佛山紅木家具O2O模式的實踐與創新

一、佛山紅木家具電商現狀

雖然家具行業還沒有實現全行業電商化，但已經有林氏木業、大森林等家具電子商務企業脫穎而出，阿里巴巴數據顯示林氏木業 2013、2014、2015 “雙 11”當天分別銷售額達 1. 7、3. 3和 5. 1 億元，令行業人士側目。

佛山傳統紅木營銷模式普遍存在品牌知名度低、缺乏自主品牌及品牌效應差等問題，制約了商品價值提升；造假現象層出不窮，以次充好、假冒偽劣的紅木產品讓眾多消費者寒了心，失去了購買的欲望；佛山傳統的紅木家具企業主要依靠線下實體店營銷模式，考慮到紅木展示、存放需要面積巨大的場所，所以實體店數量有限、分布零散、店與店之間間隔太遠，另外實體店展示也推高了商品的價格。

二、紅木家具O2O模式的實踐與創新

目前紅木家具O2O模式運用成效不高，長期存在的線下配送體系不夠完善、顧客到線下體驗的欲望不強、線上宣傳手段單一、相比于第三方平臺企業平臺上的流量少的問題仍然未解決。

（一）林氏木業的O2O模式實踐與創新。林氏木業2014年布局可持續發展型O2O模式，首家線下體驗館落戶佛山。2015年O2O模式迅猛提速，進駐長沙、天津、成都、貴陽、南京、武漢、鄭州等核心城市。2016年O2O體驗館增加至28家。林氏木業體驗館帶來的收益非常明顯，通過很高的線下轉化率和較高客單價彌補了線下開店成本。

近幾年林氏木業的業績一路高歌，可為什么林氏木業要從B2C模式轉向O2O模式呢，文章《林氏木業：做家具淘品牌營銷NO.1》中，林氏木業的創始人表示未來的家具電子商務競爭的重點將聚焦到客戶體驗，成功營銷的關鍵是人性化服務和良好的購物體驗。周慧陶的《林氏木業持續快跑》提到，前端產品體驗的缺失是電子商務品牌最大的痛點。

林氏木業最大的強項是它強大的線上功能，具體說就是“數據分析”能力。

褚少軍的《林氏木業做得還不夠》講到一般的傳統家具廠的產品并不是按需定制的，而是企業根據往年的銷售業績和對未來的消費趨勢，去預判組織供應，然后再進行生產。但林氏木業根據數據，分析消費者的需求，通過對款式的精準把握。兩者都是在售前做出來了，但與林氏木業的差距，就在于對大數據的積累和分析，以及對消費者需求的洞察。

通過以上分析可以看到，林氏木業從線上切入家具行業，充分利用強大的數據分析能力，精確預測消費者需求和打造“爆款”，通過外包生產和自己生產兩種方式結合、引進倉庫信息化系統、加強物流管理來及時滿足消費者需求，形成了強大的線上優勢，然后再將線上優勢通過建設體驗店延伸到線下。

（二）美家居的O2O模式實踐與創新。美家居網絡科技有限公司，是中國首家紅木家具行業“互聯網+”企業。項目總投資2.5億，美家居已在南京、杭州、寧波等全國各地加盟線下實體店，正式開店的21家，正在裝修的30家，將全部開業。

美家居創始人認為紅木家具的病灶在于生產廠家與經銷商混亂的合作體系。而美家居利用這一點，在生產廠家這一端，美家居挑選優質廠家入駐，取得網絡獨家代理權與最低價格采購商品的權限；在經銷商這一端，采取合伙人機制，美家居合伙人在線下統一采用美家居品牌形象裝修，在線上平臺統一訂貨。

美家居與國家級材質認定機構南京林業大學木材科學研究中心簽訂長期戰略協議，每套家具采用“編碼”登記，網上核發“認定證書”，讓消費者放心購買。

可以看到美家居深刻洞察紅木家具行業的弊端，通過創新商業模式，重新打造一個網上平臺來規范和透明生產廠商和經銷商的關系，統一大量采購降低了采購成本、低成本加盟則降低了經銷商成本、與南京林業大學的合作保證產品質量和信譽，最終獲得良好市場反饋。

三、對佛山紅木家具O2O模式發展建議

（一）制定切合自身發展O2O模式。企業在發展電子商務的時候，也應該根據自身條件，制定切合實際符合自身發展O2O模式，考慮是側重以自建網站平臺為主，第三方間接平臺為輔，還是直接平臺與間接平臺并重發展，對于大多數中小企業而言，自身經濟實力薄弱，品牌影響力較低，而自建平臺需有雄厚的資金支持，建議以間接平臺為主，借助第三方網絡平臺進行商品的營銷推廣。對于經濟實力相對雄厚的企業，則可以考慮以自建平臺為主或直接與間接平臺并重發展，以自建平臺為依托，打造品牌知名度提高影響力。

（二）提升品牌信服力，增加消費者購買信心。在紅木家具市場中，商品真偽難辨是導致消費者購買信心低下的重要原因。由此，打造品牌信服力，增加消費者購買信心顯得非常重要。建議企業通過與一些紅木鑒定機構進行商品質量鑒定，出具商品質量鑒定書，或與保險公司進行合作，為產品質量提供保障等建立起良好的消費者信任機制。

（三）利用好互聯網+，創新商業模式。紅木家具市場的難題很大原因在于市場不透明，充分利用互聯網+，打造透明、誠信、權威的紅木家具購物環境是可行的選擇。如果通過互聯網+解決好了紅木家具材質的認定問題、紅木家具價格虛高的問題、產品質量保證的問題等傳統紅木家具企業的難題，必將迎來紅木家具企業的大發展。

（四）大力發展物流體系。紅木家具造型特殊，體積、重量大，對運輸及搬運的要求較高，故物流配送差，產品送達易損壞是紅木家具行業發展電子商務的主要問題之一，故企業第一要完善線上銷售與線下服務的配套；第二，提高運輸效率及整個物流系統；第三，通過流程優化、信息平臺構建提高物流的響應速度。

（五）重視新媒體營銷。目前出現的微信營銷、微博營銷、電視營銷、網絡雜志、網絡社群等蓬勃發展，傳統紅木家具企業要高度重視、大膽實踐，在打造O2O線上線下閉環的體系中，發揮新媒體的作用。

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