后申遺時代揚州運河文化遺產旅游發展對策

陳 菲，孫 倩

（1. 揚州工業職業技術學院基礎部，江蘇揚州 225127；2. 揚州工業職業技術學院經濟管理學院，江蘇揚州 225127）

后申遺時代揚州運河文化遺產旅游發展對策

陳 菲1，孫 倩2

（1. 揚州工業職業技術學院基礎部，江蘇揚州 225127；2. 揚州工業職業技術學院經濟管理學院，江蘇揚州 225127）

大運河揚州段文化遺產極為豐富，申遺成功后，如何在保護的前提下實現揚州運河文化遺產旅游的可持續發展是一項重要的現實課題。在揚州運河文化遺產地實地調研的基礎上，詳細分析了揚州運河文化遺產旅游資源利用與開發現狀，提出了加強文化生態和自然生態保護、豐富遺產保護與展示手段、積極開發游客參與性項目、創新旅游營銷模式、深化運河城市間合作等發展對策。

運河；遺產旅游；可持續發展

揚州是大運河的發祥地，也是世界上最早的人工運河。大運河揚州段全長174公里，有著最復雜的水系和最豐富的景觀資源和歷史文化遺存。大運河是揚州的母親河，孕育了揚州燦爛的文化與文明。2500年來，大運河與揚州同軌共振。公元前486年吳王夫差開邗溝、筑邗城開啟了揚州有文字記載的歷史。春秋時期的邗國揚州到漢代已發展為一方區域中心。隋朝南北大運河的開鑿貫通使揚州成為江南漕運和鹽運中心。唐朝，揚州富甲天下，有“揚一益二”之譽。彼時揚州不僅是文人墨客贊頌的魅力之城，更是一座令人向往的富庶繁華之都。清代的揚州，因河而興，再度成為中國重要的食鹽集散地和南北漕運要沖，并因此而達到了當時中國城市經濟與文化發展的高峰，成為當時世界上八大都會城市之一。

數度繁榮為揚州留下了極為豐富的文化遺產，有瓜洲古渡、揚子津渡口、東關古渡、茱萸灣、邵伯“大馬頭”等津渡遺址；隋至宋揚州城遺址、明清揚州古城遺址、高郵明清古城等古城遺址；邵伯鎮、灣頭鎮、瓜洲鎮、射陽湖鎮、界首鎮等文化名鎮；大明寺、高旻寺、仙鶴寺、文峰寺、高郵鎮國寺、瓊花觀等宗教遺跡和瘦西湖、文昌閣、個園、何園、逸圃、汪氏小苑、吳道臺宅第、盧氏鹽商住宅、史公祠等古典園林和古建筑。除此之外，大運河揚州段還保存了大量與運河相關的神話及民間傳說，如隋煬帝鑿河看瓊花，杜十娘怒沉百寶箱等以及享譽海內外的非物質文化遺產；如雕版印刷技藝、揚派剪紙、揚州玉雕、木偶戲、揚州評話、揚州燈彩、揚派盆景技藝等。大運河與揚州城相依相融，運河哺育了揚州城，揚州城也深深打上了運河烙印。大運河申遺成功后，充分發掘運河文化內涵，展示并弘揚運河文化，既為大運河重煥生機提供了良好契機,也將給揚州城的發展帶來新的輝煌。

一 發展揚州運河文化遺產旅游的意義

1987年，世界環境與發展委員會（WECD）正式提出了“可持續發展”（Sustainable development）的概念和模式，將“可持續發展”定義為“既滿足當代人的需求又不危害后代人滿足其需求的發展”。[1]可持續旅游是可持續發展思想在旅游領域的具體運用，是可持續發展理論的自然延伸。1993年，在世界旅游組織出版的《旅游業可持續發展-地方旅游規劃指南》一書中，將旅游可持續發展定義為“在維持文化完整、保持生態環境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求；它能為今天的主人和客人們提供生計，又能保護和增進后代人的利益并為其提供同樣的機會”。[2]這一概念的提出對旅游可持續發展的國際認定具有重要的指導意義。在可持續發展思想指導下合理地將旅游開發與遺產保護進行有效融合，達到保護與發展的“雙贏”對于揚州運河遺產保護與旅游發展而言無疑意義重大。

