Wheelys咖啡無店鋪經(jīng)營之道

田光興

一、Wheelys咖啡正式進(jìn)入中國市場

2016年10月10日，誕生于瑞典、孵化于硅谷的智能移動咖啡車品牌Wheelys在上海揭幕專為中國市場打造的中國定制版Wheelys咖啡車，并宣布正式進(jìn)入中國市場，并于即日起啟動全國市場拓展工作，同時成立產(chǎn)業(yè)基金扶持城市運(yùn)營商發(fā)展，加速在華布局。

Wheelys咖啡成立于2014年，在短短兩年時間里，業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到全球65個國家和地區(qū)。Wheelys Café是一個能提供全套服務(wù)的咖啡攤，全套設(shè)備安裝在一輛三輪自行車上，可以提供咖啡、果汁、茶、水果、巧克力棒和小蛋糕等食品，因此被稱為“車輪上的咖啡館”。咖啡攤的動力來源是太陽和人體。消費(fèi)者可以通過手機(jī)APP尋找最近的咖啡車并進(jìn)行預(yù)約、下單等。Wheelys中國公司于2016年4月起開始籌建，并開始在上海長泰廣場等三個地方試點(diǎn)經(jīng)營，目前有五輛咖啡車投入使用。

二、Wheelys咖啡在國外的經(jīng)營模式

在國外，想要加入Wheelys Café的商戶可以購買一輛咖啡車，每個月向Wheelys Café繳納一定的“品牌使用費(fèi)”，即可獲得“特許經(jīng)營權(quán)”，并通過Wheelys Café采購有機(jī)的咖啡原料。 Wheelys Café官方菜單中，咖啡品類有10種。不過，Wheelys并不強(qiáng)制商戶嚴(yán)格按照官方菜單銷售產(chǎn)品，反而鼓勵“自由發(fā)揮”。比如，Wheelys Café在約旦的咖啡車出售土耳其咖啡，在印度則出售印度茶。

三、Wheelys咖啡開拓中國市場的舉措

Wheelys咖啡為了加快中國市場布局，推出了一系列舉措。

（一）推出中國定制版咖啡車。Wheelys智能移動咖啡車出生便帶有“互聯(lián)網(wǎng)”、“高科技”標(biāo)簽，在短短兩年時間里就已進(jìn)行了四次升級。為了拓展中國市場，Wheelys專門為中國市場度身定制了新車型——咖啡科學(xué)站（Science Station 2），并致力于投入市場。

中國定制版Wheelys咖啡車呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)意和亮點(diǎn)，讓賣咖啡和買咖啡都更加富有趣味。首先，咖啡車搭載可任意組合、可輕松調(diào)整的產(chǎn)品設(shè)備模塊，用于咖啡和非咖啡類飲品的制作以及輕食類產(chǎn)品的貯存。輔以成熟的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，讓消費(fèi)者有更多產(chǎn)品選擇，也讓咖啡店主有增加收入的可能。其次，咖啡車可以大幅提升運(yùn)營商的經(jīng)營效益。通過全面升級的車身結(jié)構(gòu)，將手沖咖啡與意式咖啡模塊整合，實現(xiàn)咖啡車與咖啡柜合二為一，減少了經(jīng)營面積，運(yùn)營成本更低。此外，咖啡車進(jìn)一步增強(qiáng)的冷藏及冷凍功能、智能感應(yīng)水循環(huán)系統(tǒng)、能源管理系統(tǒng)、嵌入式廣告屏與叫號系統(tǒng)、全新的燈光設(shè)計等，都使這部咖啡車的功能更加完善和智能化。

（二）推出線上平臺2.0版系統(tǒng)，便利商家。為了更好地支持運(yùn)營商發(fā)展，Wheelys咖啡進(jìn)行了線上運(yùn)營及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的優(yōu)化及升級。Wheelys咖啡車全新發(fā)布的微信用戶端2.0版，除了優(yōu)化界面設(shè)計，還新增了預(yù)約取杯、一鍵下單以及外賣功能，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買的便捷性。最新上線的商家端2.0版，不僅支持商家點(diǎn)單、信用卡支付，更增強(qiáng)了原物料盤點(diǎn)、進(jìn)貨、庫存管理等功能。系統(tǒng)甚至可以自動提醒補(bǔ)貨并推薦數(shù)量，幫助運(yùn)營商更高效地經(jīng)營管理。

