基于結構方程模型的消費者服務推送采納意愿影響因素研究

丁夢蘭+龔小雨+佘梅綺

摘要：“互聯網+”背景下，消費者對傳統商業零售企業服務推送接受度問題，研究以消費者感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知精確性和感知干擾性為主要影響因素，基于問卷調研數據，建立結構方程模型進行實證分析。結果表明公眾主要通過對服務推送的感知愉悅性和感知有用性形成對服務推送的情感傾向；感知愉悅性在消費者情感傾向形成過程中發揮關鍵作用；感知精確性與服務推送接受度之間呈正相關；減少消費者對服務推送的感知干擾性對服務推送的接受度有很大提高。

關鍵詞：服務推送；情感傾向；結構方程模型

隨著互聯網的快速發展，基于客戶網絡行為的海量數據的服務推送可以將客戶有潛在購買欲望的商品信息快速的送至客戶眼前，便利的網購平臺，極大地沖擊了傳統商業零售企業，而傳統商業零售企業較之電子商務最大的劣勢在于服務推送存在被動性和盲目性，推送信息難以有效的送達至消費者。諸多學者致力于研究新興的智能信息推送技術、注重大數據分析和個性化信息推送技術的研發，力求消費者最有效的接收吸納企業的服務推送信息，顏友軍提出了一個面向智能移動平臺的Web服務推送框架；胡媛構建面向交互的數字圖書館社區知識推送服務平臺；周蒙設計并實現了一種基于并行框架的個性化廣告推送服務系統；趙娜設計并實現的個性化應用服務推送系統，幫助移動終端用戶高效的找到自己感興趣的應用。研究基于文獻研究和問卷調研，以結構化方程模型統計分析方法，從消費者對待服務推送的情感傾向角度出發，研究消費者對服務推送采納意愿的影響因素，以及因素間的相互關系。

一、理論與假設

消費者能否有效的接受企業發出的服務推送，本質上取決于服務推送本身能否取悅消費者。移動互聯的發展，引發了商業企業的巨大變革，眾多專家學者對消費者采納服務推送建議以及購買意愿的影響因素進行了相關研究，吳世雯認為社會價值、功能價值、情境價值、感知成本和感知風險在一定程度上影響顧客的購買意愿；呂孝雙提出感知有用性對消費者購買意愿產生影響，以及用戶信任對消費者購買意愿發揮更大的作用；杜宇恒證明了社會影響、行為態度、消費體驗、感知易用性、感知有用性、感知風險、感知價值是影響用戶對微信公眾平臺服務使用意向的主要因素；焦勇兵以科技接受模型為理論基礎，將采納意圖作為因變量，將參與性、互動性和共享性作為自變量，將感知愉悅性作為中介變量研究了感知愉悅性在顧客采納社會化媒體中的角色地位；馮旭艷以技術接受模型為基礎模型，增加了感知愉悅性、感知可靠性、感知精準性、感知干擾性、主觀規范以及個人創新六個變量，構建了消費者對微信營銷的釆納意愿影響因素研究模型。在前人文獻的基礎上結合對實際問題的分析，將消費者對服務推送的感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知干擾性和感知精準性確定為消費者形成對服務推送采納意愿和接受度的核心因素。

研究假設（Hypothesis）如下：

H1，消費者感知有用性對服務推送的態度呈正向相關。

H2，消費者感知愉悅性對服務推送的態度呈負相關。

H3，消費者對待服務推送的態度直接正向影響采納意愿。

H4，消費者感知可靠性對服務推送的態度呈正向影響

H5，消費者感知有用性對服務推送的采納意愿呈正向相關。

H6，消費者感知精準性對服務推送態度呈正相關。

H7，消費者感知干擾性與服務推送的態度呈正相關。

H8，消費者感知干擾性與服務推送的采納意愿呈正相關。

二、研究變量定義與量表設計

采納意愿（Adoption Will）是指消費者對企業服務推送信息的接受程度，受服務推送內容影響改變消費行為并選擇對應傳統零售企業的可能性。態度（Attitude）是指消費者對待電子商務和傳統零售業的認知程度和購物習慣，消費者對待服務推送信息所持有的積極或消極的看法。感知有用性（Perceived Usefulness）是指消費者從接收到的服務推送內容中感受到的對自己有獲益的內容的心理感知。感知愉悅性（Perceived Entertainment）是指消費者在查看瀏覽服務推送的過程中因為有趣的內容、表現形式、活動等獲得的愉快的體驗，消費者可從企業的服務推送中及時了解當下時尚前沿、最新資訊等有趣的信息。感知可靠性（Perceived Reliability）是指消費者相信服務推送信息的真實性，并在充分考慮可獲收益的情況下愿意參加企業的相關經營活動的行為。感知精準性（Perceived Precision）是指消費者主觀感知到的企業服務推送信息與自身需求的匹配程度。感知干擾性（Perceived Disturbed）是指消費者在接收企業服務推送的過程中由于服務推送的時間、頻率、篇幅、信息內容等不合適而產生的不舒服、不愉悅的主觀感知。

