新加坡的社交媒體廣告規制

Peng Hwa Ang

翻譯： 陜少霞2; 審校： 曹書樂3

新加坡的社交媒體廣告規制

Peng Hwa Ang1

翻譯： 陜少霞2; 審校： 曹書樂3

新加坡的廣告規制是由行業協會和媒體監管機構自發制定的自我管理體制。這一體制是有效的，因為它滿足了進行自我管制的最低要求：行業有發展動力、少數行業巨頭使執行更為有效，以及有效的監管支撐。而在2015年之前，社交媒體廣告業尚未得到激勵，也無規則可言。這一年，由于一次營銷活動引發的事件，使該行業發生了徹底的轉變。該事件直接導致了一家大型上市公司終止與一家社交媒體廣告商的合約，以及該上市公司首席執行官公開道歉。丑聞爆發之后，社交媒體廣告業的預算被凍結了幾個月，整個行業的道德規范也遭到質疑。本文主要論述了在新加坡社交媒體廣告業這一資源有限的自我管制體制建立一系列指導方針的過程中，需要的理論、過程和思考。

社交媒體；社交媒體廣告；廣告規制；新加坡；社交媒體營銷

DOI 10.16602/j.gmj.20170003

與傳統媒體如報紙、電視和廣播相比，互聯網用戶在數字空間和社交媒體上傾注的時間更多。即使他們消費傳統媒體，也是在網上消費。隨著智能手機價格的不斷下降，全球觀眾都在轉向使用互聯網媒體。年輕人不再是被動的信息接受者，他們以社交化的方式使用這些媒體，在網上發布內容并和朋友分享。于是，全世界對社交媒體的使用呈爆炸式增長。谷歌和臉書之所以成為應用最廣泛的互聯網公司，其原因在于用戶們都在網絡上與朋友分享內容。而觀眾流向哪里，廣告主就隨之而來。由于社交媒體一對一的特性，預計2017年它將成為網絡空間中增長速度最快的媒介。這樣的內容更個人化、更私密，因此也更可信(Zenith Media，2016)。

一、 社交媒體廣告管制的必要性

社交媒體正處于快速發展階段，許多公司正在試水并探索這一新的藝術和科學。在這種新的廣告媒介中，很多問題都是新的，因此只能用特定的規制來使其走上正途。如果沒有規制，廣告費用就是白花，社交媒體也會走向自我滅亡。

針對為什么廣告業需要規制這個問題，最好的理論上的解釋來自諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·阿克洛夫(George Akerlof)關于檸檬市場的著作。阿克洛夫認為在一個信息不對稱的市場中，即賣家了解商品的質量而買家卻不了解的情況下，除非有種機制能校正這種不對稱，否則市場會自取滅亡(Akerlof，1970)。

阿克洛夫的理論在廣告業中是這樣作用的：首先只有廣告主知道廣告中的說法是否正確，而消費者并不知情。這樣，廣告主就會傾向于夸大事實。如果他們真的這么做了，卻不受懲罰，那這些夸張的行為會使消費者不再信賴廣告。這樣下去，更值得信賴的廣告主會離開廣告市場，因為他們的廣告競爭不過那些夸張的宣傳。市場上值得信賴的廣告越來越少，消費者便會忽略廣告，開始離開廣告市場。消費者的流失會讓更多的廣告商退出市場，這樣造成的惡性循環最終會導致整個市場崩潰①。

Akerlof(1970)曾說過，抵抗這種市場自毀的方法是提供一個保證，在廣告業的例子中，這種保證就是一系列的倫理道德規范，約束賣家保證他們所提供的信息是準確無誤的。這種形式被稱為“質量信號”。為了提高可信度，賣家會召集其他賣家形成一個全行業的規范。這有助于向消費者發出這樣的信號——這個行業是有特定標準的，它的廣告是可信的。