（一）有利于促進世界遺產保護

構建運河文化遺產保護與旅游開發的互動機制，通過對揚州運河文化遺產的保護和開發來推動揚州旅游產業的發展，再通過旅游開發所獲取的收入來實現對運河文化遺產的有效保護，從而實現兩種產業的良性互動。通過發展運河文化遺產旅游，可以加強公眾對運河文化遺產重要地位及價值的認知，傳承遺產文明，進而提高保護意識。發展運河非物質文化遺產旅游，以建設非物質文化遺產展示館、開展非物質文化遺產展示周等手段將傳統手工技藝、工藝美術、傳統曲藝、民俗文化等向廣大中外游客展示，既豐富旅游活動內容，又加強游客對于非物質文化遺產的認知和喜愛，并產生一定的經濟社會效益。

（二）有利于促進旅游經濟發展

運河是揚州的母親河，哺育了曾經繁華如詩的揚州城，為揚州留下了豐富而寶貴的文化遺產。作為運河明珠城市的揚州，大運河就是揚州最為閃亮的一張城市名片。自2007年大運河申遺以來，揚州旅游業發展迅猛。目前，揚州旅游業經濟效益大幅增長。2015年，全市主要景區接待游客909.52萬人次，全市旅游總收入560.3億元，是2007年的3.4倍。大運河申遺成功給揚州旅游業帶來難得的發展契機，助推揚州旅游經濟更快、更成熟發展。旅游產品也將不再局限于之前傳統的旅游線路，更加朝著個性化、系統化、整體化方向邁進。

二 揚州運河文化遺產旅游資源開發現狀

（一）生態保護建設需加強

揚州古運河北起京杭運河，南至西瓜洲入江，全長282千米，排澇面積105平方公里，是揚州市主城區主要排澇河道，具有防洪、排澇、引水、活水、航運等功能。近年來揚州雖然在古運河整治方面取得了不少成績，尤其是三灣濕地生態中心的建設改善了古運河水環境質量，豐富了揚州水文化內涵，成為古運河旅游線中的重要節點。但仍有部分河段水質和兩岸生態環境存在不同程度的問題。如高旻寺至黃金壩段的水質狀況仍有待改善。這一段共有主要排污口66個，同時還有七條支河的污水排入古運河；古運河東岸的污水尤其是工業污水的排放尚未完全，尤其是農藥廠、化工廠、制藥廠等工業廢水污水的排放量很大，且該段古運河因彎道多、水流速度慢、自我凈化能力差而未達到旅游景觀水質的基本標準。兩岸環境也有待改善，部分河段已失去古運河原有風貌，沿線仍存有大量與古運河不相協調的風格各異的各類建筑，尤其是還有一些工廠煙囪、冷卻塔等，很大程度上影響了運河視線走廊及風景區的美觀。

（二）展示形式與內容有待豐富

“活著的遺產”、“活態的運河”是大運河區別于其他世界遺產的一項鮮明特征。在延續運河原有的水運、水利、交通運輸、文化傳播等功能的基礎之上充分發揮其旅游休閑功能、生態環境保護等功能，在實際使用中展示其歷史文化價值和活力，是對大運河遺產進行積極保護的方式和態度。在運河遺產的展示方面，揚州段目前還存在不足。如與運河遺產相關的公園、景點、博物館等，尚處于各自為政的自然狀態，未能在“大運河遺產”的同一主題下建立有機聯系，在運河遺產旅游開發方面也缺乏總體管理和規劃，有些運河遺產及運河文化相關物質遺存、遺跡未能得到充分整理挖掘、設計與包裝，因此未能成為有熱度的旅游商品。此外，遺產點的展陳和解讀設施如解讀牌、標識系統、展示館等仍不夠完善，現存的有部分與遺產環境不協調或解讀不到位。

（三）參與性游樂項目缺乏

大運河為水上娛樂旅游項目開發提供了得天獨厚的自然條件。許多運河城市利用運河優美的自然風光與豐厚的歷史文化遺存建造主題公園或游樂園。如北京的通州大運河森林公園，集知識性、趣味性、娛樂性、參與性于一體，包含適合各種人群的娛樂項目，因而吸引了大量游客前去體驗歡樂與刺激。江蘇宿遷正以運河文化為主題，將現代高科技手段與藝術完美融合，籌建一個集高科技觀光休閑、互動體驗、科教文化、餐飲購物等功能于一體的運河樂園。大運河揚州段有著更為豐富的文化內涵和遺存形式，但如何將這些與大運河優美的自然生態結合起來為市民及游客提供一個能親身參與體驗并從中獲得游樂之趣的娛樂空間值得旅游開發部門重視。

