新媒體背景下地方高校外宣工作探討
——以麗水學院為例

季翼平，包淑娟

（1.麗水學院黨委宣傳部，浙江麗水323000；2.麗水學院生態學院，浙江麗水323000）

新媒體背景下地方高校外宣工作探討
——以麗水學院為例

季翼平1，包淑娟2

（1.麗水學院黨委宣傳部，浙江麗水323000；2.麗水學院生態學院，浙江麗水323000）

新媒體的迅速興起對地方高校的對外宣傳工作帶來新的機遇與挑戰。目前地方高校外宣工作普遍存在機制僵化、定位偏差、載體單一等問題，新媒體背景下地方高校對外宣傳工作應主動適應新媒體的發展，建立健全學校對外宣傳工作的機制、完善學校外宣工作體系、提供必要的硬件保障和經費保障，不斷探尋新媒體時代高校對外宣傳工作的規律，積極為學校的發展提供良好的輿論氛圍。

新媒體；地方高校；外宣工作；宣傳策略；宣傳載體

新媒體是繼電視、報紙、廣播等傳統媒體之后發展起來的新興媒體，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網等渠道以及電腦、手機、數字電視機等媒介，向用戶提供信息的傳播形態和媒體形態。相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。隨著新媒體的迅速興起，我國傳媒行業正在發生著深刻而劇烈的變革。新媒體已由一種基本的信息獲取方式日漸成為一個集信息交流、觀點闡述、民意散集為一體的輿論平臺。它以其獨有的優勢對傳統媒體形成巨大的沖擊和挑戰，并迅速改變了傳統媒體格局[2]。

目前，我國的高等教育發展迅速，高校受到越來越多的關注。同時，高校的競爭也日趨激烈，面對激烈的競爭和各種排名，國內各高校都試圖通過一系列方式和手段，為躋身國內外一流高校行列而努力。置身于這樣的生存環境中，高校要提高自身的綜合競爭力、塑造良好的形象、擴大學校的知名度和美譽度，就必須加強對外宣傳的力度。

新媒體時代的到來，為高校宣傳工作的發展提供了難得的機遇，它讓高校對外宣傳擁有了一個更為廣闊的平臺。新媒體背景下，高校對外宣傳工作擁有更加豐富的宣傳載體和渠道，可以利用新媒體獨特的優勢，將自己更具有傳播性的新聞事件傳播出去。同時，新媒體背景下的辦公方式能大大地提高高校對外宣傳工作的效率，它的辦公方式具有信息海量、高速快捷、形式新穎、類型多樣等特點。

新媒體時代為高校宣傳工作提供機遇的同時也提出了嚴峻的挑戰，它對學校宣傳部門定位、對外宣傳理念、對外宣傳方式、對外宣傳隊伍、對外宣傳工作機制都提出了挑戰[3]。面對機遇與挑戰并存的局面，唯有清楚認識新媒體時代特征，準確把握新媒體時代對外宣傳新規律，抓住機遇、直面挑戰，創新思維和方法，才能提升高校宣傳工作效果，為高校的發展提供強有力的輿論支持，促進高校的可持續發展。

一、新媒體背景下高校外宣工作面臨的問題

（一）宣傳工作機制僵化

做好對外宣傳工作需要建立一個完善的機制體制，許多高校在對外宣傳工作中往往缺乏相應的體制機制，即使有一些規章制度，也沒有得到很好的落實，而且許多規章制度都是早年制定，已經跟不上學校發展的新要求。此外，部分高校對外宣傳沒有建立一個完善的獎懲制度。大部分對外宣傳工作者一般都在幕后做大量的工作，但卻沒有受到足夠的重視，采寫了許多的新聞稿件，卻無法署名；并且由于對外宣傳的幕后性，工作者往往在采寫大量稿件后卻不能收到及時的反饋。這樣一個缺乏活力的外宣機制使得大量外宣人才流失，阻礙了外宣工作的開展[4]。

