念的界定及其演進階段的研究。關于服務化的概念最早是由Vandermerwe和Rada(1988)兩位學者最先從服務化中引伸而來的，他們認為所謂的服務化是指制造業企業從原先提供的產品或附加于產品上的服務轉變為為顧客提供完整的產品——服務“組合包”，以實現核心產品增值。〔2〕在此后的二十多年中，學者們對于服務化的概念的界定存在不同的觀點。對此，筆者從時間的維度上對服務化概念進行系統的梳理研究，共梳理出十一種主流觀點。研究發現，國外學者對于服務化概念的界定大都是在工業時代制造業服務化背景下所進行的詮釋，學者普遍認為服務化既是制造業企業不可或缺的生產要素，同時也是制造業企業產出的重要組成部分。其中，通過對沃德、格拉夫、雷恩和格雷戈里等學者的觀點進行進一步分析發現，隨著社會的發展和科技的進步，服務化在生產中的地位越來越重要，企業生產中所需的服務資源有增長的趨勢，企業提供的服務范圍也在不斷擴大，其目的是旨在滿足消費者的需求，從而進一步獲取競爭優勢。由于學者們對服務化概念有著不同的理解，因此，在服務化的演進階段問題上也存在不同觀點。貝恩斯等人(2009)曾指出事實上在生產行業，服務化的演進過程只有很少的研究。〔3〕目前學術界對服務化演進階段的研究中，最為主流的觀點包括三階段理論、四階段理論和物品—服務連續區理論。首先，最早出現的是Vandermerwe和Rada等學者的三階段理論。根據Vandermerwe和Rada(1988)對服務化定義的闡釋，他們認為許多制造業企業已經由物品提供者向物品——服務包提供者轉變，而這種轉變經歷了三個發展階段。第一階段制造業企業僅提供物品，第二階段企業提供物品和附加服務，第三階段企業提供物品——服務包。〔4〕其次，是White和Stoughton等學者的四階段理論。四階段理論是用來闡釋產出服務化層面的演進過程的，該理論共包括四個發展階段。第一階段是物品；第二階段是物品和附加服務；第三階段是物品—服務包；第四階段是基于物品的服務或功能。〔5〕筆者認為，四階段理論的前三個階段與三階段理論的觀點基本相同。然而，在第四個階段上兩者存在明顯的不同，四階段理論闡明企業向顧客提供完全的服務契約是服務化演進的最終階段。第三，Fishbein和McGarry等學者的物品——服務連續區理論。學者對物品——服務連續區的描述也在一定程度上揭示出服務化的演變歷程。Fishbein等認為企業能夠以多種方式滿足顧客的需求，既可向顧客直接賣物品，同時又可向顧客提供服務，另外還存在一些中間狀態。〔6〕該理論折射出制造業企業由僅賣物品向賣物品所提供的功能和服務的轉變過程。

第二，從商品主導邏輯到服務主導邏輯。2004年，Vargo和Lusch在國際頂級營銷學雜志上發表了題為《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》的文章，并提出服務主導邏輯。服務主導邏輯理論的出現顛覆了原有的商品主導邏輯理論。Vargo(2004、2008)在進一步的研究中從企業的角色、產品的角色、顧客的角色、價值驅動、價值的創造者、價值的創造過程、價值的目的、價值的測量和使用的資源九個維度提出服務主導邏輯和商品主導邏輯下價值創造的主要區別，認為服務主導邏輯是完全不同于商品主導邏輯的一種新的邏輯理論。隨后，學者們對于服務化領域的研究和關注點逐漸從商品主導邏輯轉移到服務主導邏輯。Helle(2007)指出服務主導邏輯理論的意義所在，認為企業只有從服務主導邏輯的視角出發，對企業的傳統生產制造與服務進行整合，才能實現競爭力上質的突破，從而從真正意義上轉變成服務驅動和顧客驅動。〔7〕針對服務邏輯的分類問題，國外學者將服務邏輯分為顧客服務邏輯和供應商服務邏輯。其中Christian Gronroos(2009)認為，顧客服務邏輯是指顧客為自己創造價值的觀念，通過自己的能力利用企業提供的可利用的資源和服務；供應商服務邏輯則是指企業通過增加與顧客互動的機會，從而增加與顧客合作創造價值的機會，通過顧客對服務消費進而創造價值。〔8〕此外，美國營銷科學學會于2010年專門組織專家對服務主導邏輯進行研討，并將服務主導邏輯下價值共創列為未來幾年優先研究方向之一。綜上分析，國外學者對于服務主導邏輯研究的重點在于企業與顧客之間的價值共創，服務為生產者和消費者提供了一個互動互利的平臺，學者對此觀點基本保持一致，沒有太大的分歧。

