“互聯網+”背景下線上線下融合的顧客體驗實踐研究

陳律　王步婷　衣鵓

[摘 要]文章在實地調查迪卡儂體育用品有限公司的顧客體驗實施情況的基礎上，分析其顧客體驗現狀及對門店運營產生的影響，就如何加強顧客體驗提出對策建議，期望給迪卡儂以及其他中小門店以借鑒。

[關鍵詞]購物習慣；顧客體驗；社交媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.208

1 引 言

2016年1月19日，國家統(tǒng)計局發(fā)布我國2015年社會消費品零售數據，2015年全年社會消費品零售總額300931億元，其中網上零售額38773億元，比上年增長33.3%，占零售總額的12.88%，使用手機網絡購物比例由42.4%提升至54.8%；前所未有的網絡時代，讓中國的整個零售實體行業(yè)遭受低增速和虧損的打擊，移動互聯網更是改變了人們的消費習慣和消費方式，實體店鋪的吸引力不斷被削弱。

業(yè)內專家們普遍認為，實體零售企業(yè)應從滿足顧客綜合感官需求，乃至情感需求的角度，突出實體零售的特性，不斷提升顧客體驗，企業(yè)得結合自身，研究基于網絡技術如何給顧客帶來全新和優(yōu)質的購物體驗，形成過去以傳統(tǒng)的商品導向轉變?yōu)橐灶櫩腕w驗需求為導向的過渡。

本文實地調查分析了迪卡儂體育用品有限公司的顧客體驗實施情況，顧客體驗對運營產生的影響，并結合門店現狀就如何加強顧客體驗提出對策建議，期望給迪卡儂以及其他中小門店以借鑒。

2 迪卡儂體育用品有限公司概述

迪卡儂集團（以下簡稱迪卡儂）由Michel Leclercq先生于1976年在法國創(chuàng)立，是體育用品零售商，也是全球體育用品設計者和品牌的締造者；2003年進駐中國，在上海浦東開出了首家商場，截至2015年10月，迪卡儂已遍布中國60座城市，開始166家線下門店，同時線上業(yè)務為超過370個城市的用戶提供產品和服務。迪卡儂集運動用品設計、研發(fā)、生產、物流、品牌和零售為一體，以創(chuàng)新的理念和全產業(yè)鏈經營模式為大眾提供高性價比的產品，提供20個激情運動品牌，65項運動及35000多種產品。

3 迪卡儂門店顧客體驗現狀

3.1 線下門店顧客體驗現狀

3.1.1 良好布局與商品陳列

迪卡儂所有門店布局遵循傳統(tǒng)的“兩室一廳”設計，店面可視性較強，運動產品從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區(qū)域布局清晰、品類分明，縮短顧客尋找商品時間；門店遵循商品陳列原則，結合商品本身，合理運用陳列方法，把每一類運動產品都分為藍色商品、中端商品、高端商品，高性價比的藍色商品選擇藍色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購，門店也提供背景音樂，這些都能給顧客帶來賞心悅目的感受，有利于激發(fā)顧客情緒情感，提高顧客的購買率。

3.1.2 提供詳盡的標簽

迪卡儂賣場采用顧客自選購物方式，為了方便顧客熟悉商品，每件商品都有吊牌，詳細說明產品功能，適合場合，適合對象，技術創(chuàng)新等，每一區(qū)域設置選購提醒，如告知顧客選購登山鞋方法，選購跑步機方法等，同時充分利用多媒體展示產品性能，如健身方法，游泳教程等，給顧客更直觀的感受；另外店內隨處可見“Try me”標語牌，提供樣品，鼓勵消費者親身體驗產品性能。

