品牌引領(lǐng)：培育山東境外投資新動能*

荀克寧

(山東社會科學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)研究所，山東 濟(jì)南250002)

品牌引領(lǐng)：培育山東境外投資新動能*

荀克寧

(山東社會科學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)研究所，山東 濟(jì)南250002)

品牌是國際市場競爭的重要砝碼，也是資本“走出去”的開路先鋒。目前境外投資已經(jīng)提上了山東對外開放的重要日程，“走出去”的產(chǎn)業(yè)實(shí)力快速積聚，境外投資的經(jīng)驗(yàn)不斷積累，尤其順應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略，境外投資實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但是山東境外投資還面臨很多制約因素，尤其是品牌在“走出去”中角色缺位,與出口品牌相比，投資品牌還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。分析表明，山東具有品牌實(shí)力和品牌帶動“走出去”的能力。因此，要培育境外投資新動能，制定品牌引領(lǐng)投資規(guī)劃, 培育龍頭品牌，打造品牌境外園區(qū)，提升服務(wù)品牌引領(lǐng)力。

境外投資；品牌引領(lǐng)；新動能；山東

順應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)全球化布局的動向與潮流，歷經(jīng)國際金融危機(jī)的洗禮與錘煉，山東境外投資的步伐逐步加大，連續(xù)多年位于全國前列。2016年，面對國際經(jīng)濟(jì)形勢依舊嚴(yán)峻和國內(nèi)供給側(cè)改革進(jìn)入攻堅(jiān)的諸多挑戰(zhàn)，山東力排多方干擾，繼續(xù)創(chuàng)造良好業(yè)績，境外投資總額首次突破百億美元,實(shí)現(xiàn)對外直接投資129.8億美元，較上年增長1.4倍。但與廣東、江蘇、浙江等省份相比發(fā)展速度相對滯后，差距有所擴(kuò)大；境外投資質(zhì)量與規(guī)模提升緩慢，尤其是品牌引領(lǐng)作用尚未充分發(fā)揮。充分認(rèn)識并利用品牌在境外投資中的帶動效應(yīng)，培育起 “走出去”的新動能，是實(shí)現(xiàn)境外投資新突破的重要渠道和可行性選擇。

一、境外投資中的品牌帶動效應(yīng)

品牌是有著較高市場辨識力和影響力的企業(yè)或商品，集聚著豐富的內(nèi)涵和優(yōu)勢，它較之一般企業(yè)和產(chǎn)品有著更高的美譽(yù)度和可信度。在當(dāng)今新的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下,品牌始終占據(jù)強(qiáng)勢地位,品牌的帶動效應(yīng)也越來越表現(xiàn)為全鏈條展示和全方位輻射。不僅在國際商品市場上，而且在國際投資市場上,品牌也同樣展示和延伸著獨(dú)有的魅力。縱觀全球，國際巨頭的全球布局和資本輸出無不以品牌開道。品牌的境外投資拉動效應(yīng)主要表現(xiàn)為：

(一)開疆?dāng)U土效應(yīng)

這一效應(yīng)主要源于品牌廣泛的市場影響力。產(chǎn)品商標(biāo)一旦上升為品牌，就凝結(jié)成企業(yè)的無形資產(chǎn)和良好形象，而品牌一旦在市場上具有了強(qiáng)勢地位，也就意味著擁有了較高的市場價(jià)值和深厚人脈，形成了品牌競爭力。改革開放之初的中國，引進(jìn)外資最青睞的就是世界500強(qiáng)的知名品牌，對待其品牌投資則是一路綠燈，因?yàn)槲覀兩钪O品牌背后所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵和資本獲利能力。同理，我們境外投資的對象國期待的也是品牌的進(jìn)入。當(dāng)企業(yè)借助品牌“走出去”，就會獲得投資對象國更高的認(rèn)同和更順暢的接納。因此，山東境外投資也需要培育品牌拉動力，充分發(fā)揮山東品牌在境外投資中的開拓效應(yīng)。

(二)落地生根效應(yīng)