第三，制造業服務化研究備受關注。在知識經濟的影響下，制造業中服務要素的投入變得日益重要，制造業與服務業特別是生產性服務業的關系變得越來越密切。〔9〕隨著信息技術發展以及企業對經營戰略認識的加深，越來越多的企業開始將關注的重點從產品本身轉移到產品價值的實現過程上。制造業企業的服務化現象越來越普及，因此，學界也越來越關注對于制造業服務化的研究。首先，對于制造業服務化的研究最早產生于20世紀80年代。Vandermerwe和Rada(1988)較早地揭示了制造業的服務化趨勢，認為由于全球競爭加劇制造企業開始建立服務部門來提供專業的服務。早期學者對服務化研究的重點是制造業的產出服務化過程。此后，S.W.Brown、Mc Guire T、White、Rogelio Oliva等一批學者先后對制造業服務化領域進行了研究，深入剖析了制造企業通過服務化為消費者創造更多價值進而獲取競爭優勢這一社會現象。其次，國外學者對于制造業服務化的概念進行了界定。其中具有代表性的觀點有：Vandermerwe和Rada(1988)提出制造業服務化指企業以顧客為中心，用更加完整的“服務包”來代替單一的產品實物，其中“服務包”包括產品實物本身、服務和知識等。White(1999)等指出，制造業服務化是指制造業企業從產品提供者的角色向服務提供者角色轉變的過程。Fishbein Makower(2001)在對“制造業服務化”的概念界定中指出，制造業服務化是指制造企業從單純的賣物品轉變為賣物品的功能或服務的過程。〔10〕Szalavetz(2003)認為制造業服務化意味著兩點：其一，制造企業的內部服務效率變得日益重要；其二，服務本身對消費者日益重要。〔11〕此外，國外學者在制造業服務化概念的基礎上進行了延伸性的研究。其中，學者S.W.Brown(1994)等在制造業服務化的基礎上總結和發展出基于服務的制造、服務增強型制造和服務導向型制造等延伸性的概念。

第四，關于跨學科的服務科學研究。服務科學概念的雛形最早出現在IBM Almaden研究中心與美國加州大學伯克利分校關于從社會工程系統角度研究服務的研討會上。〔12〕2004年，在美國競爭力委員會發布的報告中正式提出服務科學概念。〔13〕服務科學(Bernd Stauss et al，2010)被定義為一個新的科學概念，旨在用跨學科的方法通過學界和業界的深度合作來解決經濟中所面臨的諸多復雜問題。目前服務科學的概念在學術界尚存在爭議，國外學者們從各自學科背景和各自的研究視角對此進行界定。學者主要從學科主導型、內容主導型、價值主導型和功能主導型四個角度對服務科學概念進行界定(包國憲等，2009)。雖然學界對服務科學的定義存在爭議，但是其觀點中也有共性，具體包括三方面：第一，強調服務系統的重要作用；第二，強調服務科學研究的目的；第三，強調服務科學的多學科性質和交叉學科研究方法。〔14〕德國是傳統的制造業強國且目前著眼于制造業內部的變革，因此，德國學者對服務科學有較深入的研究。其中，Bernd Stauss等學者在《Service Science》這本書中指出，對于“服務科學”的理解可分為三個關鍵部分：其一，服務科學是跨學科的學術研究；其二，研究服務科學需要學術界和企業界的緊密合作；其三，服務資格認知。〔15〕綜上分析，目前服務科學理論研究比較有限，且實踐應用更為匱乏。在未來的研究中，筆者認為需要用多學科的研究方法不斷豐富服務科學的框架和內涵，通過對服務系統的研究提高服務效率和服務質量，進一步將服務科學理論應用到企業和政府的實踐中去，從而充分發揮服務價值。

