中小企業網絡廣告營銷的問題研究

陳通

（江蘇財經職業技術學院，江蘇淮安 223003）

中小企業網絡廣告營銷的問題研究

陳通

（江蘇財經職業技術學院，江蘇淮安 223003）

隨著網絡技術的飛速發展，互聯網已經滲透到社會生產與生活的方方面面，網絡營銷已成為中小企業進行市場推廣的重要手段。但是企業在網絡推廣的實際工作中依然存在著許多的問題，本文從企業面臨的實際出發分析市場和現實問題，并針對企業現狀問題提出相應的解決對策，為企業的網絡營銷提供參考與借鑒。

觀念；市場；中小企業；網絡廣告

1 現階段廣告市場的發展狀況

網絡廣告將呈現移動化與社交化的發展趨勢。近日，紐約廣告周上曝光的數據顯示，eMarketer預計社交網絡廣告的支出水平將增長34%；到目前為止，2017年社交網絡廣告的支出將首次超過數字廣告支出的1/4。預計今年社交網絡廣告總規模將達到211億美元。

從國內情況來看，2016年，中國信息流廣告市場規模達325.7億，預計未來三年將保持50%以上的增長水平。2012年就推出信息流廣告的微博，今天的信息流廣告收入已經占一半以上。

信息時代的發展使現實的時間成為一個社交的時代。傳統廣告很難去單向的影響消費者，興趣圈子與社群影響力加大，因此意見領袖、KOL興起。消費場景感、儀式感、參與感更重要，消費者對品牌及營銷的情感溝通和打動的需求強烈。

網絡廣告所呈現的差異化更加側重于“強傳播”和“熱點聚合”，與之相對應的各類相關的社交媒體興起，共同掘金社交廣告市場。隨著網絡技術移動化趨勢的發展，網絡廣告的營銷手段將更加受到中小型企業的關注，尤其是那些新型的科技型公司將更加熱衷于網絡廣告的營銷手段的運用。

2 中小企業網絡廣告中存在的問題

2.1 傳統的認知觀念根深蒂固

網絡發展迅速，虛擬世界與現實世界的對立已經成為不可回避的事實。隨著網絡科技的發展，網絡已經進入了老百姓的生活，消費者對網絡廣告從陌生走向了熟知，網絡廣告已不再陌生，消費者接觸企業的廣告機會呈幾何量級的倍增，在這些大量的廣告信息當中，既有許多重要的企業產品的推廣信息，也存在著許多與產品信息無關的垃圾信息，這無形當中增加了消費者的閱讀量，也使消費者對信息的懷疑度大大增加，從而使消費者對網絡及其廣告產生極度的不信任感，而這種現象將會隨著網絡的發展不斷的擴大和上升，并成為一種對網絡廣告的普遍的認知態度。

企業對網絡廣告的認知也從消費者方面得到了一種負面的影響，在眾多的企業廣告當中，企業對網絡廣告的重視度遠遠低于傳統媒體，對網絡廣告的不信任的根源，則源于網絡虛擬世界的不真實感，這也削弱了企業對網絡廣告的推廣力度。

2.2 網絡廣告策劃人才的短缺

網絡的發展主要從改革初期開始，發展時間較短，對網絡知識理論及技術的應用型人才相對短缺，這既有時間發展較短的原因也有市場發展比較緩慢的原因，尤其是市場發展緩慢對人才資源市場的配置沒有有效的跟進而產生的必然結果。網絡廣告策劃是一門網絡技術和廣告創意有機結合的應用型技術，只有網絡技術和廣告理論都兼備的人員才能夠創造出適合網絡推廣的廣告作品，但目前的市場狀況是要么是推廣中的網絡廣告中缺乏推廣要素，要么就是好的廣告很難通過網絡技術進行推廣，以上問題的出現其根本原因都是網絡廣告人才的匱乏，要想解決網絡廣告的人才短缺問題就必須重視網絡廣告人才的培養。

2.3 軟硬件設施亟待發展

改革開放迎來了中國中小企業發展的春天，但企業發展遠遠滯后于國際先進水平，不管是人才技術還是資金的投入都遠遠落后于發達國家水平，從而使網絡廣告開發的軟硬件條件遠遠跟不上市場對網絡廣告產品的需求。其次中小企業在經營管理過程中對網絡廣告認知不足，導致對網絡廣告開發的軟硬件條件投入不足，使其在市場的應用中起不到應有的作用。

2.4 網絡廣告缺乏對應的廣告理論指導

網絡廣告是隨著網絡興起的一種新的廣告媒體形式，其發展既沒有傳統的廣告媒體可供借鑒，也沒有成熟的廣告理論進行指導，在實際運用中主要通過簡單的電腦合成技術進行簡單的拼湊組合，缺乏統一系統的網絡廣告理論指導，這既有市場發展的客觀困難也有缺乏新廣告理論的原因，企業網絡廣告有很大的隨機性。

