微信營銷對高中生消費(fèi)行為的影響

姜皓月

摘要：微信營銷俗稱微商，是基于社交平臺而產(chǎn)生的一種新興的銷售方式。微信營銷可以最大程度的滿足用戶的個性化需求，能夠?qū)崿F(xiàn)商家和用戶之間信息的及時分享交換，以實(shí)現(xiàn)私人訂制似營銷目的。當(dāng)代高中生已經(jīng)成為微信的主流用戶，微信的社交功能迎合人們個性化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)日趨普遍的今天，微信營銷已經(jīng)成為一種重要的營銷方式，也必將對高中生消費(fèi)行為有著不可忽視的影響。

關(guān)鍵詞：微信營銷；高中生；消費(fèi)行為

目前，高中生群體幾乎人手一部手機(jī)，微信已經(jīng)成為高中生主要的社交工具。基于微信的營銷方式必然對微信用戶產(chǎn)生深刻影響，成為影響高中生消費(fèi)行為外在驅(qū)動力。

一、研究對象和研究方法

我們選取臨沂地區(qū)市區(qū)的高中生為研究對象，對市區(qū)的高中學(xué)校進(jìn)行實(shí)地走訪，發(fā)放調(diào)查問卷。

在研究方法上，團(tuán)隊采用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法和隨機(jī)訪談法等。在研究過程中，團(tuán)隊向不同年級的學(xué)生以相應(yīng)比例的發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放1000份，收回980份，有效問卷在95%左右。同時，在學(xué)校老師的幫助下，采用訪談的方式獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，訪談方式主要有集體訪談和個體訪談兩種方式。在獲取調(diào)查問卷相關(guān)信息數(shù)據(jù)的同時，采用郵件和QQ即時通信等方式，以實(shí)現(xiàn)抽樣信息的多元化。與此同時，充分利用書籍和網(wǎng)絡(luò)資源，查閱相關(guān)資料，通過圖表分析的方式進(jìn)行深度分析，以此彌補(bǔ)問卷調(diào)查的局限性。

二、問卷信息反饋

通過對調(diào)查問卷的信息進(jìn)行分析，可以得出以下幾個方面的結(jié)論：

1. 微信功能使用排名：第一名，語音文字聊天；第二名，朋友圈；第三名，公眾號關(guān)注；第四名，微信掃一掃。

2. 微信對高中生消費(fèi)行為的影響因素：第一位，微信營銷方式；第二位，微信信息的可讀性；第三位，同學(xué)朋友親友等人的參與程度。

通過調(diào)查顯示，微信中營銷的方式越豐富，微信營銷的內(nèi)容質(zhì)量越高以及微信中親友的參與度越高，高中生的參與度越高，可以更好的刺激高中生的消費(fèi)欲望。

三、微信營銷的優(yōu)勢分析

微信的最主要、最基本的功能在于語音文字聊天，其本質(zhì)是一款社交平臺。微信營銷，正是基于微信的社交屬性，通過商家和用戶之間的信息分享，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷的目的。

微信營銷的一大優(yōu)勢就是微信用戶的“強(qiáng)關(guān)系”的連接，形成了一個前所未有的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)。美國社會學(xué)家、斯坦福大學(xué)人文與科學(xué)學(xué)院教授格蘭諾維特曾提出過著名的人際關(guān)系理論，這個理論指出，人際關(guān)系中存在兩種社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。格蘭諾維特通過研究發(fā)現(xiàn)：一個人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”在社會聯(lián)系方式方面，傳播效率高，傳播的成本低。格蘭諾維特的觀點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中得到人們的較大程度的認(rèn)可。但網(wǎng)絡(luò)生活中，彼此之間的都是生人，而微信的朋友圈里的大部分可能相互認(rèn)識，信息的共享程度更高。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，強(qiáng)連接的社會關(guān)系可以增強(qiáng)彼此間信任度，影響深，在營銷中可以帶來再次消費(fèi)和口碑效應(yīng)。

四、微信營銷對高中生消費(fèi)行為影響探析

傳統(tǒng)的營銷方式主要立足于商品的口碑，通過商品使用者的感受成為一種產(chǎn)品的宣傳者，從而促進(jìn)周圍朋友親人的購買意愿。移動互聯(lián)時代到來，使得傳統(tǒng)的營銷方式煥發(fā)了新的生機(jī)，迎來了口碑營銷新的發(fā)展機(jī)遇，在很大程度上擴(kuò)展了口碑營銷的時間和空間范圍。當(dāng)前，基于社交功能平臺的微信正在憑借其獨(dú)特的營銷優(yōu)勢成為新的營銷平臺，日益受到企業(yè)的重視。各種微信公眾號的出現(xiàn)，改變?nèi)藗儗ι唐返脑械恼J(rèn)識，各種微商的發(fā)展，也改變著人們的消費(fèi)思維和習(xí)慣。

基于微信平臺的口碑營銷基本上屬于用戶之間的信息共享和信息反饋。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，會自覺有一個評價反饋的需求，這些反饋對于其他消費(fèi)者的購物需求有著極為重要的影響。一般而言，消費(fèi)者普遍存在從眾心理，好的品牌口碑，會更好的刺激周邊朋友圈人的潛在消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為；而不好的品牌口碑，會直接影響到人們對產(chǎn)品的興趣，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商家極其看重用戶評價的原因所在。在購物中，當(dāng)消費(fèi)者覺得物超所值時，內(nèi)心的興奮感會促使用戶主動成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”。在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，好的口碑是企業(yè)發(fā)展的生命線，產(chǎn)品的口碑越好，產(chǎn)品贏得用戶越多，產(chǎn)品的銷售量自然也會更多。高中生作為微信的主要用戶群，必然受到微信口碑的影響。

正如上文所論述的，在微信營銷中，強(qiáng)關(guān)系以其熟人圈的優(yōu)勢可以聚攏更多的信任和人氣。另一方面，也要關(guān)注到“弱連帶優(yōu)勢”理論，即弱連帶關(guān)系可以在降低傳播成本的情況，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的深度和廣度，微博就是一個很好的例證。微信基于一個強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時連接著QQ這個相對來說弱連帶關(guān)系的社交平臺，可謂“強(qiáng)弱”聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。

微信的口碑營銷處于社交網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系中，消費(fèi)者會對傳播者更信任，這種信任感在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中顯得難能可貴，成為吸引用戶的最大優(yōu)勢所在。在微信的人際關(guān)系群里，微信的口碑營銷實(shí)際上是朋友圈信息的互動和共享，在一個意見領(lǐng)袖的帶動下，參與到相關(guān)的消費(fèi)行為當(dāng)中。通過朋友圈的連接，可以形成群體歸屬感，增加彼此之間的信任感和認(rèn)同感，進(jìn)一步促進(jìn)朋友購買行為發(fā)生。

五、結(jié)語

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，微信營銷對高中生的影響是兩方面的。一方面，微信作為一種新的產(chǎn)物，高中生作為接受能力較強(qiáng)的群體，不可能置身事外，而且微信營銷的特點(diǎn)和營銷方式在很大程度上迎合了高中生的消費(fèi)特點(diǎn)；另一方面，當(dāng)代高中生消費(fèi)行為不成熟，更加注重個性化和時尚性，關(guān)注的更多是商品品牌知名度，這容易引發(fā)彼此間的攀比，易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的行為。當(dāng)前，微信營銷對高中生消費(fèi)行為的影響日益增加，學(xué)校、社會和家庭要因勢利導(dǎo)，在充分享受科技成果給人帶來便利的同時，趨利避害，為我所用。

（作者單位：山東省臨沂第一中學(xué)）