入藏旅游者餐飲感知評價研究
——以拉薩瑪吉阿米餐廳為例

龐瑋 陳立明

(1.陜西師范大學旅游與環境學院,陜西 西安 710119;2.西藏民族大學民族研究院,陜西 咸陽 712082)

一、引言

飲食不僅為人類維持生命提供所必須的能量和營養物質,作為人類社會必不可少的物質文化,更是人與人、人與地,發生緊密聯系的媒介[1]。在旅游6要素“食、宿、行、游、購、娛”中,飲食需求是游客的首要需求,與住宿、交通、游覽構成了旅游體驗的基本組成部分[2]。游客在旅游目的地的餐飲消費占旅游總花費的近三分之一[3—4],對于拉動當地居民就業、優化產業結構和推動地方經濟發展具有重要作用。旅游餐飲是指餐飲業中為旅游者提供飲食產品與服務的部分,是保證游客旅游行程能夠持續進行的基礎性支撐要素,游客途中或在旅游目的地的飲食狀況直接影響其對該次旅游行程滿意度的評價。西方學者對感知評價因素、游客餐飲偏好進行了一系列的探索。R.Reuland等提出的3因素說認為餐飲服務質量是由3個因素組成,包括飲食產品(菜品、味道)、服務(服務員的態度、行為等)、環境(建筑、裝飾等)[5]。J.A.Czepiel等提出的2因素說則根據顧客能否作出獨立可區分的評價為標準,將飲食產品的質量組成分為功能性因素(產品質量)和行為因素(服務質量)[6]。游客餐飲偏好方面,R.C.Y.Chang等研究了中國游客在澳大利亞旅游度假時的餐飲消費偏好、動機、行為和用餐體驗,并分別分析了不同地域的中國游客的餐飲消費特征[7]。S.Divisekera則從住宿、餐飲、交通、購物、娛樂五大部分研究了澳大利亞四大客源市場(新西蘭、英國、美國、日本)的國際游客的旅游消費行為的多元性和共同特性,包括消費結構、消費水平、對價格的敏感度等[8]。同時,由于飲食所具有的地方性、民族性、民俗性等人文特征,又使它成為重要的旅游吸引物,體現旅游目的地的地方性并成為該目的地的地方品牌和文化遺產,進而使得越來越多的游客以尋求特色飲食體驗為旅游動機,飲食便成為了識別和營銷旅游目的地形象的重要方面[9—10]。A.H.N.Mak等研究了全球化對旅游餐飲消費的影響,指出全球化在對目的地飲食體系構成威脅的同時,也推動了目的地飲食體系的整合與重構,成為旅游目的地飲食產品再造的動力[11]。E.Cohen和N.Avieli指出游客在旅游目的地的飲食消費行為是相當復雜的,并受到以往的飲食經驗、新鮮感和安全感等方面的影響[12]。

綜上,關于游客旅游餐飲感知的研究成果頗為豐富,呈現出多學科多視角的研究特征。但已有的文獻中,研究的關注點趨于兩極,即飲食產品的物質性或飲食資源的文化性,一種是自上而下通過發放問卷進行定量分析的研究范式,對文化的考量不足;一種是從文化角度,專注于飲食資源的旅游開發,對目的地飲食文化中的歷史、民俗、特色進行挖掘,對游客在消費飲食產品時的復雜性關注不足。游客在旅游餐飲中的感知,受空間、時間、文化氛圍、服務、價格等諸多因素影響,有其多變性和復雜性;旅游餐飲體驗不僅僅是飲食產品的體驗,還包括對餐廳所代表文化空間的感知,反映出游客對于餐廳所代表文化的認同,并進一步促進該餐廳的文化情景構建[13]。

本研究選取大眾點評網的評論文本,利用計算機軟件進行分析,對游客在案例餐廳的體驗進行探索挖掘,豐富旅游研究的內容,拓展旅游6要素中旅游餐飲研究的內容與深度,有利于旅游餐飲市場供給及目的地美食旅游的可持續發展。

二、研究設計

(一)案例選取與數據來源

1.案例概括

拉薩瑪吉阿米餐廳坐落在西藏自治區拉薩市八廓街的東南角,餐廳帶有濃郁的藏式風格,以經營西藏風味的改良藏餐為主。餐廳所在為具有百年歷史的小樓,被演繹為六世達賴喇嘛倉央嘉措曾經常來的地方并廣為流傳。餐廳長期以進藏游客為主要消費群體,少有本地人用餐。本研究選取瑪吉阿米餐廳作為案例餐廳,避免了旅游目的地一般餐廳難以區分本地顧客和游客的困難,大大提高了研究的準確性。

