淺談廣播新聞傳播和廣播主播應具備的素質

徐紅影

（安徽省亳州市渦陽縣廣播電視臺，安徽亳州 233600）

廣播電臺提高收聽率，必須要有正確的策略。策略包括廣播電臺聽眾的定位、新聞報導質量的精準度，正確性，以及采用何種型態的主播。主播是廣播電臺門面，更是品牌，以某種程度而言，主播甚至是廣播電臺的代言人。因此，廣播電臺是否要推出“品牌主播”、“話題主播”，又或者是“鎮臺之寶主持人”，來力抬高收聽率，這些都是廣播電臺策略性的考慮要素。

一 傳播與主播之重要性

新聞主播是廣播電臺的門面，代表的是廣播電臺的品牌，是一種品牌形象。過去也曾有學術研究，探討主播商品化的現象，因為主播本身就是品牌。廣播電臺如何經營品牌，也跟營銷學有關。首先，主播形象，最基本的條件，就是專業度。

“專業”，是名聲必要的護身符。如前述，新聞記者一旦被視為藝人，很難回到新聞性的生產和制作領域，因此新聞記者的名聲營銷很難脫離知性、公益所架構的基本框限。新聞組織對專業名聲的營銷操作一般多透過新聞獎項的取得或化身為活動主持人、公益廣告代言人，在“端莊”、“專業”、“信賴”的形象下略作變身。而藝人可以靠緋聞或負面報導炒作新聞提升知名度以創造工作機會，新聞工作者卻無法揚棄專業，進行例如藝人的大膽負面營銷策略。因為知名記者一旦惹上負面新聞，社會形象迅速崩解，難能全身而退；不是從幕前轉往幕后，就是連工作也都難保。也因此，維持專業形象是新聞工作者穿梭于媒體領域累積名聲的框線，逾越此界則往往被迫必須離開新聞領域。

社會少不了傳播。透過傳播媒體，能夠傳遞最新信息，但也需要透過主播來詮釋最新信息。聽眾要選擇哪一家廣播電臺的新聞，除了新聞質量之外，通常也會選擇主播。而資深主播因為歷練夠，播報新聞的專業度之呈現往往比新生代主播更為專業。社會大眾對新聞媒體角色的特殊期待與需要，使“專業”問題一向是探討新聞勞動職業角色與工作處境的普遍價值與關懷新聞此一職業的社會功能與服務遠較其它職業類別更為重要。工作所需的知識體系與心智活動也較復雜，故其職業成員常需經過長期訓練方足以勝任。主播與收聽率如同商場上推銷員與銷售量之關系。一般商界拼的是業績，而廣播電臺拼的是收聽率。大部分收聽率取決于主播、主持人的專業形象或是話題性，這些在在都與收聽率有很大的關系。收聽率對相關產業影響極深，收聽率早已是廣播電臺、廣告產業界探討的核心話題。在這些討論中，關注的都是收聽率在相關產業界中所發揮的具體角色。媒體購買制度的探討亦與收聽率息息相關。尼爾森更在演講中指出“收聽率是一種投票，一種決定聽眾想聽的系統。”。在此思考下，收聽率被認為是一種“數人頭”，有點類似投票的多數表決，收聽率等于是以行動來表達選擇的一種方式，所有的觀眾與聽眾都可以在娛樂、新聞、信息等廣大范圍中自由選擇。

二 主播的能力要求

不管是政治、經濟、社會新聞，由主播口中念出，就感覺像是與人對話一般，拉近了新聞與觀眾之間的距離。一位優秀的廣播新聞主播是節目的靈魂人物，對觀眾來說是廣播臺的化身、認同的對象；對內部來說是新聞制播的凝聚力量，將團隊合作的產品順利呈現給觀眾。一個優秀的廣播電臺新聞主播應具備以下職業素質：

