用戶控制權(quán)對視頻廣告效果的影響

易 成，周 密

(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084)

用戶控制權(quán)對視頻廣告效果的影響

易 成，周 密

(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084)

觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶一種很普遍的愛好，而視頻廣告作為當(dāng)下主流的在線廣告模式之一，已成為在線視頻網(wǎng)站的重要收入來源。然而，視頻廣告的出現(xiàn)會打斷用戶正常的視頻觀看流程，使用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，因此大多數(shù)用戶對視頻廣告持消極態(tài)度。為了改善用戶在在線視頻網(wǎng)站上的體驗(yàn)，以及彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界在廣告與用戶交互領(lǐng)域研究的不足，本文主要研究了用戶對視頻廣告的跳過控制權(quán)對用戶對視頻廣告的注意力、印象和品牌態(tài)度的影響，并探討了這種影響對于進(jìn)行不同信息獲取行為的用戶(即進(jìn)行信息搜索或者信息瀏覽的用戶)會有何種不同。本文采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的研究方法，使用問卷和眼動儀等多種方法采集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)論表明，對于進(jìn)行信息瀏覽的用戶，提供廣告跳過控制權(quán)有利于提升他們對廣告的印象和品牌態(tài)度；而對于進(jìn)行信息搜索的用戶，結(jié)果恰恰相反。本研究對理論和實(shí)際均有積極意義。

視頻廣告；控制權(quán)；信息獲取行為類型；注意力；記憶；品牌態(tài)度

1 引言

近年來，隨著在線視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶一種很普遍的愛好。視頻廣告作為當(dāng)下主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式之一，已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站的主要收入來源。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超過4.2億，同2012年相比增長15.2%，平均每位用戶每周會花四個小時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻[1]。2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入達(dá)96.2億元人民幣，較2012年增長46.8%[2]。然而，現(xiàn)階段視頻廣告的實(shí)際效果卻還不盡如人意。有效的廣告首先需要吸引用戶的注意力[3]，而傳統(tǒng)的廣告研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用戶通常會把有限的注意力都集中在核心信息上，甚至直接忽略廣告[4[5]。特別是前貼片視頻廣告，即在播放目標(biāo)視頻之前播出的廣告，雖然此類廣告是目前視頻網(wǎng)站使用最多、也是商家投入最多的一種形式[2]，但由于廣告通常是強(qiáng)制性地播放而且占據(jù)著視頻播放的核心區(qū)域，用戶很容易產(chǎn)生心理抗拒，致使他們有意回避廣告[6]。在以消費(fèi)者需求為中心的時(shí)代，這種傳統(tǒng)的單向傳播的廣告觀念已很難適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展[7]。在新時(shí)代電子商務(wù)環(huán)境下，了解消費(fèi)者的需求和行為特征對企業(yè)的成功十分必要[8]，而對于廣告商來說，如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為特征來有針對性地提高視頻用戶體驗(yàn)和視頻廣告效果是當(dāng)前十分重要的問題。學(xué)術(shù)界也有必要加強(qiáng)相關(guān)的理論研究來探索如何降低用戶對視頻廣告的排斥及逃避心理，為商家的科學(xué)化投放提供指導(dǎo)意見。

本文主要研究如何通過用戶與視頻廣告的交互設(shè)計(jì)來提升用戶對廣告的注意力和對廣告品牌的認(rèn)知。學(xué)術(shù)界已有不少針對提升廣告效果的研究。例如，喻建良和羅長青[9]針對網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，發(fā)現(xiàn)影響廣告效果的主要因素包括投放的網(wǎng)站、位置、廣告的可信度和內(nèi)容創(chuàng)意等。一部分研究著重探索了廣告內(nèi)容的說服方式，包括說理方式[10]、情感訴求[11]等，以及廣告商的信譽(yù)對廣告效果的影響[12-13]。另一系列研究提出提升廣告內(nèi)容與用戶需求之間的相關(guān)性能提高用戶對廣告的關(guān)注度，如林宏偉和邵培基發(fā)現(xiàn)定位精準(zhǔn)的長尾廣告相較于投放到知名門戶的廣告更能增加產(chǎn)品的在線銷量[14]。基于此，很多學(xué)者設(shè)計(jì)了基于相關(guān)性的廣告推廣系統(tǒng)，如Wang Jinqiao[15]等提出的基于用戶注意力相關(guān)性計(jì)算的廣告推送系統(tǒng)，以及Neshat和Hefeeda提出的SmartAd系統(tǒng)[16]等。然而，這些研究都是基于傳統(tǒng)廣告的單向式、強(qiáng)迫式的傳播，而這種傳播難以突破信息泛濫而造成的消費(fèi)者對廣告的心理抗拒。

