淺析圖形在當代招貼設計中的應用

劉 晨 尹 金

（北京宣武紅旗大學，北京 100000；天津市大學國家示范性軟件學院，天津 300000）

淺析圖形在當代招貼設計中的應用

劉 晨 尹 金

（北京宣武紅旗大學，北京 100000；天津市大學國家示范性軟件學院，天津 300000）

招貼設計在其歷史發展過程中形成了多種多樣的表現形式，在相當長的時期，人們習慣了冗長的文字傳播方式，互聯網時代的到來，科技的大發展使現代通迅方式超越了時間、空間的局限，人們接受信息的方式也發生了重大改變，時代的變革促使招貼設計的形式發生變化，使圖形在招貼設計的地位和作用凸現出來，圖形語言的傳達優勢在招貼設計中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了其成功或失敗。招貼設計在當代發展過程中，有這樣一個十分明顯的變化，圖形完全變成了一道視覺盛宴，成為人們眼光里迷離的風景。

招貼設計；圖形

時間的車輪滾滾向前，人類社會在震蕩中不斷地變遷，每次變遷都是對文明的又一次洗禮，現今我們正面臨著新一輪的洗禮，這次洗禮是空前的，任何人都無法逃避，面對未來有人歡喜有人憂，未來會是怎樣我們不得而知，我們也沒必要知道得太清楚，因為我們不是神靈，我們無法主宰世界，世界本來就不是我們創造的，我們所能夠做的就是正確地了解過去，清醒地認識現在，不能“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。這是人類文明發展和延續的需要，也是一個設計工作者的責任和任務。

招貼設計在其歷史發展過程中形成了多種多樣的表現形式，它記錄著時代的變遷，與蕓蕓眾生的審美趣味息息相關，它作為雙重載體，一方面是上層建筑、意識形態領域中的重要組成部分，反映著當時人們的精神生活內容；另一方面又與社會的經濟活動息息相關，而不可或缺。可以說視覺藝術與商業活動在這里交匯在一起，換言之，它是一種傳播商業和文化等信息的視覺媒體，因此它不僅是時代氛圍在視覺上的反映，也是人類精神變化無常的現實反映，它緊扣著時代的脈搏，猶如一面鏡子，映射著蕓蕓眾生的全部生活。

隨著資本主義到來，資本主義的競爭使經濟蓬勃發展，自由、平等、博愛的口號，響徹歐美大地，新制度的誕生，使娛樂業興盛起來，酒吧、劇院、舞廳的營業對象已由少數的權貴推廣到為數眾多的中產階級以及一般市民，人們享受生活的時代開始了，娛樂性的招貼一時間鋪天蓋地。經歷了第一次世界大戰的磨難，各種新交通工具空前發展，旅游成為時尚，招貼成為最好的宣傳手段；蘇聯的革命震驚了世界，同時也嚇壞了敵人，他們千方百計地要弄死它，新生的政權要得以鞏固，招貼是宣傳保家衛國、團結人民的最有效的形式；20世紀是燦爛的，各種新觀念、新藝術形式層出不窮，招貼成為告知受眾的代言人；電影的出現使人類進入了新紀元，電影招貼成為與人們不可分割的一部分；經濟危機過后的世界，人們向往舒適奢華的生活，旅游成為了一種生活方式，漂亮的女模特成為招貼的代名詞；二戰是令人難忘的，它影響了全世界，反法西斯成了招貼的時代主題；經歷了戰亂，人們渴望安定，親情成了歌頌的主題；國際風格的出現使招貼有如近親繁殖；70年代個性化的表現形式為招貼注入了新鮮的血液。

當代是信息時代，所有視覺信息在人們的意識中處于一種不斷變化的狀態之中，不計其數的視覺符號向當今消費型社會的人們以及他們的消費行為模式與信息自主權發出了挑戰。現代社會生活節奏越來越快，路上行人匆匆，茫茫人海之中，特別是在信息爆炸的時代，進行無障礙的交流是人類長期以來一直追求的夢想，人們在《圣經》中曾經描繪過這樣的一個美好時期。曾經在相當長的時期，人們習慣了冗長的文字傳播方式，互聯網時代的到來，科技的大發展使現代通迅方式超越了時間、空間的局限，人們接受信息的方式也發生了重大改變，在這樣的時代背景下，招貼設計也隨之變化。

