基于公平關切的低碳供應鏈廣告合作-減排成本分擔契約與協調

周艷菊，鮑茂景，陳曉紅，徐選華

(中南大學商學院，湖南 長沙 410083)

基于公平關切的低碳供應鏈廣告合作-減排成本分擔契約與協調

周艷菊，鮑茂景，陳曉紅，徐選華

(中南大學商學院，湖南 長沙 410083)

政府的節能減排政策以及消費者的低碳偏好給企業的生產運作帶來了重要的影響。以此為背景，以單個制造商和單個零售商組成的低碳供應鏈為研究對象，分析了廣告合作契約及廣告合作-減排成本分擔契約對供應鏈最優決策及協調性的影響，并探索了零售商考慮公平關切前后，低碳供應鏈最優決策及渠道協調有何變化。研究發現無論零售商是否考慮公平關切，僅采用廣告合作契約均不能實現渠道協調；但當采用廣告合作-減排成本分擔契約時，零售商的公平關切在一定條件下可以改變契約本身的協調性，為現實生活中，當零售商考慮公平關切時，制造商應該如何設計低碳供應鏈合作契約提供了理論依據。

公平關切；低碳供應鏈；廣告合作；廣告合作-減排成本分擔

1 引言

隨著全球氣候變暖，發展低碳經濟成為全球共識，許多國家都推出了促進企業低碳減排的舉措。在這樣一場全球綠色革命中，消費者的低碳消費意識日益增強。制造型企業為了應對來自政府和市場的壓力，紛紛提出了產品的低碳轉型戰略：一是加大對本企業節能減排技術的改造與升級；二是對上游供應商提出節能減排要求；三是激勵下游經銷商開展低碳產品的廣告宣傳工作。這些工作無一不增加了整個供應鏈的運營成本，降低了供應鏈的績效，因此研究低碳經濟下的供應鏈優化與協調非常必要。通過研究，不僅要實現供應鏈的效率提升，更是要通過協調機制實現供應鏈整體減排。

實踐中，許多企業對低碳供應鏈的優化與協調進行了探索，尤其是在一些能源行業和制造行業，企業間共同分擔節能減排成本，合力打造節能減排產業鏈的趨勢非常明顯。例如在中國，天津市公交集團濱海公司、天津市公交集團第一公司、廈門金龍聯合汽車工業有限公司、廣西玉柴機器股份有限公司、天津中德傳動有限公司，這5家企業組建節能產業鏈，由公交公司向廈門金龍、玉柴發動機和天津中德傳動有限公司提供運行參數開發產品，為公交集團量身打造節能環保型城市客車，再由公交公司實際運營跟蹤。經過優化匹配的廈門金龍客車節油效果明顯，平均百公里耗油僅為22.3升，而開發中所涉及的節能減排技術升級的費用由5家企業共同承擔。由于節能減排成本分擔在實踐生活中得到了應用，越來越多的學者也開始關注和研究減排成本分擔在低碳供應鏈中的運用。例如，周艷菊等[1]在單個制造商和單個零售商構成的低碳供應鏈中，引入減排成本分擔契約，發現在一定條件下，供應鏈可以實現帕累托改進。Ghosh等[2]主要討論了兩種成本分擔模型對綠色供應鏈的最優決策的影響，一種是由零售商提供的成本分擔契約，另一種是由制造商和零售商談判得到的成本分擔契約，展示了兩種成本分擔模型是如何影響產品的綠色水平、價格及渠道利潤的。

在低碳供應鏈中，要想使低碳產品得到最大程度的推廣，廣告宣傳是必不可少的。而且為了激勵下游經銷商的廣告行動，供應鏈核心企業往往會同經銷商開展廣告合作，共同承擔廣告費用，以增加終端市場上的產品銷售量，進而提高整個供應鏈利潤。廣告合作包括垂直式廣告合作(渠道中上游與下游之間的一種機制設計關系)和水平式廣告合作(品牌內或品牌間的各種形式的基于可營銷產品的合作方式)。本文中的廣告合作是一種垂直式廣告合作，本質上是一種成員間的廣告成本分擔機制。廣告合作在現實中已經得到了廣泛的運用，比如Intel在2001年支付了接近15億美元廣告費用給它的零售商，這等同于其零售商廣告成本的60%[3]。Nagler[4]對美國2286個品牌進行了大規模的實證研究，結果發現超過60%的品牌采用了廣告合作策略，并且還列出了實際商業運作中各個品牌最常用的廣告合作參與率。研究廣告合作的最早文獻可見Berger 1972年的文獻，他針對制造商和零售商的價格折扣合作廣告問題進行了研究[5]。由于Berger的文章模型簡單，后來的很多學者對其進行了改進和補充。例如，Huang Zhimin等[6]運用博弈論研究了制造商和零售商廣告合作交易的效率問題，討論了3種廣告合作模型，并作了比較分析。Yang Jing等[7]首次將公平關切納入到廣告合作中，分析了當零售商是公平關切時，廣告合作契約是可以達到渠道協調的，并且在某種情況下，制造商和零售商的利潤均可以達到帕累托改進。