少數(shù)學(xué)者[17-19]提出了通過加強(qiáng)用戶與廣告之間的交互來提高廣告效果的新思想，交互也恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的重要區(qū)別[20]。交互使得廣告的傳播具有了受眾主動性和過程可控性[21]。目前這類針對用戶與廣告交互的研究主要集中在廣告中的游戲互動設(shè)計(jì)[22-23]、廣告在不同媒介中的互動傳播[24]等。近年來，除了用戶與廣告主體內(nèi)容和在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的交互外，另一種重要的交互即是用戶根據(jù)自身需求來控制或選擇廣告的播放，比如在視頻網(wǎng)站Youtube和Hulu上，用戶可以在廣告播放時(shí)自行選擇是否跳過該廣告，或在看廣告前選擇廣告品牌、時(shí)長、播放頻率等屬性。這類交互使得廣告的投放從根本上實(shí)現(xiàn)了受眾從被動接受到主動探索和反饋的轉(zhuǎn)變，尊重了受眾的需求。但目前少有文獻(xiàn)對這類用戶交互控制行為對廣告效果的影響以及其生效機(jī)制進(jìn)行研究。

基于提高在線視頻廣告效果的重要性以及彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界在廣告交互領(lǐng)域研究的不足，本文主要研究用戶控制權(quán)對視頻廣告效果的影響，特別是針對視頻網(wǎng)站前貼片廣告的“跳過控制”權(quán)。提供“跳過控制”的視頻廣告允許用戶在廣告播放期間(如播放5秒后)跳過廣告直接觀看目標(biāo)視頻內(nèi)容。然而，用戶擁有跳過廣告的控制權(quán)后將有可能導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果。一是用戶忽略廣告內(nèi)容直接跳過廣告，令商家失去了推廣品牌的機(jī)會。二是用戶根據(jù)自身的喜好對廣告內(nèi)容進(jìn)行評估再選擇是否跳過，從而提高了他們對廣告品牌的認(rèn)知。因此，本文的第一個研究問題是跳過控制對于用戶對視頻廣告的注意力和品牌態(tài)度究竟有何影響？

具體說來，提供“跳過控制”的視頻廣告試圖通過充分調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者處理廣告信息的積極性來提升廣告效果[25]。現(xiàn)有研究表明，影響人們對所接收信息的積極性的一大因素即是人們對信息的控制感[24,26]，即人們從多大程度上認(rèn)為可以通過自身的行動來獲得預(yù)期信息。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，信息控制指的是用戶根據(jù)自己的需求，對信息資源進(jìn)行規(guī)劃和選擇的活動[27]。研究表明，與被動接受信息相比，用戶對信息進(jìn)行自主選擇會提高他們處理信息的積極性[28]，使他們認(rèn)真地對待和評判他們自主選擇的結(jié)果[29-30]。

然而，文獻(xiàn)也指出，信息控制權(quán)是把“雙刃劍”[28]。一方面，信息控制意味著信息與用戶需求更匹配，但另一方面，信息控制行為本身需要用戶對信息行進(jìn)思考和評估，因而會消耗用戶的腦力資源。而用戶的腦力資源是有限的[31-32]，所以當(dāng)用戶同時(shí)進(jìn)行主要任務(wù)和信息控制時(shí)，對信息的控制就可能會影響用戶對主要任務(wù)的處理。