一個項(xiàng)目、一個企業(yè)走出國門容易，但是受多種因素制約，要扎根當(dāng)?shù)夭⒀杆俪砷L則不容易。境外投資企業(yè)中途夭折的有，慘淡經(jīng)營的有，而生命力旺盛且收益可觀的則鳳毛麟角。這是因?yàn)橐话闫髽I(yè),尤其是小規(guī)模企業(yè)，由于缺少深厚的產(chǎn)業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)和良好的資本成長潛力，產(chǎn)業(yè)根基不穩(wěn)，面對各種挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)缺乏快速反應(yīng)力和得當(dāng)應(yīng)對力。而品牌“走出去”則不同，品牌不僅內(nèi)含了資本、科技、文化、低碳等優(yōu)質(zhì)要素和雄厚實(shí)力，還兼具資源整合、社會責(zé)任、視覺沖擊等外化表現(xiàn)，使其不僅展示出較強(qiáng)的品牌創(chuàng)新活力和內(nèi)生成長力，還展示了較強(qiáng)的投資風(fēng)險(xiǎn)抗御力，往往容易贏得駐在國的好感與認(rèn)同,使得品牌投資更利于在當(dāng)?shù)芈鋺羯⒃鷮?shí)基礎(chǔ)。

(三)集約整合效應(yīng)

投資集約化表現(xiàn)為資本的集中、高效、節(jié)約使用和投入產(chǎn)出的最大化。品牌之所以具有較強(qiáng)的市場競爭力，正是源于它自身所攜帶的低投入高產(chǎn)出的集約效應(yīng)。由于品牌的凝聚力，使得品牌資源集聚與統(tǒng)合能力增強(qiáng)，形成強(qiáng)大的資本整合能力和資源有效配置能力，促使產(chǎn)業(yè)鏈條完整銜接，生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化組合，規(guī)?；?yīng)凸顯，從而帶來品牌經(jīng)營的節(jié)約與增效，展示了品牌可觀的獲利前景。基于此，實(shí)施品牌“走出去”，有利于形成雙贏局面,被投資對象國青睞。

(四)環(huán)境友好效應(yīng)

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化潮流，經(jīng)濟(jì)綠色化也洶涌而至，環(huán)境友好成為嶄新的社會形態(tài)。一個品牌做大做強(qiáng)，必然要順應(yīng)時(shí)代，創(chuàng)新環(huán)境友好效應(yīng)，這是品牌超前發(fā)展、立于不敗之地的必備前提條件。在境外投資中，時(shí)代的渲染使得多數(shù)投資駐在國都很看重投資的環(huán)保性，以環(huán)境作為代價(jià)的投資已經(jīng)逐漸被摒棄。所以，境外投資要在投資對象國求得立足與發(fā)展，必須謀求生產(chǎn)與環(huán)保的配套與統(tǒng)一，賦予發(fā)展以可持續(xù)性。而品牌選擇的往往是綠色含量最高的低碳經(jīng)濟(jì)，因而決定了品牌引領(lǐng)“走出去”是一條通暢之路。

(五)社會責(zé)任效應(yīng)

品牌的生命力還源于品牌的社會責(zé)任文化。伴隨文明的進(jìn)步，社會責(zé)任成為企業(yè)貢獻(xiàn)社會、和諧關(guān)系的重要組成部分。品牌在履行社會責(zé)任方面往往是率先而為，責(zé)無旁貸。不僅在環(huán)境責(zé)任方面，而且在勞動保護(hù)、企業(yè)道德、市場公平、社會公益、扶弱濟(jì)貧等方面也走在前面，創(chuàng)造了企業(yè)與社會和諧進(jìn)步的良好品牌形象。品牌這一特征是投資駐在國極為看重的利好因素。尤其是對于一些發(fā)展中國家，他們很希冀投資企業(yè)能在賺取利潤的同時(shí)，關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣聵I(yè)，幫助這些國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會的共同進(jìn)步。因此，品牌的社會責(zé)任及和諧效應(yīng)也是開拓境外發(fā)展空間的有利條件。

二、山東境外投資的發(fā)展現(xiàn)狀與掣肘因素

山東境外投資起步較早，發(fā)展也較迅速。尤其經(jīng)過國際金融危機(jī)的洗禮，山東 “走出去”煥發(fā)新的生機(jī)，連續(xù)表現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)的喜人態(tài)勢。當(dāng)前面對世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、不確定與不穩(wěn)定因素增多的復(fù)雜形勢，山東境外投資仍取得了優(yōu)異成績并呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。但同時(shí)，問題也不斷顯現(xiàn)，形成發(fā)展的掣肘與阻力。