在早期的學術研究中，研究者更多的采用“經濟人”假設，假設人們都是理性的，以自身利益最大化為目標。但是，越來越多的研究對“經濟人”假設提出質疑。比如，最后通牒博弈、信任博弈、禮物交換博弈等一系列博弈實驗都證明人們不是自私自利的，是關注公平的。英國最大的零售商Marks&Spencer 以公平對待自己的供應商并與之建立了長期穩定的合作關系而聞名。Kumar等[8]通過對美國以及荷蘭汽車銷售渠道的實證研究表明：人們在交易時會把公平偏好放在重要的地位。因此很多學者將公平關切納入到供應鏈契約設計的研究中：Cui等[9]將公平問題引入傳統雙渠道，得到如果成員為公平關切，制造商可用高于其邊際成本的批發價協調這個渠道，并能獲得最大的渠道利潤和效用，而不用設計復雜的價格契約。Ho等[10]將公平關切引入供應鏈契約中研究，證明了該行為傾向在供應鏈環境下確實存在，并給出了描述性的公平關切效用函數。Loch等[11]指出在建立良好關系的前提下，供應鏈一方對另一方的收入表示關切，發現即使零售商有“厭惡不公平”行為，供應鏈仍然可以協調。此外，杜少甫等[12]，畢功兵等[13]，王寧寧等[14]，張克勇等[15]，李建斌等[16]探討了引入公平關切的各種供應鏈柔性合同對協調供應鏈的影響。

因此，為了使研究更接近現實，本文假設零售商是公平關切的。因為在現實生活中，企業的低碳行為往往是由處于核心地位的制造商主導與推動的。例如2010年，海爾聯合8家供應商加盟，共同組建了全球首條“無氟變頻空調低碳產業鏈”；可口可樂公司注重與上游企業合作，推廣創新技術和環保材料，降低碳排放。然而，制造商的強勢地位往往導致其做出有利于自己的最優決策。具體表現為，故意提高了低碳產品的批發價格或者收取了過多的低碳減排成本分擔費用，從而使零售商感受到了不公平。這種不公平心理會導致零售商對低碳產品的宣傳積極性不高，甚至拒絕銷售，如果制造商沒有考慮到零售商的不公平心理，并且沒有及時進行策略調整，會對制造商的低碳綠色產品的長遠發展造成不利影響。因此為了使零售商更好的為制造商的“低碳轉型戰略”服務，制造商在做出決策時一般會考慮到零售商的公平關切行為。

由此，本文以低碳供應鏈為背景，分析了廣告合作契約及廣告合作-減排成本分擔契約對供應鏈最優決策及協調性的影響，并探索了零售商考慮公平關切前后，低碳供應鏈最優決策及渠道協調有何變化。本文主要貢獻是為低碳供應鏈的契約設計，尤其是廣告合作與減排成本分擔的契約設計提供了管理啟示，并為現實生活中，當零售商考慮公平關切時，制造商應該如何設計低碳供應鏈合作契約提供了理論依據。

2 基本模型假設

表1 符號解釋

在表1中，θ,φ,E和A分別代表了制造商對零售商的廣告成本分擔率，零售商對制造商的減排成本分擔率，制造商的減排水平，零售商的廣告水平；π和U分別代表利潤以及效用。下標中的r,m,sc分別指零售商、制造商和整個供應鏈。上標‘×××’，第一個字母為‘c’代表的是制造商采取廣告合作契約，若第一個字母為‘n’則代表制造商不采用廣告合作契約；第二個字母為‘c’代表零售商采用減排成本分擔契約，若第二個字母為‘n’則代表零售商不采用減排成本分擔契約；第三個字母為‘c’代表零售商考慮公平關切，若第三個字母為‘n’則代表零售商不考慮公平關切。如上標‘cnc’表示，制造商采取廣告合作契約，零售商不采用減排成本分擔契約，零售商考慮公平關切。

先討論集中型決策下同時考慮廣告和減排時的低碳供應鏈。此時，整個供應鏈的利潤為：

(1)

因為供應鏈利潤πsc是關于E和A的嚴格凹函數，因此通過計算得：

(2)