因此，信息控制對用戶的意義與用戶的信息獲取行為息息相關(guān)，如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)橛脩籼峁┻m當(dāng)?shù)目刂茩?quán)十分關(guān)鍵。本文的第二個研究問題即是用戶控制權(quán)對廣告效果的影響是否會因?yàn)橛脩粜畔@取行為的不同而變化？以往文獻(xiàn)指出，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的行為包括多種方式，最常見的有搜索(Searching)和瀏覽(Browsing)。搜索的用戶往往有明確的信息檢索目的。該類用戶往往集中精力以有效獲取目標(biāo)信息。與此相反，瀏覽的用戶往往沒有明確需求，負(fù)擔(dān)較少，通過廣泛瀏覽信息來尋找感興趣的內(nèi)容。文獻(xiàn)表明，根據(jù)用戶信息獲取的目的和方式的不同，他們對待信息的態(tài)度和處理方式也會相應(yīng)地發(fā)生變化。在本研究中，我們把在線視頻網(wǎng)站上的用戶行為劃分為有特定的視頻信息需求和無目的隨意瀏覽視頻兩類。結(jié)合信息獲取行為以及信息控制的相關(guān)文獻(xiàn)，我們可以推測，當(dāng)用戶為了明確目標(biāo)搜索信息時(shí)，他們需要集中腦力資源完成主要任務(wù)，所以對于與目標(biāo)不相關(guān)的信息(如廣告)，用戶會傾向于用最簡單的方式進(jìn)行處理，以盡量減少控制信息所需的腦力資源。而當(dāng)用戶沒有明確的信息任務(wù)并隨意瀏覽視頻信息時(shí)，他們會更注重瀏覽的過程，有更充足的腦力資源關(guān)注和控制瀏覽視頻過程中遇到的各方面信息。

2 研究模型與假設(shè)

本文的研究目的在于探索視頻廣告的跳過控制對于用戶對廣告的注意力、記憶及品牌態(tài)度的影響，以及用戶的信息獲取行為類型如何調(diào)節(jié)這種影響[33-34]。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型：廣告控制權(quán)與用戶信息獲取行為類型對廣告效果的影響

2.1 控制權(quán)對廣告注意力和記憶的影響

研究表明，注意力和記憶密切相關(guān)，注意力能夠使記憶更加明確和深刻，而用戶的注意力與他們對事物的積極性密切相關(guān)[35-36]。因此，提高用戶的積極性對于影響用戶的注意力和記憶十分關(guān)鍵。根據(jù)自我控制理論，擁有對事物的控制感是提高用戶積極性的一個重要因素。對于視頻廣告的用戶來說，如果用戶擁有對視頻廣告播放的控制權(quán)，那么這種控制權(quán)將有可能提高用戶處理廣告信息的積極性，從而增強(qiáng)他們對廣告信息的注意力和對廣告品牌的記憶。反之，用戶對于處理廣告信息的積極性降低，面對視頻廣告造成的干擾他們有可能會采取相應(yīng)的抵制措施[5]，比如在廣告播放期間將部分注意力轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)頁或者應(yīng)用程序，從而削弱了他們對廣告的注意力和記憶，使商家難以實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。

但是，擁有控制權(quán)也可能帶來負(fù)面作用，即用戶對信息的控制會消耗他們有限的腦力資源。當(dāng)用戶沒有具體任務(wù)目標(biāo)和時(shí)間壓力時(shí)，如隨意瀏覽信息的用戶，他們空閑的腦力資源充足，因而也能夠分配更多的資源來處理和控制廣告信息。此時(shí)，擁有控制權(quán)會讓用戶積極注意廣告內(nèi)容并根據(jù)自己的興趣決定如何控制廣告的播放。然而，當(dāng)用戶有具體任務(wù)目標(biāo)和時(shí)間壓力時(shí)，如有明確信息搜索任務(wù)的用戶，他們沒有足夠的腦力資源來處理和控制不相關(guān)的信息。此時(shí)，廣告對這類用戶而言是一種急需排除的負(fù)擔(dān)。在這種情況下，賦予用戶對廣告的控制權(quán)將促使用戶不加思考跳過視頻廣告，從而無法提高用戶對廣告內(nèi)容的注意力。而被強(qiáng)制要求觀看廣告(即無控制權(quán))的用戶則不得不暫時(shí)將部分注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，他們對品牌的識別能力也可能會更高。所以，本文提出：