（三）啟動全國市場拓展，加速中國市場布局。自2016年8月22日“上海城市運(yùn)營商招募計劃”啟動以來，市場反響熱烈。Wheelys咖啡加快了發(fā)展城市運(yùn)營商的步伐，希望與合作伙伴一起，以更快的速度在中國建設(shè)一個兼具個性與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的咖啡O2O平臺。

Wheelys Café在中國市場沒有沿用國外“購買咖啡車即加盟”的方式，而是與整個大中華區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營方合作，采取直營和“合伙人”并行的制度：不直接賣車給“合伙人”，而是以繳納押金租用咖啡車，并承擔(dān)場地租金的形式，不過原料供應(yīng)方仍然是Wheelys Café。采用這種模式主要是考慮國內(nèi)食品安全是一個很敏感的話題，“直營+合伙人”的方式可以更好地進(jìn)行品質(zhì)控制。此外，由于繞不過去的具有中國特色的“城管”問題，在場地方面，國內(nèi)也很難實現(xiàn)Wheelys Café在其他國家的“流動咖啡站”角色，因此在中國的發(fā)展重點(diǎn)則為室內(nèi)經(jīng)營。同時，適時探索走上街頭的可能性。上海已經(jīng)投入使用的5輛咖啡車均開在園區(qū)、寫字樓一層和商場空地等室內(nèi)區(qū)域。目前，Wheelys咖啡車的選址會優(yōu)先選擇寫字樓大堂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、人流密集的大型商場和超市等。

（四）成立Wheelys中國產(chǎn)業(yè)基金，為城市運(yùn)營商提供金融支持。為進(jìn)一步推動在華業(yè)務(wù)拓展，Wheelys咖啡還將為城市運(yùn)營商的規(guī)模化經(jīng)營提供資金支持。Wheelys中國擬邀請晨峰資本共同成立Wheelys中國產(chǎn)業(yè)基金，為城市運(yùn)營商的發(fā)展提供金融支持。城市運(yùn)營商也可以選擇加入產(chǎn)業(yè)基金，與Wheelys咖啡共同分享在整個大中華區(qū)的發(fā)展成果和創(chuàng)業(yè)紅利。

有了產(chǎn)業(yè)基金的大力支持，到2016年底，Wheelys咖啡將拓展至少30家店面。未來5年，Wheelys咖啡將在全國范圍內(nèi)攜手200個運(yùn)營商伙伴，共同布局全國市場。

四、Wheelys能否在中國咖啡市場站穩(wěn)腳跟

（一）中國咖啡市場現(xiàn)狀。Wheelys在華加速布局希望借助新模式“叫板”星巴克、COSTA等傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭。（表1）

星巴克是中國咖啡市場當(dāng)之無愧的“老大”，2015年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克占中國連鎖咖啡的市場份額高達(dá)73.3%。星巴克1999年1月進(jìn)入中國內(nèi)地市場，計劃到2021年門店數(shù)量達(dá)到5，000家。來自英國的COSTA（咖世家）咖啡于2006年底進(jìn)入中國，計劃到2018年門店數(shù)達(dá)到2，500家，能夠獲得中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。2014年初進(jìn)入中國的意式咖啡CAFFE PASCUCCI（帕斯庫奇咖啡）計劃到2017年底在華店鋪數(shù)達(dá)到165家。來自韓國的咖啡陪你（Caffebene）2012年3月進(jìn)入中國，僅僅兩年時間，中國門店數(shù)量飆升至2014年底的接近600家，并創(chuàng)造了一年內(nèi)開店500家的奇跡。但進(jìn)入2015年后，咖啡陪你因各種原因經(jīng)營遭遇重大危機(jī)。2015年貓屎咖啡曾經(jīng)一度打算收購咖啡陪你，最終因咖啡陪你負(fù)債過重（超過10億元）而流產(chǎn)。中國咖啡行業(yè)除了上述連鎖經(jīng)營的咖啡品牌外，還有大量的其他非連鎖經(jīng)營的咖啡館。截至2015年底，中國咖啡館數(shù)量大約在46，000家。另外，麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店以及來自日本、中國臺灣等地的便利店也提供鮮煮咖啡。總的來看，中國咖啡市場的競爭越來越激烈。