(3)

將(2)式和(3)式帶入(1)中得整個供應鏈的利潤為：

(4)

3 不考慮公平關切時的模型分析

在分散供應鏈中，當零售商不考慮公平關切時考慮以下幾種情況。

3.1 無廣告合作，無減排成本分擔

此時，零售商承擔廣告成本，制造商承擔減排成本，零售商和制造商的利潤分別為：

(5)

(6)

因為πr是關于廣告成本A的嚴格凹函數，πm是關于減排成本E的嚴格凹函數，因此通過計算可得：

Annn=tρr

(7)

Ennn=kρm

(8)

將(7)式、(8)式帶入(5)式和(6)式中，可得：

(9)

(10)

(11)

3.2 有廣告合作，無減排成本分擔

即零售商和制造商共同承擔廣告成本，但減排成本由制造商獨自承擔。零售商和制造商的利潤分別為：

(12)

(13)

其中θ為制造商對零售商的廣告成本分擔率，是由制造商決定的，且0<θ<1。本文采用Stackelberg博弈分析，并運用逆向歸納法對該問題進行求解，得：

(14)

Ecnn=kρm

(15)

(16)

將(14)(15)(16)式帶入(12)(13)式可得：

(17)

(18)

(19)

當零售商不考慮公平關切時，將無廣告合作，無減排成本分擔的契約與有廣告合作，無減排成本分擔的契約相比較可以得到命題1。

從命題1中可以得到，當零售商不考慮公平關切時，僅采用廣告合作契約不能實現渠道協調；但是整個供應鏈的利潤、零售商的廣告努力水平和利潤在廣告合作之后都有了提高，說明廣告合作可以加強渠道的有效性。

3.3 既有廣告合作，又有減排成本分擔

即零售商和制造商共同承擔廣告成本和減排成本。零售商和制造商的利潤分別為：

(20)

(21)

E和A分別是制造商和零售商的決策變量，φ(0<φ<1)是指零售商對制造商減排成本的分擔率，求解得：

(22)

(23)

(24)

(25)

將其帶入(20)(21)式中，得：

(26)

(27)

此時低碳供應鏈得到協調。

4 零售商考慮公平關切時的模型分析

在該階段，零售商不僅考慮自己的利潤，也會考慮渠道公平，零售商的效用函數為：

Ur=πr-αmax[(rπm-πr),0]-βmax[(πr-rπm),0]

(28)

其中r>0是零售商的公平關切系數，即如果πr=rπm，即零售商的利潤等于制造商利潤的r倍時，則零售商認為是公平的，此時零售商處于一般公平狀態；當πr0是指憤怒系數，用來衡量零售商的憤怒不公平程度；當πr>rπm時，零售商處于憐憫不公平狀態，β>0是指憐憫系數，用來衡量零售商的憐憫不公平程度。已有的很多文獻已經驗證了人們處于憤怒狀態下的不滿程度要大于處于憐憫狀態下的不滿程度[9]，即β≤α,且0≤β≤1。

4.1 零售商考慮公平關切且僅有廣告合作契約

4.1.1 零售商的最優決策

此時，(28)式可以化成以下兩個子問題：

(29)

(30)

其中(29)式指零售商處于憤怒不公平的狀態；(30)式指零售商處于憐憫不公平的狀態。對以上兩個子問題中，通過K-KT條件可以得到命題3，在這之前先定義：

其次對子問題(30)式，求K-KT條件得：

4.1.2 制造商的最優決策

因為情形(v)中A=0，因此討論情形(v)沒有什么意義，因此只討論情形(i)-(iv)下,制造商的最優解，具體結果如表2所示。

由表2可知，在情形(i)-(iv)的情況下，渠道均得不到協調，由此得到命題4。

命題4 當零售商考慮公平關切，低碳供應鏈僅采用廣告合作契約時，不能夠達到渠道協調。

4.2 零售商考慮公平關切，且采用廣告合作-減排成本分擔契約

與4.1.1一樣，可以將零售商的效用函數化為(29)和(30)式，只是此時的πm,πr變為了(21)、(20)式，對兩個子問題通過K-KT條件求解可以得到命題5，在此之前先定義：