H1：用戶對視頻廣告有無跳過控制權(quán)會影響用戶對廣告的注意力，并且用戶的信息獲取行為類型將對這種影響有調(diào)節(jié)作用。

(1)對于隨意瀏覽類型的用戶, 有跳過控制的視頻廣告會比無跳過控制的視頻廣告更吸引注意力。

(2)對于搜索類型的用戶, 無跳過控制的視頻廣告會比有跳過控制的視頻廣告更吸引注意力。

H2：用戶對視頻廣告有無跳過控制權(quán)會影響用戶對廣告品牌的記憶，并且用戶的信息獲取行為類型將對這種影響有調(diào)節(jié)作用。

(1)隨意瀏覽類型的用戶將會對有跳過控制的視頻廣告(相對于無跳過控制的視頻廣告)有更深刻的記憶。

(2)搜索類型的用戶將會對無跳過控制的視頻廣告(相對于有跳過控制的視頻廣告)有更深刻的記憶。

2.2 控制權(quán)對廣告品牌態(tài)度的影響

用戶對廣告品牌的態(tài)度是他們根據(jù)所獲信息對品牌所作出的總結(jié)性評價(jià)。如前文所述，當(dāng)用戶覺得自己對控制權(quán)的需求得到了滿足，他們對處理的信息對象也可能會產(chǎn)生更正面的認(rèn)識。結(jié)合用戶信息獲取行為的相關(guān)文獻(xiàn)，我們推測在視頻網(wǎng)站情境下，當(dāng)用戶沒有具體視頻搜索目標(biāo)和時(shí)間壓力時(shí)，如果被賦予對視頻廣告的控制權(quán)，他們會更加注意廣告內(nèi)容并根據(jù)內(nèi)容而決定是否跳過，這種控制權(quán)帶來的積極性和滿足感有可能會轉(zhuǎn)化為用戶對廣告品牌的積極態(tài)度。對于選擇繼續(xù)觀看廣告的用戶，這種控制權(quán)讓他們能更好地接納和處理該廣告所傳達(dá)的關(guān)于品牌的正面信息。然而，當(dāng)用戶有具體信息目標(biāo)和時(shí)間壓力時(shí)，他們對干擾其搜索過程的廣告容易產(chǎn)生反面情緒。這時(shí)即使用戶被賦予對視頻廣告的控制權(quán)，他們也會傾向于盡快行使控制權(quán)排除這種干擾，從而減少了對廣告品牌認(rèn)識的機(jī)會。因此，廣告的跳過控制權(quán)并不會積極影響他們對廣告品牌的態(tài)度。所以，本文提出：

H3：用戶對視頻廣告有無跳過控制權(quán)會影響用戶對廣告品牌的態(tài)度，并且用戶的信息獲取行為類型將對這種影響有調(diào)節(jié)作用。

(1)對于隨意瀏覽類型的用戶, 有跳過控制的視頻廣告相比無控制的視頻廣告會引起用戶對廣告品牌更正面的態(tài)度。

(2)對于搜索類型的用戶, 有無對視頻廣告的跳過控制不會對用戶對廣告品牌的態(tài)度產(chǎn)生影響。

2.3 廣告品牌態(tài)度對產(chǎn)品購買行為的影響

理性行為理論指出，個人態(tài)度往往決定了其會否產(chǎn)生采取某種行為的動機(jī)，并最終決定該行為是否被采納[33]。市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者也廣泛證實(shí)，對廣告品牌擁有正面的態(tài)度是用戶后續(xù)購買行為的一個重要先決條件。所以，本文提出：

H4：用戶對廣告品牌的態(tài)度正向影響他們的產(chǎn)品購買傾向。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)，使用2(廣告的跳過控制：有或無)×2(信息獲取行為類型：搜索或?yàn)g覽)的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)平臺