二、 行業的自我規制

實際上，這樣的舉動將會建立起廣告業的自我規制體制。這種自我制定、自我約束的道德準則是否能起作用？為了回答這個問題，我們必須要看該行業自我規制的最小條件，那就是：

? 行業有發展動力；

? 少數行業巨頭(與之相對的是大量的小型玩家)；

? 政府規制作為支撐；

? 一個成熟的行業(Ang, 2005, pp.75-77)。

在發達國家的大多數地區，廣告業都由行業進行自我管制。這也許是因為他們的廣告業正好符合有效自我規制的條件。

行業有發展動力

Akerlof(1970)提出的原因解釋了行業怎樣才有發展動力。如果沒有某種形式的質量信號，廣告業可能會走向自我毀滅。廣告主進行自我管制的動力主要來源于兩個。

第一,行業擔心由政府管理以及其他嚴苛的管理會帶來更糟糕的結果。比如，在歐洲，紅酒和啤酒制造商們聚在一起共同制定了酒精廣告的道德準則(Wentz, 2012)。原因在于不受規制約束的廣告很有可能會惹怒公眾，這又可能會引發政客們通過關于酒精廣告的法律。很明顯，涉及某一內容的法律在起草時，會比較廣泛地防止任何可能抵觸法律的、創造性的方式。再加上有刑事制裁的威脅，通過這樣的法律很可能意味著酒精廣告的創意將會被削弱。

第二，廣告主希望消費者看到他們是有道德的。跨國公司尤其希望建立一套道德規范。任何跨國公司都不希望與不遵守道德規范的廣告代理商或媒體扯上關系。

廣告商希望變得有道德也有一些內部原因。如果員工不必背負著違背良心的壓力來上班，這樣更容易吸引并留住員工。

少數行業巨頭

各國的媒體市場中都會有若干行業巨頭，同時存在一些大型的廣告代理商和重要的媒體公司。主導網絡空間的大公司只是少數。當然存在很多的博主和廣告主。但是廣告傾向于通過少數渠道流通。少量的行業巨頭使得執行更為有效，并降低欺詐行為的發生。

政府規制作為支撐

盡管行業的自我規制是新加坡的廣告規制模式，法律并非全無用處。事實上，法律是打擊慣犯的有力武器。在法律作為管制支撐的條件下，自我管理是最高效的。因此，如果廣告中有誤導信息，《消費者權益保護(公平交易)法》可以作為懲罰公司不公平貿易行為的工具。這種法律規制支撐可以克服規定執行不力的問題。

成熟的行業

上文提到的條件中，可能限制自我管制有效性的障礙在于行業的成熟度。在成熟的行業中，最好的實踐和不好的實踐都已形成，并廣為人知。但社交媒體廣告的情況有所不同。在這點上，我們應當看到盡管社交媒體廣告行業并不成熟，這個行業即使不在起步階段也是在初級階段，但廣告業本身十分成熟。這也表明廣告主和傳統的廣告代理更有可能會按照行業自發的規則操作。但是在這個生態系統中，社交媒體更可能不明白這些規則，因而不小心或是故意破壞規則。下面討論的例子就屬于這種情況。

三、 新加坡廣告業的自我規制

正如美國、英國和澳大利亞，新加坡廣告業實行的也是自我規制。這就是說，行業中的媒體公司、廣告代理商和廣告主通過新加坡廣告標準管理局(SCAP)制定的《新加坡廣告實務守則》(ASAS)來管理行業。行業決定一則廣告是否符合行業規范，不符合的話應采取什么相應措施。

這里經常出現的問題是：如果廣告業實行自我規制，如何防止業內人士只是走流程、批準每個需要審批的廣告？作為新加坡廣告標準管理局的法律顧問，作者從自身的經驗來看，行業不會只是走過場，幾個原因如下。第一，正如上文所述，行業必須有自我規制的動力。如果行業不扮演好自身的角色，政府就會介入執行這項職能。在通常情況下，廣告業本身或是政府來實行管理職能對于消費者來說差別不大。但是對于行業來說，相較于政府管理，行業的自我規制的過程更為動態；規制條例的修訂更為快捷，能更快地適應市場變化，付出的整體成本也比政府立法小得多。還有，自我規制的懲罰也要輕得多(Ang, 2005, pp.75-76)。