2.數據來源

本研究選取大眾點評網拉薩瑪吉阿米餐廳2016年6月1日至2017年6月5日共計491條評價內容作為分析的數據資料,在逐條編號(M-1至M-491)、閱讀內容后,剔除無效評論(如沒有去過餐廳的評論),將收集到的487條有效評論導入Word文檔,獲得共計46745字的分析文本。

(二)研究方法

本研究基于共詞分析原理,使用內容分析、社會網絡分析、聚類分析相結合的研究方法,并通過實地考察,了解驗證。

內容分析法是一種對研究內容進行深入剖析,透過表象層層推理,系統、量化地揭示其深層隱含意義的科學方法。本研究使用ROST軟件進行內容分析。

社會網絡分析法是對所研究的行動者之間的關系進行量化,通過圖形將行動者之間的深層次關系可視化、結構化。本研究使用Ucinet軟件,在內容分析基礎上對數據進行處理,并對數據進行可視化展示。

聚類分析法是一種對樣品或變量進行分類的多元統計方法,它將某個研究對象集按照在性質上的“親疏”程度,在沒有先驗知識的情況下自動劃分成若干組,使得同一組內的數據對象具有較高的相似度。本研究運用SPSS軟件對K-核≥18的關鍵詞進行系統聚類。

三、研究步驟

(一)數據預處理

在對數據進行ROST軟件分析前,使用Word文檔的替換功能,對同地名或同義詞組進行統一,如“八廓街、八角街”統一為“八廓街”;“藏式烤蘑菇、藏式烤天然蘑菇、烤蘑菇”統一為“烤蘑菇”;“慕名去的、慕名而來、慕名前往”統一為“慕名”。由于本次研究以文字評論作為數據來源,故將評論中附帶的照片、圖片、表情符號等要素剔除。

(二)高頻詞詞頻統計

通過統計分析,評論中出現228個關鍵詞,表1中列出了詞頻≥9的100個高頻關鍵詞。

表1: 瑪吉阿米餐廳網絡文本的高頻關鍵詞表

(三)高頻詞的共詞矩陣

在分析文本的前100高頻關鍵詞中,有17個詞是文本中反復出現的具體飲食產品名稱,如牛肉、烤蘑菇、酥油茶等。由于這些飲食產品歸屬于頻度較高的關鍵詞“菜品”范疇內,為提高研究效率,故剔除17個具體的飲食產品名稱,統計剩余83個高頻關鍵詞在文本中的共現次數,得到一個83×83的高頻關鍵詞共詞矩陣(Co-word Matrix)(見表2)。

(四)共現網絡分析

將高頻關鍵詞共詞矩陣導入社會網絡分析軟件Ucinet6,通過繪圖工具Netdraw實現高頻關鍵詞共詞矩陣中關鍵詞之間的可視化,能夠詳細反映出網絡節點之間的共現關系(見圖1)。

圖1:高頻關鍵詞共現網絡圖

(五)K-核分析

K-核(K-core)是一個建立在節點度數基礎上的凝聚子群概念,通過對高頻關鍵詞二值矩陣(Binary Matrix)進行K-核分析有助于確定該研究領域內的核心—邊緣關鍵詞[14]。根據原始共詞矩陣求得平均共現率為4.344,推導得出共現頻次的設定閥值為4,將共詞矩陣轉換為二值矩陣且對該矩陣進行K-核分析,得到最大K-核為25,由高至低,選取K-核分析最高的前6組,分別為K=25、24、23、22、21、20、19、18,如圖 2所示。其中,深色●、■、▲、和▼分別表示 K=25、24、23、22,是 K核最高的36個關鍵詞;淺色●、■、▲、和▼分別表示K=21、20、19、18的次級核心關鍵詞7個。該43個18≤K≤25的高頻詞即被確定為核心關鍵詞,為游客對瑪吉阿米餐廳的感知評價的熱點(見圖2)。

圖2:K-核分析結果(18≤K≤25)

(六)聚類分析

根據K-核分析的結果,通過SPSS22軟件對18≤K≤25的43個核心關鍵詞進行系統聚類,獲得如圖3所示樹狀圖。設定距離水平線為11.5,形成4個原始聚類團,分別是:

1.朝圣、人來人往、轉經、窗邊座位、風景、八廓街、露臺、下午茶、地理位置、大昭寺;