本實(shí)驗(yàn)以“假期旅行計(jì)劃決策”為背景，讓被試者計(jì)劃一次假期旅行，并在實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站上了解旅游地點(diǎn)的相關(guān)信息。為了使實(shí)驗(yàn)更具真實(shí)性，且避免被試者個人的視頻網(wǎng)站瀏覽經(jīng)歷對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，本研究創(chuàng)建了一個實(shí)驗(yàn)視頻網(wǎng)站(域名為THU-Tube)，其視頻來源于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站參照現(xiàn)時(shí)主流的視頻網(wǎng)站設(shè)計(jì)，網(wǎng)站主頁列出了不同頻道的多個視頻，并在頂部設(shè)置了一個搜索框。網(wǎng)站的視頻播放頁面主要包含視頻播放器、相關(guān)評論、推薦列表等內(nèi)容。視頻相關(guān)評論均摘自原視頻網(wǎng)站上針對該視頻的真實(shí)評論。

3.1.2 廣告跳過功能設(shè)計(jì)和廣告的選擇

本研究借鑒Youtube的廣告控制模式設(shè)計(jì)了一個網(wǎng)絡(luò)視頻播放器(TPlayer)。在允許跳過廣告的實(shí)驗(yàn)條件下，用戶可在廣告播放5秒后通過點(diǎn)擊“跳過廣告”按鈕來跳過廣告。為了保證被試者能注意到“跳過廣告”按鈕，本研究將其放置于視頻播放區(qū)域的正中央下方位置。

本研究選擇了較為大眾化的中性商品(如食品、飲料等)作為廣告對象，并選擇了大眾較為陌生的品牌，以減少因商品種類或個人愛好對測試結(jié)果的影響。通過幾次預(yù)實(shí)驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)選擇的廣告商品是Doritos玉米片(墨西哥品牌)，并選擇了最常見的30秒前貼片廣告。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了基于搜索和瀏覽的兩種信息獲取任務(wù)。在搜索任務(wù)中，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)告知被試者“清青旅行社打算在明年特別為高校學(xué)生推出一款‘祖國西部游’特惠超值套餐，目的地將從新疆吐魯番和西藏阿里之中選擇其一。旅行社希望先通過實(shí)驗(yàn)調(diào)研來了解部分高校學(xué)生對這兩個目的地的相對喜好”。之后，被試者根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求在視頻網(wǎng)站上搜索新疆吐魯番的旅游景點(diǎn)介紹視頻并點(diǎn)擊觀看，完整觀看該視頻之后繼續(xù)搜索西藏阿里的視頻并觀看。為了強(qiáng)化搜索任務(wù)的明確性和緊迫感，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)告知被試者“盡快瀏覽我們所提供的信息，之后我們將就這兩個旅行線路的信息問一些問題，以及您的偏好及理由”。

在瀏覽任務(wù)中，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)告知被試者“清青旅行社打算在明年為高校學(xué)生推出幾款‘祖國西部游’旅行套餐，為了讓同學(xué)們能提前領(lǐng)略祖國大西部的風(fēng)光，旅行社精心制作了一系列介紹祖國西部的精美圖片和視頻資料”。實(shí)驗(yàn)要求被試者“在視頻網(wǎng)站上的旅游頻道中任意選擇兩個視頻進(jìn)行瀏覽”。旅游頻道中關(guān)于新疆和西藏的視頻與搜索任務(wù)中所使用的視頻完全相同。實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)告知被試者“請以放松的心態(tài)，隨意瀏覽旅行社精心制作的圖片和視頻，本實(shí)驗(yàn)沒有時(shí)間限制”。在這兩組任務(wù)設(shè)計(jì)中，同樣的視頻廣告均出現(xiàn)在第一個視頻播放前。

實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，被試者首先閱讀一段關(guān)于“假期旅行計(jì)劃”的文字介紹，明確實(shí)驗(yàn)步驟及信息獲取任務(wù)。之后，被試者瀏覽關(guān)于旅行地點(diǎn)的簡短文字及圖片介紹，然后訪問實(shí)驗(yàn)視頻網(wǎng)站觀看相關(guān)視頻。完整觀看兩個視頻之后，被試者填寫一份調(diào)查問卷。整個實(shí)驗(yàn)流程大約持續(xù)30分鐘，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試者得到30元人民幣的報(bào)酬。