三、數據分析

（一）信效度分析

1. 信度分析 研究針對實際情況，對問卷調查的內部一致性信度進行了分析，考察多項目量表各個項目之間得分的一致性。采用克朗巴哈信度系數法（Cronbachs α）

α=（1-）

n： 問卷中題項的總數

S2i：第 i 題得分的題內方差

S2II：全部題項總得分的方差

利用SPSS對調查的200份問卷進行信度分析，得出克朗巴哈系數為 0.908，信度較高。

2. 效度分析 研究采用KMO和Bartletts球形檢驗判定問卷的效度。KMO取值的參考范圍是，KMO值越接近1，越適合做因子分析，對數據進行分析結果顯示P值為0.000（P<0.001），通過了Bartletts球形檢驗，而KMO值為0.786，大于0.7，因此樣本數據適合進行因子分析。

（二）結構方程模型的建立與系數分析

基于消費者對服務推送采納意愿影響因素的調研分析，將采納意愿、態度、感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知干擾性和感知準確性定為結構方程模型中的潛在變量，并根據上文設定的相應的測量變量構建結構方程模型，見圖1，包括測量模型和結構模型兩部分，其中橢圓形與矩形連接的路徑為測量模型，橢圓形與橢圓形連接的路徑為結構模型。23個矩形中的變量為觀測變量，7個橢圓形中的變量為潛在變量。

根據相關模型圖，利用AMOS軟件計算得出對應的結構方程模型測量方程系數如圖1所示，標準回歸路徑系數如表2所示。

由表2可知，總體而言，感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知精準性的提高有利于消費者對服務推送態度的改善，提高采納意愿，而感知干擾性的上升會降低消費者的采納意愿，假設得以驗證。

根據回歸路徑分析，結果匯總如下：

采納意向=0.47*態度+0.43*感知有用性-0.27*感知干擾性

態度=0.49*感知有用性+0.59*感知愉悅性+0.33*感知可靠性+0.38*感知精準性-0.31*感知干擾性

四、結果與討論

研究構建消費者對傳統商業零售企業服務推送的采納意愿理論模型，通過結構方程模型進行分析驗證，主要結果如下：

消費者對待服務推送的感知有用性對服務推送的態度以及信息采納意愿都正向相關。感知有用性對態度和采納意愿的路徑系數為0.49和0.43，充分說明消費者對服務推送的感知有用性對態度和采納意愿的影響作用較大，即消費者能感知到的服務推送帶來的提高決策效率和獲取實時信息的感知利益越大，消費者采納服務推送內容的可能性就越強烈。

消費者的感知干擾性對消費者對待服務推送的態度和采納意愿產生負面影響，并且影響較大。企業頻繁的服務推送會造成消費者信息過載，不恰當的推送時間不僅不能達到有效的信息傳遞目的，而且會對消費者的日常工作學習造成干擾。因此消費者感知到的干擾性越強，對服務推送的抵抗性也就越強，由路徑系數-0.27可知，感知干擾性對采納意愿和態度的影響極大，一旦消費者對某企業的服務推送產生厭煩，這種態度可能是長期性甚至永久的。

消費者的感知愉悅性正向影響對待服務推送的態度，路徑系數0.59，影響最大。在信息大爆炸的社會，碎片化的信息只有成功抓捕消費者的眼球才有被采納的可能。這也就決定了，服務推送信息必須具有一定的趣味性、娛樂性，推送形式必須新穎誘人，結合視頻、音樂、動圖等多種新媒體形式，以增加消費者的感知愉悅性。

消費者的感知可靠性和感知精準性對服務推送的態度呈正向影響，但影響程度較小，路徑系數分別為0.33和0.31。研究表明，消費者對熟悉的企業或者是感知信任的企業有較好的青睞，而對陌生的或感知危險的企業推送基本不會搭理。個性化的服務推送契合消費者的需求，降低了消費者的信息搜索成本，提高了其購物決策效率，因此會對消費者態度產生積極影響。

參考文獻：

[1]顏友軍，許蕾，陳林，李言輝.面向智能移動平臺的Web服務推送技術研究[J].計算機科學與探索，2012（07）.

[2]胡媛，胡昌平.基于知識聚合的數字圖書館社區推送服務組織——以武漢大學數字圖書館社區為例[J].國家圖書館學刊，2016（02）.

[3]周蒙.面向互聯網用戶的個性化廣告推送服務研究[D].東華大學，2014.

[4]趙娜. 移動終端個性化應用服務推送系統的研究與實現[D].中國海洋大學，2012.

[5]吳世雯.我國B2C電子商務模式下服務創新對顧客購買意愿影響的實證研究[D].中南大學，2013.

[6]呂孝雙.購物網站個性化推薦系統對消費者購買意愿的影響研究[D].浙江財經大學，2015.

[7]杜宇恒.基于TAM的微信公眾平臺用戶接受模型研究[D].成都理工大學，2015.

[8]焦勇兵，高靜，楊健. 顧客采納社會化媒體的影響因素——一個理論模型及其實證研究[J].山西財經大學學報，2013（07）.

[9]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京郵電大學，2015.

*本文受武漢理工大學國家級大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：20161049703001。

（作者單位：武漢理工大學）