互金風景：品牌的巨大“驅動力”

互金風景：品牌的巨大“驅動力”

宋 青

2017年，新金融如何重新贏得公眾信任，在互聯網風口下繼續展現新的“風景”，成為各方關注的焦點

隨著行業的規范，互聯網金融平臺從最鼎盛的5000多家到如今正常運營的不到2500家，半數以上的平臺出現經營問題，良性退出乃至跑路成為常態。品牌，就成了新金融重新贏回公眾信任的起點，并將繼續成為2017年新金融行業的主基調。

那么，作為普通人理財，到底怎么選互聯網金融平臺？什么樣的平臺安全最具保障？作為普通消費者，風控技術太專業，說的天花亂墜也不明白；智能金融太遠，寫的再透明也一知半解。拋開技術和產品不談，我們或許更愿意相信口碑和背書，而最好的背書方式是什么？無非是業績一路飄紅外，還具有超強的口碑。

“品牌價值這個名詞將在2017年的互金行業中被無數次提及，其重要性和作用也將會被凸顯印證。”在2017年1月13日召開的“2017中國新金融遠鑒峰會”上，與會各方達成這一共識。

口碑才是最強信用背書

當我們將時間穿越回到2015年12月e租寶事件爆發后，以及其背后的整個集團利益全部擺在大眾面前時，e租寶脫去昔日閃光的外衣后，它就是一個徹頭徹尾的旁氏騙局。

高達95%的項目造假，這一數字讓一個個曾經將希望寄托于其平臺的投資者來說如同晴天霹靂，假項目、假三方、假擔保，如此高明的障眼法騙到全國90萬投資人近500億。一直以來以為投融資者搭建信息橋梁定位的P2P竟然以這種方式“昭告天下”，也似乎因為這件事而抹殺了它近10年的時間建立起來，以及為中小企業和個人解決近萬億資金的所有功績。

對此，中國人民銀行金融研究所互聯金融研究中心副秘書長庾力在“2017中國新金融遠鑒峰會”上表示，在中國，互聯網金融如果今后能夠繼續的很好發展，必須要有三個要素，規則、監管、自律。這三個加一起就等于互聯網金融的健康發展。關于監管，現在已經明確了監管機構，是銀監會、銀監局和當地政府的金融辦對互聯網金融進行雙監管。

中國社會科學院金融研究所所長助理楊濤對《中國品牌》雜志也同樣表示，短期來看，有些互金亂象是很正常的，在歐美其實都經歷了這些所謂P2P網貸平臺、眾籌等等新金融所面臨的監管挑戰，更為重要的是長期如何扭轉不良的印象，成為金融體系的重要補充。一是，穩健的商業模式，沒有成為整個宏觀金融穩定當中一個極其不確定的因素，這是大家扭轉印象的第一點。二是，互金行業想要更好發展，要從“模式消費”進入到“品牌消費”階段。

世界各國的實踐表明，在經濟發展的關鍵時期，品牌是國家發展戰略的重要選擇。那么，新金融品牌重塑關鍵何在？

最近，“財富管理”幾乎成了所有互金高端論壇的標配，它成為了最新的熱門標簽。企業高管、監管領導、學者專家，人人都開始提“財富管理”，似乎不提一兩句都跟不上時代的大潮流。此外，Fintech一詞也是互金當下熱門，2016年上半年宜信率先宣稱自己為“金融科技”公司后，螞蟻金服、京東金融、眾安保險等幾家巨頭開始重新定義自己為“金融科技”公司，一時之間，多家P2P網貸平臺也紛紛宣稱自己轉型為“金融科技”，這個詞才漸漸被國人所知。

這種盛行趨勢與當初的P2P、眾籌、互聯網金融甚是相似，讓人忍不住感嘆：還是熟悉的配方，還是原來的味道……

那么這些感念在中國現階段究竟有何種魔力以至于讓眾多P2P公司選擇轉型發展?