（二）宣傳部門定位偏差

對外宣傳工作是學校一項具有全局性和系統性的工作，需要全校上下群策群力，整合全校各部門資源，形成合力的“大外宣”思想和樹立全校外宣一盤棋的理念。長期以來，一提到對外宣傳工作，人們總是首先想到黨委宣傳部，認為這是宣傳部門的事。而宣傳部門又將這項工作分配到一兩個工作人員身上，全校的外宣工作最終變成一兩個人的事情，不僅人手少，而且缺乏與各部門、廣大師生之間的溝通和聯系，沒有和廣大師生聯動，顯得勢單力薄，不能全面掌握學校宣傳素材和整合學校資源，不能充分發揮學校各方面的力量形成合力，沒有形成規模效應和“大外宣”的氛圍。

（三）外宣方式和載體單一

做好高校對外宣傳工作要研究如何利用一切可以利用的宣傳載體和平臺，拓展一切可以拓展的宣傳途徑和渠道，保證對外宣傳的載體豐富、渠道暢通。目前，大多數高校對外宣傳的方式缺少新意，格式單調。對待日常的宣傳工作，主要停留在常規性活動宣傳，重點外宣活動少，而且沒有創出品牌，影響面不大。宣傳工作仍舊以報紙、網站作為對外宣傳的主要載體，而忽視了在新媒體發展下所誕生的為廣大師生和社會所樂于接受的微信、微博、貼吧等宣傳平臺。同時，在宣傳過程中，報道的形式過于呆板，政治色彩濃重，所宣傳的內容大多采用官方的語言，這對于讀者來說缺少吸引力，傳播效果不盡人意。

（四）受主流媒體關注不高

地處一線城市和二線城市的高校具有地理區域的優勢，這些地方往往集中了中央、省、市等各級各類媒體，有利于學校開展對外宣傳工作，而處于三線城市的高校，因為所在區域的媒體級別、數量都遠遠不如一二級城市，差距比較大，開展對外宣傳工作先天不足[5]。同時，學校在科研、學科建設等方面遠遠不如其他高校，宣傳素材是少之又少，缺乏重大新聞事件，外宣平臺主要停留在本地新聞媒體；缺乏知名媒體、主流媒體宣傳渠道，特別是省級以上的主流媒體；缺乏和校外媒體的溝通和聯系，沒有和校外媒體建立長效的合作機制；缺乏對媒體的需求和特點的了解，稿件內容不合媒體口味，稿件的錄用率低。

二、新媒體背景下高校對外宣傳工作策略完善探討

（一）建立健全學校對外宣傳工作的機制

高校的宣傳工作雖有明確的崗位職責和相應的規章制度，但大體上都保持在理論探討、時事政策分析的被動狀態。但基于新興媒體所具有的即時、開放等特征，這就要求外宣工作者對迎面而來的大量信息內容、國家出臺的相關政策、師生所關注的熱點問題、社會上的即時動態等積極作出反應，主動發現師生所希望看到的內容。這都要求我們在新媒體背景時代下必須建立適應新媒體的宣傳工作新機制。

1.構建全員參與、多媒體聯動的對外宣傳機制

對外宣傳是一項綜合性、系統性的工程，僅憑一個職能部門的努力遠遠不夠。而就現階段而言，我國高校要進行改革和發展的主要任務便是貫徹落實好協同創新能力（簡稱2011計劃）。高校要以黨委宣傳部為中心，整合學校外宣資源，建立有效的互動互補工作機制；要從過多地依靠宣傳部門“單打獨斗”“包打包唱”的傳統工作方式，轉變為全校上下共同參與的新局面，充分調動和整合校內外宣傳資源，開展對外宣傳工作，努力推進對外宣傳工作的全員化、社會化，在全校形成以黨委、行政領導，宣傳部門牽頭，全校上下共同參與、各部門協調配合并各司其職，形成整體合力和規模效應，營造全員參與的“大外宣”氛圍[6]。如筆者所在的麗水學院在2011年2月成立對外宣傳工作領導小組，同時出臺了《關于進一步加強對外宣傳工作的意見》，學校對外宣傳的工作機制不斷健全，使外宣工作健康、有序地開展。