(一)山東境外投資的成就與發(fā)展特點(diǎn)

進(jìn)入21世紀(jì)以來,山東以綠地新建和兼并收購等方式開展的境外直接投資邁出新的步伐。尤其是國際金融危機(jī)以來，由于世界經(jīng)濟(jì)的整體疲軟與下滑，境外投資準(zhǔn)入門檻不斷調(diào)低，跨國并購成本下降，投資限制放寬，為山東境外投資帶來適宜的外部環(huán)境；而山東對外開放經(jīng)過多年的跨越式發(fā)展，積聚了一批具有國際競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和產(chǎn)品，企業(yè) “走出去”的內(nèi)部化優(yōu)勢不斷增強(qiáng)，為開創(chuàng)其新局面奠定了厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力與資本實(shí)力。

山東境外投資的主要特點(diǎn)：一是發(fā)展勢頭迅猛。從2000年到2013年，山東境外投資一直位于全國前列。據(jù)山東商務(wù)廳資料， 2011年，山東省新核準(zhǔn)境外企業(yè)372家，對外實(shí)際投資20.77 億美元，躍居全國第二位*《2011年境外投資情況》，http://www.shandongbusiness.gov.cn/index/content/sid/205941.html。。2016年實(shí)現(xiàn)對外直接投資129.8億美元，較上年增長1.4倍。境外投資從2001年的過億美元，到2009年的過10億美元用了10年，到2016年的過百億美元則用了7年，跨越發(fā)展勢頭可見一斑。二是投資區(qū)域廣泛。山東境外投資由近到遠(yuǎn),由點(diǎn)到面,由易到難，投資面迅速擴(kuò)展到130多個國家和地區(qū)*《山東境外投資遍布130個國家和地區(qū)》，http://www.shandongbusiness.gov.cn/public/html/news/201611/189160.html。。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，又有重點(diǎn)地加速了向其周邊地區(qū)投資的力度，對俄、蒙、印尼、巴基斯坦等沿線國家和地區(qū)投資占比大幅提高。2014年對沿線國家投資占全省境外投資比重達(dá)44.7%；2015年對沿線國家和地區(qū)投資50.2億美元，增長78.5%，占比高達(dá)86.8%*《2014年境外投資情況》，http://tzcj.shandongbusiness.gov.cn/article.php?aid=350572；2015年境外投資情況，http://tzcj.shandongbusiness.gov.cn/article.php?aid=378740。。目前，“一帶一路”仍是山東投資合作的熱點(diǎn)區(qū)域，已在其沿線建設(shè)了4個國家級經(jīng)貿(mào)合作園區(qū)，數(shù)量為全國第一*《外貿(mào)前十省份山東增幅第一 “一帶一路”成投資熱點(diǎn)》，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170211710080227.html。，成為對外投資的重要帶動力量。三是投資主體多元。經(jīng)過多年的實(shí)踐，山東境外投資無論投資總量還是投資效益都呈健康向好趨勢，其中投資主體的實(shí)力壯大與結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為主要促動因素。以海爾、海信等為代表的國有大企業(yè)境外大手筆布局，不僅在發(fā)展中國家建立產(chǎn)業(yè)基地，還勇于走進(jìn)美國、法國等發(fā)達(dá)國家；以南山集團(tuán)、孚日家紡、力諾等為代表的民營企業(yè)也頻頻率先試水，探索境外投資新路徑，并帶動更多中小民營企業(yè)“走出去”，產(chǎn)業(yè)境外投資總量緊追國企，形成了國有與民營并駕齊驅(qū)的發(fā)展格局。四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。山東是我國重要的制造業(yè)基地，集聚著了大量的制造業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)能。根據(jù)目前我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的需要，本著比較優(yōu)勢原則，山東境外投資從制造業(yè)起步，也以制造業(yè)為主要內(nèi)容，將大量具有成熟性和相對優(yōu)勢的紡織、服裝、家電、機(jī)械、輕化工等傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)向國外轉(zhuǎn)移。近年來，隨著全省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，一些高科技產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)也邁出了“走出去”的步伐，產(chǎn)業(yè)輸出結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，層次不斷提升，引導(dǎo)境外投資向著產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)化方向發(fā)展。2016年，從山東境外投資產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域看，涉及加工制造業(yè)的境外投資，實(shí)現(xiàn)直接投資49.5億美元，同比增長3倍，主要包括紡織服裝、電子家電、機(jī)械設(shè)備、橡膠輪胎等產(chǎn)業(yè)；涉及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的境外投資實(shí)現(xiàn)直接投資40.2億美元，增長142.5%，主要涵蓋影視文化、醫(yī)療衛(wèi)生、商務(wù)咨詢、航空服務(wù)等領(lǐng)域，兩大領(lǐng)域投資額幾近平分秋色 。

