我國競爭對手識別方法述評

蔡小筱，楊駿

（樂山師范學院 a.圖書館；b.計算機科學學院，四川 樂山 614000）

我國競爭對手識別方法述評

蔡小筱a，楊駿b

（樂山師范學院 a.圖書館；b.計算機科學學院，四川 樂山 614000）

競爭對手識別是競爭對手分析的前提。文章梳理了常用競爭對手識別方法，按照基于資源供給和市場需求的分析方法、基于文獻的專利和共鏈分析方法、其他分析方法，分析了每類方法的適用性及優劣，總結了目前競爭對手識別方法研究存在的缺陷，并指出未來研究的發展方向。

競爭對手；識別方法；文獻分析法

在經濟全球化的今天，企業傳統意義上的競爭對手已經不僅僅局限于一個行業或一個地區，在激烈的市場競爭中，誰是敵方，可能成為企業競爭的主要對手？誰是友方，可能作為合作伙伴？這個問題是企業確定競爭策略的根本性問題。商戰是一場沒有硝煙的戰爭，必須高度重視企業主要對手的識別和確認。現代商業中，企業之間的關系隨時可能發生改變，判別競爭對手的界線越來越模糊，因此整合利用好有限的企業資源對企業主要和潛在的對手進行跟蹤監視就顯得尤為重要，這就要求對企業的競爭對手進行科學有效的識別和分類。

競爭對手識別是競爭對手分析的前提，識別的質量是競爭對手后續分析的關鍵。一個高質量的競爭對手識別可以避免兩類錯誤：一是棄真，即本來是企業的競爭對手但卻被忽視；二是取偽，即本來不是企業的競爭對手卻被扣上了“競爭對手”的帽子。這兩類錯誤都可能導致嚴重的后果，所以如何科學、合理地進行競爭對手識別活動是一個重要的研究課題。目前的競爭對手識別方法包括定性和定量兩種，以定性方法為主、定量方法為輔。定性方法具有分析深入的優點，但卻具有一定的主觀性，定量方法結論更具客觀性，彌補了定性方法的不足。

基于競爭對手識別的基本概述，本文對國內常用的一些競爭對手識別研究方法進行梳理，通過基于資源供給和市場需求的分析方法、基于文獻的專利和共鏈分析方法、其他分析方法，對每類方法的適用性及優劣進行評述，最后總結了目前競爭對手識別方法存在的缺陷，并指出未來研究的發展方向。

一、競爭對手識別概述

（一）競爭對手

競爭對手是指在某一行業或領域中，與本企業擁有相同或相似資源（包括人力、資金、產品、環境、渠道、品牌、智力等資源）、提供功能相同或相似的產品或服務、爭奪現實或潛在的顧客，對本企業持續發展可能造成威脅的任何企業[1]。

作為競爭情報主要要素之一的競爭對手，是競爭的行為主體。根據不同標準，可以劃分不同類型。

1）根據是否形成競爭的事實，可以把競爭對手分為當前競爭對手和潛在競爭對手。

當前競爭對手又可以分為行業內/外的競爭對手和區域內/外的競爭對手[2]。行業內的競爭對手是指與本企業處于同一行業并且實力相當、市場相同的企業。行業外的競爭對手是指那些與本企業不處于同一行業，但是其目標市場和所提供的服務與本企業相同，會影響到本企業經營活動的企業。例如電動自行車生產商可能成為摩托生產商的行業外競爭對手。在同一區域從事相同或相似業務的企業形成了同區域的競爭對手，在不同區域開展業務的企業也可能成為區域外的競爭對手。

潛在競爭對手是指暫時對企業不構成威脅但具有潛在威脅的競爭對手。潛在競爭對手的威脅程度，取決于進入行業的障礙程度以及行業內部現有企業的反應程度[3]。

2）根據企業與競爭對手的關聯程度劃分，可以把競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手。

直接競爭對手主要來自同行業企業，表現為全方位的正面競爭，對手的強弱不僅直接影響到市場的需求狀況，并直接影響到本企業的市場占有率。間接競爭對手則一般來自其他不同的行業，這類競爭往往呈“隱性”態，諸如新興行業、新產品對傳統行業、老產品的替代，這一類競爭對手最易讓人忽視，最具威脅性[4]。