2.5 法律規范的滯后性

在市場競爭日趨激烈的今天，廣告的功能和作用日愈明顯，但同時對廣告操作的規則也帶來了極大的沖擊，再加上虛擬網絡的法律真空，致使網絡廣告操作中有許多侵犯消費者利益的行為，也有廣告存在真實性的問題等等，這些都極大的擾亂了網絡廣告的市場運行秩序。

3 中小企業在網絡廣告中應有的廣告對策

3.1 樹立新的網絡廣告觀念

思想是行為的先導，培養與時俱進的思維觀念使網絡廣告成為企業拓展市場的重要營銷手段，長期以來，由于網絡監管的力度不足使虛假廣告充斥著網絡傳播空間的每一個角落，致使企業和消費者都排斥網絡廣告，要想從根本上解決這一固有觀念就必須從以下幾個方面著手：第一，企業必須樹立誠實守信的經營理念。企業只有真實的廣告宣傳才能樹立良好的企業形象，才能使消費者接受本企業的產品和服務，從而建立良好的口碑營銷。第二，提升產品質量。俗話說的好酒香不怕巷子深，產品質量是企業進入市場贏得消費者的重中之重，再成功的廣告宣傳必須有過硬的產品質量來支撐，只有企業生產出高品質的產品才能夠真正的樹立企業的良好形象贏得消費者的青睞，從而打破網絡不真實的魔咒。第三，建立與消費者的溝通渠道。企業與產品的廣告必須通過有效的途徑與消費者建立聯系才能使消費者真正的認識企業與產品。

3.2 建立完善的人才培養培訓機制

21世紀是信息時代，企業對人才的需求越來越重要，任何一個企業都離不開人才的應用，誰擁有了人才誰在市場競爭中就獲得了優勢，網絡廣告的推廣同樣需要吸納有才能的網絡廣告制作人員，首先建立與企業發展相匹配的人才招聘制度，在企業需要的時候能有效的招聘廣告創意制作人。其次建立規范的與企業自身條件相適應的長期的人才培訓制度，網絡的發展瞬息萬變，知識的更新周期前所未有的縮短了，在如今的信息時代再優秀的網絡廣告人才如果不能定期的進行新知識的培訓與學習，都將會落后于時代發展的步伐。第三，建立良好的學習氛圍使企業成為學習型企業，為每一位員工提供學習上升發展的空間。

3.3 加大新設備的投入與建設

中小企業由于其自身規模的限制，往往基礎設施比較薄弱，網絡市場推廣力度相對不足，要有效的提升市場推廣的效率就必須加大新設備的投入與建設。

第一，網絡廣告的制作必須具有相應的技術設備，隨著網絡科技的發展對技術的要求越來越高，企業要想做出高品質的網絡廣告就必須擁有較為先進高端的網絡技術硬件，從而提高網絡廣告的質量。

第二，網絡廣告的制作還需要與之相匹配的軟件條件，這既包括計算機軟件技術軟件的更新，也包括公司管理環境的有效運作。

3.4 建立企業廣告運營部門

企業是以營利為目的的經濟實體，企業是市場中最活躍的因子。企業要想在競爭日益激烈的市場上占有一席之地，就必須進行企業及產品的廣告宣傳。網絡廣告在網絡日益發達的今天成為企業有效宣傳的重要媒介，設立企業網絡廣告運營部門就成為其必然的選擇。

建立廣告營銷部作為市場營銷部門的重要業務單位是有效開展網絡廣告推廣的組織條件，通過廣告部門對企業的產品進行有效的廣告市場調查，進行精準的廣告定位，通過具有新穎的廣告創意，來制定合理有效的廣告營銷推廣活動。

3.5 積極建立法律協作機制

沒有規矩不能成方圓，要想網絡廣告市場有效的運轉為中小企業推廣市場服務，就必須規范網絡廣告推廣市場秩序，首先要根據網絡廣告特殊的市場環境建立和制定相應的法律條文，以規范中小企業的網絡廣告行為，對危害網絡安全和損壞消費者利益的行為給予嚴厲處罰。其次是建立行業自律的相關行為準則，企業既是生產者也是市場的參與者，在市場競爭中必須維護市場自身的運行規律，共同維護市場秩序，形成共同的行業行為準則。中小企業只有共同遵守才能夠形成良好的市場競爭氛圍。最后，積極組織廣大消費者和廣告受眾積極參與網絡廣告的監督，對那些發布虛假廣告損害消費者利益的廣告企業進行有效舉報，堅決維護網絡廣告市場環境。

[1]李祺.我國中小企業網絡營銷研究[D].湖南農業大學,2007.

[2]易中華.營銷觀念的演變對廣告策劃的影響[J].藝術教育2006(3):118-119.

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2096-4110（2017）03（b）-0116-02