2.情懷、不為食物、倉央嘉措、瑪吉阿米、傳說、約會、情人、六世達賴喇嘛、黃色小樓、留言簿;

3.分量、性價比、價格、甜茶、菜品、環境、藏式特色、味道、藏餐、習慣、口味、服務;

4.慕名、名氣、拉薩、西藏、游客、氛圍、交友、人氣、拼桌、排隊、藏族服務員。

圖3:核心關鍵詞相關矩陣聚類分析樹狀圖

四、結果分析

從圖3可以看出,11.5的距離水平線下,43個游客感知核心高頻詞匯可形成四類。同時由于聚類算法具有排斥性[15],對小部分不準確的結果進行整理,歸納得到四個聚類團:地方文化景觀、餐廳文化主題、飲食產品及服務質量、游客間互動。

(一)地方文化景觀

景觀是地方文化的可視載體,具有相對固定的空間,是意義和象征的中心[16],向“他者”傳達“我”的符號含義[17]。聚類中的“朝圣、人來人往、轉經、八廓街、大昭寺”等西藏特有的藏傳佛教文化景觀詞匯受到用餐游客的關注。藏傳佛教文化是藏族文化的重要組成部分和基本特征[18],而文化一直是吸引游客前往西藏最重要的原因之一[19]。瑪吉阿米餐廳地處八廓街東南角,距離大昭寺不足百米。轉經是藏傳佛教信徒的日常宗教儀式,拉薩以大昭寺為中心,自古便形成3條著名的轉經道,分別是繞大昭寺內主殿的內轉(nang-skor)、繞大昭寺外的中轉(bar-skor)和繞拉薩老城的外轉(klingr-skor),八廓街即中轉,聚集了大量藏傳佛教信徒。而聚類中的“窗邊座位、風景、露臺、下午茶、地理位置”正是游客觀賞這一宗教文化景觀的視角。如評論:“……坐在二樓拐角的桌子,正好看著虔誠的信徒繞大昭寺轉經(M-36)”“……最好是早上開門時就去要一個窗邊,那時大股藏族同胞人流匯去大昭寺有很強烈的畫面感(M-61)”。游客透過對宗教文化景觀的凝視,進入這樣一個宗教文化空間之內。對于任何一個人類社會而言,空間都被注入了人類的集體情感[20],人類學的空間視角并非是對幾何定義空間的關注,而是關注空間的異質性和異質化空間生產的文化多樣性。正如著名心理學家米歇爾·德塞爾托論及“空間實踐”時曾比喻:“紐約世貿中心的電梯將人變成窺視者,逃離日常生活,建立距離,像上帝一樣閱讀世界”[21],他將這樣一種對客位化空間的觀察與行走于城市中的日常生活所得到的主位體驗相對比?！翱臻g”在人類學中被當作“社會文化理論最基本的成分”,以獨特的“空間視角”被重新理解和得到更多的重視[22]。“窗邊座位、地理位置、露臺、風景”,不僅僅是為游客提供這樣一個地理坐標和觀景角度,且將游客帶入異質空間的文化場域。游客坐在餐廳二樓窗邊座位或三樓露臺臨街座位上,遠眺六世達賴喇嘛生活過的布達拉宮,俯瞰八廓街和街上轉經、磕長頭的人流,感受獨特的藏傳佛教文化,在留下深刻印象的同時,強化了對瑪吉阿米餐廳的解讀。同時,用餐體驗將文化的空間生產轉向空間消費,這種消費既可能是認同的符號,也可能是眾多休閑空間中的一個,還有可能是異質文化的“原真性”。

(二)餐廳文化主題

倉央嘉措和瑪吉阿米的浪漫愛情故事所代表的文化符號,為游客建構了以“浪漫情懷”為主題的意義空間,成為吸引游客“慕名”前往餐廳的主要原因。如評論:“為了我的倉央嘉措,慕名而來(M-60)”“追尋著倉央嘉措的腳步,伴著他的情詩來到了這里。坐在三樓靠窗的位置,樓下是很多‘轉山轉水轉佛塔’的信徒,還有虔誠無比磕著等身長頭的藏族信徒。瑪吉阿米據傳是倉央嘉措的情人,在‘世間最美的情郎’約會的地方,留下一點我的筆記(M-396)”。游客難以在短時間內接收餐廳表征的文化符號,是大多數主題餐廳的現狀[23],而瑪吉阿米餐廳的文化生產,通過可以自由書寫的“留言簿”、約會發生地的“黃色小樓”以及表1出現詞頻較高的倉央嘉措“情詩”,讓游客接收文化符號的同時獲得深層次的文化體驗。同時,雖然“倉央嘉措和瑪吉阿米”具有文化異質性,但其背后的意義指向是浪漫情懷,具有普適性,更容易被游客理解,與表1中表達游客休閑意愿的高頻詞“休息”“發呆”“舒適”相契合,具有更廣泛的接受群體。另外,地方文化的神圣性構成地方文化吸引的一個重要層面,但隨著旅游活動的不斷深入,神圣性容易被消解[24],而倉央嘉措的“六世達賴喇嘛”身份,使得瑪吉阿米餐廳的文化主題獲得了其他餐廳難以具備的神圣性。