第五，從產品營銷到服務營銷。從目前文獻分析來看，學界還并未有明確提出關于“服務營銷”的定義。在探討服務營銷的文獻中，國外學者的基本邏輯也基本上從界定“服務”的概念開始，然后再在營銷理論的基礎上論證服務營銷的合法性和獨立性。〔16〕服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀80年代后期，該時期隨著科學技術的進步，社會生產力顯著提高。一方面產品的服務含量逐漸增大，另一方面消費者的消費需求呈現向多樣化方向拓展的趨勢。服務營銷是制造業企業在充分認識到消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動(丁佳佳，2009)。“服務營銷”本質上是一種通過關注顧客需求，進而在了解顧客需求的前提下為受眾提供服務，最終實現盈利的營銷手段。“服務”是服務營銷的關鍵環節，“顧客關注度”是衡量服務營銷水平高低的重要指標。〔17〕服務營銷通常表現出以下五個特點：其一，供求的分散性；其二，營銷方式的直接性；其三，營銷對象的復雜多變性；其四，服務消費者需求彈性大；其五，對服務人員的技藝要求高。〔18〕筆者認為，目前國外主流的市場營銷理論基本上是以產品營銷為中心的。在制造業服務化轉型的背景上，主流市場營銷理論還并未使用以服務為中心的營銷，而是正處于從產品營銷到服務營銷過渡的階段，這個過程的完成需要一定的時間。

3.研究方法

實證的研究方法是西方學術界的主流研究方法。在研究方法上，國外學者對服務化理論相關問題的研究往往采用實證的研究方法，在研究由眾多子課題組成的重大課題時則會綜合運用定量研究和定性研究方法，尤其較多地采用了問卷調查法、內容分析法、實驗法等實證方法。現有的國外服務化相關理論的研究主要以定性分析為主，多以文章的題目、關鍵字、摘要為內容分析的對象，較少深入文章中去分析其理論發展。因此，此類研究未免有些不系統和不全面，同時尚未形成系統的理論框架。筆者認為，只有真正研究和把握服務化發展的規律，從而才能夠更好地指導各國制造業的轉型升級。因此，對于服務化理論的研究亟需建立系統的理論框架。

三、國內服務化相關理論研究現狀分析

1.研究趨勢

國內學者對于服務化理論的研究晚于國外，因此，其文獻數量與國外學者的文獻產出數量相比相對較少。首先，筆者在中國知網“中國期刊全文數據庫”高級檢索鍵入“服務化”+“制造業”篇名進行查找，共得到328篇相關文獻；其次，鍵入“服務化”＋“數字化”篇名進行查找，得到37篇文獻。除去重合和無效文獻，共有333篇與服務化相關的文獻。其中，2014年是國內服務化理論研究的重點年份，文獻數量達到高峰，國內學者共產出73篇文獻。這一時期，為了破解我國制造企業向服務轉型遇到的難題，我國學術界把吸收引進國外服務化先進理論作為近期的研究重點，并取得豐碩的研究成果。

