在線旅游市場(chǎng)商業(yè)模式分析

劉楊琪+張加奇+余曉菲+邱迪

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和人民生活水平的提高推動(dòng)著在線旅游業(yè)迅速發(fā)展。但由于在線旅游市場(chǎng)的不斷壯大，其競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，所以積極地探索新的商業(yè)模式便成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的重中之重。文章以攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式為代表，通過(guò)對(duì)兩者商業(yè)模式的比較分析對(duì)我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的商業(yè)模式進(jìn)行研究，為我國(guó)在線旅游業(yè)發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705097

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高推動(dòng)著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，其商業(yè)模式也在順應(yīng)消費(fèi)需求的變化而不斷地變化。以互聯(lián)網(wǎng)為背景的產(chǎn)業(yè)也在不斷地崛起，成為我國(guó)的重要產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)中提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，即將互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這個(gè)新的領(lǐng)域也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。

1在線旅游市場(chǎng)商業(yè)模式

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游信息技術(shù)和旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展，由此，旅游者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著改變，在線旅游市場(chǎng)生機(jī)勃勃。區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是以現(xiàn)代科技，尤其是信息技術(shù)為主要手段，為旅游業(yè)利益相關(guān)者提供快速、透明、公正的信息服務(wù)，在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)能力、合理調(diào)配各種資源和旅游生產(chǎn)要素，刺激、保護(hù)旅游行業(yè)創(chuàng)新的平臺(tái)。[1]隨著在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，各種新興的商業(yè)模式不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。但是，隨著在線旅游市場(chǎng)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越明顯，旅游產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷縮小，所以積極地探索新的商業(yè)模式便成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的重中之重。

從當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)的商業(yè)模式上看，主要?jiǎng)澐譃樗姆N類(lèi)型：第一，在線旅游交易服務(wù)商。如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽。第二，垂直搜索引擎類(lèi)在線旅游服務(wù)平臺(tái)。如去哪兒網(wǎng)。第三，社區(qū)點(diǎn)評(píng)攻略類(lèi)在線旅游服務(wù)平臺(tái)。如窮游網(wǎng)、馬蜂窩。第四，“B2B+B2C”類(lèi)在線旅游服務(wù)商。如同程網(wǎng)。

2攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式分析

21攜程網(wǎng)的商業(yè)模式

攜程網(wǎng)始建于1999年，總部位于上海，是一家綜合性在線旅行票務(wù)服務(wù)公司，由于創(chuàng)立時(shí)期較早，用戶基數(shù)和平臺(tái)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性很大，在中國(guó)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，并占據(jù)大部分份額。攜程網(wǎng)的商業(yè)模式為在線旅游交易服務(wù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括機(jī)票預(yù)訂服務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)、商旅管理服務(wù)、休閑度假服務(wù)等。由于攜程網(wǎng)是一家綜合性旅行服務(wù)公司，致力于成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，所以其與酒店、航空公司、票務(wù)代理等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商密切合作，主要采取“傭金式”的盈利模式，即攜程網(wǎng)從航空公司、票務(wù)代理、酒店等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與客戶的交易中收取傭金。一方面顧客可以直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，此時(shí)攜程網(wǎng)從供應(yīng)商處收取傭金；另一方面顧客也可以進(jìn)行在線交易，由網(wǎng)站代扣傭金，并將剩余金額支付給供應(yīng)商。攜程網(wǎng)擁有龐大的客戶源，因此對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但因其產(chǎn)品價(jià)格中包含代理費(fèi)用，所以旅游產(chǎn)品價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其收入來(lái)源主要包括酒店預(yù)訂代理費(fèi)用、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)用、度假產(chǎn)品、自助游與商旅中的酒店和機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)用、商旅服務(wù)費(fèi)用、預(yù)訂旅游門(mén)票、訂餐傭金和廣告收入等。

22去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式

去哪兒網(wǎng)于2005年5月正式運(yùn)行，總部位于北京。相比于攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)是一個(gè)十分年輕的在線旅游代理商，其商業(yè)模式為垂直搜索引擎類(lèi)在線旅游服務(wù)平臺(tái)，采用的是自主研發(fā)的交易平臺(tái)。其主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及范圍十分廣泛，主要包括機(jī)票火車(chē)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假搜索、旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)和旅游攻略等。去哪兒網(wǎng)采取的盈利模式主要是靠“搜索-比價(jià)”來(lái)獲取利潤(rùn)，利用垂直類(lèi)的搜索引擎，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)旅游信息進(jìn)行整合，將不同的旅游代理商提供的旅游產(chǎn)品信息提供給客戶，主要從經(jīng)銷(xiāo)商處引入流量，來(lái)獲取利潤(rùn)，即按CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）或CPT（交易計(jì)費(fèi)）模式收費(fèi)，收入主要來(lái)源于廣告部分。[2]

3攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式比較與評(píng)價(jià)

31技術(shù)方面

當(dāng)今在線旅游市場(chǎng)的商業(yè)模式也逐漸走向成熟，所以技術(shù)領(lǐng)先則是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。在技術(shù)方面，攜程網(wǎng)建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)管理系統(tǒng)，其中主要包括E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，依靠這些先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程網(wǎng)將能夠?yàn)轭櫩吞峁└颖憬輧?yōu)質(zhì)的服務(wù)。去哪兒網(wǎng)在技術(shù)方面也十分具有優(yōu)勢(shì)，其擁有自主研發(fā)的交易平臺(tái)，與大量的酒店、航空公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，且其擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和大規(guī)模的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)搜索技術(shù)。

32品牌優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，根據(jù)2013年艾瑞網(wǎng)的品牌價(jià)值調(diào)查顯示，攜程網(wǎng)的品牌提及率達(dá)到449%，仍然位居第一，去哪兒網(wǎng)131%，排名緊跟其后。

33顧客價(jià)值主張

在旅游資源高度同質(zhì)化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獨(dú)具匠心的策劃，讓游客留下最美好的旅行記憶是旅游公司活動(dòng)組織者最重要的任務(wù)，顧客的滿意程度也是商業(yè)模式是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從顧客價(jià)值主張來(lái)看，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都以為旅行者提供最方便快捷的旅游產(chǎn)品和旅游信息為目標(biāo)。攜程網(wǎng)致力于成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，而去哪兒網(wǎng)則致力于開(kāi)發(fā)為客戶提供各種旅游和代理商信息的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)。

34業(yè)務(wù)系統(tǒng)

在業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都具有豐富的旅游信息資源且有足夠的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持。攜程網(wǎng)擁有大量管理理念先進(jìn)的員工，服務(wù)管理模式標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，再由不同的小組去完成不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，極大程度地提高其旅游服務(wù)質(zhì)量。去哪兒網(wǎng)則擁有先進(jìn)的搜索引擎技術(shù)，對(duì)各種旅游資源信息進(jìn)行高度整合，形成旅游產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，豐富的旅游產(chǎn)品信息供顧客自主選擇，致力于為顧客提供性價(jià)比最高的旅游產(chǎn)品，提高了顧客的滿意程度。

35產(chǎn)品服務(wù)

在產(chǎn)品服務(wù)上，兩者不僅提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、門(mén)票預(yù)定、團(tuán)購(gòu)、簽證、度假產(chǎn)品、旅游攻略在內(nèi)的各種服務(wù)，還通過(guò)不斷完善旅游產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，建立“一站式”旅游平臺(tái)企業(yè)。但是相對(duì)于去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)還提供送票、本地付款異地取票等服務(wù)，使其更具有便利性，加大了對(duì)顧客的吸引力。攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，攜程網(wǎng)最具特色的營(yíng)銷(xiāo)方式即為會(huì)員制，通過(guò)對(duì)會(huì)員的需求分析，有目的地進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，滿足其需求，提高會(huì)員滿意度，增強(qiáng)對(duì)會(huì)員的粘性，而去哪兒網(wǎng)則摒棄了利用會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的模式，采用廣告聯(lián)盟等模式來(lái)吸引更多新用戶。

36利潤(rùn)鎖定

就如何鎖定利潤(rùn)，旅游產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的建立和服務(wù)質(zhì)量管理成為了重中之重。前面我們提到，攜程網(wǎng)通過(guò)“會(huì)員模式”盈利，它將客戶劃分成不同的用戶群，通過(guò)收取會(huì)員中介費(fèi)來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)。去哪兒網(wǎng)則通過(guò)“流量模式”賺錢(qián)，不劃分用戶群，依靠會(huì)員的點(diǎn)擊量賺取廣告收入。

37兩者商業(yè)模式的不足之處

兩者的不足之處表現(xiàn)在，如近年來(lái)兩種商業(yè)模式都面臨成本居高、尚未盈利的處境，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，十分容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿等。

4結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式的比較分析、優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)，可以總結(jié)出幾個(gè)在線旅游市場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，即通過(guò)重構(gòu)在線旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、拓展合作的渠道、進(jìn)軍細(xì)分化市場(chǎng)、提升自身信息管理水平等方式來(lái)改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，降低在線旅游市場(chǎng)的同質(zhì)化，使在線旅游市場(chǎng)更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李實(shí)，黃安民，李昊，等互聯(lián)網(wǎng)+旅游：創(chuàng)意旅游、旅游融資及平臺(tái)整合[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2016，16（2）：34-45

[2]宋婷婷攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式比較研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，28（5）：60-65

[基金項(xiàng)目]本文系哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201610240126）相關(guān)研究成果。