為了更好地測量被試者在實(shí)驗(yàn)過程中對視頻廣告的注意力，對于部分被試者，本實(shí)驗(yàn)使用SMI RED250眼動儀來捕獲他們對廣告的關(guān)注時(shí)長。在眼動儀實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)人員先為每位被試者進(jìn)行設(shè)備校準(zhǔn)(用時(shí)約一分鐘)。設(shè)備準(zhǔn)備就緒后，實(shí)驗(yàn)人員告知被試者仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)，根據(jù)指示按步驟完成實(shí)驗(yàn)。由于實(shí)驗(yàn)設(shè)備和條件所限，進(jìn)行眼動儀實(shí)驗(yàn)所需人力和時(shí)間成本較高，因此我們僅有部分被試者在眼動儀實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其他被試者均在普通實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。所有被試者的實(shí)驗(yàn)流程均相同，并都在實(shí)驗(yàn)后回答了調(diào)查問卷。

3.2 變量的測量

根據(jù)本研究的目的和研究模型，本實(shí)驗(yàn)的調(diào)查問卷主要包括對應(yīng)變量的衡量和操作檢驗(yàn)。應(yīng)變量包括用戶對廣告中商品的購買傾向(“我愿意考慮購買這個商品”，“如果有機(jī)會，我很可能會購買這個商品”等四個問題；Cronbach′s alpha=0.93)和用戶對廣告品牌的態(tài)度(“我喜歡這個品牌”，“我對這個品牌印象很好”等三個問題；Cronbach′s alpha=0.91)。問題均采用7級李克特量表，信度檢查均滿足要求。為了衡量用戶對廣告品牌的記憶，我們提供了多個品牌名稱請被試者選擇，如果被試者選擇了正確的品牌，記為“1”，否則記為“0”。用戶對廣告的注意力由眼動數(shù)據(jù)衡量。

操作檢驗(yàn)包括被試者對實(shí)驗(yàn)信息獲取行為類型的確認(rèn)(“在進(jìn)入視頻網(wǎng)站前，我明確地知道自己要搜索什么信息”等三個問題；Cronbach′s alpha=0.95)以及被試者對廣告的控制感(“在剛才的視頻網(wǎng)站上，觀看前置視頻廣告的控制權(quán)完全由我自己掌握”等四個問題；Cronbach′s alpha=0.84)。在此基礎(chǔ)上，我們設(shè)計(jì)了一道問題詢問被試者在實(shí)驗(yàn)過程中是否注意到可以跳過廣告。在可以跳過的條件下但沒有注意到此設(shè)置的被試者的答題沒有被計(jì)入結(jié)果分析中。問卷的最后部分測量了被試者的基本情況。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本選擇

參與本實(shí)驗(yàn)的本科生和研究生來自北京不同高校，共計(jì)99人。其中，有效樣本總數(shù)共計(jì)90人(每個實(shí)驗(yàn)組約21-25人)。被試者年齡從18至26歲不等，平均為21歲。其中，男生42人，占總?cè)藬?shù)的46.7%。被試者平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為3.7小時(shí)。所有被試者均有訪問視頻網(wǎng)站的經(jīng)歷。四個實(shí)驗(yàn)組的被試者在人口統(tǒng)計(jì)和平時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站訪問經(jīng)歷等各方面沒有顯著性的差異。

4.2 操作檢驗(yàn)

瀏覽組被試者在瀏覽視頻網(wǎng)站時(shí)的目標(biāo)明確性顯著低于搜索組被試者(Mean_browsing=3.02，Mean_searching=5.65，F(xiàn)(1，88)= 78.1，p < 0.001)，因此操作檢驗(yàn)成功。有跳過控制組的被試者感知到的對廣告的控制權(quán)顯著高于無跳過控制組的被試者(Mean_skippable=5.23，Mean_nonskippable=3.13，F(xiàn)(1，88)= 35.75，p < 0.001)，因此操作檢驗(yàn)成功。

4）加強(qiáng)田間管理。重視提高麥田溝廂質(zhì)量，降低田間含水量，為小麥根系發(fā)育創(chuàng)造良好的土壤環(huán)境，增強(qiáng)小麥自身的抗倒伏能力。根據(jù)植保情報(bào)，做好小麥病害綜合防治工作。