最直接的原因無非是躲避監管，緩解監管壓力。中再融合伙人、副總裁侯君對《中國品牌》雜志這樣表示，“這一概念爆紅有點舊瓶裝新酒的意思，我們都知道，財富管理源于各商業銀行與證券、保險、基金等機構合作推出的顧問式服務，從廣義上說，所有的理財方式綜合運用就是財富管理，而作為新金融的互聯網理財平臺只是財富管理的一個小小分支。從監管角度來說，宣傳口徑的變化并不能改變平臺的性質，仍然要將其納入規范體系。

當然，從行業縱向發展來說，互聯網時代是信用經濟時代，特別是對于金融行業來說，互聯網金融的本質更是信任。在經歷過前期部分虛假、過度宣傳，P2P行業可以說在信任度上一直處于比較尷尬的處境，這也是目前整個行業一直未有像其他行業一樣出現P2P平臺品牌企業的一部分原因。

從概念走向價值回歸

“去年很多投資機構最關注的是壞賬率，而眼下，更多地會關注平臺的綜合競爭力，尤其是品牌、示范效應等軟實力。不少投資人告訴我們，要抓緊進行品牌建設，搶占消費者內心空白點。”合眾金融CEO陳龍對《中國品牌》雜志表示。

是的，嚴峻的市場競爭環境以及潛在的誠信危機，使得互金行業亟須樹立一個安全可信的品牌形象，對此很多互金平臺都開始大力推廣品牌，以期突出重圍，占領互聯網金融市場的高地。

從早期的跑馬圈地，到去年狂砸數億，大舉進攻央視廣告，互金行業打響品牌的方式不斷在變，也經歷了傳統的電視廣告、分眾廣告、地鐵廣告等不同形式的推廣，不可否認，這些廣告形式都為P2P行業的推廣貢獻了力量，但相比高昂不可控的廣告投入，品牌價值的實現似乎還是有點差強人意。那么，怎樣做才能實現品牌價值的有效提升呢？

在“2017中國新金融遠鑒峰會”上，與會專家提出，當前新金融行業既要堅持企業經營的合規發展，也要堅持金融從業者的“匠心”回歸。歷史上，金融行業的大發展，并不全部依靠技術進步，更要依靠從業者的匠心。中國第一家票號——日升昌，曾經分號遍布全國30余個城市、商埠重鎮，遠及歐美、東南亞等國，其繁榮發展憑借的是響當當的品牌信用，憑借的是票號伙計們“先義后利，以義制利”的匠心堅持。

《中國品牌》雜志副社長張超表示，品牌重塑是推進新金融規范、健康發展的關鍵，也是解決新金融品牌邁向基業長青的重要途徑。品牌重塑，在內涵上代表著一種通過再造或提升品牌資產的方式，使老品牌重新煥發活力的思路；它涉及一切由外而內（再品牌化）或由內而外（品牌激活）的重振品牌策略；并且，品牌重塑的實施貫穿于老品牌管理進程的每個層面，需要調動許多相關的品牌策略，如品牌定位、品牌創新戰略、品牌延伸戰略等與之相配合。

“新金融的細分領域，尤其互聯網金融已經形成了劣幣驅逐良幣的現象，”合眾金融CEO陳龍表示：“作為一個剛剛起步的機構，我們主要關注合規和匠心的統一吧，現在行業是大家相對比較浮躁一些，無論是追求數量，還是追求整個品牌的影響力，所以很多機構都是在超出自己的能力范圍在做一些事情的，對我們合眾的運營更多是以穩健經營為主?！?/p>

愛錢幫CEO王吉濤在接受《中國品牌》雜志采訪時則表示，“2016年眾多平臺都在深耕整個消費金融的領域，而大家都會在某一個細分的領域或者在自己比較擅長的場景內去深耕細作，以消費信貸為重點場景接入應用，實現自己的價值。今年在細分領域中，會有全新的行業格局形成，除了本身有流量場景和用戶的平臺外，還會有在某一領域做得比較深入透徹的平臺脫穎而出。

品牌重塑需堅持五個統一

從社科院金融研究所所長助理楊濤觀察的角度來看，互金發展逐漸會從規模導向轉化為功能與結構導向。“過去想像的是規模不斷擴，資產、數量不斷增長等等，都停留在這種思路上，未來，將漸漸步入到規范創新、精耕細作時代。在這樣的轉變時期，品牌塑造與持續發展，是互聯網金融領域創業的核心關鍵。會不會利用互聯網的媒體屬性提高品牌價值，是打造金融核心競爭力的一個非常專業的問題。