（四）宣傳與營銷力度不夠

如今，網絡已成為現代都市人生活中不可缺少的組成部分，網絡營銷因而成為最有潛力的營銷方式。而揚州運河文化遺產旅游宣傳與營銷方式目前還不夠豐富，沒有能夠有效利用新媒體平臺擴大運河文化的影響力，并提高大眾對于揚州運河文化遺產的認知度。如以大運河保護與開發為主題的官方微信和微博較少，沒有引起有效關注。大運河主題旅游產品及旅游線路沒有進行有效宣傳也是“揚州-邵伯-高郵”大運河水陸聯動游覽線沒有能夠持續運行的原因之一。大運河申遺成功，為沿線城市提供了一個聯合營銷的絕佳機會。在未來，以大運河世界遺產品牌為核心，開展旅游產品的線性整合，無疑將是運河旅游營銷的基本模式。而目前這樣的產品還沒有正式上市。

三 揚州運河文化遺產旅游發展對策

（一）加強文化生態和自然生態保護

在對大運河的管理方面，古人就已經非常注重其自然生態的保護。如在運河堤防上種植樹木來加固堤防，維護堤防安全；通過自然湖泊和修建的人工湖泊來調節水分的季節分配問題。這樣不僅使水資源得到合理利用，而且還增加了濕地面積。[3]如今大運河成為世界遺產，更要從保護世界遺產的高度，保護利用好大運河。揚州作為中國大運河聯合申遺牽頭城市，在大運河沿線城市中應率先頒布實施大運河市段保護規劃并制定大運河遺產保護地方規范性文件，建成數字管理和監測預警示范平臺。2014年，中國大運河聯合申遺辦公室更名為大運河保護管理辦公室，承擔起長效保護管理大運河文化遺產的功能。在今后的大運河保護開發方面，要充分發揮大運河保護管理辦公室的職能，切實做好對運河河道及周邊環境如運河沿線的植被、景觀、視線走廊等的保護工作。

此外，運河文化生態保護也迫在眉睫。除了加強對與運河相關的文物、街道、民居、建筑等的保護外，對于與運河相關的文字記載、實物和口碑史料，包括民間傳說、民間故事、民歌、民謠等，都要認真收集、整理歸類并妥善保存。對于大運河給揚州留下的豐富的非物質文化遺產如揚州漆器髹飾技藝，雕版印刷技藝、廣陵派古琴藝術、揚州玉雕、揚州剪紙、揚州通草花、揚派盆景、揚州“三把刀”技藝、富春茶點制作技藝、揚劇、揚州清曲、揚州評話、揚州彈詞、揚州民歌、以及杖頭木偶等都是揚州運河文化的精髓，這些非物質文化遺產因經濟社會發展、時代變遷、人們審美趣味及生活方式的變化而發展現狀各不相同：有的依然保持著旺盛的生命力，有的則失去了生存或繁榮的土壤逐漸衰落，有的甚至瀕臨消亡。對于這些凝聚了人民非凡創造力、體現著特有地域文化的非遺項目，要堅持保護、傳承、創新的原則。在非遺項目的保護上，不僅要保護項目本身，更要保護其獨有的文化特征以及賴以生存的文化生態。[4]在保護的前提下應加強“非遺”項目與旅游產業的融合，增加民俗旅游的吸引力、弘揚揚州地方傳統文化。

（二）豐富遺產保護與展示手段

保護文化遺產是全社會的共同事業，需要全社會的共同關注和參與。因此，在文化遺產保護過程中需要更多地發揮民眾的作用，加強社區參與，才是文化遺產保護發展的大勢所趨。揚州運河文化遺產保護與開發應加強管理部門、社區參與遺產保護的意識，在遺產保護利用中尋求遺產地城鄉的發展機會，培養居民的認同感和主權感；建立相關組織和機構協調監測遺產保護和社區發展，從而實現了遺產保護、旅游利用和社區發展的多贏。此外，應充分發揮志愿者組織在遺產保護中的重要作用。揚州市大運河保護志愿者總隊以“守護古運河”為主題，實施了一系列保護大運河的精彩活動，深化了揚州人對大運河遺產的認知度，提高了揚州人的自豪感，增強了揚州人對大運河遺產的保護意識。