4.3 測試結(jié)果

本研究有自變量(即跳過控制)和調(diào)節(jié)變量(即任務(wù)類型)，在應(yīng)變量中，注意力和品牌態(tài)度是連續(xù)變量，因此我們采用實(shí)驗(yàn)研究中常用的兩因素方差分析(Two-way ANOVA)來測試跳過控制對注意力和品牌態(tài)度的作用以及任務(wù)類型的調(diào)節(jié)作用。應(yīng)變量品牌記憶是二元變量(即正確或不正確)，因此我們采用邏輯回歸(Logistic regression)來測試跳過控制和任務(wù)類型對其的影響。

(1)注意力

眼動儀實(shí)驗(yàn)一共有51名被試者參與(每組12至14人)。為測量被試者對視頻廣告的注意力，我們捕獲了被試者對視頻廣告的總體注視時(shí)間(即被試者視線投放在廣告上的時(shí)間總和，以秒為單位)。由于被試者對視頻廣告的總體注視時(shí)間方差較大，我們在分析之前對此變量進(jìn)行了對數(shù)變換。

針對眼動儀被試者在廣告視頻上的總體注視時(shí)間的兩因素方差分析(Two-way ANOVA)顯示(如表1)，跳過控制(F(1，47)= 3.05，p=0.08，邊際顯著)和信息獲取行為類型(F(1，47)= 3.61，p=0.06，邊際顯著)都對廣告注意力有主效應(yīng)，即隨意瀏覽類型的被試者相比搜索類型的被試者會把更多注意力投放在廣告上，而有跳過控制總的來說降低了被試者對廣告的注意力。同時(shí)，它們之間也有顯著的交叉效應(yīng)(F(1, 47)= 3.48，p=0.06，邊際顯著)。對于瀏覽類型的被試者，有無跳過控制(mean_skippable=3.81；mean_nonskippable=3.79)對廣告注意力并沒有顯著影響。而對于搜索類型的被試者，無跳過控制(mean=3.78)比有跳過控制(mean=3.24)更能提高他們對視頻廣告的注意力(p < 0.05)。因此，實(shí)驗(yàn)假設(shè)H1部分成立。

表1 主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)(應(yīng)變量：注意力)

R Squared=0.18

(2)品牌記憶

針對全部被試者的品牌記憶進(jìn)行邏輯回歸的分析結(jié)果顯示，跳過控制和信息獲取行為類型都沒有主效應(yīng)，但是它們之間有顯著的交叉效應(yīng)(p=0.05，如表2)。對于瀏覽類型的被試者，有跳過控制(mean=70%)比沒有跳過控制(mean=52.4%)更能提高他們對品牌名稱的記憶；而對于搜索類型的被試者，無跳過控制(mean=71.4%)比有跳過控制(mean=48%)更能提高他們對品牌名稱的記憶。因此，實(shí)驗(yàn)假設(shè)H2成立。

表2 邏輯回歸結(jié)果

(3)品牌態(tài)度

針對全部被試者對廣告品牌態(tài)度的兩因素方差分析(Two-way ANOVA)顯示(如表3)，跳過控制和信息獲取行為類型都沒有主效應(yīng)，但是它們之間有顯著的交叉效應(yīng)(F(1,86)= 12.86，p < 0.01)。對于瀏覽類型的被試者，有跳過控制(mean=4.55)比沒有跳過控制(mean=3.73)更能提高他們對廣告品牌的態(tài)度(p < 0.05)；而對于搜索類型的被試者，無跳過控制(mean=4.49)比有跳過控制(mean=3.31)更有效(p < 0.01)。因此，實(shí)驗(yàn)假設(shè)H3部分成立。

表3 主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)(應(yīng)變量：品牌態(tài)度)

R Squared=0.15

(4)購買傾向

回歸分析結(jié)果顯示，被試者的品牌態(tài)度顯著影響他們購買產(chǎn)品的傾向(Beta=0.88, t=11.87, p < 0.001)，實(shí)驗(yàn)假設(shè)H4成立。