(三)飲食產品及服務質量

游客對飲食的選擇,反映了他們對某個地方或者該地方所承載文化的情感傾向[25]。由于特殊的地理環境和高原氣候,藏民族在長期的歷史發展過程中積累了豐富的飲食文化知識,形成了獨特的烹飪體系和飲食習慣,是藏族傳統文化的重要組成部分。聚類團中的“藏餐、藏式特色”;英軍侵藏后的產物“甜茶”;以及表1中詞頻較高的“酥油茶”“糌粑”“牛肉”,既是藏民族的主要飲食,亦體現了游客對于地方特色飲食的關注。

同時,聚類團中的“分量、性價比、價格、菜品、環境、口味、服務”,則反映出旅游餐飲作為餐飲服務行業的基本屬性。飲食產品質量在用餐體驗中具有決定性作用[26—27],游客所關注的“味道、菜品、口味、分量”等是測量食物質量的幾個維度,其中“味道”是文本分析中頻度最高的詞匯,出現頻度高達184次,如評論:“名聲在外的一家店,相傳是六世達賴喇嘛遇見情人的地方,于是現在游客絡繹不絕。味道不要抱太大期望,主要是感受一下氛圍。價格不低,基本上一直需要排號等位(M-353)”“人特別多,基本都是游客。食物比較貴,扎西德勒味道還好,其中奶酪尤其不錯……(M-360)”?！皟r格、性價比”則是對感知價值反饋,“服務、環境”則體現了對餐廳服務質量的關注,如評論:“菜極難吃,環境還好,服務意識差(M-465)”。說明旅游餐飲和一般餐飲的基本共性,需符合餐飲行業發展的基本規律才能獲得更好的發展。

(四)游客間互動及高原氣候

顧客間互動(Customer-to-customer Interaction)即在服務現場中,一個(組)顧客主動或被動地與另一個(組)顧客之間產生的語言或非語言等各種形式的溝通和信息傳遞過程[28]。旅游服務針對的顧客群體即游客,在旅游過程中,游客間互動是長期以來廣泛存在的現象,但一直以來業內將關注點集中于如何促進從業人員與游客之間的良性互動,對游客間互動的關注較少。瑪吉阿米餐廳由于人氣旺、空間小,用餐高峰時需要排隊等位,用餐過程需要與陌生游客拼桌進餐,在本研究的實地考查中亦被安排與另外2組4名游客拼桌用餐。此安排雖屬無奈,但客觀上促使游客們在排隊和用餐過程中產生較多互動,體現為具有較高K-核的詞頻“游客、氛圍、交友、拼桌、排隊”的聚類。已有研究表明,在高接觸型服務行業中,顧客間的積極互動與對企業的口碑傳播和忠誠度有顯著正向影響[28]。如評論:“喜歡那里的氛圍,認識的、不認識的都能相談愉快,而且沒有城市的矜持。一頓飯和不同的旅人拼了二次,大家點不同的餐,互相品嘗,就像本來就很熟。在這里菜的口味已經不再重要了(M-223)”“……和旁邊一個來自塔爾寺的喇嘛先生分享了他一路行來的照片,這個才是最愉快的(M-471)”。

另外,西藏由于海拔高、含氧量低、早晚溫差大、紫外線強等特殊因素,形成了較為特殊的高原氣候。游客對西藏氣候的關注,雖沒有形成核心詞聚類,但體現在表1中游客評論頻度較高的“高反、陽光”上,如評論:“在拉薩被高反弄的完全沒有胃口,最后一天來這家著名的餐廳……(M-488)”“……樓梯比較陡,第一天到拉薩,有高反,上去有點兒頭暈。酥油茶可以緩解高原反應,口感挺好……(M-98)”“……酥油茶一個人喝了一壺,還偶遇了外國友人,聊天聊得很開心。在窗邊可以看到街景,享受日光傾城(M-62)”。這表明了西藏旅游的特殊性。海拔、氣候對游客選擇菜品、口味的影響,亦成為西藏發展旅游餐飲需要特別關注的因素。