（二）競爭對手識別的意義

美國西北大學教授PhilipKotler博士在1996年提出了競爭對手分析的主要步驟，首先就是要識別公司的主要競爭對手，其后也有眾多研究者把競爭對手識別作為競爭對手分析的第一步，可見競爭對手識別在競爭對手分析中至關重要。在市場經濟條件下，只要是非完全的壟斷企業，其管理者都在思考一個問題：在海量企業中到底有哪些企業在與我競爭？這個問題類似于戰場上打仗要明確敵方，如果連對手都不知道，那么軍事活動必然陷入極大的盲目中。柯達公司長期以富士公司作為其主要競爭對手，但在數字化時代柯達公司真正的強勁對手卻是佳能和索尼公司的數碼相機，而當柯達公司發現這些真正的對手時為時已晚，最終這家成立于1880年的百年老店于2012年1月向法院提出破產申請。

二、競爭對手識別的傳統方法

企業競爭對手識別主要是通過搜集相關信息，判斷行業內外主要競爭對手和可能的潛在競爭對手。傳統的識別競爭對手的方法有多種，但主要從資源供給的相似性和市場需求的相似性進行識別。

（一）資源供給分析法

基于資源供給的方法是從競爭企業的基本特征來識別競爭對手。如果不同的企業提供相似的產品，擁有相似的市場策略、生產技術、公司規模以及其他相似的基本標識，那么這些企業將被視為是競爭對手。

1.行業分析法

行業分析法主要是依據行業標準來劃分和識別競爭對手：在提供同類或密切相關的產品的企業群中尋找競爭對手，各企業進而根據自身和對手在本行業中的地位來判別主要競爭對手[3]。例如開關廠在識別競爭對手時應立足開關行業，然后再在行業中按照開關種類有針對性地尋找競爭對手。

使用行業分析法來進行競爭對手識別能夠準確迅速地識別出與本企業競爭最激烈的直接的競爭對手，過程簡單易操作，但是卻不能識別出間接和潛在的競爭對手。

2.戰略群組分析法

在產業群內把戰略相似的企業劃分為一個戰略群，這個戰略群內的所有企業采用相似的戰略，有相似的管理系統，它們傾向于被相同的競爭行動和外部事件所影響，以及對這些競爭行動和外部事件做出相近的反應，因此，當一個企業進入了某個特定戰略群組后這個戰略組中的多數企業都為其競爭對手。

K.R.Harrigan提出可用影響企業戰略的價格和質量因素來進行競爭對手的分類識別，通過對所形成的戰略群組的分析，進一步指出打折的服裝銷售公司會把所有的打折商店視為競爭對手，而不是僅僅局限在打折服裝銷售公司的范圍內[5]。H.Thomas和N.Venkatraman指出戰略群組分析要了解本企業和產業內其他企業所運作的戰略及對不同企業的戰略進行聚類[6]。

可見，戰略群組分析也是一種快速、廉價、便捷地識別競爭對手的方法，但其缺陷也是顯而易見的，即對企業進行戰略群組劃分時可能流于表面也可能劃分不準確，而且還忽視了產業外的企業，這就導致了企業的競爭對手識別不全面。

（二）市場需求分析法

基于市場需求的方法是在企業所服務的目標市場和客戶的基礎上，通過考察顧客對相應企業的態度和行為來識別企業的競爭對手。如果客戶感覺到不同企業提供的產品或者服務具有相似性或者替代性，則這樣的企業被視為競爭對手。

1.互補產品分析法

一種產品的消費要有另外一種產品相配套，則后者是前者的互補品，前者稱為核心產品或基本品，如計算機的軟件就是硬件的互補品，磁帶是錄音機的互補品，二者的關系是消費依存關系，或者消費者在同時消費兩種產品時產生的效用多于單獨消費二者的效用之和，則二者互為互補品，如話筒是音響的互補品。

戴力勇以案例研究的方式來說明互補品對企業競爭的作用，并提出企業跨行業整合互補品能夠給企業帶來多點競爭優勢[7]，表明提供互補產品的兩個企業在有條件的情況下可能會侵入對方市場，成為競爭對手。楊倩在2012年提出顧客在同時擁有你和其他企業的產品時所獲得的價值與單獨擁有你的產品獲得的價值相比，如果前者高，那么這個參與者就是你的互補者，反之如果前者低，那么這個參與者就是你的競爭者[8]。

現有研究表明，互補產品在給企業帶來更多競爭優勢的同時，也會受到多點位影響而產生連帶弱勢，即互補品的用戶滿意度降低會導致核心產品滿意度降低。互補產品分析法受主觀因素影響較大，如果企業在互補者與競爭者之間的轉換不及時或不準確，都將會導致企業競爭對手識別延誤或不全面。

