基于系統動力學的國產乘用車銷售價格策略研究與仿真

馮小舟 三江學院商學院

基于系統動力學的國產乘用車銷售價格策略研究與仿真

馮小舟 三江學院商學院

國產乘用車處在市場的激烈競爭中，其銷售策略顯得尤為重要，它是產品最終轉移到消費者手中的關鍵。首先，分析國產乘用車價格與企業利潤之間的邏輯關系；其次，基于系統動力學建立對應的DYNAMO方程組；最后，以奇瑞QQ系列汽車的價格策略為例，用Vensim仿真銷售終端采取降價策略時，企業的盈利變化過程。仿真結果顯示，當銷售終端采取降價策略時，企業的正常利潤不會增加。本文的研究成果對于陷入“價格戰”的國產乘用車銷售有一定的借鑒意義。

國產乘用車 銷售策略 價格策略

一、引言

汽車產業是一國經濟的重要的支柱,其特點是產業鏈長、關聯度高、消費拉動大等。汽車產業的發展能帶動其他產業的發展,也能促進科技的進步,同時能促進我國國民經濟的穩定性。本世紀以來，我國汽車產業發展態勢良好，產業集中度和技術水平都得到明顯地提高, 同時體現了品種多和系列全的特征。但是,由于其不合理的產業結構, 落后的技術水平，薄弱的自主開發能力等問題,再加上中國汽車的貿易保護性關稅的逐漸取消,歐美以及日本等發達國家的汽車制造商正蜂擁而至,大大加大了對我國國內汽車市場份額的爭奪。在這樣的情形下,無論是在關鍵技術,制造工藝,汽車的安全系數還是外觀造型和價格都與國外汽車存在較大差別的國內汽車制造商紛紛采取應對的措施,在眾多的應對措施中,降低汽車的價格必然是各個汽車制造商最先想到的對策。在企業各種銷售策略中,定價是一項具有藝術性,風險性和科學性的工作。價格作為汽車銷售主要的促銷手段,它既要考慮企業的利潤,更要顧及企業行為的市場影響與消費者的經濟承受能力,因為符合消費者預期的價格水平是構成企業競爭力的重要組成部分。價格策略是指公司通過分析和估算需求側的成本,然后選擇一種能吸引消費者并實現市場營銷組合的戰略。價格策略的決定必須要以科學研究為依據,以實踐經驗為手段,在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下,根據消費者可以承受的水平為準,依據市場實際情況,靈活定價,客觀買賣雙方共同決策。汽車行業的產品價格受到眾多因素的影響∶國家政策、產品所處的生命周期階段、供需關系、技術研發及成本控制等。

在汽車市場中,新產品定價、心理定價、折扣定價和競爭定價是常見的四大定價策略。為應對蜂擁而至的國外制造商,國內汽車制造商優先想到降價的策略，但降價銷售并不一定能起到預期效果，反而讓消費者產生認識誤區∶(1)低質量誤區，即消費者認為降價產品的質量不如銷售價格高的產品的質量；（2）低價雖能贏取市場占有率,但不能換取市場的信譽,從而消費者會轉向價格更低的產品。所以,汽車降價雖然是必然的,但要講究策略,廠商和經銷商要有計劃的降價,不能無休止的大打價格戰,要盡量減弱消費者是否馬上買車的心理矛盾,同時降價不能降低品牌的質量。眾所周知,汽車企業是靠技術和品質等綜合指標來吸引消費者,不能冒著降低品牌聲譽的危險來降價,否則會給企業帶來不可預知的弊端。

汽車制造商實施價格策略應該是根據企業的利潤,企業行為的市場影響與消費者的經濟承受能力而決定的。本文運用定價、市場與訂單、生產與發貨以及財務等指標設計模型，分析汽車制造商實施價格策略對企業造成的影響。本文分別利用因果關聯圖的方法定性分析，對汽車行業銷售價格策略的仿真做定量分析,以此說明銷售終端在利用降價策略時企業的盈利變化過程。

二、汽車行業價格策略系統動力學模型

國外汽車制造商正不斷地搶占中國汽車市場,國外汽車的市場份額越來越大,相應的,國產汽車所占的市場份額會越來越少。那么,眾多國產汽車制造商的庫存壓力會越來越大。在這樣的情形下,勢必會有國產汽車廠商按捺不住,實行低價策略,率先降價,試圖以較低的價格占領市場,從而處理積壓的庫存,以收回投入的資金。下面將對汽車行業進行降價銷售的利弊進行分析。汽車公司降價銷售的因果關聯圖如圖1所示。