2.建立外宣工作考核激勵機制

一個人的潛能是巨大的，只有科學合理的管理和激勵，才能充分發揮一個人的積極性和主觀能動性，我們要建立健全宣傳工作部門和相關人員的考核、獎勵制度，設立對外宣傳專項資金，依據其對外宣工作的貢獻，制定相關的考核和獎勵辦法，將對外宣傳工作列入學校年度的目標考核體系，并對被校外媒體錄用稿件的記者給予適當獎勵。2013年，麗水學院創新修訂了《關于進一步加強對外宣傳工作的意見》，明確將對外宣傳工作實行量化評價，納入二級學院、部門年度目標考核，定期召開全校對外宣傳工作會議，以總結表彰會的形式舉行，對在外宣工作中有突出表現的集體和個人給予表彰和獎勵，激勵先進、鞭策后進，把外宣評比獎勵和外宣評比表彰制度化，不斷提高全體師生參與宣傳工作的主動性和積極性，努力營造對外宣傳的良好氛圍，為學校的科學發展營造良好的輿論環境。

3.建立和完善學校與主流媒體對口聯絡機制

高校的對外宣傳工作離不開校外各級媒體的關注和支持，對外宣傳工作的成績很大程度上取決于媒體對學校的關注程度以及與媒體的溝通和互動。所以，新媒體背景下各高校要建立和完善學校與主流媒體對口聯絡機制和聯動宣傳機制，主動溝通社會媒體，利用各種契機，加強與校外媒體的溝通，建立良好互動關系，讓媒體成為社會了解、支持和認可高校的橋梁。為營造良好的交流環境，促進高校與媒體間的合作，高校應主動邀請校外媒體來校進行采訪，積極向媒體記者提供符合他們報道口味的新聞線索。

同時學校可以利用開設專題講座、座談會、交流會等形式邀請媒體記者來校培訓宣傳隊伍，同時聽取他們對學校新聞宣傳工作的意見和建議，還可以組織相關專業師生到新聞媒體單位進行參觀、推薦優秀學生記者到媒體實習等，以加強和校外媒體交流，聯絡感情。要充分調動各方面力量，努力積極拓展外宣渠道，加強與新聞媒體的溝通交流，建立良好的校外宣傳網絡，延伸對外宣傳工作的手臂；保持本地新聞媒體外宣渠道的暢通，積極主動與省級、中央主流媒體進行溝通聯系，進一步健全網絡宣傳渠道，主動了解各媒體的運行規律、稿件需要和特點，力爭他們經常報道學校各方面的消息。

近年以來，麗水學院積極制定宣傳報道方案，邀請了中央電視臺、《浙江日報》麗水分社、《麗水日報》、《處州晚報》、麗水電視臺等媒體的負責人、記者到學校采訪。根據不同類型媒體的特點和閱讀對象，學校有針對性地選擇符合媒體口味的報道選題和素材，特別是圍繞學校近年來改革發展過程中取得的經驗、大學生思想政治教育工作的特色等方面加大宣傳力度，并邀請相關領導向他們介紹情況。各媒體及時對學校的人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承以及學校辦學特色等進行了多角度的充分報道，既有圖文并茂的大篇幅專題報道，又有綜述，還有形式活潑的消息。這些報道在校內外產生了較大的影響，收到了良好的宣傳效果和社會效應。

另外，麗水學院每年組織開展新聞業務培訓，邀請校外媒體記者來校為宣傳工作者開展業務培訓，進一步提高宣傳人員的業務水平和能力，同時也進一步加強與校外媒體的聯系和溝通。2016年，學校組織開展了5期新聞業務培訓，邀請了麗水日報副主編、南京藝術學院黨委宣傳部副部長以及自由媒體人等來校開展講座，受到廣大師生的熱烈歡迎。

（二）完善學校外宣工作體系

建立完善的對外宣傳工作體系是增強對外宣傳有效性的重要因素，在新媒體背景下我們需要增強對外宣傳意識，注重對外宣傳稿件“量”的積累和素材的凝練以及提升對新媒體的認識和掌控，從而有效地開展對外宣傳工作。