2.替代產品分析法

所有的產業都面臨替代品的威脅。替代是一種過程，通過此過程一種產品或服務取代了另一種產品或服務來為買方實現一種特定功能或幾種功能。由于存在替代品的威脅，主產品價格得到限制，同時互相促進，不斷競爭博弈，促進了產品的質量和服務不斷提高。楊陽通過對航空貨運業及其替代品的價格、服務、速度、成本等方面進行分析識別出航空貨運替代品中的主要競爭對手[9]。

綜上所述，基于資源供給和市場需求的識別方法在上世紀國內就開始研究，并給出了許多研究案列，這兩類方法發展已相對成熟，簡單易操作。但受識別者的知識結構和主觀影響較多，這兩種方法是小型企業的主要識別方法，大中型企業可采用該方法進行基本識別再結合其他方法進行更系統精細的競爭對手識別。

三、競爭對手識別研究新方法

（一）文獻分析法

文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。文獻分析法是一項經濟且有效的信息收集方法，它通過對與工作相關的現有文獻進行系統性的分析來獲取工作信息。采用文獻分析法來識別競爭對手主要是通過對相關的文檔、資料進行分析，從而識別出企業的競爭對手，這些文檔資料既包括紙質文檔資料也包括網絡文檔資料。常用的文獻分析法包括專利分析法和共鏈分析法。

1.專利分析法

專利情報的主要載體就是專利文獻，是指記載創造發明內容的技術文獻，是各國專利局及國際性專利組織在審批專利的過程中產生的官方文件及出版物的總稱，包括專利說明書、專利公報、專利分類表等。專利分析法就是在對海量的專利文獻進行篩選、鑒定、整理的基礎上，結合文獻計量學的各種方法和現代計算機處理技術對其中所含的各種情報要素進行統計、排序、對比研究，從其申請人、設計人、發明人可以辨別出競爭對手[10]。采取專利分析法識別競爭對手主要是通過專利申請的時間序列分析、專利技術空間分布分析、專利技術內容及權利數分析、專利技術功效矩陣分析、專利引用分析等具體分析來識別企業在技術、產品或服務上的競爭對手。

高兆梓在其碩士畢業論文中構建了一個基于專利分析的企業競爭對手識別分類系統，并提出了一種改進的K-means算法用以實現分類系統[11]。張紅芹等以DHA領域為研究對象，基于能力、時間、市場三維分析框架，以專利地圖為主要研究手段，進行國內外主要競爭對手的識別與分析研究，并參考非專利文獻調研結果驗證了專利地圖方法在競爭情報研究中的有效性[12]。張利敏等以蘋果三星專利戰為例，指出了專利情報分析在識別競爭對手、掌握競爭對手研發實力、提高雙方信息對稱等方面的作用[13]。黎歡等以全息攝影技術為例，以專利引證地圖法、關鍵技術路徑方法和高被引分析方法三種專利引文分析方法，探討了這三種方法相結合進行競爭對手識別和分析的可行性[14]。

現有研究表明，專利分析法主要是幫助企業定位與其專利技術相似的競爭對手。采用該方法識別出的競爭對手準確直接，通過專利引用分析還可以準確識別出實力最強的核心競爭對手。但是專利分析法受收集專利文獻的影響，大部分專利文獻的獲取需要付費，并且專利文獻獲取后還需使用特定的軟件進行分析，分析過程復雜，這僅適用于大型企業的競爭對手識別。

2.共鏈分析法

隨著互聯網的蓬勃發展，網絡信息鋪天蓋地，互聯網包含了傳統數據環境所沒有的另一種豐富信息——超鏈接。創建和利用超鏈接不是一個無關的現象，而是暗示一種重要的社會反響。他們可以被看作是對目標網頁的認可，尤其是創建者已經設置的那些指向有用的或者相關資源的鏈接。所以，網頁間的超鏈接一方面引導網頁瀏覽的過程，另一方面也反映了網頁創建者的一種判斷。