表2 當零售商考慮公平關切，制造商采用廣告合作契約時的均衡結果

表3 零售商考慮公平關切且制造商采用廣告合作-減排成本分擔契約時的均衡結果

因為討論情形(v)沒有意義，因此只討論情形(i)-(iv)下，制造商的最優解，具體結果如表3所示。

(3)當零售商處于一般公平狀態時，將最優解帶入πm,πr中得：

分析情形(i)-(iv)的結果，由此可以得到命題6：

由命題2可知，當零售商無公平關切時，在一定條件下，廣告合作-減排成本分擔契約可以實現渠道協調。但是由命題6可知，當零售商處于不同公平狀態時，廣告合作-減排成本分擔契約的協調性發生了變化：當零售商處于憐憫不公平狀態時，采用該契約不能實現渠道協調；當零售商處于憤怒不公平狀態時，當且僅當制造商與零售商的邊際利潤成一定比例時，該契約才能實現渠道協調；而零售商處于一般公平狀態時，在一定條件下，廣告合作-減排成本分擔契約可以實現渠道協調。因此可知，零售商的公平關切行為在一定條件下會改變契約的協調性。

4.3 模型對比分析

4.3.1 采用廣告合作-減排成本分擔契約時，零售商考慮公平關切前后的對比分析

本文僅考慮渠道得到協調時的情況，可以直接得到以下命題：

命題7

4.3.2 零售商考慮公平關切時，采用廣告合作-減排成本分擔契約與僅采用廣告合作契約的對比分析

僅考慮情形(iii)和情形(iv)，即零售商處于一般公平狀態時的對比。

當渠道得到協調時，可以得到下面的命題9。

命題9 隨著消費者低碳偏好k的增加，制造商和零售商的利潤均增加；隨著廣告對消費者影響系數t的增加，制造商和零售商的利潤均增加

命題9說明，當消費者的低碳偏好增加時，說明消費者愿意為低碳產品支付更高的價格，此時制造商的減排水平將增加，零售商的廣告努力水平也會增加，同時低碳產品會為整個供應鏈帶來更多的產品附加增值收益，即整個供應鏈的利潤也會增加。因此，政府和企業都應該加強對環保低碳產品的宣傳，增加消費者的低碳環保意識，從而增加他們的低碳偏好。

5 結語

本文在雙邊壟斷的低碳供應鏈中引入公平關切，分析了零售商考慮公平關切前后，供應鏈成員僅采用廣告合作契約和采用廣告合作-減排成本分擔契約情況下渠道的協調情況，并進行了對比分析。

結果顯示無論零售商是否考慮公平關切，僅采用廣告合作契約均不能使低碳供應鏈得到協調，但是其增加了零售商的廣告投入水平及供應鏈的利潤，增強了渠道有效性。當零售商不考慮公平關切時，采用廣告合作-減排成本分擔契約，使得零售商的廣告投入水平、制造商的減排投入及雙方的利潤均有所增加，實現了渠道共贏。當零售商考慮公平關切且零售商處于不同公平狀態時，廣告合作-減排成本分擔契約的協調性發生了變化：當零售商處于憐憫不公平時，不能實現渠道協調；當零售商處于憤怒不公平時，當且僅當制造商與零售商的邊際利潤成一定比例時，渠道才能實現協調；當零售商處于一般公平狀態時，在一定條件下，不僅可以實現渠道協調，還使得雙方利潤增加，實現了帕累托改進，達到了共贏局面。因此本文發現零售商的公平關切行為在一定條件下會改變契約本身的協調性。本文的實踐價值在于不僅為現實生活中低碳供應鏈合作方式的選擇提供了理論解釋，還為現實生活中，當零售商考慮公平關切時，制造商應該如何設計低碳供應鏈合作契約提供了理論依據。本文后續會考慮當制造商考慮公平關切或者制造商和零售商同時考慮公平關切時，供應鏈的契約協調情況，以便使研究結果更接近現實。

[1] 周艷菊, 黃雨晴, 陳曉紅，等. 促進低碳產品需求的供應鏈減排成本分擔模型[J]. 中國管理科學, 2015, 23(7): 85-93.

[2] Ghosh D, Shah J. Supply chain analysis under green sensitive consumer demand and cost sharing contract[J]. International Journal of Production Economics, 2015, 164: 319-329.

[3] Elkin. Intel inside at 10[J]. Advertising Age, 2001,72(18):4-5.

[4] Nagler M G. An exploratory analysis of the determinants of cooperative advertising participation rates[J]. Marketing Letters, 2006, 17(2): 91-102.

[5] Berger P D. Vertical cooperative advertising ventures[J]. Journal of Marketing Research, 1972, 9(3): 309-312.

[6] Huang Zhimin, Li S X. Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains: A game theory approach[J]. European Journal of Operational Research, 2001, 135(3): 527-544.

[7] Yang Jing, Xie Jinxing, Deng Xiaoxue, et al. Cooperative advertising in a distribution channel with fairness concerns[J]. European Journal of Operational Research, 2013, 227(2): 401-407.

