生鮮產品的消費者購買意愿研究綜述

丁麗紅 北京工商大學

生鮮產品的消費者購買意愿研究綜述

丁麗紅 北京工商大學

消費者購買意愿的研究始于西方學者，我國學者的研究起步較晚。在早期的研究中，主要有兩種傳統的研究視角，即從消費者感知視角和消費者行為視角研究購買意愿的影響因素，初步構建了影響購買意愿的理論模型。之后的學者在最初的理論模型基礎上，對不同產品購買意愿的影響因素進行分析，對最初的理論模型進行修正與豐富。隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，學者們開始越來越多地關注消費者線上購買意愿的影響因素。由于不同產品在線上發展具有差異性，學者們的研究也在發生變化。近幾年，生鮮產品在線上銷售發展迅猛，需要學者們在這方面多做研究，為其發展提供支持。

一、基于感知視角對購買意愿的研究

從感知視角進行購買意愿的研究，主要包括兩種觀點：一是感知價值與購買意愿具有正向相關關系，二是感知風險與購買意愿具有負向相關關系。

消費者的感知價值是消費者擁有某一產品后所帶來的利益與其所需付出的代價的權衡。Dodds（1973）和William（1991）建立了關于感知價值的模型，考慮了產品的價格、消費者感知利得及感知價值，認為購買意愿和感知價值正相關。Zeithaml（1984）從消費者心理的角度，證明消費者感知價值的提高會增強其對產品的購買意愿。Holbrook（1996）認為消費者的感知價值是帶有價值判斷偏好的，消費者在不同產品、不同顧客、不同情境下體驗也會不同。由以上研究可以看出，學者們從感知價值角度研究購買意愿已經比較成熟。

Bauer（1960）最早提出了感知風險的概念，認為消費者在購買時不能明確預期購買結果。之后，Cox（1967）、Cunningham（1967）等學者進一步界定了感知風險的概念。總之，感知風險是消費者的主觀不確定性感知，只有將消費者的感知風險降低到其愿意接受的程度或者消失時，消費者才會決定購買。

Peter（1975）在其研究中加入了凈感知收益，比較了消費者的三種替代決策策略：感知風險最小化，感知收益最大化和凈感知收益的最大化。研究的結果表明，凈感知收益模型比其他兩個模型可以更好地解釋品牌偏好。本文中的感知價值即為凈感知收益，也就是綜合消費者感知收益和感知風險后消費者的感知價值。

二、購買意愿的影響因素

通過文獻分析發現，學者們對購買意愿影響因素的研究主要包括三個方面，即：產品因素、消費者因素和情境因素。消費者在購買產品時，會受到產品的類型、復雜度、多樣性的影響。學者們當前的研究大部分集中在對農產品購買意愿的研究方面，主要包括轉基因食品、可追溯食品及綠色認證食品。目前，我國消費者對這幾種食品的認知還比較少，購買意愿并不是很高。消費者自身作為購物的主體，是影響其購買意愿的重要因素。消費者的個體特征、人際關系及其感知都會影響到消費者的購買意愿。此外，情境因素也會對消費者的購買意愿產生影響。對網絡商店來講，網絡團購情境下的價格折扣、促銷方式、購買人數都會使消費者產生沖動購買。

近年來，學者們更加關注消費者的線上購買意愿。線上購買意愿同樣受到產品因素、消費者因素及情境因素的影響。此外，網絡口碑、在線評論等因素對線上購買意愿的影響也是學者們的研究熱點。本文認為鮮果類產品在線上的發展極具前景，但目前線上鮮果類產品的發展并不樂觀，希望通過進一步的研究，尋找到線上鮮果類產品發展的關鍵因素。

三、生鮮產品消費者的線上購買意愿

目前關于生鮮產品消費者線上購買意愿的研究相對較少，但隨著線上生鮮產品銷售APP及超市生鮮產品在線上的發展，生鮮產品消費者線上購買意愿的研究已經引起了一部分學者的關注。

何德華等人（2014）研究了產品質量與安全、產品價格、網站豐富度及包裝和物流對生鮮產品消費者線上購買意愿的影響[1]。鄭亞琴和楊穎（2014）對生鮮電商的現狀進行了分析，總結了影響消費者線上購買生鮮產品行為的四個影響因素：產品屬性、價格、配送效率、品牌[2]。謝名良（2016）研究了消費者視角下生鮮產品的線上購買意愿及影響因素，將個人及家庭、生鮮產品主體屬性及市場、態度及風險認知、平臺及流通協作主體四大影響因素進行細分，找出影響消費者參與生鮮農產品網絡購物的關鍵性變量[3]。吳春霞（2014）在對生鮮產品網絡購物行為及其影響因素的研究指出，消費者對于生鮮產品網絡購物的態度越積極，其參與網絡購物行為的意愿就會越強烈[4]。鄒俊（2011）認為消費者對生鮮產品網絡購物的意愿受網絡購物信息質量、網絡購物服務質量和網絡購物可信賴程度的影響 [5]。

關于生鮮產品的消費者購買意愿的研究目前尚不完善，雖然有部分研究探討了生鮮產品的消費者購買意愿的影響因素，但大部分研究僅是描述性統計，缺乏研究的理論框架，且缺乏從感知視角來研究生鮮產品消費者的線上購買意愿。此外，在未來一定時期內，生鮮產品的線上購買渠道將成為消費者購買生鮮產品的重要渠道，但不會單獨成為最主要的渠道。線上購買渠道與其他渠道的融合發展將成為大勢所趨，生鮮產品的購買渠道也不例外，消費者在不同渠道的購買意愿值得研究。另外，如何運用線上線下等多種渠道，實現從其他渠道轉向線上渠道，或由線上渠道轉向線下渠道，鮮果類產品的消費者渠道遷徙路徑也有待學者們進一步研究。

[1]何德華,韓曉宇,李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿影響因素研究[J].西北農林科技大學學報(社會科學版), 2014(4).

[2]鄭亞琴,楊穎.生鮮農產品網絡購物選擇的影響因素[J].鄭州航空工業管理學院學報,2014(32)：49-52.

[3]謝名良.消費者視角下生鮮農產品網絡購物意愿及影響因素分析[D].福建農林大學,2016.

[4]吳春霞.消費者網上購買生鮮農產品意愿及影響因素研究[J].現代商業,2014(13)：59-60.

[5]鄒俊.消費者網絡購物生鮮農產品意愿影響因素實證研究[D].華中農業大學,2011.