通過對企業之間的鏈接動機進行深入分析，Vaughan提出指向商業網站鏈接包含著有用的商業信息。通過對808個企業網站的調查，Vaughan發現除個別網站以外，其他網站都不與其競爭對手的網站相鏈，但它們都有可能被第三方鏈入[15]。Vaughan定性考察了鏈接商業網站的目的，并定量證實大多數商業網站的鏈接是由商業目的產生的[16]。通過對兩個企業的共鏈數據相似性的分析，Vayggab提出共鏈數據相似性可以映射出企業的競爭地位，并通過網頁共鏈數據對公司間的商業競爭地位進行比較，發現兩個數據集表明了兩個市場的公司的競爭地位[17]。結果表明，直接的鏈接關系雖不能為企業競爭情報提供有用的信息，但是利用兩個企業網站的共鏈接頻次卻可以推測行業中這兩家企業的相似性，而相似的企業之間必然會存在某種競爭關系，進而運用統計方法可以發現不同企業之間的相對競爭關系，識別出相對的競爭對手。

賈彥龍等選取傳統行業中營銷額排在前列的31家飲料制造企業網站，將共鏈分析方法應用到了國內這一競爭激烈的行業中。通過多維尺度方法的選取，利用SPSS分析得到31家企業的二維散點圖，對這些企業在飲料制造業中彼此間的競爭對手有了一個整體、清晰的判斷，證實共鏈方法在傳統行業中應用于判斷企業之間競爭關系的有效性，并進一步提出可以通過共鏈網頁的權重變化來計算共鏈數，使共鏈數據有更好的區分度和準確性[18]。

由此可知，共鏈分析方法就是運用網絡中的鏈接結構考察企業之間的相似性，該方法避開了網頁內容檢索、匹配所存在的問題，并且具有很好的客觀性。但該方法也存在局限性，比如，在共鏈方法運用中，共鏈的計數并未因網頁的不同而有所區別。但實際上，不同網站的重要程度是有差別的，可以通過有權重的共鏈計數達到更趨于合理的共鏈方法，可能會得到更合理的結果。

（二）其他競爭對手識別方法

除了上述基于市場需求、資源供給分析法和文獻分析法對競爭對手識別的研究外，近年來國內學者也試圖探究其他的識別方法。

路麗艷等以快速消費品企業為例，參考一線營銷人員的市場調研情況，從微觀環境入手，以資源相似性和市場共通性為主導，研究地域環境范疇內競爭對手識別的模型[19]。鄭重在陳明哲教授提出的動態對手分析框架的基礎上，首次以市場共通性和資源相似性二維指標體系為判斷標準，采取聚類分析和匹配分析的定量統計方法對目標企業神龍汽車公司的動態競爭對手進行辨識及分類[20]。張立超等提出可以從商業廣告中所包含的持續時間、發布頻率、產品定位、覆蓋范圍、受眾區域、價格情況、專利技術等7個方面進行競爭對手識別分析[21]。鄭彥宇等以中國風能產業為例，以服務于我國本土風電裝備整機企業群體獲取競爭優勢為目標，以國家范疇作為競爭對手的基本分界，以國外企業作為國內產業領先企業的直接競爭對手為主要標準，構建歷史分析、目標國家情況判斷、全球態勢判斷、產業發展趨勢判斷、綜合評判等步驟組成的產業競爭情報中的競爭對手識別方法[22]。王知津等認為數據挖掘決策樹算法可以應用于競爭對手識別，并詳細描述了應用的過程：競爭對手屬性選擇、競爭對手數據準備、競爭對手數據預處理和建立競爭對手識別決策樹[23]。康思本認為KFE（Key Factors Evaluation，關鍵因素測評法）是定量識別直接競爭對手的方法[24]，并以空調企業為例進行KFE的實證競爭對手識別研究[25]。肖璐等利用基于情感分析的競爭對手識別方法挖掘該產品的主要和次要競爭，證實了基于情感分析的競爭對手識別方法能夠實現企業產品及競爭對手的識別與分析[26]。也有學者采用內容分析法識別競爭對手，Pant認為企業網頁內容能夠為識別企業的競爭關系提供線索，提出將網頁鏈接結構與網頁內容結合起來對競爭對手進行識別[27]，但是，這些線索的合理運用卻不易實現。近年來，也有學者通過社會網絡分析法識別競爭對手。張虎膽在其博士論文中，通過網絡分析方法識別競爭對手，分別采用整體網視角下的合作網絡、專利權人引用網絡、訴訟關系網絡來分別識別技術競爭對手[28]。張紅菊采用web鏈接結構數據，在競爭對手識別領域進行實證研究，研究結果表明：在社會網絡分析中，在鏈接預測算法基礎上考慮節點企業的質量可以改善競爭對手識別結果的客觀性，也為潛在競爭對手識別提供參考[29]。