一、招貼設計更加注重利用圖形來進行信息的準確傳達，使人一目了然

信息傳播學中，人類的信息形式主要分為兩種：圖形信息和文字信息（文字信息也稱聽覺信息，因為它可通過別人朗讀而獲得對信息內容的了解）。據信息學家考證：文字信息在表達和理解上很容易出錯或失真，此外文字語言的不同往往易造成交流的障礙，且其信息容量遠不及圖形，圖形的信息容量是文字信息的900倍。而當代高技術的發展，使信息無止境地膨脹，它們無孔不入、無處不在、無窮無盡，我們猶如掉進了汪洋大海，感到恐懼、混亂、茫然和不知所措。因此，如何從繁雜的信息中過濾出有效的信息，在浩瀚的信息海洋中，如何向受眾傳達出準確的信息并使其能夠記住并留下印象，是關鍵所在；路上車流、人流往來穿梭，節奏之快前所未有。面對高度緊張的工作壓力和匆忙的生活節奏，人們渴望一種直觀、快捷、簡化的方式來獲得信息，以適應飛速運轉的工作與生活節奏，在這樣的狀況下，圖形自然成為了信息傳達的主角。

（一）圖形在信息傳達中具有直觀性、準確性和可視性

圖形與文字相比更通俗、更易理解，傳達的信息更直觀、更準確，并且它具有豐富的可視性。在科技不發達的古代，人們從長篇的文字和成堆的書中獲得知識，而現在年輕人很少有人耐下心思去閱讀文字，大多數產品說明書都是以圖解的形式出現，就連網上QQ聊天，為了方便也以標點符號組成圖形用以表達某種信息，例如，你進入某個聊天室詢問主人是否愿意與你交談時，對方常以“：）”或“：（”表示愿意和不愿意。

《“旁氏”去黑頭鼻貼》的廣告招貼（圖1），畫面借用“米老鼠”的形象，而“米老鼠”的大黑鼻子卻沒有了。觀者看后既倍感意外，又忍俊不禁，整幅招貼沒有使用多余的話語進行解釋，而是以圖形直觀地表達產品的功能，準確地向觀者傳遞了信息。此外還讓人們充分體驗了閱讀圖形所帶來的快樂。

圖1

圖2

公益招貼《廣州魅力》（圖2）同樣給人留下深刻的印象，一盒貼有廣州標貼的火柴，盒內裝滿了多彩的火柴，象征廣州是一個充滿生機的城市，每個來到這里的人都有機會發光。簡單的圖形，表達了深刻的含義，無論觀者是什麼樣的文化程度，什麼樣的階層都能輕而易舉地領會其中意思，留下深刻印象，從而更加自信地投入工作。

（二）圖形是真正的世界語

圖形的識別基于生物最基本的是知覺本能，具有超越文化、語言的通感特征。環顧世界，各國的公共識別圖形，可以使不同國度、不同文化背景和不同文化程度的人能輕易地識別出來，迅速了解當地的公共規則。互聯網密布的今天，人類交往空前活躍，圖形以自己特有的優勢將世界聯系在了一起，成為交流和信息傳遞的紐帶。

圖3

圖4

圖3、圖4是索尼公司推廣隨身聽“Discman”和“Walkman”的招貼，一幅以擬人的手法構成了行走的音符，另一幅則以線構成的形式巧妙地構成了一個人邊踢球邊聽音樂的畫面，共同傳達了“行走的音樂”的主題，突出了產品的獨特功能，這樣的信息傳達無需用語言去解釋，它是真正的國際通用語言。

（三）圖形是最具震撼力、精神滲透力的信息傳達形式和與觀者心靈直接溝通的語言形式

一部優秀的文學作品，以動人的文字打動讀者，進而引發其聯想與之產生心靈的共鳴，然而由于讀者的層次不一，因而會產生仁者見仁、智者見智的結果。而圖形是以實實在在的可見內容呈現在人面前，眼見為實直接地感染人與心靈碰撞。

圖5

圖6

耐克公司在其贊助《2000年殘疾人奧運會輪椅比賽》（圖5）的招貼中，摒棄傳統的表現形式，沒有用激烈的競賽畫面，而是在黑色的背景上，展示出一雙比賽后的、粗糙的、布滿老繭的手，裹在雙手上的布也已經磨爛了，紅色的字體“RUNNING”（正在跑），鮮明地點了主題，簡潔的手法，以靜示動的效果，震撼人心，令人過目難忘，既喚起了人們的關愛之心，同時也暗示出了殘疾人自身不屈不撓、向生命挑戰的精神。

《“Preparation H”痔瘡藥》（圖6）的招貼則以另一種形式引起觀者的共鳴，招貼以變異的手法用鋸齒置換自行車車座，來象征痔瘡給病人造成的巨大痛苦，從而引發觀看者在感覺和心靈上的共鳴。

綜上所述，當代是用圖形對話的時代，圖形溝通無極限。

二、當代招貼設計強調圖形形式的簡潔性

斯坦尼斯拉夫斯基經常告誡演員們∶“要削減95%。”他希望將戲劇表演中過多的動作、過多的移動、過多的對白以及其它對主題表達不利的因素通通去掉，只剩下可以清晰地表達主題的核心部分。而米斯·凡·德洛也在設計中提出“少則多”。現代人生活節奏快，工作做事都講求效率，彼此打招呼的方式也簡化成了一個詞“Hi”，然而這里面包含的意味是豐富的。簡潔不意味著空洞，簡潔不意味著乏味，簡潔是信息的濃縮，簡潔是信息的精髓。只有最簡的信息才能順利地傳達，并被人們記住。