1.增強對外宣傳意識

廣大師生傳統意識的改變是做好高校對外宣傳工作首先要解決的問題。我們要改變傳統觀念，增強全校師生員工的對外宣傳意識，把全校師生員工納入對外宣傳工作的主體范疇。為增強對外宣傳意識，麗水學院專門成立了對外宣傳工作領導小組，領導小組組長由學校主要領導擔任，負責統籌學校對外宣傳工作，研究決定對外宣傳工作的重要事項。成員由各職能部門負責人組成。領導小組下設外宣辦公室，外宣辦公室設在黨委宣傳部，負責制定學校外宣工作計劃和部署外宣工作任務；同時協調各二級單位，合理配置和整合對外宣傳資源，最大限度地形成學校對外宣傳的整體效應；定期召開外宣工作例會，學習、研討、交流對外宣傳工作；具體落實外宣工作計劃和方案，開展日常外宣工作。同時還組建了新聞中心，負責全校新聞宣傳工作的總體策劃與組織實施。進一步增強宣傳意識，明確對外宣傳工作職責，形成宣傳部門主導，各部門配合聯動的“大宣傳”格局[7]。

2.注重對外宣傳稿件“量”的積累

高校外宣工作是否有成效，信息發布量是否大、受眾面是否廣，很大程度上由校外新聞媒體的稿件錄用率決定，稿件錄用率高就意味著學校對外的信息發布量大，同時，量的積累能引起質的飛躍，外宣稿件的數量能強化學校的社會形象，所以我們要注重“量”的積累，強化媒體的關注度，擴大媒體的報道量，不斷提升學校的知名度、美譽度和影響力。近年來，麗水學院抓住優勢，選準突破口，利用龍舟隊赴美比賽、大學生藝術團編排的話劇《牡丹亭》入圍2016年“金刺猬”大學生戲劇節、承辦2016民族傳統體育發展論壇等契機，全面開展學校形象宣傳活動，取得較好的宣傳效果。學校積極向校外媒體報送新聞報道，每年在校外多家媒體上宣傳學校的學科建設、人才培養、服務地方、辦學特色等，有力地宣傳了學校各方面取得的成績，全面展示學校整體形象。

3.加強對外宣傳素材的凝練

做好對外宣傳工作，首先要結合學校的辦學理念和特色，加強對宣傳素材的凝練，要以典型報道和經驗報道為重點，大力宣傳和推廣高校在人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承等方面的新經驗、新成就和新亮點。和綜合實力強大的綜合性大學相比，一般高校由于學校的歷史、所處的地域等因素都各具自身特色[8]。麗水學院地處浙西南山區，長期對聚居在麗水境內的畬族及其他移民族群進行研究，有一定辦學基礎和特色。2012年11月16日，2012中國·麗水畬族文化國際學術研討會在麗水學院隆重召開，有來自英國、印度、美國、西班牙、中國臺灣等國家和地區的高校以及研究機構的120多名專家、學者與會，在麗水學院召開國際學術研討會是學校發展史上的一件大事，對學校的發展也將產生深遠的影響。學校利用這個契機，對活動的宣傳工作進行了專門策劃，邀請了《光明日報》《中國民族報》《浙江日報》《錢江晚報》等知名媒體記者來校采訪報道，并將新聞稿件發給新華網、人民網、新浪網、浙江在線等媒體，活動結束后，便有20余篇報道在各大媒體上發表，引起了社會廣泛關注和強烈反響，極大提升了學校的影響力。

同時，在平時工作過程中注意素材的收集和挖掘，2012年開始，麗水學院逐步建立學校對外宣傳素材庫，及時更新和充實素材庫，不定期將信息報送給媒體，轉被動為主動，大大提高了稿件的錄用率。尤其是挖掘的春蕾支教團、文明寢室創建等題材，環球網、網易、新民網、《浙江日報》、浙江在線等知名媒體都給予了報道并紛紛轉載。