(五)情感分析

利用ROST軟件的情感分析功能挖掘游客在拉薩瑪吉阿米餐廳用餐體驗的積極情緒、中性情緒和消極情緒占比(見表3),以此來輔助分析影響游客感知的積極因素和消極因素,在游客感知類型的基礎上,輔助指導旅游餐飲的發展。

表3: 瑪吉阿米餐廳網絡文本情感分析表

分析發現,游客對瑪吉阿米餐廳的積極情緒最高,為72.07%,消極情緒為9.65%,中性情緒為18.28%。結合文本高頻詞統計進行分析,其主要原因如下。

第一,游客產生積極情緒的主要原因是對瑪吉阿米與倉央嘉措愛情故事背后所代表的文化符號表示認同;店內環境裝飾民族特色濃郁、服務員均為藏族提高了原真性體驗,服務熱情;店外風景優美,窗邊座位視角極佳,不僅可以俯瞰八廓街、大昭寺,遠眺布達拉宮,還可以欣賞到具有濃郁西藏特色的轉經朝拜活動、身著民族服裝的藏族同胞、八廓街上磕長頭的虔誠信徒。異質文化的吸引力、文化的原真性與用餐體驗、留言簿互動、游客間互動通過瑪吉阿米餐廳融合為一體,帶給游客積極滿意的體驗。如評論:“地點不錯。當天高原反應,吃完就好啦,哈哈。人多、排隊、味道新鮮、氛圍一流(M-168)”。

第二,導致游客產生消極情緒的主要原因是圍繞食物產生相關的問題,如菜品味道難吃、分量較少、食材新鮮度、價格偏高、設有最低消費限制等。如評論“我就不明白了,這么難吃的店,服務也不好,搞個噱頭就那么多人追捧……吃過那么多藏餐,這家難吃的要命。油汪汪的菜,甜茶也不對味,真不怕把游客吃高反了(M-156)”。

綜合分析,游客對瑪吉阿米餐廳的積極情緒明顯高于消極情緒,提升菜品質量、完善服務,將消極情緒轉換為中性或積極情緒,可以進一步提升瑪吉阿米餐廳品牌的美譽度和忠誠度。

五、結語

本研究選取拉薩瑪吉阿米餐廳作為地方特色旅游餐飲的典型代表,使用共詞分析法對游客用餐體驗進行分析,發現游客對餐飲的感知可劃分4大類和一個西藏附加類:地方文化景觀、餐廳文化主題、飲食產品及服務質量、游客間互動;附加類為西藏高原氣候。其中,地方文化景觀、餐廳文化主題、飲食產品及服務質量、游客間互動均涵蓋文化體驗要素。游客不僅關注餐廳服務和菜品味道、分量等飲食產品的自身屬性,且對餐廳的景觀、環境、情懷、特色文化、游客間互動等文化體驗內核有極高的關注;游客對文化體驗要素的感知已高于對飲食產品質量本身的關注,決定了游客的用餐滿意度和再惠顧意愿,體現了地方旅游餐飲雖為餐飲業的一部分,卻有其特殊性。

作為旅游活動的一部分,地方餐飲如能考慮其用餐主體——游客對地方文化景觀的關注度,通過餐廳選址將旅游的觀賞功能延續,豐富游客的旅游體驗,將獲得更多的競爭優勢;游客進入目的地后,具有歷史文化性、民族性和地域性的地方飲食本身即是一種獨特的資源,相對地方飲食的“原真性”,經過適度改良、符合大眾口味的特色飲食產品更能獲得游客的青睞,有更廣闊的旅游餐飲市場開發潛力;作為旅游餐飲,游客的審美、互動等需求雖被放大,但若不加強對飲食產品本身質量的提高,顧此失彼,依然會導致再惠顧意愿下降、潛在消費者流失。

毋庸置疑,本研究存在一定的局限性。雖有實地調研觀察,但用于分析的數據來源為網絡文本,游客的個人信息缺失,無法進行人口學特征與動機、行為、偏好、滿意度之間的相關性分析。今后可做相關的延伸性研究,將研究視角從國內游客擴大到國際游客的地方特色旅游餐飲感知研究,拓展旅游6要素中旅游餐飲研究的內容與深度,為西藏旅游餐飲業經營和美食旅游的可持續發展提供參考。

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