通過行業規范而不是國會法律來約束行業還有幾個好處。首先，行業規范比法律更易于修改。行業規范具有更高的行業敏感度，因為它依賴于行業所提供的反饋。因為行業在進行自我規制，言論自由受到的侵犯更少。這一定程度上能緩解規制和企業之間的緊張關系(Ang, 2005)。

第二，業內人士擔心法律的約束和法院會僵化行業的創造性。在政府的管制下，決定廣告的接受度的人將不會是行業專家而是主管部門的公職人員。

這里人們常常關心的一個問題就是，既然由行業來執行自己制定的規范，那么執行的過程中是否會偏向企業而不是消費者？在實踐中，行業不會這么做的原因有兩個：如果行業持續偏向企業而忽視消費者，那么人們將漸漸失去對自我管制體制的信任。政府管制就會介入行業管理的空白處，如上所述，這會損害行業的長期利益(Ang, 2005)。

作者在現實情況中見到過各行各業的代表們自發地進行自我管制，并進行理性投票。也就是說，行業協會的代表站在有利于消費者的角度考慮，而消費者代表會站在有利于企業的角度考慮。在這個過程中，會有一兩個人始終按照自己的利益投票。這樣的人會在新加坡廣告標準管理局失去信用，并將很快被人取代。

在夸贊了自我管制的優勢之后，為了公平起見，我們需要看看它的主要缺陷。總的來說，自我管制體系的主要缺陷在于執行。作為由諸多協會組成的一個協會，新加坡廣告標準管理局是通過它的協會成員來執行通過的決定。這就意味著協會管理無法覆蓋到全部廣告業，因為有些公司還不是管理局的協會成員。在現實情況中，這些公司只占一小部分，因為在新加坡市場上超過90%的廣告收入都是來自新加坡廣告標準管理局的會員。總之，還是存在一些不受規制的廣告。從經濟角度來講，監管每一則廣告也是不可行的；在現實操作中，任何人都可以設計和打印傳單，并把它塞到門下或是汽車雨刷下。

新加坡廣告標準管理局

新加坡廣告業的自我規制的主體，即新加坡廣告標準管理局，實行多方參與、自愿遵守的管理架構。構成新加坡廣告標準管理局的會員單位的利益相關方，包括廣告協會、行業協會、政府部門、媒體公司和其他公共機構。

新加坡廣告標準管理局由新加坡消費者協會于1973年成立，成立目的是作為消費者協會的咨詢理事會來管理廣告業。新加坡廣告標準管理局的名稱和規定是參照英國廣告標準管理局設定的。第一版的制度，1976年的《新加坡廣告業行為準則》中，很多內容都借鑒了英國廣告標準管理局和國際商會的準則。新加坡廣告標準管理局是各協會的聯合會，成員由各行協會代表組成，實行廣告業的自我規制。

作為消費者協會內部的咨詢理事會，除了消協賦予的權力之外，新加坡廣告標準管理局沒有任何法律權限。新加坡的廣告管理成本如此之低，主要是因為受消費者協會管理：多年來監管一個市值28億新加坡元(20億美元)的產業的經費一直低于每年100000新加坡元(71000美元)，直到近兩年才漲到了150000新加坡元(107000美元)(新加坡普華永道，2016)。資金來源并不像其他同類型的機構一樣來自廣告收益提成，而是來自新加坡媒體所有者協會(AMOS)和BAS，兩者分別是新加坡的主流報紙和廣播公司。在過去幾年，媒體的管理者也既出錢又出力。消費者協會既是處理每日日常的秘書處，又要負責廣告標準管理局責任保險。甚至理事會的成員也沒有薪水，有的只是每月例會的盒飯。