(二)山東境外投資發(fā)展中的問題與掣肘因素

雖然山東境外投資發(fā)展迅速，但是近年來相對廣東、江蘇、浙江等先進(jìn)省份差距在逐漸拉大，境外投資質(zhì)量與規(guī)模提升緩慢，存在很多問題和掣肘因素。

一是缺少規(guī)?；l(fā)展。山東境外投資發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)為項(xiàng)目數(shù)量多和投資總量的增長，但規(guī)?；?xiàng)目少。尤其是“一帶一路”沿線國家投資多為小企業(yè)小投資，投資的價(jià)值取向往往以獲取境外生產(chǎn)性資源能源或以產(chǎn)能輸出為主。以山東對俄投資為例，158家投資企業(yè)中過千萬美元投資的只有12家，占比不到8%*《關(guān)于調(diào)度我省對俄羅斯投資項(xiàng)目情況的通知》，http://code.fabao365.com/law_581578.html。。項(xiàng)目小決定了產(chǎn)業(yè)輸出鏈條不完整，與國外一些產(chǎn)業(yè)對接起來力不從心，制約了境外投資的落地與成長。而且非規(guī)?；顿Y所攜帶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例等要素含量相對偏低，缺乏大踏步進(jìn)軍的資本實(shí)力與市場影響力，因此投資的領(lǐng)域與地域受限，困難與障礙因素過多，表現(xiàn)為投資獲利水平較低和可持續(xù)性發(fā)展后力不足。 二是缺少投資力量的整合。山東境外投資以中小企業(yè)為主，尤其是“一帶一路”周邊國家目前多為小而散的項(xiàng)目,表現(xiàn)為單兵出擊，獨(dú)步孤行。中小企業(yè)缺少大企業(yè)的引領(lǐng)，大企業(yè)也缺少中小企業(yè)的配套, 尚未形成投資集群化與協(xié)同化發(fā)展格局,無論在產(chǎn)業(yè)競爭中還是空間開拓上都缺少互補(bǔ)共贏和抱團(tuán)共進(jìn)的力量，控制與抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對單薄。這就決定了企業(yè)境外投資成本較高、效益較低、投資回報(bào)不穩(wěn)，且遇到困難和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)往往孤立無援,難以從容應(yīng)對，極易受到各種突發(fā)事件的沖擊。三是缺少投資方式的優(yōu)化。山東境外投資仍以綠地投資為主，跨國并購雖說取得了較大進(jìn)展，但比重相對偏低。而研發(fā)投資和利用品牌走出去，都還處于起步階段,其拓展效應(yīng)遠(yuǎn)未顯現(xiàn)。 四是缺少優(yōu)質(zhì)投資平臺。境外園區(qū)是境外投資的新平臺和新模式，是我國近年來推動企業(yè)“走出去”的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。各省區(qū)也將其作為境外投資的重要平臺建設(shè)，以期產(chǎn)業(yè)走出去有地可落、有家可依，能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)安全的發(fā)展。目前山東已有國家級、省級、企業(yè)自建等不同類別的境外園區(qū)多個，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足境外投資總體規(guī)模的快速發(fā)展需要。繼續(xù)打造實(shí)力園區(qū)，以山東產(chǎn)業(yè)整體面貌參與境外投資競爭是我們需要努力的方向。