國內關于服務化理論研究較早的文獻是1999年發表在《中國工業經濟》期刊上的一篇題為《論制造業的服務化經營趨勢》的文章。在這篇文獻中，學者郭躍進(1999)指出當今世界制造業發展的一個重要趨勢是制造業企業的服務化經營，而制造業服務化的這種趨勢是由制造業的技術進步、微利競爭和用戶需求發展等因素共同決定的。

2.研究主題

國內學者對于服務化理論的研究關注點主要集中在對服務化的演進階段、服務主導邏輯、制造業服務化和數字服務化研究四個方面。我國對于服務化領域的研究起步相對較晚，國內學者對于服務化的演進階段、服務主導邏輯和制造業服務化領域的研究往往側重于對服務化理論的“本土化研究”。數字服務化則是國內學者在批判性繼承既有的制造業時代服務化研究的基礎上，應用互聯網技術，從數字生活空間中生活者的需求出發產生的創新性理論。總而言之，數字服務化是國內學者在服務化領域的創新性研究，同時也是本研究需要重點闡述的部分。

第一，關于服務化的演進階段的研究。國內學者關于服務化演進階段的研究大多數是在吸收借鑒國外理論的基礎上發展而來。首先，藺雷、吳貴生(2008)用激勵——保健雙因素理論解釋制造業服務化演進的過程，并指出服務在企業中的地位變化劃分為“附屬、提升、深化和主體”四個階段。〔19〕趙少華(2014)把裝備制造業服務化發展劃分為服務附加階段、產品＋服務階段、服務型裝備制造階段三個階段。〔20〕所謂服務型裝備制造，一方面指的是生產性服務業更多地參與到生產制造過程中，從而增加了裝備產品的附加值；另一方面信息技術的發展使得裝備制造業對客戶需求管理、供應商及零部件商關系管理更加高效。〔21〕筆者認為，學者趙少華所研究的裝備制造業服務化的三個演進階段與施振榮先生所提出的企業價值鏈的“微笑曲線”相符合，即從微笑曲線底部的制造環節，進而向上游的研發以及下游的品牌管理服務逐漸轉移，最終在整個產業鏈上實現服務化轉型(施振榮，1992)。此外，學者簡兆權和伍卓深(2011)根據“微笑曲線”(Smiling Curve)理論，研究了制造業服務化的過程。簡兆權和伍卓深通過詳細列舉國際商業機器公司、跨國通用電氣公司、中國華為等公司的經典案例，說明制造業企業逐漸向上下游產業鏈進行服務化轉型的過程。〔22〕

第二，對于服務主導邏輯的研究呈現熱門態勢。截至2017年1月16日，筆者在中國學術期刊網絡出版總庫(CNKI-CCD)以“服務主導邏輯”為主題詞，共檢索到145篇記錄，除去2篇無效信息，符合條件的文章共有143篇。目前我國對服務主導邏輯的研究尚處于起步階段，學術界對該領域的研究仍處于消化和吸收國外優秀研究成果的階段。國內學者對于“服務主導邏輯”的研究主要集中在2011年以后，特別是在2014年達到了高峰，2014年以后有關服務主導邏輯的研究呈現熱門態勢。2009年，包國憲等人在中國管理學年會上首次在題為《國外服務科學理論研究前沿探析》的論文中指出，服務主導邏輯下所有的經濟交換以服務為基礎，而產品只是資源傳遞的工具。〔23〕俞曉群(2010)曾指出傳統的營銷過程以商品邏輯為導向已經逐漸走向沒落，而現代的營銷邏輯使得以服務作為主導邏輯逐漸得到重視。〔24〕除此之外，國內部分學者更側重于服務主導邏輯下顧客參與過程的研究。其中，學者陳剛(2010)認為服務主導邏輯以市場導向為基礎，以顧客價值為核心，企業為顧客服務，而顧客與企業之間共同完成服務過程的內在因素驅動力是服務主導邏輯。〔25〕包國憲(2011)進一步指出服務主導邏輯作為服務系統中研究價值創造的基礎，強調顧客共同參與價值創造，知識與技能成為服務主導邏輯的核心。此外，陳慶(2012)也強調服務主導邏輯關注企業與顧客之間的互動關系，認為價值創造活動就是在互動過程中產生的。綜上分析，通過企業與顧客之間的互動讓顧客參與價值創造，顧客的參與不僅能促使更多的創新性產品和服務產生，同時對于增強企業與顧客之間的關系價值起到重要的促進作用，從而提高企業親和度和盈利價值。與此同時，有關服務主導邏輯思想的研究對于研究商業模式創新起到至關重要的作用。