3.1.3 提供專業(yè)的服務

賣場內每一區(qū)域都配備專業(yè)的銷售人員，提供產品詳細介紹，給顧客以專業(yè)化意見；賣場設置顧客服務臺，為顧客提供專業(yè)修理、組裝、定制等服務；提供優(yōu)質的售后服務，迪卡儂在中國市場創(chuàng)新退換貨政策，消費者對購買的商品不滿意時，可以隨時去門店退換甚至無須小票，便捷的退換貨通道，獨特的服務降低了顧客的購買疑慮，加強了客戶滿意度。同時賣場會定期組織各類運動活動，如輪滑俱樂部、創(chuàng)新產品試用等，幫助顧客探索并體驗運動的快樂，在有些商場，還對顧客提供免費的輪滑課程，讓顧客學到正確的輪滑使用方式和技巧，充分享受輪滑的快樂。

3.2 線上顧客體驗現狀分析

3.2.1 電子商務體驗銷售

迪卡儂于2009年，搭建電商平臺，在線上，顧客可以通過圖片、視頻、動畫等各種豐富多彩的形式更加科學全面地了解產品，2014年開始，迪卡儂陸續(xù)拍攝了50個健身視頻，在這些視頻中包含了迪卡儂旗下的各種運動產品和服裝，消費者通過健身視頻，可以足不出戶地進行各類運動產品的體驗，要給顧客提供另外一個體驗空間，良好的體驗讓迪卡儂獲得豐厚的回報。資料顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個月內老顧客的重復購買率可達到40%，另外采取了線上線下融合的體驗方式，即線上預訂線下提貨的模式，也給實體店引流，顧客提貨的同時繼續(xù)在線下門店采購。

3.2.2 企業(yè)官方網站

迪卡儂官網中，用戶可以選擇中文、英文不同的語言操作系統(tǒng)，提供顧客周圍門店信息，鼓勵消費者去門店親身體驗商品；官網和線下門店一樣，依據不同的運動進行商品分類，借助于文字、圖片、視頻等靜態(tài)及動態(tài)的工具豐富展示商品，提供足夠多的商品信息，便于顧客選購。

3.2.3 微信體驗營銷

新型社交媒體的出現，極大地豐富了人們的生活，改變人們消費習慣，迪卡儂也及時利用微信社交媒體，與顧客溝通、分享，建立自己的網絡傳播陣地，進行品牌的推廣和互動。顧客很容易查詢并關注迪卡儂的微信公眾平臺，可以在平臺進行售前服務、售后服務、維修保養(yǎng)及會員卡四大基本模塊的操作；可以在平臺上進行投訴建議及商場查詢操作；可以方便地瀏覽商品，知曉賣場促銷信息，如果有購物意向，可以通過公眾號中的迪卡儂官方網上商城鏈接，進入商場進行在線購物；平臺會不定時推送軟文，給顧客專業(yè)的運動知識技能，同時會員們也可以在微信公眾平臺中報名參與迪卡儂舉辦的各類運動比賽。

3.2.4 微博體驗營銷

目前在新浪微博中，迪卡儂共有三個賬號，使用最多關注量最大的數“迪卡儂中國”，在該微博賬號中，粉絲量已達到214535人，用戶可以隨時隨地接收迪卡儂的最新活動信息，通過微博平臺參與迪卡儂運動話題，得到免費試用運動產品的機會，在微博平臺，同樣提供各類商品信息，顧客體驗經歷分享以及各類運動知識技能等。

4 加強門店顧客體驗的建議

4.1 迎合消費者的購買習慣

調查顯示70%左右的消費者會經常或習慣于使用手機進行價格比較、購物前查看附近商家的優(yōu)惠信息、使用手機支付，以及會查詢電子優(yōu)惠券；消費者的購物過程也越來越離不開網絡，線下門店要加強無線網絡信號，增加顧客門店逗留時間，提高潛在成交率，豐富支付方式，加速顧客結賬速度，免去顧客排隊結賬困擾。