4.提升對新媒體的認識和掌控

目前在校大學生基本上為90后，他們的生活和學習環境、思維方式都呈現出鮮明的時代特征。校園里沒有手機、不用微博、不上QQ等新媒體的學生，可謂鳳毛麟角，會被同學視為“外星人”[9]。新媒體技術為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺，較好地解決了傳統媒體因各種原因難以實現更加完善的新聞宣傳效果[10]。我們曾經因為報紙的版面有限，無法更多地對外發布學校的聲音；因為經費投入不足、人員缺乏，廣大師生的心聲不能在第一時間得到傳達。新媒體時代，我們可以充分利用微博、微信、手機等多種新媒體，發揮新媒體獨特的優勢，搭建全方位、立體化的對外新聞宣傳平臺。只有學校信息傳播在工作方式、宣傳載體等方面有了更多的選擇，我們才可以結合學校的實際制定個性化的對外宣傳工作方案，這樣才能充分發揮傳統媒體和新媒體各自的作用，才能呈現出相互融合的良好態勢，使兩者相得益彰。

目前，很多高校開始利用微博、微信、飛信等新媒體平臺開展外宣工作，麗水學院也非常重視利用官方微信平臺、微博等方式提高外宣的效率。自2014年1月麗水學院官方微信平臺上線運行至今，始終以“接地氣”的方式豐富校園文化、傳播新聞信息，成為廣大師生、校友凝聚情感的重要渠道。經過幾年的運行，麗水學院官方微信“小園”的昵稱與形象也逐漸被更多人了解，同時也受到廣大師生的喜愛。2015年麗水學院官方微信獲騰訊全國高校微信公眾號排行榜第二名，2016年麗水學院官方微信榮獲“中國大學新媒體百強之優勝高校”、騰訊QQ智慧校園2016年度“最具影響力校園排行榜第7位”，粉絲總數已經超過5萬人。從目前觀察來看，麗水學院微信平臺在學生參加講座搶票、學校重要通知的發布、學校重大事件的報道等方面的裂變式傳播和積聚粉絲的效應得以有效發揮。如在運動會期間，麗水學院每位同學都可以在現場拍照并私信給麗水學院官方微博，通過這樣的互動，既培養了學生的主人翁意識，又實現了學生渴望積極參與的愿望。

（三）加強外宣工作保障

對外宣傳隊伍、硬件、經費也都是影響高校媒體對外宣傳有效性的一個重要原因。我們必須加強對外宣傳隊伍建設，提高對外宣傳隊伍的綜合素質，提供必要的硬件保障和經費保障，保證對外宣傳工作的正常開展。

1.人員保障

對于高校宣傳工作而言，最大的“瓶頸”問題就是缺少一支具備穩定性同時擁有較高素質的宣傳隊伍。在新媒體發展的背景下，對高校宣傳隊伍的人員素質及組成提出了較高的要求。要做好學校外宣工作，需要有較高政治覺悟和理論修養，有較好的文字功底、語言表達能力和溝通協調能力的高素質外宣工作隊伍。

高校宣傳工作者必須具有過硬的思想政治素質和較高的新聞業務能力。其中最為關鍵的就是要有堅定政治立場、講黨性，并在此基礎上形成把握正確輿論方向的政治意識。同時還要有較強的學習能力和學習意識，學校要定期安排政治、業務學習會，通過學習黨的大政方針來提升從業人員的政治思想，通過學習新聞寫作方法與技巧來提升新聞素養。宣傳隊伍里不僅要有專職宣傳工作者來進行長期的對外宣傳工作，發揮主力軍的作用。同時也需要一大批同樣熱愛教育事業和宣傳工作并樂于為高校發展奉獻自我力量的兼職人群，他們可以是學校的普通師生、也可以是學校的管理者。不同身份的人群組成的專兼職隊伍，可以從不同的視角來宣傳學校，能夠為廣大師生及時傳達信息、答疑解惑。另外，宣傳隊伍里，既要有精通采編的人員，又要有精通新媒體技術的人員，不同技能的人員相互協作，以互補進步的途徑來獲取更好的宣傳效果。目前，麗水學院成立專門的新聞宣傳團隊負責微信、微博等新媒體平臺的運營。