中國咖啡市場面臨日趨激烈的市場競爭的同時，也給咖啡企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的咖啡行業(yè)報告顯示，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球約為1.25公斤的人均年咖啡飲用量。從結(jié)構(gòu)上看，目前國內(nèi)咖啡以速溶為主，現(xiàn)磨占比較低（速溶占80%，現(xiàn)磨占20%），而國外現(xiàn)磨比例超過80%。目前，中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億～2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國不相上下。根據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長，而全球平均增速只有2%。另據(jù)統(tǒng)計，中國2015年的咖啡市場規(guī)模大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費(fèi)規(guī)模為12萬億元人民幣。中國咖啡市場如果以每年15%的增速發(fā)展，到2020年就有3，000億元規(guī)模，到了2025年更是會成長到1萬億元。可以說，中國咖啡市場特別是現(xiàn)磨咖啡市場成長潛力巨大，商機(jī)無限。

（二）Wheelys咖啡營銷策略。為了盡快打開中國市場，迅速提升市場份額，Wheelys咖啡也針對主要競爭對手制定了相應(yīng)的營銷策略。Wheelys咖啡在中國的商業(yè)模式屬于“大平臺+輕資產(chǎn)”，其優(yōu)勢在于咖啡創(chuàng)業(yè)投資成本更小、開店速度更快、經(jīng)營決策更靈活。相比買車即加盟，租車這種模式可以大幅度降低開店成本，房屋租金、裝修、折舊等費(fèi)用大概是傳統(tǒng)店鋪式咖啡館經(jīng)營的七分之一，這對創(chuàng)業(yè)者極具吸引力。而品質(zhì)則由公司整體把控，合伙人并不需要有咖啡技能上的背景就能比較容易地開出一家咖啡店。這就可以迅速吸引到大批加盟者，短時間迅速提高Wheelys咖啡開店密度，提高市場覆蓋率。

在原料方面：Wheelys咖啡本身使用烘焙完兩個月內(nèi)的豆子，比大型連鎖咖啡使用的原料更新鮮。大型連鎖咖啡品牌專注于產(chǎn)品的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化，Wheelys則注重于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的咖啡。為防止強(qiáng)調(diào)店鋪個性化而出現(xiàn)的咖啡品質(zhì)不穩(wěn)定問題，Wheelys計劃推出咖啡標(biāo)準(zhǔn)化做法來對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一。

在目標(biāo)用戶方面：Wheelys將國內(nèi)目標(biāo)用戶定位為80后及更年輕的群體。在品牌形象方面，Wheelys想要打造的是一個更年輕化、個性化的手沖咖啡品牌。因此，Wheelys在中國市場更多地想要扮演“玩咖”角色。Wheelys打算今后與更多品牌進(jìn)行跨界合作，進(jìn)行更多線下活動。除此之外，Wheelys Café中國也會參與Wheelys Café global的全球品牌推廣活動，比如此前在上海征集候選人參加“上海-斯德哥爾摩探險之旅”。

定價方面：Wheelys咖啡的價格大概在15～30元范圍，定價略低于星巴克、Costa等咖啡。

Wheelys咖啡之所以要推出智能咖啡車，一個主要目的就是想利用咖啡車的可移動性，為消費(fèi)者購買提供便捷。盡管Wheelys咖啡車在中國市場由于各職能部門的管理問題，難以走上街頭真正扮演起“移動咖啡館”的角色，目前還只能在室內(nèi)營業(yè)，但與星巴克等傳統(tǒng)店鋪式咖啡館相比，消費(fèi)者在Wheelys咖啡車購買商品時仍然可以獲得更多的便捷。而且Wheelys咖啡車也在探索走上街頭、成為真正“流動咖啡站”的可能。

總的來說，與星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌相比，Wheelys咖啡在品牌知名度和影響力方面還有差距。但Wheelys咖啡的目標(biāo)客戶是80后及更年輕的群體，而這些人群思想活躍，觀念時尚，對新生事物特別是像Wheelys智能咖啡車這樣的品牌和產(chǎn)品接受快。因此，只要市場推廣策略到位，Wheelys咖啡的品牌應(yīng)該很快就可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。同時，Wheelys咖啡與傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌相比，在原料（品質(zhì)）、口味、價格和購買的便捷性方面也具有一定優(yōu)勢。由于Wheelys咖啡不用支付高昂的店鋪?zhàn)饨穑?jīng)營成本也具有明顯優(yōu)勢，可以迅速增加店鋪數(shù)并提高市場覆蓋率，市場覆蓋率提高后又可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買的便捷性和品牌宣傳效果。作為中國咖啡市場的新進(jìn)入者，Wheelys咖啡有可能異軍突起，扮演“黑馬”角色，爭奪傳統(tǒng)咖啡品牌的市場份額。