第三，對國外制造業服務化理論的本土化研究。國內對服務化研究起步相對較晚，自主創新能力相對較弱。國內學者對制造業服務化相關理論研究大都是在借鑒國外學者優秀研究成果的基礎上進行拓展研究。首先，服務化經營是企業提升市場競爭力的有效途徑。學者郭躍進和左鵬(1999)在借鑒前人研究成果的基礎上提出，服務化經營是企業提升市場競爭力的途徑。其次，技術的進步推動了制造業服務化理論的發展。吳敬璉(2008)認為制造業服務化的內部驅動力是技術進步。第三，知識經濟的發展也推動了制造業服務化理論的發展。周大鵬(2010)認為制造業服務化的成因包括知識經濟、價值鏈延伸、收益驅動和環境保護四個方面。首先，最深層次的原因是知識經濟的發展，使得知識尤其是隱性知識對制造業發展起到了決定性作用，成為制造業服務化發展的內在因素。〔26〕其次，知識價值鏈與全球價值鏈的融合促進制造業服務化的進一步發展。與此同時，服務業務給企業帶來收益和利潤的增加。最后，環境因素是促成制造業服務化發展的又一動力。此外，國內部分學者對服務化理論進行了實證研究，其中代表性的研究主要包括以下三個：其一，劉繼國等(2006)以經濟合作與發展組織(簡稱OECD)九個國家在20世紀70年代到90年代的投入產出表為數據來源，歸納出制造業對服務投入依賴程度的演變規律。其二，學者劉繼國(2008)運用調研數據分析研究了制造企業投入服務化地影響因素及其績效，實證研究結果顯示投入服務化可以有效的幫助企業提高其創新和生產效率。〔27〕其三，學者夏杰長和顧乃華(2010)通過研究對外貿易和制造業中投入服務化的經濟效應，進而研究了制造業企業產出服務化的影響因素及其績效。研究結果最終表明，產出服務化受多種因素的影響，與此同時產出服務化能夠有效地提高企業經營績效。