圖1 汽車降價銷售的因果關聯圖

汽車制造商擠壓大量的庫存,企業決定實施降價銷售的戰略,低于競爭對手的價格會使得本企業產品獲得競爭優勢,從而將增加消費者的對該汽車購買的意愿,這是反饋鏈1所表示的內容,這也是汽車制造企業實行降價銷售戰略的依據。如果沒有上圖中的第2、3兩條反饋鏈,那么企業進行降價銷售策略必定是正確的決策。但事實上,企業實行降價的銷售策略除了能產生反饋鏈1以外,同時還能產生反饋鏈2以及反饋鏈3。

從反饋鏈2來看,企業進行降價銷售的策略會使得消費者對降價的期待心理變強。因為從消費者的角度看,企業今天降價,那么明天降價的可能性就大；今天某個企業降價,那么明天就會有其他企業降價,所以在降價預期心理會抑制消費者購買汽車的意愿。這意味著反饋鏈2其實是一個平衡反饋的回路,它能夠抵消企業的降價策略對消費者的購車意愿的刺激。

從反饋鏈3來看,企業利潤的增長能夠使企業擁有更多的資金來進行新款汽車設計的投資,從而設計出外觀以及性能更加優良的汽車來吸引消費者,從而增加消費者的購買意愿。但企業的降價銷售行為將會縮減企業利潤空間，直接導致企業能用于新款汽車研發的資金減少,從而導致了汽車制造商推出新型汽車的時間，延緩了新車型的上市時間,這些時間上的延遲對企業的聲譽有負面影響，有時甚至會對企業造成致命的影響。

由以上分析可見,汽車制造商實行降價銷售的戰略是一種短期策略,有選擇的話,企業應當摒棄該策略。如果企業應戰,加入到“價格戰”的行列中,那么極有可能會造成“眾敗俱傷”的后果。

三、奇瑞QQ汽車價格策略仿真實驗

（一）構造系統模型高層結構圖

構造系統模型的基本指導思想是利用盡可能簡單的模型來準確描述系統的結構,因此構造系統模型的高層結構圖的基本原則就是盡量的簡單與概括,必須抓住目標系統關鍵性的流程來建立系統內部的高層結構。首先要定義的過程是“定價”，即在激烈的市場競爭中,公司的管理層首先考慮要通過降低汽車價格的策略來穩住在市場中的地位。管理層的這一策略非常容易理解：汽車的價格太高那么買家必然減少,那么公司的市場份額自然就會下降。因此把“定價”作為一個單獨的過程。接下來要定義的是“市場與訂單”以及“生產與發貨”兩個過程。這兩個過程包含的主要信息有：企業的交貨提前期、訂單量、企業的生產能力、生產率、發貨率、加班的時間、庫存量、勞動力的數目以及市場份額等相關信息。最后需要定義的過程是“財務”，財務因素在該模型中的地位非常的重要,因為財務與企業的戰略性決策有著非常緊密的關系。財務過程主要是通過記錄企業生產的固定成本以及變動成本,來計算企業收入以及利潤。對于模型中的不容易用直接的數學關系式表述的相關關系,通常情況下會同圖形函數表示,因為圖形函數能夠更好的定性的表述這些關系。例如,特定的市場中的價格與市場份額是不能夠精確的測量的,但是價格越低,商品所占的市場份額就越大這點是非常容易理解的,因此可據此確定價格與市場的關系。所構建系統詳細的結構模型圖如圖2所示。模型中動態方程變量的含義具體如下：Price 價格（單位：噸）；Margin利潤率(單位：無)；Inventory庫存（單位：輛）；Plant capacity生產能力（單位：輛）；Production產量（單位：輛）；Labor勞動力（單位：人）；Revenue收入（單位：元）；Net income凈收入（單位：元）；Fixed cost固定成本（單位：元）；Shipments 發貨（單位：輛）；Capital output ratio產出率（單位：無）；Labor capital ratio勞動資本比率（單位：無）；Labor hours 勞動時間（單位：小時）；Lead time提前期（單位：月）；Market orders市場訂單（單位：輛）；Order backlog訂單積壓（單位：輛）；Fraction shipped發貨率（單位：無）。