傳播能力強 :新聞是傳播事業的一種，播報新聞又是口頭傳播中重要的一環，如果主播具有傳播知識與專長，懂得抓住口語傳播的技巧，自然較他人更易獲得觀眾的信任及喜愛。認識新聞 :專業主播應是有多年采訪經驗的累積，常識豐富，對新聞除了擁有狂熱之外，還須對新聞有深入的觀察力和理解力。主播應該在播報前消化新聞稿，掌握新聞的內容和背景，播報時才能流利自然。吸引力 :主播播報新聞時最怕就是兩眼發直地瞪著讀稿機，那就不夠自然，所以主播在播報新聞時，表情自然、態度從容，以此吸引觀眾的注意力，這種與生俱來，或后天培養的條件，是主播不可或缺的。智慧:作為一個主播，必須是具備很高度的智慧，因為他或她所面對的事物是很復雜的；如何將復雜的新聞，處理的井井有序，交給觀眾，是主播應該具備的能力。年輕有干勁 :做任何事業，年輕總是成功的條件之一，因他具有可塑性、有活力、不計較，而且有充分的時間來發揮潛力。氣質：氣質是一種可見的特質，除了與天俱來的本質之外，后天的培養和訓練也可以改變一個人的氣質。由聲音透出高雅氣質的主播總是能夠吸引聽眾的。口齒清晰 :主播應該是口頭傳播的專家，口齒清晰絕對是基本條件，在播報新聞時誰把新聞說的清楚，觀眾就聽誰的；誰的聲音清楚悅耳，觀眾就支持誰，這是最現實不過的。適應性強 :主播每天面對不同的事物，應該隨機應變，有很強的適應力，適應各種不同的情況，不能固執，更不能頑固，或抱殘守缺。思想要跟上時代，才能適應多變的社會，處理日新月異的新聞。憐憫心 :主播播報新聞時可以保持冷靜，但不能冷酷，以免引起觀眾的反感。在任何不幸的新聞報導中，主播都應該保持自己的憐憫心，以同情的口吻來播報，具有緩和觀眾情緒的作用。良好的人緣 :廣播新聞工作是一種團隊工作，隨時要發揮團隊精神，不允許有特權存在。主播雖然是集眾人目光于一身，但不能有驕氣，與幕后人員保持良好的關系，是很重要的。這樣，所有工作人員的成果，樂于讓主播來做最好的發揮，榮耀歸于全體。精通新聞專業技能：主播必然是一位富于采訪能力與經驗的新聞記者，具高度的新聞判斷力，敬業樂群，協調合作。洋溢著親和力：廣播新聞主播猶如老友一般出現在觀眾家中，好像與老朋友話家常，在語調、態度、眼神、動作上洋溢著一股親切友善的感覺，娓娓說新聞，而不是灌輸新聞。外貌與音質令人舒服：新聞主播雖然不一定全部都是俊男美女，不過其容貌語音至少要令觀眾覺得舒服，悅耳，不受排斥，不被討厭。在一般情況下，音質悅人的主播比較具吸引力，比較受觀眾喜愛。

綜合上述，將其整合，發現成為主播的條件不外乎兩大類，一為內涵，也就是新聞專業技能，包含新聞判斷力、豐富的采訪經驗、即席報導以及具備口語傳播等能力；第二大類則是外在的條件，即儀表談吐，包括了聲音口齒、表情、播報態度等等。每位主播本身絕對是具有一定的專業技能，差異性小，因此對觀眾接收新聞內容的影響也不大；然而第二大類有關外在的條件，則是主播樹立個人風格的關鍵所在，也是吸引觀眾的重點那么觀眾看中的是主播的親切熟悉相互共鳴的感覺。如果主播在觀眾心中是可信賴的、誠摯的、認真的、熱忱的等等，則聽眾不太可能轉臺，收聽習慣很難打破。

[1] 王梓橙.論播音主持藝術——讓播音主持更具個性化、人格化與親和力[J].科教文匯(上旬刊),2008(03):204-205.

[2] 姚喜雙.在創新中繼承,在繼承中創新——播音主持藝術發展的思考[A].語言文字應用研究論文集（Ⅱ）[C],2004年.

[3] 馬嘉.論播音主持的藝術魅力[J].戲劇之家(上半月),2012(04):79-80.