第四，技術革命和市場發展催生數字服務化研究。國內學者對服務業創新性研究起步較晚，直到2000年左右才開始有第一批研究成果出現。伴隨著互聯網技術的進步和智能服務的發展，企業面對全新的商業環境，制造業時代的服務化理論已不能夠有效地指導和解決數字時代人類所面臨的問題。基于這一社會背景，2012年北京大學陳剛教授在《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》這本書中首次創新性地構建了創意傳播管理的研究框架。創意傳播管理是數字服務化理論的執行，而數字服務化的落地則是創意傳播管理。首先，數字服務化理論產生于互聯網快速發展的數字社會。數字社會的到來在很大程度上是對工業社會的顛覆。在數字社會，企業必須面對全新的游戲規則。互聯網作為新技術的核心，正在帶動相關技術發展，從而推動人類社會由工業社會進入數字社會。陳剛(2016)認為目前的社會形態是工業社會的成熟期，信息不對稱成為工業社會存在的矛盾和面對的困境。因此，數字時代需要企業整體的轉變，這種轉變是服務化轉型，而這種服務化轉型不同于原有的制造業服務化，因為二者所面臨的產業背景和內在的產業邏輯是截然不同的。在數字社會中，互聯網作為一種信息技術，可以同時聚集比工業社會時更大規模的人群，且可以個性化地進行人際交流，信息不對稱的問題在數字社會將得到有效緩解，超級規模化的精準人際傳播是互聯網最重要的特征。〔28〕技術革命與市場發展為服務化理論的創新提供了有力的工具和支撐環境，進而催生數字服務化理論。隨后，陳剛、潘洪亮和劉立豐等人逐漸形成了學術共同體，他們的研究為企業數字服務化轉型提供了一個比較成型的理論框架，并不斷豐富其內涵。其一，初步對數字時代服務化概念進行了界定。潘洪亮(2014)指出服務化是企業在數字生活空間中，真正以用戶為中心，通過數字化的技術和手段不斷優化和重構價值鏈的各個環節以提升用戶體驗和用戶價值的過程。〔29〕其二，提出企業服務化轉型的基本思路。潘洪亮(2014)認為企業服務化轉型中企業變革的基本思路是：首先，在內部結構上，企業需根據自身特點進行平臺化的設計。為有效推進變革、規避變革帶來的風險，企業應成立傳播管理部門作為企業的神經中樞部門；其次，為順利推進組織結構的服務化變革，應該保證企業文化符合企業發展趨勢；最后，需推進企業員工的“顧客服務員化”，即企業員工應該成為直接面對用戶的服務員。〔30〕其三，目前傳統的用戶和企業角色發生變化。首先，傳統用戶的角色轉變為生活者。在互聯網上，企業所面對的正是以往可望而不可及的生活者，他們不僅體現出消費者和傳播者的身份，而且還有自己的職業和愛好等(陳剛等，2012)。其次，企業的角色轉變為生活服務者。在同社會和互聯網上的生活者進行溝通時，企業成為生活的服務者。陳剛認為，移動互聯網為個性化的需求創造了發展空間，同時也推動了大眾傳播方式向規模化的人際傳播方式的轉變。在這種背景下，企業的角色也相應地發生變化，從批量化的產品生活者，轉變為個性化的生活提供者。〔31〕最后，企業與生活者關系的變化，即走向協同。在數字生活空間中，企業生產銷售的整個過程將會更多地由生活者和生活服務者共同完成。〔32〕其四，數字服務化理論立足于中國，同時借鑒了先進發達國家美國和德國的學術研究成果和企業實踐成果。由于中、美、德等不同的國家在制造業和互聯網上的發展歷史和發展現行狀況存在顯著差異，因此，數字服務化理論在不同國家適用性也存在不同(孫暢，2016)。

3.研究方法

一部分國內學者對于服務化理論的研究多是從西方引進服務化領域的理論進行概括性的介紹，相當多的研究仍屬于對國外服務化理論的本土化研究，停留在以中國數據驗證國外服務化理論在中國的適用性層面。在研究方法上，國內學者較多地運用科學的研究方法梳理西方理論的發展，但是其中非實證研究占據了半壁江山。但是特別值得一提的是數字服務化理論是對原有服務化理論的一大創新。北京大學陳剛教授等人于2012年所著的《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》這本書是“數字服務化理論”研究的框架來源和理論基礎，這是對原有服務化理論的顛覆式創新，并在學術界引起極大反響。該理論創新性地引入了數字服務化的概念并構建了具有嚴密邏輯性的數字邏輯。關于數字服務化理論的研究，在研究方法上以思辨研究方法為主，并引入鮮活的案例輔助論證。

四、中外服務化理論研究的比較思考

服務化理論經過近半個世紀的演變，國內外學者對該理論的研究也在不斷深入。接下來，筆者將從服務化理論所涉及的學科、研究趨勢、研究視角、研究方法四個角度對中外服務化相關理論進行比較性的思考和總體的評析。

