現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯

陳 婧

(常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常州 213002)

【語(yǔ)言與文化】

現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯

陳 婧

(常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常州 213002)

廣告語(yǔ)即廣而告之的語(yǔ)言，它包括了各式各樣廣告中所有的文字信息，如語(yǔ)音、文字、符號(hào)與圖片等。隨著全球化的不斷發(fā)展，廣告語(yǔ)受到了跨文化交際的影響。越來(lái)越多的人開(kāi)始注意廣告語(yǔ)的翻譯，以期發(fā)揮廣告的真正價(jià)值。本文就對(duì)現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯進(jìn)行一些探究。

現(xiàn)代廣告語(yǔ)；翻譯；價(jià)值

一、廣告語(yǔ)翻譯的目的

廣告的目的在于宣傳、升值與創(chuàng)造影響力，而廣告語(yǔ)的目的在于傳遞信息、引導(dǎo)購(gòu)物與滿足需求。因此，為保證并提高產(chǎn)品的銷量，很多商家會(huì)通過(guò)廣告的形式宣傳商品、傳遞信息，使廣大受眾理解、認(rèn)知并接受。在新時(shí)期全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，很多商品存在進(jìn)出口的問(wèn)題，商家需要對(duì)商品的廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯。但是，商家如果不了解商品出口國(guó)家的文化與習(xí)俗，在廣告語(yǔ)翻譯中就可能鬧笑話。例如，國(guó)內(nèi)有一“芳芳”牌香水，若將其英文翻譯為Fang fang的話，則與英語(yǔ)中“Fang(毒牙)”一詞相撞。這就導(dǎo)致產(chǎn)品意義、甚至特色發(fā)生改變，很有可能影響產(chǎn)品的銷售。

二、現(xiàn)代廣告語(yǔ)翻譯中的問(wèn)題

(一) 國(guó)家間存在明顯的文化差異

在廣告語(yǔ)翻譯中，很多翻譯人員沒(méi)有意識(shí)到國(guó)家與國(guó)家間的文化差異，只是單一地按照自己認(rèn)為的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯。這時(shí)常導(dǎo)致翻譯結(jié)果無(wú)法達(dá)到廣告效果，進(jìn)而直接影響商品的銷量。以我國(guó)“紅豆”這一品牌的廣告為例，國(guó)內(nèi)眾人皆知，“紅豆”的典故出自我國(guó)唐代著名詩(shī)人王維的《相思》：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！奔t豆是愛(ài)情、思念等情感的代名詞，飽含中華文化與內(nèi)涵。但這些，國(guó)外大多人是不知道的。在這一背景下，翻譯人員如果僅僅將“紅豆”翻譯為“hong dou”或“red bean”無(wú)法表現(xiàn)品牌的寓意，也無(wú)法突出“愛(ài)情”這一主題。造成這一情況的主要原因就在于在廣告翻譯中，翻譯人員忽視了國(guó)與國(guó)文化間的差異。

(二)不同國(guó)家價(jià)值觀有所不同

以我國(guó)與美國(guó)為例，中國(guó)人從小接受的教育就是“謙讓、服務(wù)、群體意識(shí)與大同理想”等，故“貢獻(xiàn)”與“服務(wù)”等集體意識(shí)就是中國(guó)人的價(jià)值觀。而美國(guó)人從小接受的教育就“獨(dú)立、自主、個(gè)人主義、自主選擇”等，故“享受與選擇”等個(gè)人主義就是美國(guó)人的價(jià)值觀。這些在中美廣告的廣告語(yǔ)中就可以清晰看出。例如，中國(guó)的廣告語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)“為人民服務(wù)”“我們的服務(wù)包您滿意”“為……事業(yè)做……的貢獻(xiàn)”等，而美國(guó)的廣告語(yǔ)中經(jīng)常是“Before the symptoms of Parkinson’s get out of hand，come to us.(在帕金森癥狀不可控制之前，到我們這里來(lái))”“Impossible Is Nothing.(一切皆有可能)”等。從這些廣告中，人們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家人的價(jià)值觀不同。