5 結(jié)語

本文研究了在搜索和瀏覽這兩種不同的信息獲取行為中，廣告的跳過控制對用戶對廣告的注意力、記憶和品牌態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，對于隨意瀏覽的用戶，有無跳過控制對用戶對視頻廣告的注意力并沒有顯著影響，但賦予用戶跳過控制權(quán)會讓他們對廣告品牌印象更深刻并更有好感。對于該結(jié)果的可能解釋是有跳過控制權(quán)使一部分選擇跳過的用戶對廣告的關(guān)注時(shí)間大大縮短，導(dǎo)致其平均注意力相較于完全不能跳過廣告的用戶未見明顯提高。但即使是沒有完全看完廣告就選擇跳過的用戶也可能在有限的時(shí)間里對廣告內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真處理，因此他們對品牌的記憶相較于不能跳過廣告但沒有認(rèn)真處理廣告信息的用戶更好。而對于搜索信息的用戶, 強(qiáng)制他們觀看廣告更能保證他們對廣告的注意力和品牌印象，因?yàn)樗阉魅蝿?wù)明確的用戶通常會急于跳過廣告以獲取所需信息(研究結(jié)果表明在可跳過條件下，搜索用戶的廣告跳過率為55%，高于瀏覽用戶的34%)。

本文主要有以下幾點(diǎn)不足之處。首先，本研究主要著眼于前貼片視頻廣告的跳過控制功能，對于其他形式的視頻廣告(如橫幅廣告、覆蓋廣告等)及其他形式的廣告交互方式(如選擇內(nèi)容或播放時(shí)間等)未做深入討論。第二，本實(shí)驗(yàn)采集的樣本僅限于學(xué)生。后續(xù)研究可針對其他形式的廣告及廣告交互方式進(jìn)行研究，并探討廣告交互對不同人群的影響。

隨著用戶與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動方式日益豐富，賦予用戶對廣告的控制權(quán)更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動、強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者價(jià)值，也讓廣告定位的對象更加清晰。本研究基于傳統(tǒng)的信息控制理論，通過研究用戶對廣告信息的控制權(quán)進(jìn)一步證實(shí)了信息控制對用戶處理信息的影響，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)界在用戶與廣告交互領(lǐng)域研究的不足。通過對被試者眼動、記憶和認(rèn)知的測量，本研究結(jié)合了客觀和主觀多方面數(shù)據(jù)，研究結(jié)果準(zhǔn)確可靠。本研究結(jié)果表明，提供廣告信息的控制權(quán)能讓廣告內(nèi)容更深入影響在線瀏覽用戶，有效提升他們的品牌態(tài)度；但對于在線搜索用戶，商家則要進(jìn)一步考慮如何降低強(qiáng)制播放的廣告對用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響。

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How User Control Affects the Effectiveness of Video Advertising?

YI Cheng, ZHOU Mi

(School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Video advertising, a widely used online advertising format, has become the major source of revenue for video-viewing websites. However, video ads often interrupt users′ video viewing experience, leading to increased annoyance and even negative attitudes towards the advertising brands. In view of the lack of research on the effectiveness of video advertising design and online users′ interaction with ads in particular, the current research investigates the effects of users′ skipping control over video ads on their attention to and memory of the ads content, as well as their brand attitudes. Furthermore, the moderating role of users′ online information task type (i.e., searching versus browsing) is also examined. Drawing on information control and online information task literature, it is proposed that for information browsers, providing skipping control over video ads will lead to increased memory of the ads content and enhanced brand attitudes, whereas the reverse will happen for information searchers.A 2 (ads control: skippable vs. non-skippable) × 2 (task: searching vs. browsing) laboratory experiment is conducted to test the hypotheses. Video viewing platforms with different advertising skipping control are created, and 90 college student participants are randomly assigned to one of the experimental groups. Both questionnaire and eye-tracking data are collected from the participants. The experimental results largely confirm the hypotheses. This research contributes to the literature of online advertising design and effectiveness, and provides practical guidance in terms of how to improve video ads effectiveness through designing for user interactions.

video advertising; user control; online information task type; attention; memory; brand attitudes

1003-207(2017)02-0139-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.02.015

2015-06-10；

2015-11-09

國家自然科學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目(71402079)；清華大學(xué)科研院自主科研計(jì)劃項(xiàng)目(20151080393)

易成(1983-)，女(漢族)，湖南長沙人，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,研究方向：人機(jī)交互、線上消費(fèi)者行為，E-mail：yich@sem.tsinghua.edu.cn.

C93

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