1.從服務化理論所涉及的學科角度分析

通過對上述國內外服務化相關理論的研究可以看出，在學術界已有許多學科都對服務化現象加以研究。比如經濟學、廣告學、企業管理學和市場營銷學，甚至于新興的信息技術科學和工程學等都對服務化理論領域的研究有所涉及。服務是人類經濟生活中的一種現象，以服務現象為研究對象，很多學科提出了相關的學術理論。首先，通過對國內外服務化相關理論的梳理，筆者發現國內外學術界均已大量研究了制造業時代的服務化問題，不過大多數研究是將服務化看作提高制造企業競爭力的途徑。一般而言，學界普遍認為服務化理論研究屬于管理學范疇。其次，筆者在梳理文獻的過程中發現，產出服務化為現有研究的重點，而對于制造業投入服務化趨勢的研究相對較少，但實際上制造業的投入服務化與產出服務化同樣重要。〔33〕產出服務化屬于經濟學研究范疇。此外，國內以陳剛教授為主的學者致力于研究數字時代的服務化。數字服務化則綜合了西方營銷傳播學、企業管理和技術哲學，同時也從產業經濟學研究中汲取了養分。數字服務化同樣關注企業生產中的服務現象，它所研究的企業既包括服務業企業，也包括產品制造型企業(孫暢，2016)。綜上分析發現，目前學術界對服務化理論的研究大部分集中在管理學和經濟學范疇，而數字服務化研究則屬于跨學科的綜合性研究。

2.從服務化理論研究趨勢角度分析

首先，對于服務化相關理論的研究，國外學者早于國內學者。早在1976年，國外學者Levitt首次發現制造企業的服務部分成為美國經濟新的增長點和具有競爭性的亮點。〔34〕〔35〕隨后，這個研究引起了很多學者的關注，Vandermerwe和Rada兩位國外學者并于1988年首次提出服務化概念。而國內學者對于服務化相關理論的研究最早始于2000年左右。由此可見，國內學者對于服務化相關理論的研究晚于國外學者。其二，從國內外服務化研究領域的文獻數量上分析，國外學者的研究文獻數量遠遠高于國內。但是中國學者對于服務化理論研究的熱點在不斷上升。其中，在2011年中國學者有關服務化理論的文獻年產出數量首次高于西方學者，中國學者共發表21篇論文，西方學者共發表11篇論文。第三，從國內外服務化相關理論研究文獻數據的走勢來看，國內學者和國外學者對于服務化領域研究的文獻數量曲線走勢大體相吻合，都經歷了服務化研究的緩慢增長期和快速增長期，且都于2012年起出現文獻數量高速增長的新趨勢。第四，從服務化理論文獻研究質量角度分析，西方國家研究層次相對更高，且西方國家研究的主題更為精細。中國學者針對服務化領域研究的主題相對粗糙，且研究主題往往帶有借鑒和引用西方理論的特點。近幾年以來，在服務化研究領域，一小部分國內學者正在不斷嘗試創新。中國學者在服務化領域的創新之處在于國內學者在創意傳播管理理論框架下提出的數字服務化理論，該理論是對原有傳統的服務化理論的創新與顛覆，對服務化理論的進一步發展起到積極的推動作用。

3.從服務化理論研究視角角度分析

國內外學者對于服務化理論的研究視角略有不同。國外學者往往從宏觀層面來研究服務化理論，他們往往側重于研究經濟學上的制造業產品服務化。而國內學者對服務化理論研究的視角大致分為兩類：其一，國內大部分學者對于服務化理論的研究是在借鑒國外學者研究成果的基礎上進行拓展延伸性研究，往往也采用宏觀的角度進行分析研究。例如自2009年起，清華大學出版社連續出版了數本服務型制造叢書，從宏觀角度分析了中國制造業服務化和服務型制造等，并在學界產生極大反響；其二，國內以陳剛教授為主的一部分學者開始從全球營銷傳播領域的中觀層面來研究數字服務化，這與國外學者所研究的服務化理論存在顯著的差異，二者的研究視角不同。國外學者一般是從宏觀視角來研究服務化理論，而數字服務化則是從中觀的視角出發來研究服務化理論。實際上，經濟學上的制造業服務化和營銷傳播領域的數字服務化，目的都在于最終實現銷售，實現與生活者的價值互換，提高市場競爭力，即二者的實行主體都是市場中的企業(又稱數字服務者)，對象都是消費者(又稱數字生活者)。