上述問題的解決，需要多方互動，多措并舉,走出傳統(tǒng)方式的困囿,尋求發(fā)展新的動能。而抓住“品牌”的牛鼻子，圍繞品牌引領(lǐng)做好文章，一些問題則會迎刃而解。因此，我們需要摸清山東的品牌家底，將品牌建設(shè)和對外輸出作為重要的抓手，作為新動能的源泉。

三、引領(lǐng)境外投資的品牌實(shí)力分析

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施加速了我國的品牌發(fā)展，越來越多的品牌嶄露頭角。山東是品牌大省，在往年全國馳名商標(biāo)和中國名牌的評比中一直位列前茅。一些品牌不僅國內(nèi)有名，而且蜚聲國外。在國際競爭日趨激烈、國內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革任務(wù)急迫的形勢下,山東品牌建設(shè)也加大了步伐，不僅制造業(yè)品牌不斷優(yōu)化，服務(wù)業(yè)品牌也不斷展露；不僅經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)方興未艾，文化品牌建設(shè)也日趨活躍，并形成了品牌的積聚和集群。截至今天，山東擁有中國名牌和馳名商標(biāo)數(shù)量124個，居浙江、廣東、江蘇之后為第四位*數(shù)據(jù)來源于http://www.chinabrandw.com/。。山東品牌建設(shè)的總體實(shí)力不僅體現(xiàn)在數(shù)量增長上，也體現(xiàn)在質(zhì)量的提升上。最近山東又推出“傳承創(chuàng)新，擦亮老字號，打造山東金字招牌”諸多舉措，進(jìn)一步助力山東品牌的整體優(yōu)化和實(shí)力壯大。山東品牌“走出去”，為境外投資鳴鑼開道已經(jīng)具備了更為優(yōu)越的條件和可行性。山東品牌的實(shí)力和品牌帶動走出去的能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)以創(chuàng)新推進(jìn)品牌優(yōu)質(zhì)化和走出去

在“創(chuàng)新、和諧、綠色、共享”新理念引領(lǐng)下，山東發(fā)出了品牌創(chuàng)新驅(qū)動、建設(shè)“好品山東”的號召令，創(chuàng)建自主品牌、刷新品牌品質(zhì)成為建設(shè)的重心。為此，專門制定了《山東省人民政府辦公廳關(guān)于加快培育國際自主品牌的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)了品牌科技與質(zhì)量的創(chuàng)新性突破、品牌營銷新模式的創(chuàng)新性突破、品牌國際營銷渠道的創(chuàng)新性突破。2017年省政府工作報(bào)告中明確提出“企業(yè)、政府、社會各個方面一起努力，把青島啤酒、東阿阿膠、宏濟(jì)堂、德州扒雞、周村燒餅等老字號的牌匾擦得锃亮；把海爾、海信、浪潮、張?jiān)?、重汽、如意等大品牌叫得更響；讓煙臺蘋果、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜、滕州馬鈴薯、萊蕪生姜、菏澤牡丹、沾化冬棗、肥城桃、黃河口大閘蟹等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品賣得更好；還要花更大力氣支持歌爾、豪邁、迪尚、紅領(lǐng)、孚日、亞光、乖寶等眾多成長型品牌在海內(nèi)外闖出更大天地”，大大激發(fā)了山東又一波品牌建設(shè)熱潮，加速了以創(chuàng)新帶動品牌品質(zhì)優(yōu)化的步伐。

(二)以改革加快品牌投資結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的不斷深化，山東品牌建設(shè)也邁入結(jié)構(gòu)優(yōu)化新時(shí)期。目前山東品牌建設(shè)覆蓋廣泛，不僅制造業(yè)、農(nóng)業(yè)新品牌頻出，服務(wù)業(yè)品牌、公共品牌也不斷增多，這展現(xiàn)了山東品牌發(fā)展的良性化勢頭，也標(biāo)志著山東品牌結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。服務(wù)品牌如“陽光大姐”、 “魯商集團(tuán)”、“山東交運(yùn)”等有口皆碑。文化品牌如山東文博會炫彩綻放，已經(jīng)成功舉辦六屆；電視劇制作聲譽(yù)鵲起，魯劇《闖關(guān)東》、《大染坊》、《南下》、《沂蒙》等大戲被廣為稱頌；魯版圖書《南下》、《孔子》、《說山東》、《唱山東》、《看山東》、《游山東》等一經(jīng)問世便獲得好評。公共品牌如好客山東、厚道魯商、食安山東等也榮登山東品牌榜，為山東品牌增添了新的亮色。