(三)不同國(guó)家思維方式不同

其次，思維方式不同，而產(chǎn)生這一情況的原因是多樣化的。人們生活的地域不同，人們的生活方式不同，受文化差異與語(yǔ)言生成、發(fā)展的影響等。這些都會(huì)使人們的思維方式產(chǎn)生不同。而廣告語(yǔ)翻譯人員在翻譯的過(guò)程中，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題。例如，茶的中英翻譯。綠茶的英文翻譯為“green tea(直譯：綠茶)”，而紅茶在英文中竟是“black tea(直譯：黑茶)”。這是因?yàn)?，中文命名中，中?guó)人是以茶沖泡后顯現(xiàn)的顏色命名。而英語(yǔ)中，人們則是根據(jù)茶葉未沖泡前顯現(xiàn)的顏色命名的。此外，在玉器、寶石之類的商品中，中國(guó)廣告語(yǔ)中時(shí)常提到“產(chǎn)地、象征、價(jià)值、愿望與祝福”等詞匯、語(yǔ)言，濃墨重彩、含蓄迂回。而西方廣告語(yǔ)中，人們則經(jīng)常以“ gift(禮物)、style (款式)、design(設(shè)計(jì))、price(價(jià)格)”等詞匯作為廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)且一目了然。

(四)不同國(guó)家心理特征存在差異

另外一點(diǎn)就在于不同國(guó)家的人，其心理特征存在一定差異。例如，在我國(guó)“年齡”這一話題是沒(méi)有太大忌諱的，也是人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}。但是，在西方，很多國(guó)家認(rèn)為“年齡”是個(gè)人的隱私，不會(huì)拿出來(lái)經(jīng)常談?wù)摗Ｈ魪V告語(yǔ)翻譯人員在翻譯的過(guò)程中，沒(méi)有意識(shí)到這些特征，則很有可能導(dǎo)致翻譯用語(yǔ)不合時(shí)宜。比如，在中國(guó)，很多商品會(huì)以“老少皆宜”作為廣告。通常，該句話作為廣告時(shí)，會(huì)翻譯成“suitable for both the old and young”或“Suitable for all ages”這樣才可以在英文中表達(dá)出它的深層含義。

三、現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯策略

現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯方式有很多，而不同形式的方式往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果。“受不同文化背景下的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀念等方面的影響，廣告語(yǔ)的文化涵義在中西兩種文化中存在差異。”[1]因此，廣告翻譯人員在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，應(yīng)綜合多方面、從多角度考慮，找出最合適的一種以保證廣告的效果，特別要善于從語(yǔ)用預(yù)設(shè)視角解析相關(guān)廣告語(yǔ)的“現(xiàn)實(shí)適用性”。[2]同時(shí)，廣告語(yǔ)翻譯中應(yīng)當(dāng)滲透審美關(guān)照，堅(jiān)持美學(xué)理論視角下的廣告語(yǔ)翻譯，才能“有助于提升廣告語(yǔ)翻譯質(zhì)量和美感體驗(yàn)”。[3]筆者接下來(lái)就從“直譯”“意譯”“創(chuàng)譯”“套譯”四種翻譯方式，分析廣告語(yǔ)的翻譯技巧。

(一)直譯法

直譯法是人們最常見(jiàn)的一種。在該種形式的翻譯中，翻譯人員應(yīng)報(bào)出原文內(nèi)容、形式等，對(duì)文字語(yǔ)言進(jìn)行直接翻譯。例如，在一則勞斯萊斯轎車的廣告中，相關(guān)人員就采用了直譯的翻譯形式?！癆t 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(時(shí)速60英里的這種新式‘勞斯萊斯’轎車最響的噪音來(lái)自車內(nèi)的電鐘。)”該則廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn)就在于樸實(shí)無(wú)華。為保留這一特色，只有采用直譯陳述的方式才能達(dá)到良好的廣告效果。該種翻譯形式既可以保留原廣告語(yǔ)的特色，同時(shí)又具有創(chuàng)意。相關(guān)人員在廣告語(yǔ)的翻譯中應(yīng)重視并掌握該種翻譯方法。