4.從服務化理論研究方法角度分析

18世紀自然科學的繁榮引發了西方社會研究方法的轉變，孔德的《實證哲學教程》揭開了實證主義的序幕，發展至今實證主義研究方法已經成為西方社會科學界的主流方法(曲韻、祝帥，2016)。因此，對于服務化相關理論的研究，國外學者在研究方法上往往采用較規范的實證研究方法，在研究中較多地運用定量研究方法和定性研究方法，尤其采用了內容分析法、實驗法、問卷調查法等方法。大部分國內學者對于服務化理論的研究多是從西方引進服務化相關理論進行概括性的介紹，在研究方法上較多地運用科學的研究方法梳理西方理論的發展，但是非實證研究占據了半壁江山，因此，往往存在缺乏嚴密的邏輯論證和數據統計分析的弊端。但是國內學者對于數字社會服務化相關理論的研究在研究方法上以思辨研究方法為主，創新性地引入了數字服務化的概念，構建了具有嚴密邏輯性的數字邏輯，并引入鮮活的案例輔助論證。

結語

學術界對服務化領域的研究大體遵循一個從非生產性服務業到制造業，從制造業到全行業的動態研究過程。本研究通過對國內外服務化理論的梳理與對比研究發現：首先，服務化理論本身根源于經濟學，后來有學者嘗試從管理學、營銷學和傳播學的角度進行研究，目前學科跨度大的文章較多，不同的話語體系的溝通需要進行跨學科研究。其次，國內學者對于服務化相關理論的研究晚于國外學者，國外相關文獻的研究數量遠高于國內。國外學者對制造業時代服務化相關理論的研究較系統深入，而國內相當多的研究仍屬于對國外服務化理論進行本土化研究。第三，數字服務化是企業在數字時代構建的新的服務化理論框架，這是中國學者在服務化領域所進行的創新性研究。數字服務化理論代表未來服務化理論研究的新的學術發展趨勢。最后，雖然本研究囊括了Pro Quest平臺數據庫和中國學術期刊網里題名或關鍵詞包含服務化理論的所有文獻，仍然有些文章由于題目或關鍵詞中不含有服務化等相關字樣而沒有囊括其中，有待進一步補充完善。因此，希望本研究能夠起到拋磚引玉的作用，以供后來的研究同仁們在此基礎上繼續進行更深入的研究。■

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The Ac adem i c Tenden c y and R efle c tions of the R esear c h on the S er v i c e Theory at H ome and Ab road Song Yuyu

The service theory which originated in the 1980s is a theory that contains many subsystems and constantly innovates and develops.This study summarizes and compares the classical literature of service theories at home and abroad，and focuses on the future research on service theory.The results of the study show that there are more articles with large-span subjects in the research on service theory.Foreign scholars focus on the research on manufacturing industry-related theory and a great deal of domestic research is still“localization research” based on the foreign service theory.However，the birth of digital service theory is a new explanatory theoretical framework constructed by domestic scholars in the new environment of Internet revolution，and has gradually become a new trend in academic research.On the whole，most of the literature in the academic field only deals with the service theory in the manufacturing era，and the research on the theory of service in the digital age is still in the exploratory stage，so it is urgent to attract more scholars to participate in the research.

servitization，manufacturing era，digital age，situation analysis，research trends

C93

A

1003-6547(2017) 09-0114-11

宋玉玉，北京大學新聞與傳播學院博士研究生。

責任編輯：白 沙