(三)以發(fā)揮大品牌的龍頭作用帶動國際并購

一是大品牌內(nèi)生活力增強(qiáng)。近年來，山東大品牌深化大工匠意識和文化意識，在品牌內(nèi)在質(zhì)量上傾注更多精力，以技術(shù)精準(zhǔn)化與文化特質(zhì)化打磨品牌亮度，保證了大品牌產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力、技術(shù)創(chuàng)新力、市場影響力的長盛不衰，輻射與帶動力進(jìn)一步顯現(xiàn)。二是大品牌整合與延伸能力提升。近些年，大品牌企業(yè)利用自身優(yōu)勢和影響力，通過尋求與相關(guān)品牌的聯(lián)系與合作，吸引其向旗艦品牌集中與歸并，以品牌整合與資源共享迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，激活了大品牌的市場效應(yīng)和強(qiáng)帶動作用。比如知名度較高的“海爾”、“海信”、“青啤”等，母子品牌的鏈接和產(chǎn)品線性延伸均取得了良好成效；又如來自孔孟之鄉(xiāng)的本土品牌“如意”，創(chuàng)新國際化發(fā)展路徑，斥資百億人民幣并購，將法國三大輕奢服飾品牌收入囊中 。

(四)以品牌集群實(shí)力增強(qiáng)國際影響力

隨著品牌規(guī)模與品質(zhì)的發(fā)展，品牌集群成為一種現(xiàn)象，并發(fā)揮著積極的集群效應(yīng)。如以海爾、海信、澳柯瑪三大家電知名品牌為核心的家電品牌集群；以青島啤酒、煙臺張?jiān)?、威龍葡萄酒、嶗山礦泉水等為龍頭的酒水集群；以如意、德棉、魏橋等為中心的紡織品牌集群；以新郎·希努爾、耶莉婭、即發(fā)、蘭雁等為引領(lǐng)的服裝品牌集群；以三角、成山、黃海、玲瓏等為代表的橡膠輪胎品牌集群；以皇明、力諾、桑樂為支撐的新能源品牌集群；以藝達(dá)、云龍、山花、萬得、銀潔等為骨干的工藝家紡品牌集群，等等。這些品牌集群作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐力量，不僅帶動了一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還形成了更為強(qiáng)勢的出口集群實(shí)力和國際影響力。

四、加快培育境外投資中的品牌引領(lǐng)力

上述分析可見，山東品牌建設(shè)的發(fā)展為品牌引領(lǐng)境外投資準(zhǔn)備了基礎(chǔ)性條件，尤其是大品牌的強(qiáng)大有利于創(chuàng)造境外投資的“燈塔效應(yīng)”，指引和拉動投資快速健康發(fā)展；品牌集群發(fā)展也為山東境外投資抱團(tuán)出行，規(guī)?；M(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。以品牌為抓手，充分發(fā)揮品牌的投資帶動力，加快品牌“走出去”步伐 ，能為山東境外投資積蓄新的動能與活力，拓寬山東境外投資新路徑。為此,必須著力抓好規(guī)劃先行、龍頭培育、平臺搭建等工作，打好品牌走出去的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，增強(qiáng)境外投資的品牌帶動力。

(一)制定品牌引領(lǐng)投資規(guī)劃

創(chuàng)新境外投資，培育投資新動能，首先要做的就是充分認(rèn)識品牌引領(lǐng)在境外投資發(fā)展中的必要性，將品牌投資與品牌出口一樣，提上重要議事日程。依據(jù)山東品牌特點(diǎn)與實(shí)力，借鑒國外和省外成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌境外輸出的規(guī)劃設(shè)計(jì)。一是制定品牌“走出去”的推介方案。以國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)為借鑒，大力宣傳品牌在境外投資中的作用，灌輸品牌帶動意識，調(diào)動品牌企業(yè)率先“走出去”的積極性。二是制定品牌“走出去”的優(yōu)選規(guī)劃。根據(jù)品牌的綜合實(shí)力，規(guī)劃品牌項(xiàng)目、品牌輸出對接地和投資模式，并進(jìn)行充分的品牌輸出風(fēng)險(xiǎn)評估，保證品牌的輸出效應(yīng)和成功概率。三是制定品牌“走出去”技術(shù)路線和扶持舉措規(guī)劃，給予品牌明確的導(dǎo)向和鼓勵，等等。將品牌投資納入山東對外開放的全局視野，整體布局、合理規(guī)劃品牌投資發(fā)展框架，為企業(yè)以品牌引領(lǐng)境外投資提供清晰思路和規(guī)范運(yùn)作。