眾所周知，麥當勞的標志是標志當中最易識別的，因為它簡潔而清晰，它的宣傳招貼也是如此，《麥當勞NBA指定餐廳》（圖7）的招貼，黑色的背景、紅色的籃筐、黃色的籃網構成了M標志，色彩鮮明，形式簡潔，主題明確。

提起M&M巧克力豆，人見人愛，沒有人不喜歡它的美味，《M&M萬圣節促銷招貼》（圖8）以紅黑巧克力豆分別組成引起食欲的背景和“饞嘴”的蜘蛛，畫面洗練生動，并富于幽默感。

圖7

圖8

圖9

《沃爾沃汽車招貼》（圖9）更是簡潔到了極點，大面積的空白畫面，中央只有一個轎車形的小巧的安全別針，形勢雖簡，卻包含了深刻的含義：“安全第一”，安全是沃爾沃轎車終身不變的承諾。

三、當代招貼倡導圖形設計追求個性化和時空化

一種好的設計風格的出現，必然會引起大家的注意，并隨之效仿，其結果便導致了雷同和程式化，而現代人都講求個性，希望有自己獨立的空間，希望自己與眾不同，但是實際上并非能如愿，即便是申請一個E-mail，在注冊用戶名時也要頗費一番周折，重名太多了，為了能擁有一個別人沒用過的用戶名是要煞費苦心的。作為招貼設計也是如此，為了把信息傳達出去，以影響觀者，必須要脫穎而出，只有令人耳目一新的奇思妙想和不落俗套的藝術表達，才能真正地引起受眾的注意，這也就是為什么招貼設計中圖形要倡導個性化的原因。

《AXE男用香水》招貼(圖10）不落俗套，用不同的插頭象征男性和女性，以暗喻的手法傳達出主題“用AXE香水對女性有強烈的吸引力”。

圖10

圖11

《MasterCard信用卡》宣傳招貼（圖11），更為別出心裁將兩個安全套放在一起，構成其雙圓聯合的標志，寓意其“安全性”的承諾。

圖12

圖13

圖14

大膽創新、追求個性毋庸置疑，但卻未必都能取得實效，《金龍魚花生油》系列招貼（圖12至14），以兩粒花生為造型模仿性愛的不同姿勢，來暗喻主題“不同做法，相同美味”。構思雖巧，但把性愛與烹調的美味放在一起，未免有些牽強附會。

圖15

圖16

圖17

圖18

科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人們的想象隨著時空概念的變化而延伸，逐步從二維向三維到四維空間延展，利用設計圖形的疊加、透視、錯位、漸變等將我們帶到立體思維的大空間。《江蘇廣播電視總臺》的系列招貼（圖15至18），色彩艷麗，視覺效果眩目，充滿了時代特色，但內容和主題脫節，過分強調形式感，程式化的傾向明顯，因而忽略了信息的傳達。過分單純追求視覺刺激，是此類作品的共性弊端，不過尚在探索階段，可以理解。

四、圖形追求以人為本的人性化設計以及更加重視綠色設計

人性化設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，設計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。高科技的發展帶給人類的并非都是福利，人類并未進入太平盛世，傳統文化日漸衰微，生態失衡、局部戰爭和部族沖突不斷。鑒于上述原因招貼設計在圖形傳達內容上更多地體現了對人的關愛，公益味道的招貼日趨漸多，挖掘傳統文化日益受到重視。

圖19

《平安保險》大型戶外廣告招貼（圖19），以真實的百歲老人形象，飾以黑白的畫面和紅色的外邊，表達一種懷舊的思緒，對人生的審視，從而自然流露出主題“一輩子只有平安好！”

《不要忽略我》（圖20），以關愛流浪兒童為著眼點，用真實的環境場景，精湛的后處理營造了震人心魄的效果。

圖20

時代的變革促使招貼設計的形式發生變化，使圖形在招貼設計的地位和作用凸現出來，圖形語言的傳達優勢在招貼設計中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了其成功或失敗。招貼設計在當代發展過程中，有這樣一個十分明顯的變化，圖形完全變成了一道視覺盛宴，成為人們眼光里迷離的風景。

綜上所述，招貼設計中的圖形反映了時代的思潮，它深深把握時代的脈搏，以自身獨特的語言敘說時代的景象，它是一面反映社會生活的鏡子。

[1]葛露.圖形創意設計[M].北京：化學工業出版社，2013.

[2]劉晨.廣告圖形創意與表現[M].北京：清華大學出版社，2010.

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