綜上，競爭對手識別新方法的研究相對較為分散，主要從市場環境、市場資源相似性、競爭對手分類標準等出發，采用定量統計方法和數據挖掘等技術進行識別。還有研究采用情感分析方法、社會網絡分析法、網頁內容分析法等主觀性較強的定性分析法進行研究。由此可見，現有研究將定量分析法與定性分析法相剝離，而將兩者有機結合起來，進行科學、系統、立體的研究相對較少。

四、結語

目前，國內使用的各種競爭對手識別方法，每種方法都有其適用的領域。經過長期的摸索和實踐，企業界和學術界總結出了現有的一套競爭對手識別方法，它們在一定時期內成為企業競爭的重要工具，成為競爭對手識別的利器，但現有的競爭對手識別方法研究仍然存在一些問題和局限。具體有以下幾點：

1）競爭對手識別的規范性和系統性欠佳。對于一個規模較小、市場范圍狹小、技術密集程度較小的企業來說，可能不需要規范的競爭對手識別也可以鎖定自己的對手，這主要來自經驗上的判斷，對于這類企業使用基于資源供給和市場需求的方法就可識別競爭對手。但對于一個規模較大、想要開拓全球市場、技術創新旺盛且面對的顧客需求變化迅速的企業來說，單憑經驗就不能全面、準確地進行對手識別，這就需要更為全面客觀的文獻分析及其他較為系統的識別方法。已有文獻主要是對競爭對手識別方法的具體運用進行研究，而對競爭對手識別方法的規范性和系統性進行研究的相對較少。此外，其他的對手識別方法研究相對較為分散，對各種新的識別方法如何進一步進行系統化研究，也是未來值得思考和研究的內容。

2）競爭對手識別方法受人為分類標準的影響。通過對現有研究的分析發現，競爭對手識別是一種分類過程。任何形式的競爭對手識別都是對若干競爭對手的分類，即根據某一標準將一個競爭對手母項劃分為若干子項，每個子項具備了一些相同或相似的特征，然后進一步確定哪些子項是主要的競爭對手，哪些子項是次要的競爭對手，哪些子項是可以忽略的競爭對手。該過程可以不斷進行邏輯學上的連續劃分，直到出現可以具體操作的競爭對手。既然是一個分類過程，那么這些方法不管是定性分析還是定量分析都有一個共同的缺陷就是人為分類標準的影響。希望在未來對競爭對手識別的研究能夠盡量避免人為主觀因素的影響，將定性分析與定量分析科學地結合起來，使研究朝著更為客觀的方向發展。

3）競爭對手識別方法偏重于分析、綜合程度不高。目前的競爭對手識別方法大多是根據競爭對手某一側面的特征進行分類，雖然從該分類可以進行深入的分析，然而局部上具有合理性并不代表整體上具有合理性。因此，如何對這些方法進行綜合，對各個方面進行整合，更全面地把握識別活動，是未來研究可以深入的一個方面。

4）競爭對手識別方法分析過程缺乏自動化。雖然文獻分析法可以定期快速進行，但畢竟它們所依據的是靜態的文獻，其結果具有一定的局限性，易導致競爭對手識別活動的實用性下降。因此，競爭對手識別方法的動態性發展，分析過程的自動化顯得尤為重要。如何進一步開發自動化程度較高的方法是值得思考的課題，也是未來競爭對手識別方法研究的重要內容。

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Review on the Methods of Competitor Identification in China

CAI Xiɑoxiɑoa，YANG Junb
（a.Moruo Library of Leshan Normal University；b.School of Computer Sciences，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

Competitor identification is the prerequisite for competitor analysis.This paper discusses some common competitor identification methods and explores their feasibility，advantages and disadvantages respectively according to the co-link analysis and analysis based on resource supply，market demand and patent of documents and other analysis.In the end，it sums up the current defects and the future direction of the competitor identification research.

Competitor；Identification Methods；Document Analysis Method

G250

A

1009-8666(2017)06-0134-07

［責任編輯、校對：王菁］

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.06.022

2017-02-15

樂山市科技局項目“高校圖書館在地方經濟建設中的信息服務模式研究”（16JRK034）

蔡小筱（1980—），女，四川開江人。樂山師范學院圖書館助理館員，碩士，研究方向：信息用戶與服務；楊駿（1976—），男，四川夾江人。樂山師范學院計算機科學學院副教授，研究方向：數據挖掘。