在遺產展示上，應借助大運河申遺成功，推進運河文化傳播。除了在重要遺產點段設立圖文并茂的雙語標識牌和解讀牌，展示各個遺產點歷史演變外，計算機圖形圖像、多媒體技術、虛擬現實和增強現實技術以及計算機游戲等技術為文化遺產信息的保存、展示和傳播開辟了更為新穎的途徑和廣闊的空間。以現代信息技術的虛擬體驗方式再現揚州古運河的發展歷史和璀璨的文化，從古邗溝的挖掘到運河漕運、鹽運、貨運、運河與水利工程、橋梁與渡口、揚州造船史、揚州傳統特種工藝，歷代帝王尤其是隋煬帝、康熙乾隆皇帝的巡游場景，文化名人雅集，富商巨賈事跡，揚州古橋遺存與水鄉風物等等，使對大運河感興趣的國內外游客、民眾更直觀地了解并感受揚州古運河歷史和文化。隨著文化生態環境的逐漸改變，將影視手段合理運用于運河非物質文化遺產保護，也是一種很好的保護與展示手段。[5]

（三）積極開發游客參與性項目

開發豐富多彩的特色參與性項目，讓游客能夠參與其中或者通過表演現場與游客互動，調動游客激情，從而給游客留下獨特的體驗和對大運河的深刻印象與感知。如荷蘭阿姆斯特丹運河的音樂節點選擇在游船上、運河畔、隱秘的庭院、屋頂的露臺，甚至是私人住家的客廳上舉行，除了有著一番獨特的情調，這些場地也更加拉近音樂家與聽眾之間的距離，能有更多的互動，因此深受歡迎。再如加拿大里多運河一年一度的冬季狂歡節熱鬧非凡，圍繞冰雪題材開展了冰雕展、破冰船之旅、雪橇、冰上曲棍球賽、雪鞋競走以及冰上駕馬比賽等各種精彩紛呈的活動。其中在被稱為世界最長的溜冰場-里多運河上滑冰則是里多運河冬慶節中最具有特色的項目，吸引了加拿大甚至其他國家滑冰愛好者在此時來到渥太華。揚州可以結合自身情況，利用大運河水上項目吸引游客。單純的乘船游覽觀光未免單調，可以舉辦游船美食節，在充滿揚州地方特色設計元素的游船上品嘗精美的淮揚佳肴，聆聽淮揚美食背后的有趣故事與傳說，同時還可以在船上增加一些如揚州古琴的表演，這樣游客不僅享受到了游樂之幸，又可以加深對揚州運河文化的了解。還可以推出水上自行車、水上觀光巴士、滑水、漂流、快艇等項目或開發水上主題樂園等，從而帶動船舶碼頭、游艇研發、教育培訓、水上娛樂、餐飲服務和旅游地產等相關行業發展。[6]

在運河邊舉辦學生社會實踐夏令營也不失為一個好選擇，通過講座、實地考察運河、體驗水上游玩項目，撰寫調查報告等形式，讓參加夏令營的學生，了解大運河的歷史及揚州和大運河水乳交融、榮辱與共的歷史。通過學生的親身體驗，在活動中宣傳運河，保護運河，為揚州運河文化的傳承貢獻出自己的一份力量。

（四）創新旅游營銷模式

互聯網時代，產品更新換代、日新月異，“酒香不怕巷子深”的經營理念顯然已經跟不上節奏，再好的產品也需要營銷推廣。大運河已入選世界遺產，應利用這個契機，加強對揚州運河文化旅游產品的營銷，通過互聯網技術進行深度推廣。充分利用“三微一端”的影響力，吸引游客粉絲。推出“揚州運河旅游”微信公眾號，及時推送旅游及運河歷史文化等信息。除了旅游產品文章和旅游咨詢信息推送外，還要進行宣傳片、微電影、微故事的推送，將時下流行元素融入到揚州運河深厚的歷史，制作揚州運河旅游宣傳片，通過互聯網技術進行大范圍推廣。并以此公眾號為基礎，整合揚州各類旅游微信號，組成微信矩陣聯合營銷。揚州運河旅游線下推廣活動也要運用“互聯網+”思維。在一些旅游節慶活動中引入了微信投票、微信抽獎、3D拍照等活動吸引游客參加，游客參與度的提高也讓推廣效果更為明顯。同時，也要加強與廣告傳媒公司、電影放映公司的合作，將大運河揚州段豐富的歷史文化資源、活態的文化活動和服務信息進行宣傳推廣，不斷拓展運河文化影響力與輻射力。