(二)意譯法

所謂意譯法，與直譯法有一定程度的相同之處。但不同的是，該種翻譯方式需要翻譯人員掌握原廣告語(yǔ)的意思，并根據(jù)其大意進(jìn)行翻譯，而不是逐字逐句的翻譯。該種翻譯方式也是當(dāng)前廣告語(yǔ)翻譯中較為常見(jiàn)的一種。與直譯相比，意譯更容易體現(xiàn)出本民族語(yǔ)言特征。例如，“七喜飲料”有一則廣告，英文為：“Fresh up wish seven-up.”而翻譯人員在中文翻譯中將其譯為：“君飲七喜，提神醒腦”。另外，在“Rossini(羅西尼男表)”的廣告中，其英文廣告為“Time always follows me.”在我國(guó)，這則廣告則譯為：“時(shí)間因我存在”。在這樣的意譯中，既可以保留原廣告的特色，同時(shí)可以突出我國(guó)文字的魅力，進(jìn)而達(dá)到良好的廣告效果。

(三)套譯法

套譯法是一種借助原廣告語(yǔ)語(yǔ)言固有的結(jié)構(gòu)、模式，如諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、成語(yǔ)、名言佳句等，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯，表達(dá)原廣告語(yǔ)含義的一種翻譯方式。該種翻譯方式會(huì)使受眾在接觸廣告語(yǔ)時(shí)產(chǎn)生一種熟悉的感覺(jué)，進(jìn)而以引起受眾的共鳴。例如，“南方科技咨詢服務(wù)公司”的廣告語(yǔ)：“有了南方，就有力辦法?！痹谟⒄Z(yǔ)翻譯中，可以翻譯為以下兩種：(1)Where there is South ，there is a way.(2)Where there is will ，there is a way.又如，香煙廣告“煙蒂好，煙就好”，其英文廣告可以為：“All is well that ends well.”該翻譯是建立在一定文化背景上的翻譯形式，可以凸顯英漢語(yǔ)言的特色。

(四)創(chuàng)譯法

另外，創(chuàng)譯法，顧名思義，就是一種重新創(chuàng)造的翻譯形式。該種翻譯方法已經(jīng)脫離了翻譯的范疇，屬于一種全新的創(chuàng)造。例如，在“Connecting people”這一廣告語(yǔ)中，相關(guān)翻譯人員將其翻譯為“科技以人為本”。又如雀巢咖啡的英文廣告“Good to the last drop! ”，其中文翻譯為：“滴滴香濃，意猶未盡！”另外UPS快遞公司的廣告語(yǔ)為：“We care to provide service above and beyond the call of duty.”其中文廣告語(yǔ)翻譯為“殷勤有加，風(fēng)雨不改。”這種現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯已經(jīng)不僅僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，突出了受眾國(guó)家語(yǔ)言文化等各種綜合因素，擺脫了原文的束縛，也增加了廣告的效果。

四、總結(jié)

總之，現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯是各式各樣的，但無(wú)論運(yùn)用何種方法，都要充分了解和掌握中西文化差異，“避免一些廣告語(yǔ)產(chǎn)生的歧義，而且在一定程度上擴(kuò)大了廣告宣傳效果”。[4]通過(guò)原廣告語(yǔ)與其翻譯，可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言信息的傳遞與文化的交流；切合了全球化的發(fā)展，且可以體現(xiàn)出各國(guó)文字語(yǔ)言的魅力與內(nèi)涵；實(shí)現(xiàn)了廣告資源的共享，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的有效增長(zhǎng)。

[1]李玉婷.從文化差異談廣告語(yǔ)的翻譯[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(1)：102-106.

[2]陳婧.語(yǔ)用預(yù)設(shè)視角下的地產(chǎn)廣告語(yǔ)分析[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(3)：76-78.112.

[3]舒靜偉.美學(xué)理論視角下的廣告語(yǔ)翻譯[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2016，(4)：537-540.

[4]楊麗娟.淺談中西文化差異影響下的廣告語(yǔ)翻譯[J].海外英語(yǔ)，2016，(21)：145.150.

【責(zé)任編輯：王 崇】

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1673-7725(2017)04-0197-03

2017-02-10

陳婧(1972-)，女，安徽合肥人，副教授，主要從事語(yǔ)用學(xué)研究。