(二)培育龍頭品牌引領(lǐng)實(shí)力

品牌引領(lǐng)重在大品牌。充分發(fā)揮大品牌的影響力、集結(jié)力和引領(lǐng)力，打造品牌輸出的龍頭，培育境外投資新動能，是山東境外投資發(fā)展的重要路徑選擇。一是宏觀布局，明確投資引領(lǐng)的重點(diǎn)品牌。圍繞品牌外化指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，準(zhǔn)確評價(jià)品牌的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)性、市場占有率、品牌創(chuàng)新性、品牌穩(wěn)定性等，根據(jù)品牌的成長性與領(lǐng)導(dǎo)力優(yōu)中選優(yōu)，有目標(biāo)、有方向地進(jìn)行大品牌引領(lǐng)新動能的開發(fā)與培育，增強(qiáng)品牌承載力。二是微觀能動，增強(qiáng)大品牌內(nèi)生活力。品牌的帶動力來源于品牌活力，而創(chuàng)新則生成活力。山東大品牌要走得出、帶得動，有賴于做好“創(chuàng)新”的文章，重點(diǎn)在強(qiáng)化品牌的理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和文化創(chuàng)新上下功夫。不斷推出品牌的發(fā)展新思路、新招數(shù)、新亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的高端化進(jìn)取、精細(xì)化運(yùn)作，集聚遠(yuǎn)洋航母品牌的優(yōu)勢和強(qiáng)勢。三是宏觀微觀聯(lián)動，促進(jìn)大品牌整合。大品牌正是由于自身的吸引力與協(xié)調(diào)力，才容易形成以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的有機(jī)對接與聯(lián)合。培育境外投資的龍頭帶動，必須鼓勵大品牌加大產(chǎn)業(yè)凝聚力，吸引中小品牌向旗艦品牌集中與歸并，通過對山東境外投資的整合，形成產(chǎn)業(yè)的集聚與品牌的集群，營造產(chǎn)業(yè)配套與品牌疊加雙重效應(yīng)。但在品牌整合中，要注意品牌資源的有效配置，注重品牌的差異化管理，協(xié)調(diào)品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，才能創(chuàng)造出既有戰(zhàn)略高度又有市場深度的境外投資龍頭品牌，推動品牌抱團(tuán)出海、協(xié)同作戰(zhàn)，形成山東境外投資的龍型格局。

(三)打造品牌境外園區(qū)