（二）汽車價格策略仿真

奇瑞汽車股份有限公司于1997年成立于安徽省蕪湖市。奇瑞QQ這個低端品牌是奇瑞汽車股份有限公司的一個舉足輕重品牌。奇瑞QQ是我國為年輕人打造的第一款動感快樂理念轎車。奇瑞最初的主打車型是屬于低端產品的QQ系列，因此消費者對奇瑞的印象就是價格便宜，能讓消費者接受。根據對奇瑞公司的一些資料的研究，可選取表1所示的變量初始值，將變量初始值帶入價格策略模型中并運行該模型。

表1 奇瑞QQ系列模型變量初始值

在運行模型時，假設模型的初始化狀態穩定, 即企業的生產能力正好可以滿足每個月4000單位的產品的需求。為模擬公司在實行降價戰略后的行為模式，采用需求突然增長50%來對模型進行干擾，使用該干擾的原因是，當企業實行降價策略時，會迅速的帶來大量的市場需求，這樣做比單純的用降價刺激更能有效的反應公司的行為模式。接下來，對模型進行運行及反復的試算，對有些時間參數做出一定的優化，在工具列中選擇“Run a Simulation”來執行仿真，再選擇“Graph”得到如下仿真結果。仿真結果顯示，以奇瑞QQ系列汽車價格策略為例，銷售終端采取降價策略時，企業的利潤不會增加反而不斷降低。

圖2 價格決策模型結構圖

當市場訂單突增時，那么已簽訂單肯定也會隨之急劇的增加，這樣就會使得訂單積壓的數量增加，但是根據提前期的相關特點可知，它一般會隨著訂單積壓數目的增加而變長，從而導致市場份額的降低，而市場份額又直接的影響到已簽訂單的數量。因此，隨著時間的不斷推移，訂單數目會日益減少。但在一般情況，該個問題能夠自行調整，但是這種調整的周期非常長。該問題的原因可以通過對市場份額反饋鏈以及對利潤反饋鏈的分析來獲得。

通過對訂單積壓的反饋鏈的分析可以看出，交貨時間如果過長的話將反會過來抑制訂單數目，即利用平衡反饋對訂單積壓的加劇來進行控制，這就是該模型的自行調整。但是從市場份額反饋鏈的分析看，公司如果過分依賴降價來對市場份額進行保護，便會抵消模型的自行調整。當企業的市場份額下降時，就采取降價的策略，價格降低反過來會刺激訂單的數目，從而加劇訂單的積壓情況，進而又延長了交貨的時間，最終會導致交貨期的延遲。商品的價格會對公司的收入造成直接的影響,當商品價格較低時必然會使公司的總收入降低；再加上機會成本非常大的交貨延遲使公司的銷售量的增加不能夠彌補因為將降低而造成的損失,因此必然造成商品訂單的減少以及公司純利潤的降低。

四、結論

本文在對系統動力學的相關理論進行梳理的基礎上,以奇瑞汽車股份有限公司為原型,首先利用因果關聯圖定性的分析國內汽車行業的降價銷售戰略的結果；然后利用系統動力學在管理決策中的建模與仿真的方法構建我國汽車行業的降價銷售策略的仿真模型，通過對模型的模擬仿真得到企業策略的行為模式，并定量地分析和說明汽車企業降價銷售戰略的利弊。最后針對國內汽車行業的降價策略問題提出以下建議：第一，企業實行降價銷售策略是一種 “多敗俱傷”的行為。因此，企業應當盡量的避免這種短期對策，或者僅僅只是用它來為企業爭取足夠的時間來尋找更為妥善的價格策略。第二，對待降價銷售策略的企業要積極轉變思維方式。目前企業采取的“對手贏了，我就輸了”的降價策略是一種基于“你死我活”的思維模式，會導致企業間“多敗俱傷”的后果。但如果企業持有“別人賺錢，我也得利”這樣的思維模式時，那么競爭對手將迎來“雙贏”局面。每個企業都能夠把用于進行價格戰的資源投入到對企業的發展有更加重要意義的決策中。第三，如果企業不慎陷入到價格戰中，那么企業的決策者就應該時刻保持清醒的頭腦，及時認識到降價銷售這種短期行為會給整個企業帶來長期的危害，公司應當及早擺脫企業目前陷入的窘迫境地，下決心來不斷地改善企業的素質，并且將企業的有關資源真正的投入到能夠增強公司的長期的競爭優勢的因素上面。第四，在當前的信息化越來越發達的新經濟的時代，企業想要做出最為效的決策，就必須要及時的去了解市場上的最新信息、客戶的有關需求、競爭對手的信息、市場份額的占有率等諸多的信息以及數據資料。這就必須進一步加強企業管理信息系統的實際運用能力。

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