網絡外部性下消費需求的自主性與從眾性研究

[摘 要]“互聯網+”的融合創新中，網絡效應的作用正在受到重視，而基于網絡外部性特征反映的互聯網的本質特征，成為行業“觸網創新”的基礎。在互聯網經濟發展中，消費需求的變化和特征成為供給側調整的重要參考依據和量度標準，網絡外部性下消費需求正面臨傳統與現代的觀念沖突，呈現“自主與從眾”相互沖突的需求特征。

[關鍵詞]網絡外部性；消費需求；觀念沖突；自主性；從眾性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201706012

1 網絡外部性的含義和溯源

網絡效應是指在需求滿足的過程中，消費者在基于市場的商品交易滿足自己的基本消費需求的基礎上，一種基于互聯網的額外效應?；ヂ摼W經濟下，網絡效應不僅僅是作為需求滿足的重要影響因素，對于引發需求、成本核算等方面也有著重要的影響和作用。網絡效應應該屬于經濟學中的“引致性需求”，即對這種要素的需求是從消費者對最終消費品的需求中間接引導出來的一種需求?；ヂ摼W經濟下，很多消費的滿足最終都依賴于互聯網和互聯網上衍生出來的網絡效應，有時這種效應甚至會影響到消費者需求的有無、方向等根本性問題，網絡效應的存在有的可以計入價格和交易費用的核算中，有的是屬于現有的規則體系框架之外的外部因素，基于此，我們可以把網絡效應分為外部性效用和內部性效應。

2 網絡外部性下的消費觀念沖突和需求的時代特征

在社會主義制度建立之前，我國的商業發展沿革是帶有濃厚的封建社會特色的，商業的官僚買辦性、依附性、零散性、不穩定性等特征明顯，并未建立真正意義的商品生產和商品經濟。在經歷了商品經濟是姓社還是姓資的判定標準，行政指令和計劃指導等階段后，商業的發展才算步入正軌。正是在這個時代，壓抑千年的“商業熱情將井噴”，結合著現實的科技，在生產領域、流通領域產生巨大的變革，創新將成為引領經濟持續發展的重要引擎。

但是要充分看到，我國幾千年的傳統文化和體制對整個經濟體系影響很深遠，而且這種傳承并不一定都起到積極作用；同時，改革開放以來，西方較為成熟的商業觀念對我國影響較大，在傳統和現代的沖突之間，很容易迷失。我們正處于破碎重建理念和信仰的關鍵時期，以傳統文化奠基，融合性的重塑將是唯一的選擇，而基于此的商業生態文明將是新文化體系的最直接、最透徹的體現。

我們正是處在這樣一個傳統與時尚、文化交融與沖突、變革與創新的關鍵時期。在這個時期，經濟形態、商業模式、消費需求正在快速地發生著重要的變化，從根本上不斷滿足消費者日益增長的物質和文化需求是這個時代經濟和社會發展的主旋律。消費需求的滿足是一個復雜的過程，而在互聯網經濟下，消費滿足的過程中，消費者卻呈現出幾種相互矛盾的具有時代特色的需求特征。

3 網絡外部性下消費需求的自主性與從眾性研究

（1）從眾是人的一種天性。從眾是群體壓力下的個人信念或行為方式的改變。這種群體壓力可能是現實的一種群體的張力的體現，也可能是個體的心理反應。從眾行為，可以使在不確定性的情景下，個體行為的一種參照心理的體現；也可能是一種“孤獨的恐懼”，對于偏離群體的行為，會有被孤立或者被群體“懲罰”的心理支配，所做的一種服從性的反應；也可以是群體的特性與個性相符后形成的一種吸引力和凝聚力。人具有社會性，總會受到群體的影響。從眾性既是人的社會性的自然體現，也是受到“群體領導者”的統治意識的影響和制約。

（2）中國幾千年的封建統治塑造和維護著“從眾”的消費心理。所謂士農工商四民和三教九流，這是封建社會對人的社會階層和地位進行的區分，在這種區分之下，是在“衣食住行”等方面“規范化管理”，即不準有超過自身階層消費行為。

這種“規范性”在社會上形成了一種“不逾越”的風氣，即在這種階層和地位的劃分下形成一種約定俗成的消費風氣和消費習慣，人們在這這種習慣和風氣下來進行消費。這種習慣和風氣對于維護統治階層地位有著重要的意義，但是對于創新和基層的消費需求滿足卻是一種極大的束縛，在長久的這種習慣之下，形成了依賴性很強的“從眾性”的消費心理。消費心理一旦形成，會對消費行為產生重要而深遠的影響，而我國封建統治的時間長達千年以上，“從眾”的消費心理已經深入到文化層面，把這種“循規蹈矩”的行為作為當時的美德和表率，讓人效仿和傳頌，從而層層束縛著創新和個性化需求的滿足?！安皇菦]有需求，而是不敢有、不知道怎么達到，無法達到”，這才是最深刻的束縛。

