“網紅經濟”現象及其背后的文化邏輯分析

楊艾璐 王 璘

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

【文化觀察】

“網紅經濟”現象及其背后的文化邏輯分析

楊艾璐 王 璘

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

“網紅經濟”現象是伴隨著大批“網紅”活躍于網絡世界而發展起來的一種經濟形態。隨著互聯網信息技術與傳統產業的聯合，充斥著張揚的個性及強烈的反傳統表現欲的“網紅”誕生，并逐步形成自身發展的文化景觀。探尋“網紅經濟”的發展歷史及其在互聯網世界的傳播力，明晰其對明星文化、服飾文化、消費文化所產生的影響，能夠有效關涉新經濟形態在互聯網經濟中的文化衍生功能和行業文化潛力。

“網紅經濟”；文化邏輯；粉絲；文化潛力

1994年，一條只有64KB帶寬的國際專線，宣告了中國成為真正擁有全功能互聯網的國家之一。隨著網絡經濟的迅猛發展及“互聯網+”時代的來臨，互聯網信息技術與傳統產業業態及其他新經濟形態的融合成為這一時代發展的重要文化指征；而“網紅經濟”作為其中一翼則迅速壯大并形成蔚為壯觀的發展趨勢。“網紅經濟”現象是伴隨著大批網紅活躍于網絡世界而發展起來的一種經濟形態，其構筑了當下極為繁榮的商業模式，銀河證券的研究報告分析指出，“網紅是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并有能力將社交資產變現的人，包括高顏值的美女，以及在各大社交平臺長期活躍著的各類垂直領域的意見領袖和行業達人。”[1]探尋網紅經濟對當下社會經濟的文化作用，一方面應關注網紅發生的歷史，另一方面則應深度分析其背后的文化邏輯，進一步引導其行為，形成文化倫理和道德的規制。

一、文字·視像·新經濟時代

2016 年初，“網紅Pa-pi 醬”靠40個不算精致的短視頻，用了三個月時間捕獲資本，形成人民幣估值近1.2億的網絡融資奇跡，其躍居成為“2016年第一網紅”，同時也開啟了“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。獲取巨額融資是網紅實現商業變現的一個典范，也是“網紅經濟”的創新結果。

《咬文嚼字》雜志指出，網紅即網絡紅人，指被網民追捧而走紅的人。從寧財神、天下霸唱、南派三叔等早期“網紅”到自媒體、直播平臺的大量應用，從文字到直播，“網紅”的發展大致分為三代：一是文字時代，這是文字激揚的時代，網紅們以文字安身立命、脫穎而出，寫手、社區、文學網站相繼出現并開啟了中國網絡文學的先河；二是圖文時代，網絡帶寬的加大使虛擬世界進入了高速的圖片時代，也開始出現頻繁的視覺沖擊以及網紅“一夜爆紅”和推手團隊的影子；三是寬頻時代，網絡歌曲的急速流行、自媒體生成的網紅圣地以及直播平臺構筑的網紅新戰場。從“網紅”“粉絲”及“網紅經濟”三者的關系來看，“粉絲”無疑是其中帶有關聯性的紐帶。“粉絲”作為商業變現的基礎，其數量的多少決定著網紅的變現能力，以網紅咪蒙的個案為例，其“粉絲”數量超300萬后，每條廣告價格也攀升至20萬元。在營銷個案中，大多數“網紅”依靠積極提升用戶黏度、打造鐵桿粉絲形成自身發展的基礎；同時“網紅”與“粉絲”也在彼此的認同中，形成審美愉悅及肯定。

二、“網紅經濟”的崛起及其文化影響力

互聯網的出現、自媒體的高速發展作為先決條件催促著“網紅”的產生、崛起，“網紅經濟”作為一種新興的商業運作模式，其“本質其實是傳統商品尋找的新營銷路徑”[2]，在文化資本與基礎公共資源逐步凝結以及互聯網的去中心化過程中，“網紅”對公眾的影響及其傳播價值不可小覷，張揚的個性與強烈的反傳統統一在新興經濟群體中，其對當代社會的明星文化、服飾文化、消費文化產生了極大的影響。