[8] Kumar N, Scheer L K, Steenkamp J B E M. The effects of supplier fairness on vulnerable resellers[J]. Journal of Marketing Research, 1995,32(1): 54-65.

[9] Cui T H, Raju J S, Zhang Z J. Fairness and channel coordination[J]. Management Science, 2007, 53(8): 1303-1314.

[10] Ho T H, Zhang Juanjuan. Designing pricing contracts for boundedly rational customers: Does the framing of the fixed fee matter?[J]. Management Science, 2008, 54(4): 686-700.

[11] Loch C H, Wu Yaozhong. Social preferences and supply chain performance: An experimental study[J]. Management Science, 2008, 54(11): 1835-1849.

[12] 杜少甫, 杜嬋, 梁棵. 考慮公平關切的供應鏈契約與協調 [J]. 管理科學學報, 2010, 13(11): 41-48.

[13] 畢功兵, 何仕華, 羅艷等. 公平偏好下銷售回扣契約供應鏈協調[J]. 系統工程理論實踐, 2013, 33(10): 2505-2512.

[14] 王寧寧, 王曉歡, 樊治平. 模糊需求下考慮公平關切的收益共享契約與協調[J]. 中國管理科學, 2015, 23(8): 139-147.

[15] 張克勇, 吳燕, 侯世旺. 具公平關切零售商的閉環供應鏈差別定價策略研究[J]. 中國管理科學, 2014, 22(3): 51-58.

[16] 李建斌, 劉鳳, 雷東. 基于公平參數的供應鏈柔性合同優化策略[J]. 系統工程理論實踐, 2013, 33(7): 1791-1800.

[17] Nair A, Narasimhan R. Dynamics of competing with quality-and advertising-based goodwill[J]. European Journal of Operational Research, 2006, 175(1): 462-474.

[18] 王磊, 梁樑, 吳德勝,等. 零售商競爭下的垂直合作廣告模型[J]. 中國管理科學, 2005, 13(2): 63-69.

Co-op Advertising and Emission Reduction Cost Sharing Contract and Coordination in Low-carbon Supply Chain Based on Fairness Concerns

ZHOU Yan-ju, BAO Mao-jing, CHEN Xiao-hong, XU Xuan-hua

(School of business, Central South University, Changsha 410083, China)

Governments’ energy-saving emission reduction policies and consumers’ low-carbon preference have important implications for an enterprise’s production operations. Implementing processes that save energy and reduce carbon emissions always increases a company’s operation costs. In response to the consumers who has low-carbon preference, companies often adopt advertising campaigns to increase product sales, which further increases the sales cost. The increase of production and sale costs bring down the market performance of supply chain. In this paper, a low-carbon supply chain channel with one manufacturer and one retailer is considered and how to optimize the low-carbon supply chain management decision is shown and the supply chain performance is improved through contract design. In this paper the co-op advertising (CA) contract and the co-op advertising and emission reduction cost sharing (CA-ERCS) contracts how to impact the low-carbon supply chain’s optimal decision and coordination are analyzed. How the optimal decision and coordination change when a retailer has fairness concerns is also explored. There are several findings. First, regardless of whether or not the retailer has fairness concerns, a co-op advertising contract cannot achieve channel coordination, but can enhance channel effectiveness; Second, when the retailer does not have fairness concerns, the co-op advertising and emission reduction cost sharing contracts can achieve channel coordination and achieve win-win situation under certain conditions; Third, the retailer’s fairness concerns can change the co-op advertising and emission reduction cost sharing contracts’ coordination in some cases: when the retailer feels general equality, the channel can be coordinated; when the retailer feels disadvantageous inequality, the channel can be coordinated only when the marginal profits of the manufacturer and the retailer within a certain proportion; but when the retailer feels advantageous inequality, the channel cannot be coordinated. So the retailer’s fairness concerns can change the contract’s coordination under certain conditions. Our study contributes to the theoretical basis for the design of low-carbon supply chain cooperation contracts, especially in cases where the retailer has fairness concerns.

fairness concerns; low-carbon supply chain; co-op advertising; co-op advertising and emission reduction cost sharing

1003-207(2017)02-0121-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.02.013

2015-03-27；

2015-08-31

國家自然科學基金重點項目(71431006)；國家自然科學基金面上項目(71171201，71671189，71471178，71502178)；中央高校基本科研業務費專項資金(2011RWSK003)

徐選華(1962-)，男(漢族)，江西人，中南大學商學院，教授，博士生導師，研究方向：管理科學、決策理論，E-mail：xuxh@csu.edu.cn.

F224

A