作為一個自治機構，成員的一個重要工作就是和媒體聯系。廣告標準管理局直接與媒體相關的部門就是新加坡媒體所有者協會，廣告商協會覆蓋以新加坡報業控股集團為主的所有印刷媒體，以電視公司新傳媒為代表的新加坡廣播協會，新加坡可信賴廣告公司協會和新加坡廣告主協會。所有這些成員都可以審核廣告是否符合行為準則的要求。另外，新加坡媒體所有者協會和BAS也是準則的執行者，保證遭到廣告標準管理局停播或是禁止的廣告不會出現在相關的媒體領域。

另一個與媒體緊密相關的成員就是政府媒體管理部門，即新加坡媒體管理發展局(IMDA)，尤其是有關廣告內容是否合適播出。新加坡媒體管理發展局在判斷主觀內容方面建立了統一的標準。

新加坡消費者協會作為消費者的代表，也是一個廣告標準管理局的重要的成員，因為消協通過《消費者保護法》來實行管理，并且也是因為消協賦予廣告管理局以法律地位。

理事會的其他成員也就健康產品和服務提供意見，在這一領域也有許多的廣告，它們分別是：負責規制食品的新加坡農業食品和獸醫管理局，負責規制醫療產品和服務的新加坡衛生科學管理局，由藥劑師組成的新加坡藥學會，由藥店組成的新加坡制藥行業協會，由醫生組成的新加坡醫學會，新加坡產業聯合會。

對于這一準則的最大的批評聲音是，違反這些準則并不會帶來法律后果，相反這些懲罰看起來都十分輕微：修改廣告即可，最差也不過就是開除出會。然而這一批評卻是對道德準則的誤解，因為從定義上來看，破壞道德準則所得到的制裁并不能與破壞法律后得到的制裁相提并論。否則的話，這些準則就會有法律效力，而不僅僅是道德層面的約束。

相反，制裁主要依賴市場力量。修改廣告，讓公司付出代價。這不僅僅是金錢方面的代價，即不得不重新制作廣告；這也延后了公司占領市場的良機。商品也許就滯留在供應渠道上。經理會失去工作，因為公司需要和有不道德行為的經理撇清關系。

第二，遵守行為準則是自愿的。這就意味著有些廣告主、媒體所有者和代理商不愿遵守行為準則。需要靠自愿來執行行為準則，使一些不守信的人有機可乘、逃避管制。在現實情況中，有聲譽的組織(那些重視質量的公司)會遵守行為準則。實際上，跨國公司不會雇傭那些不遵守行為準則的廣告代理商或是媒體公司。

那些經常忽視《新加坡廣告行為準則》的不守信企業將會被點名批評，而且在極端的情況下會被禁止從事廣告業。因此，在現實情況中，即使是那些不屬于新加坡廣告標準管理局及其下屬協會的公司也會遵守行為準則。

行為準則的措詞有意識地用得寬泛，部分地反映出管理主體“軟化政策”的意圖，以及不希望因此扼殺自由言論的意愿。然而批評者指責道：行為準則內容的模糊性和寬泛性會給廣告主帶來更大的不確定性，那就是什么是允許的、什么又是不被允許的，當出現了一些誤導性的廣告，消費者需要保護自己權利的時候，消費者卻無法明確自己的權利是什么。

任何一個法律文件都面臨一種雙重困境，那就是到底是表達全面還是表達清晰。表達清晰的話，這份文件就必須具體，但是具體的話就意味著難以實現全面。使情況變得更為復雜的是，在一些像是品味和這個廣告是否可能產生誤導這樣的問題上，有一個主觀判斷的因素在。通常，經過討論和辯論，眾人達成一致，才做出決定。如果達成的共識不明確的話，就由理事會投票表決。