目前，山東已經(jīng)建有多個國家級、省級、企業(yè)等各類境外園區(qū)，但是以品牌聚集為引領(lǐng)的園區(qū)建設(shè)尚未鋪開。品牌境外園區(qū)建設(shè)具有自身的諸多優(yōu)勢：通過品牌影響力獲得駐在國更大的肯定與更多的優(yōu)惠，拉動境外投資快速擴(kuò)張；有利于優(yōu)勢品牌合理整合與布局園區(qū)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化資源配置，形成規(guī)?；c集約化效應(yīng)；多品牌的集聚與協(xié)作有利于有效規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，等等。因此，打造品牌境外園區(qū)也成為品牌引領(lǐng)境外投資的重要舉措。為此，山東在境外園區(qū)發(fā)展布局上，一是合理規(guī)劃品牌境外園區(qū)。將品牌納入山東境外園區(qū)發(fā)展總體布局，同時(shí)做好品牌園區(qū)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確功能，合理定位，確立園區(qū)品牌主導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)鏈接，避免園區(qū)的同構(gòu)化。二是突出境外園區(qū)的品牌特色。以品牌為園區(qū)主打，彰顯品牌效應(yīng)，在以品牌吸引產(chǎn)業(yè)、帶動產(chǎn)業(yè)鏈的銜接與完善的同時(shí)，以品牌集聚品牌，引導(dǎo)品牌在境外有效的流動和匯集，形成山東品牌的境外集群，充分發(fā)揮品牌在境外投資中的統(tǒng)領(lǐng)作用與放大效應(yīng)。三是合理布局品牌境外園區(qū)選址與設(shè)點(diǎn)。品牌園區(qū)的地域選擇要依據(jù)國家的大戰(zhàn)略規(guī)劃和山東對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，充分考慮品牌的境外開拓力，以及投資對象國的產(chǎn)業(yè)與人文特點(diǎn)，綜合其經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資源稟賦、人力資源、社會穩(wěn)定度、政策環(huán)境、獲利前景等因素進(jìn)行區(qū)域定位。選擇那些產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性強(qiáng)、環(huán)境對接可能性大的國家與地區(qū)，結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展，可以先從其沿線國家進(jìn)行嘗試。四是加大品牌境外園區(qū)扶持力度。品牌境外園區(qū)作為新的概念，在起步階段需要給予一定政府扶持與幫助，包括合理引導(dǎo)與調(diào)控，推動品牌園區(qū)盡早上軌道；協(xié)調(diào)境內(nèi)外各種關(guān)系，減輕品牌園區(qū)開發(fā)的壓力與難度；給予更多的扶持政策與舉措，為品牌投資加油助陣，等等。

(四)提升服務(wù)品牌引領(lǐng)力

山東不僅擁有眾多的制造業(yè)品牌，涉及到商業(yè)、物流、金融、旅游、科研、勞務(wù)等服務(wù)領(lǐng)域品牌也在不斷成長，品牌產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉長，積聚著內(nèi)在實(shí)力和市場影響力，在未來發(fā)展中，也必定成為引領(lǐng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)境外發(fā)展的龍頭力量。因此，在重點(diǎn)加大制造業(yè)品牌引領(lǐng)力度的同時(shí)，也要考慮到服務(wù)品牌的“走出去”，使其能成為境外投資的另一張名片和引領(lǐng)力。為此，一是要加大這些品牌的國際化設(shè)計(jì)與包裝，加大品牌對外宣傳力度，使它們更多地亮相國際市場，唱響山東服務(wù)品牌。二是給予必要的推動與扶持，快速增強(qiáng)品牌的“走出去”實(shí)力和引領(lǐng)力。三是培育起產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域龍頭品牌，促進(jìn)品牌的黃金疊加和縱向延伸。通過這些舉措，加快服務(wù)業(yè)龍頭品牌的產(chǎn)業(yè)聚合和優(yōu)勢彰顯，構(gòu)建起特色鮮明、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的山東服務(wù)品牌體系，以品牌開拓市場，助力山東服務(wù)業(yè)以更大步伐“走出去”。

(五)嘗試品牌特許與并購的投資方式

品牌投資是一種較為高端的投資方式，隨著山東境外投資方式的多樣化發(fā)展，可以適時(shí)將品牌特許與并購提上日程，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌在境外投資活動中的能量和魅力。一是必須以國際大品牌為樣板，打造一批既有獲利優(yōu)勢，又有國際化優(yōu)勢的品牌，精心選擇，重點(diǎn)扶持培育，盡快提升品牌的國際影響力和市場沖擊力。二是做好品牌的對外推介。要舍得花力氣將山東有實(shí)力的品牌推出去，進(jìn)行深度報(bào)道，擴(kuò)大影響力。三是大膽嘗試品牌并購，像如意集團(tuán)，主動對外接洽品牌合作，通過利用并購品牌投資的實(shí)踐經(jīng)歷，積累品牌投資經(jīng)驗(yàn)，在品牌引領(lǐng)“走出去”的過程中提升山東品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值和影響力。

[責(zé)任編輯：昭 卓]

F125.4

A

1002-3909(2017)04-0084-06

* [作者簡介]荀克寧，女，山東社會科學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)研究所研究員，研究方向?yàn)閬喬?jīng)濟(jì)合作與對外經(jīng)濟(jì)研究。