在我國“揚棄”的改革開放中，首先要保留和發揚的是傳統文化的精華部分，對于束縛人們思想和發展的“糟粕部分”進行了堅決的抵制和拋棄。而從人們的切身利益相關的“衣食住行”的消費需求的解放是一個很好的切入點。

（3）互聯網的“眼球經濟”加重了“從眾”的消費特點。在互聯網經濟的發展中，客戶流量是其立足的根本，在這個階段“眼球經濟”是其重要表現，梅特卡夫定律已經驗證了互聯網經濟價值的這一特性。所以在互聯網發展的初期和互聯網經濟形態的初始階段，首先是吸引大家的眼球，這個過程中，對從眾心理的引導就起到了關鍵的作用。

首先，利用人們求新、求異的消費心理，通過互聯網的便捷性和商業模式的創新性形成早期的“眾”，通過早期消費者的嘗試、體驗，形成一種風氣和口碑，以此來繼續吸引具有相同需求或者有嘗試心理的人群，層層擴展之下，形成了這個“圈子”的特有群體性。其次，增強滿足感，增加用戶的黏性，通過針對消費心理的產品、服務和營銷的提升，來形成核心的用戶，增強凝聚力，以此形成相對核心的群體理念，同時不斷擴展新的用戶，重復增加黏性。最后，不斷地提升用戶價值，在追加增值服務中，進一步吸引相關人群，形成消費文化和跟隨風潮。在這個過程中，互聯網的平臺性和開放性起到了重要的作用，尤其是增加用戶黏性和吸引用戶加入和嘗試的環節。互聯網公司在進行消費中，彼此可以進行開放式的評價和討論，對于用戶體驗的交流起到了重要的作用，這樣的討論和交流中，不僅會增強用戶的消費體驗，也極容易讓新的用戶來嘗試和體驗，形成從眾的氛圍。

（4）互聯網下的“眼球經濟”和從眾與傳統模式下的從眾還是有著一些區別的。傳統模式下的從眾，是一種群體壓力下的個體行為的改變，體現的是一種群體的“強制性”和個人的“服從性”，個人的行為模式要符合群體的理念，盡管這種“強制性”未必真的存在，但是對個體的約束卻是真實的。但是互聯網經濟下的“眼球經濟”，它強調的是一種關注，一種鼓勵性的嘗試和引導，而基本不存在任何的“強制性”的因素，是通過好奇、嘗試等方式來引發消費需求，消費者的選擇性更強更大，所以應該算是一種引導性的行為，在這個過程中，消費者的自主性得到加大增強。

另外，互聯網時代，各種社交群體充斥于各個領域，互聯網的平臺性為有同一興趣、愛好或基于相同或相似目的的人搭建了一個充分的溝通交流平臺，認識的、不認識的，專業的、非專業的，大家可以在同一個群體中進行交流，消費者可以根據自己的興趣愛好，來加入或者退出各種社交群體，而專業群體的專業性是吸引個體遵從群體意見和受群體影響的重要因素。

（5）互聯網經濟下自主性化消費得以發展。“從眾”與“自主”是相對應的一組概念。互聯網經濟下，消費者的從眾性行為，是最終為自主性消費服務的。如從眾行為的產生原因分析中，“參照行為”，互聯網經濟下的消費，消費者有著更多的選擇和更加便利的獲取信息能力，這種參照，是基于“貨比三家”后的多方位參照，體現的是一種自主消費傾向；對“偏離的恐懼感”降低，互聯網上的消費者，和現實中消費者相比，彼此之間并不一定熟悉，而且，隨著經濟獨立和社會的包容性增強，這種所謂的群體懲罰行為和壓力在減輕?！叭后w凝聚力”增強，這是互聯網經濟下社群發展的產物，也是消費者自主選擇的結果，可以加入這樣的社群，也可以自動地退出，即體現了“我的消費我做主”。尊重他人的意見和商家的推薦，但不等于盲從。信息媒體技術的發展，海量的信息讓消費者有著充足的信息了解渠道和“專業化”的消費知識，對商品的適用性有著自己的見解，消費呈現自主性消費的特征。

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