4.2 提高商品對顧客的吸引力

商品應該是吸引消費者光臨門店的主要因素之一，門店要想提升顧客體驗首先應該從商品著手，致力于提供給消費者高質量無瑕疵的正品商品，這也是與網絡銷售相抗衡的一大利器；門店需要調整價格，避免顧客因商品價格太高而選擇網絡購買。門店在選擇商品時應考慮到商品的銷售唯一性，即消費者只能在該門店中購買到該商品，或者門店提供的商品與其他門店或網店的商品相比有特征優(yōu)勢，同時注意避免缺貨。

4.3 升級優(yōu)化員工服務

本次調研結果反映在互聯網時代，員工服務對消費者購物體驗的影響作用呈顯著下降趨勢，說明員工的服務功能正逐漸被互聯網取代，消費者通過網絡搜索、社交媒體咨詢等方式來獲取以前只能通過員工才能獲得的信息。同時也說明傳統(tǒng)的員工服務，諸如良好的服務態(tài)度、儀表禮儀、豐富的產品知識已經不能提升當今顧客的體驗感受。在互聯網時代，員工除了為顧客提供這些傳統(tǒng)服務之外，還需要會使用社交媒體、手機App、手機支付等互聯網手段，為顧客提供更廣泛的服務。

4.4 營造良好門店體驗氛圍

在網絡購物的沖擊下，門店要努力營造良好的購物氛圍，給予顧客良好的購物體驗，而門店環(huán)境則是能有效提升顧客體驗的手段之一。門店在塑造體驗氛圍方面，首先，應增強門店的舒適性，這種舒適性體現在員工服務、門店布局、商品陳列、環(huán)境衛(wèi)生以及燈光、音樂等方面。其次，應增加門店的娛樂性，可以進行節(jié)日主題陳列，使消費者前往線下門店不再是購物而是休閑娛樂，在游玩的過程中順便購買商品。

4.5 加強與網絡平臺的合作

互聯網時代，除了傳統(tǒng)的增強顧客體驗方式之外，還要加強與網絡平臺的合作，提高線上顧客體驗，采取線上線下融合的O2O模式。

對于中小型門店而言，相較于自己花高額資金建立網上商城，不如選擇與成熟的電商平臺合作，既可以降低開店成本，又能夠借助于電商平臺的高人氣、高客流來進行自己網店的推廣。

借助微信平臺進行會員管理，成立會員俱樂部。客戶管理系統(tǒng)和微信平臺對接，門店綁定顧客的微信、手機號、會員號，微信平臺記錄會員積分，顧客隨時都可以在自己的微信上查詢會員積分和交易記錄；充分發(fā)揮粉絲經濟作用，成立不同的會員俱樂部，提供平臺，企業(yè)與顧客，顧客與顧客，都能更深層次互動交流，維護客戶關系，增強用戶的黏性，形成客戶滿意度，提高客戶忠誠度。

4.6 重視社交媒體口碑宣傳

隨著科技發(fā)展，企業(yè)要善于運用新媒介宣傳自己，如關注企業(yè)微信公眾號，進行微信營銷，提升門店在公眾心目中的形象；此外，利用微信公眾平臺發(fā)布企業(yè)動態(tài)，發(fā)布一些生活小竅門、促銷等公共信息，不僅能維系與顧客關系，還能提高企業(yè)宣傳效果；同時要利用企業(yè)內部場所，除了張貼促銷海報，吸引顧客外，也要放置企業(yè)參與的一些公益活動掠影，購物小貼士等，從細節(jié)處關心顧客，提高顧客滿意度。另外，門店可以實施一些獎勵計劃鼓勵顧客進行口碑傳播。最后，還要重視用戶溝通平臺和渠道，收集消費者的口碑信息，找到自身不足，及時處理顧客抱怨，消除負面評論對門店的影響，引導公眾輿論導向，傳播企業(yè)良好口碑。

參考文獻：

[1] 史烽，曹曉康，鄧新婷.網絡購物顧客體驗對重購意向影響的實證研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（31）：86-88.

[2] 鄭鴻雁.多渠道零售下顧客體驗對購買意愿影響的實證研究[D].廣州：廣東財經大學，2014.