“2017中國新金融遠鑒峰會”上，與會專家認為，新金融行業良性發展必須堅持“五個統一”，即合規發展與匠心回歸的統一、個體發展與生態健康的統一、產品創新與穩定收益的統一、虛擬金融服務實體經濟的統一、新金融與傳統金融的統一?！敖鹑诳萍贾蜗碌慕鹑趧撔?，逐漸會從規模導向轉化為功能與結構導向，未來真正能實現新金融引導下金融創新、金融優化要向這種結構轉化?！敝袊缈圃航鹑谘芯克L助理楊濤說，核心的驅動力包括技術+制度、制度+規則兩個層面，一方面在金融效率的提升、金融風險的控制、金融生態的健全當中體現出新技術的驅動力，這是安身立命之本；另一方面，面對這些新金融變化，必須有效改變原有金融交易、金融市場、金融規則當中一些問題、短板，這是未來新金融健康發展的核心要素。

價值重塑分“四步”走

也有觀點認為，一直以來在互金行業的各種營銷大戰就從未間斷，卻未誕生一家真正意義上的品牌互金企業，那么，贏得信任，哪些才是“出頭”之舉？

一、以“功能”為主的驅動力。

對此，楊濤表示，“新技術不斷演變，使得這個時代新的金融已經不是過去大家腦海中想像的金融了，過去探討金融的時候會想到很多的要素，包括現實當中銀行、證券、保險、非銀行金融機構等等一系列的金融機構，包括債券、股票等等各種各樣的產品，也包括市場。那么現在新技術使得我們關注的點是什么，就是傳統的金融要素它的邊界變得模糊了，銀行不再是簡單的銀行，比如說銀行做的理財產品，某種意義上也是一種私募產品，保險做的萬能險也是接近私募產品，更不用說有大量的非銀行金融機構、影子銀行做的其實也是類銀行業務。因此大家可以看到要素的邊界變得模糊，新金融更加關注金融的功能，也就是說不管你是什么樣的金融要素，最終它都有可能實現同樣的功能，同一種金融要素有可能跨了不同的金融功能?！?/p>

二、以“品牌”為主的市場再造。

張超表示，“重塑在內涵上代表一種通過再造和提升品牌資產的方式使老品牌重新煥發活力思維，涉及一切由外而內或者由內而外的重振品牌的策略，品牌重塑的實施也貫穿于老品牌管理進層的每一個層面，需要調動許多品牌定位在。在可預見的未來，中國的新金融行業還會有巨大發展，監管理念更加先進，客戶體驗會更加的好?！?/p>

三、用“定位”推進服務為本。

庾力表示，“民間的互聯網金融，一定要認清形勢，要對自己有一個清醒的定位，過去有一種盲目自大的觀念，我當時就說要想顛覆傳統的金融機構，新金融說捆綁起來四千多家的架構，如果想顛覆傳統的金融機構那也是絕對不可能的，所以一定要認清自己的性質、地位，對自己要有一個清醒的定位。有了清醒的定位你就可以有危機感，不能胡來，因為你是很小的力量，不要覺得監管部門對我們是放縱的，我們鉆了監管的空子就可以，監管部門人也是非常精明的，不是不監管，是時候不到，所以一定要有清醒的定位?！?/p>

四、用“匠心”留住客戶。

陳龍表示，“2016年我們布局了財富管理和私募基金的板塊，對未來的市場也是非常有信心的，但不可忽視的一點也是經歷了行業鎮痛，無論老品牌還是作為新的品牌，都面臨一個品牌重塑的過程。合眾作為一個全新的品牌也算是機遇和挑戰并存。機遇當然是如何在新的財富管理時代梳理一個有競爭力的平臺和品牌；挑戰而言主要是市場在變的，監管機構對市場也會適度提出一些新的要求，所以如何既能迎合市場的需求，又能滿足監管的需求，這可能是我們重點要做的事情?！?/p>

總之，價值體系再造圍繞信息展開，把信息變成最核心資產，是互聯網金融的永恒主題?！胺蛭锸|蕓，各復歸其根”，互聯網時代改造傳統金融要真正把握產業的核心驅動力，即增進人類的福祉，唯此互聯網金融才能長久，唯此金融之樹才能在平衡之間長生不息。