2.硬件保障

新媒體時代，硬件設施的日益發展和完善為新聞宣傳工作特別是高校對外宣傳工作的開展提供了保障，我們要將新媒體的活力轉變為對外宣傳的促進力，要著力改善工作環境，積極借助自身和他人的力量來完成新媒體時期硬件設施的更替和完善。優先配備現代化辦公設施等設備，為宣傳人員提供滿足工作要求的數碼相機、錄音筆、筆記本電腦、平板電腦、編輯軟件等，保證對外宣傳工作的開展。同時要做好新媒體硬件設施的普及宣傳工作，通過開展培訓會等形式讓相關人員學習硬件設施的運用。

3.經費保障

經費作為高校開展外宣工作的硬性保障條件，在新聞宣傳工作中占據著越來越大的比重。為此，學校要將對外宣傳工作經費納入學校年度經費預算，要改變“輕投入、重結果”的做法，提供日常經費、獎勵經費、培訓經費、媒體接待經費、重大活動宣傳費等。為保障經費來源的穩定性和持續性，麗水學院近年來加大對宣傳工作的經費投入，設立專項資金以加大對宣傳工作的支持力度。

三、結語

一所高校的發展主要是靠自身的努力，但同時也需要爭取一個良好的輿論環境，對外宣傳工作是高校對外展示良好形象，提升學校知名度和美譽度最為有效的途徑。新媒體的迅猛發展給經濟社會發展帶來了巨大變革，給高校的宣傳工作帶來了嚴峻挑戰，使已經習慣依賴于傳統媒體的高校對外宣傳工作變得日益復雜，宣傳理念、工作模式、宣傳隊伍、宣傳效果等都受到沖擊。但新媒體迅猛發展所帶來的發展機遇為高校的新聞宣傳特別是對外宣傳工作提供了良好的機遇與前景。

當挑戰與機遇并存，高校宣傳工作者一方面要充分利用新媒體技術，與時俱進，逐步完善新媒體技術的宣傳理念、工作體系和保障機制。另一方面，高校宣傳工作者應及時發現高校外宣工作的不足，在提高時效性的同時保障好宣傳質量。

［1］孫曉浩.淺談新媒體對大學生價值觀的影響與對策［J］.新聞研究導刊，2015（17）：5．

［2］朱玉尊.高校新聞宣傳工作發展歷程初探［J］.廣州大學學報（社會科學版），2006（12）：82.

［3］徐崢.新形勢下高校應對對外宣傳工作危機的機制創新［J］.南通航運職業技術學院學報，2012，12（4）：16.

［4］張淼.新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉向與實踐創新［D］.廣州：暨南大學，2010：27-29.

［5］杜笑宇.行業高校外宣工作的困境及破局之道：以河南理工大學為例［J］.新聞愛好者，2012（12）：84．

［6］蒙麗.新時期高校對外宣傳的機遇、挑戰與策略［J］.新聞知識，2011（5）：21.

［7］葉柏霜.新形勢下高校外宣工作的探討與思路［J］.思想政治，2008（2）：104．

［8］梁文萍，吳莉.淺論校園新聞的挖掘與采寫［J］.賀州學院學報，2009（3）：55.

［9］李永生.新媒體背景下高校宣傳工作創新研究［D］.石家莊：河北師范大學，2013：16.

［10］林愛清.新媒體時代的大學生思想政治教育［J］.安慶師范學院學報（社會科學版），2010（12）：93.

Publicity Work at Colleges and Universities against the Background of New Media:A Discussion on Lishui University

JI Yiping1，BAOShujuan2
（1.Propaganda department，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang；2.FacultyofEcology，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang）

The rapid rise of new media offers new opportunities and poses new challenges to the publicity work at colleges and universities.The ossified mechanism，deviated orientation and monotonous vehicles are the existing problems.To tackle the problems，it necessary for the publicity work at colleges and universities to adapt actively to the development of new media by perfecting the mechanisms and systems，guaranteeing the input of hardware and funds，and unceasingly seeking the rules of the work，so that a favorable public opinion atmosphere can be created for development.

new media；colleges and universities；publicity work；publicity strategies；publicity vehicle

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.06.014

G209

A

2095-3801（2017）06-0085-06

2017-03-02；

2017-04-25

季翼平，男，浙江景寧人，研究實習員，碩士。