如果有人投訴的話，廣告標準管理局就會暫停廣告，發起一個調查，要求證實對廣告的投訴，責令廣告主修改或是撤銷不良廣告，禁止播出廣告，點名批評廣告主，或禁止廣告主委托任何廣告代理商。根據《消費者保護法》，經過證明不實的投訴將會記入虛假投訴，廣告標準管理局會將投訴轉給新加坡消費者協會，消費者協會會對不當競爭采取相應措施。

四、 新加坡《社交媒體廣告指南》

《社交媒體廣告指南》(以下簡稱《指南》)于2016年實施。此前三年，《指南》的起草者們就意識到，為了行業的發展，社交媒體需要被監管。然而也存在這樣一種普遍誤解，那就是互聯網不應受到規制，規制總是不利于行業的發展。因此，推行規制，在當時不大可能受到行業的歡迎。為此，起草者們做了必要的背景調查。

2015年3月14日，新加坡最為知名的博主Wendy Cheng，網名Xiaxue(xiaxue.blogspot.sg)，在自己的博客中發表了對社交媒體代理Gushcloud泄露出來的文件的一項調查。其中有一份文件記載了這家社交媒體代理商要求其博主散播一些關于對手電信公司M1和新加坡全集成信息通信公司的負面言論。Cheng說從她的調查來看，這份文件得到了執行(Han, 2015)。

這篇博文引發了業內動蕩，新加坡電信公司解除了與這家社交媒體代理商的合作關系，電信公司的首席執行官向對手兩家公司道歉(Loh, 2015)。業內人士稱電信和其他不相干的廣告主的社交媒體廣告都因此遇冷。從根本上來說，整個行業都開始蕭條。為了避免此類事件的再次發生，社交媒體廣告業的各個利益攸關方都積極參與探索出一種管理模式。經過廣泛的行業咨詢和公眾咨詢，《指南》草案在一年之后成文。

利益攸關方

最初人們認為社交媒體廣告代理是行業的主要參與者。代理只有兩家：Gushcloud和Nuffnang，前者因涉及丑聞開啟了管理的新時代，后者規模更大且聲稱自己是世界上首家將博客匯聚成廣告平臺的公司。Nuffnang是網絡中心(Netcentric)的子公司，網絡中心于2015年在澳大利亞證券交易所上市(Tan, 2016)。Cheng是Nuffnang旗下的博主，也是該公司的股東(Han, 2015)。

然而事實證明社交媒體廣告代理只是行業的小玩家。2015年，它們的總利潤還不到2000萬新加坡元，只占20億新加坡元廣告市場的百分之一。但是一旦磋商公開化，包括互動廣告局、推特和臉書這樣的平臺都將介入。有趣的是，傳統媒體也在試水社交媒體領域，因此也參與到這場磋商中。新加坡報業控股有限公司是新加坡大部分報紙的發行商，新媒體(MediaCorp)是新加坡主要的廣播公司，兩者都出售旗下記者和名人的博客空間，用以廣告。

指導準則

指導準則最終得以起草和采納，不僅僅覆蓋了社交媒體廣告業，還“溢出”到在線廣告，因為在線廣告領域中尚無具體的指導準則來規范特定是非。人們普遍認為，廣告業中最為活躍的是社交媒體廣告，所以準則應該直接解決這一領域的問題。因為社交媒體和數字廣告存在不可避免的重合之處，因此指導準則也觸及數字廣告領域。

方針草案借鑒了澳大利亞、歐盟、新西蘭、美國、互動廣告局和國際商會的先例。同時也參考了一些社交媒體組織的指南。

《指南》中主要想解決的問題是信息公開。也就是說，要非常清楚地指明，文章內容到底是不是廣告，也即是有償的或有贊助的報道，還是自由寫作的社論。在媒體行業，社論和廣告之間的區別非常重要。