（五）深化運河城市間協作

大運河自2014年申遺成功之后一直備受矚目。2014年6月24日，包括揚州、杭州、蘇州等城市在內的京杭大運河18個城市代表，在國家旅游局的大力支持下，在杭州成立了“京杭大運河城市旅游推廣聯盟”。18個聯盟城市形成合力，深化交流與協作，共謀區域發展，以求盡顯大運河的深厚文化內涵和無窮魅力，推廣大運河文化旅游品牌，把京杭大運河打造為世界級精品旅游線，吸引更多的海內外游客前來旅游觀光體驗。運河沿線18個城市各具特色，如同撒落的珍珠鑲嵌在運河兩岸，通過挖掘城市不同特色，加強合作，有利于提升運河沿線城市整體形象，推動各城市發展。各城市要以弘揚運河文化為主線，立足本地優勢，堅持錯位發展，打造獨具特色的城市品牌。[7]對于揚州而言，不僅要加強同周邊江蘇省內城市的溝通與協作，成立江蘇運河城市旅游營銷聯盟，如可同淮安以鹽商與淮揚菜為主題進行開發，與鎮江合作打造江河風情等，還要注重與省外南北運河城市的交流與合作，尋求城市間的差異化發展。更要放寬眼界，將揚州運河文化和世界其他運河文化結合起來，讓大運河在世界范圍內聯動起來。

四 結語

大運河成就了揚州城在歷史上的無比繁華與榮耀。大運河成功列入《世界遺產名錄》，眾多世界遺產點帶來的品牌效應為揚州文化旅游發展創造了有力的基礎支撐。揚州作為大運河遺產保護管理的牽頭城市，在加強遺產管理和保護的前提下，深入挖掘運河歷史文化內涵、研究遺產價值、整合運河文化旅游資源進行合理開發與利用，能夠更好地將文化優勢轉化為經濟優勢和城市發展優勢，促進文化保護與傳承。

[1]楊靜.旅游景區治理模式探析[D].杭州:浙江大學,2008.

[2]吳易明.中國生態旅游業研究[D].南昌:江西財經大學,2003.

[3]陳永金,王云,劉加珍,李新委.運河文化的地學分析[J].聊城大學學報(社會科學版),2012(12):63-70.

[4]周正剛.文化產業可持續發展問題芻議[J].武陵學刊,2010 (1):37-45.

[5]讓-多米尼克·拉茹.影視人類學原理[M].劉永青,譯.昆明:云南大學出版社,2007.

[6]陳菲.揚州“世界名城”戰略背景下運河文化旅游開發[J].紅河學院學報,2014(05):62-65.

[7]索龍坤,王丹,董菁.打造通州運河新面貌,傳承運河文化大產業[N].中國企業報,2009-12-21.

[責任編輯 劉貴陽]

On Cultural Heritage Tourism of Yangzhou Canal after It’s Inscription into World Heritage List

CHEN Fei1, SUN Qian2
(1.Basic Qualities Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China; 2. School of Economics and Management, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

The cultural heritages in Yangzhou section of the Grand Canal are very rich. After the inscription, how to achieve sustainable development of canal cultural heritage tourism in Yangzhou is an important practical issue. Base on the field investigation of canal cultural heritages in Yangzhou, development and utilization of canal cultural heritage tourism resources in Yangzhou are analyzed and sustainable development countermeasures such as strengthening cultural and natural ecological protection, enriching protection and display methods, developing participatory entertainment projects, innovating tourist marketing modes and deepening cooperation among the Canal cities are put forward.

The Grand Canal; Heritage tourism; Sustainable development

F590.3

A

1008-9128（2017）03-0090-04

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.023

2016-11-28

揚州市科技計劃項目：揚州運河文化遺產旅游的可持續發展對策研究（SRK20150006）；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目：江蘇運河文化遺產旅游營銷與可持續發展研究（2016SJB790041）

陳菲（1977-），女，河北滄州人，講師，碩士，研究方向：英漢雙語文化傳播。