首先，“網紅”不一定是明星，但明星一定是“網紅”。經濟的高速發展，資本的大量涌入，催生了大批“網紅”。在當下的自媒體時代，信息的爆炸不斷沖擊著人們的視聽。“網紅”或是明星們則依托自身的高曝光率和“社會地位”，生成了于輿論的獨特“話語導向”，并進一步催生了文化的熱點，形成了明星效應。

其次，在“網紅經濟”的發展過程中，產生了眾多的時尚達人，其中以高顏值的美女為主。高顏值美女們憑借網絡平臺的自我營銷完成網絡紅顏的轉化，并迅速引發“粉絲”的追捧。“網紅”們對時尚的解讀，特別是對服裝、配飾、發型、妝面等的應用和喜好形成了強大的文化推廣效應，他們依靠服飾選款和視覺推廣形成示范，很多“網紅”的著裝風格也成為年輕人的標桿，大家爭相模仿，成為大眾追求的“時尚向導”和文化潮流。

再次，很多“品牌”因“網紅”而“網紅”。“網紅”作為眾多粉絲模仿的對象，在一定層面上引導了大眾審美的訴求，即“時尚網紅”們以自身的品位引導了各自垂直領域內所展示的消費品的消費，為大多數普通消費品貼上“品位”的標簽，從而導引了粉絲基于信任、崇拜心理而進行消費等一系列新現象。而“網紅經濟”在互聯網經濟中文化衍生功能和行業潛力得以彰顯。

三、互聯經濟背后的文化倫理

“網紅經濟”就是互聯網經濟的衍生物，新興行業勢必會吸引到資本的注意，“網紅經濟”的迅猛發展主要就是基于資本對互聯網行業潛力的認可。“網紅經濟”是新時代的產物，其物質基礎是科技的迅猛發展。就技術層面而言，自媒體的發展是網紅經濟興起的先決條件。就倫理層面而言，網紅在追求自身價值的同時，也引發了現代年輕人個性解放的新思想與中國傳統倫理道德的矛盾。受眾通過網絡獲取信息，網絡世界儼然成為一個虛擬的“第二世界”；龐大的互聯網用戶可以通過自媒體平臺，隨時隨地關注焦點人物，轉發分享傳播焦點事件。“網紅”成為互聯世界焦點的唯一要素就是黏住粉絲，為了增強“網紅”與“粉絲”的粘合度，“網紅”主角們往往會展露出千奇百怪的行為進行表演以博取眼球，這種行為一方面表現著當下年輕人自我個性的解放和伸張，但一方面也為新經濟時代的發展帶來了新的文化隱憂：其中一個最為主要的方面就是在文化倫理層面與中國傳統文化中的主流價值判斷和審美觀念所形成的沖突。沖突的緣起在社會的文化心理層面：“從眾心理”導致時尚流行的大眾化現象受制于信息媒介的發展指向，“獵奇心理”導致受眾求奇求變求異的文化追慕來源于新鮮獨特的文化消費體驗。值得肯定的是，互聯網的出現為人們提供了一個滿足心理需求的平臺，而“網紅”的出現則進一步滿足了受眾參與公共生活的心理需要；網絡速度的提高和智能設備的升級在一定程度上也降低了內容的生產成本和用戶的消費成本，為內容的生產和傳播以及受眾的積極參與提供了更好的文化科技環境。此外，我們應該看到，面對信息技術不斷飛躍發展的今天，“網紅”的產生、“網紅經濟”現象的發生都與社會經濟政治因素及受眾的文化心理有密不可分的關系；但無論何時，內容都應該是網紅的“生命”，特別是在信息極度發達的時代，受眾的選擇面空前廣闊，所以靠博眼球帶來的效應是極其短暫的，只有優質的、不可替代的原創性內容才是最稀缺的，也是最具有發展潛力和發展空間的。

[1][2]馬莉.網紅經濟的核心卡位在哪里？網紅產業鏈深度解析[A].中國銀河證券分析報告[R].2016-01-28.

【責任編輯：董麗娟】

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1673-7725(2017)07-0023-02

2017-04-22

楊艾璐(1980-)，女，遼寧沈陽人，副教授，主要從事藝術思想史、藝術學理論及文化批評研究。