《指南》所規范的另一些操作還包括：

(1) 令人反感的廣告的線下外溢。這就是說，在線廣告重現了線下令人反感的內容。

(2) 未經贊助的信息。也就是說，盡管信息中稱贊了某個商業產品或是服務，但廣告主并沒有為此付錢。這些內容應該允許發表，因為博主的個人意見是吸引粉絲的關鍵武器，因此不允許發表這樣的內容是在壓制博主的意見。

(3) 草根營銷(astroturfing)、點贊門(Like-gating)、假博客(Flogging)和“馬甲行為” (sockpuppeting)。草根營銷指的是有人買通大量水軍去支持某個產品或是服務，水軍收費后的好評就是草根營銷的典型案例。點贊門指的是用戶只有在點贊了臉書上廣告商的頁面之后，才能獲取頁面上的內容。典型的例子就是2016年5月之前GoodyFeed的網頁https://www.techinasia.com/talk/marketers-facebook-goody-feed。方針并不禁止督促人們點贊，但是禁止用戶雇傭第三方來點贊和留言，這些點贊和留言并不是來自實名認證的用戶，而是來自自動程序和虛假賬戶。假博文指的是虛假的博客，典型的情況是讀者并不知道博客的贊助商的存在，這就意味著有其他人控制著博客，即“馬甲行為”。

最初公眾普遍不理解對此領域的管理。一家在線的行業雜志《營銷互動》發表了一篇有關指導準則的文章，名為“新加坡廣告標準管理局新指導準則影響下的困難”(Tay, 2016)。但現實情況是，如果沒有指導準則的話，行業將會走向自我毀滅。

五、 總結

當作者撰寫本文時，2016年10月舉辦的第一次新指導準則的培訓課已經過去六個月了。一年之后，指導準則是否能夠有效地解決市場中的不良操作，將會得到檢驗。這段時間我們必須要考慮到市場還處于萌芽階段。

其間協會也接到幾個投訴，但是這些投訴的處理方式和傳統媒體的廣告處理方式一樣。六個月前協會成立了一個專門解決社交媒體事務的下屬機構，成立以來只處理了兩起投訴。處理方式和往常也并無差別。

據業內人士透露，數字和社交媒體廣告業的預算在2017年會增加25%，而傳統廣告業則會下降。如果預算增長得益于指導準則的話，對此的研究將變得很有意思。

就此文撰寫之際，該行業指導準則的未來看起來是一片光明。

注釋

① 有趣的是，在本文即將寫成之際，出現了一個極具爭議的事件，當一些英國廣告商(包括英國政府)發現自己的廣告出現在了極端主義網站上時，他們將所有廣告從谷歌和Youtube上撤銷(Martinson, 2017; Neate, 2017; Davies, 2017)。

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(編輯：曹書樂)

Social Media Advertising Regulation in Singapore

Peng Hwa Ang

(Nanyang Technological University, Singapore)

Advertising regulation in Singapore is done through a self-regulatory regime voluntarily established by industry associations and media regulators. The regime has been successful as it meets the minimal conditions for successful self-regulation: a motivated industry, a small number of large players, and an effective regulatory backstop. The social media advertising industry prior to 2015, however, had had not been motivated to explore or be bound by rules. That year, it made an about turn because of an incident over a marketing campaign that led to the firing of the social media advertising agency and the public apology by the CEO of a large listed company, its client. In the wake of the scandal, social media advertising budgets were frozen for a few months and the industry’s reputation for ethical practices took a beating. This paper describes the theory, process and the thinking that went into developing a set of guidelines in a resource constricted self-regulatory regime for social media advertising in Singapore.

social media; social media advertising; advertising regulation; Singapore; social media marketing

1. Peng Hwa Ang:新加坡南洋理工大學，黃金輝傳播與信息學院教授。

2. 陜少霞:清華大學新聞與傳播學院2015級碩士研究生。

3. 曹書樂:清華大學新聞與傳播學院副教授。