語言順應(yīng)理論視角下的戶外標(biāo)語分析

丁安英 程永淳

摘 要：語言順應(yīng)理論由維索爾倫提出，該理論提出了四個(gè)研究角度，語境因素的順應(yīng)角度是其中之一。本文通過實(shí)地收集山東省不同城市的戶外標(biāo)語，從語境因素的順應(yīng)角度分析戶外標(biāo)語對(duì)語言語境的順應(yīng)及對(duì)交際語境的順應(yīng)，為語言選擇的策略提供依據(jù)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：語言順應(yīng)理論 語境因素 順應(yīng) 戶外標(biāo)語

語言順應(yīng)理論由比利時(shí)國(guó)際語用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)維索爾倫在20世紀(jì)80年代開始醞釀，在其1999年出版的著作《語用學(xué)理解》中提出[1]。維索爾倫認(rèn)為，語言順應(yīng)論有四個(gè)研究角度，分別是：順應(yīng)的語境因素、順應(yīng)的語言結(jié)構(gòu)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)機(jī)制和過程以及順應(yīng)過程的意識(shí)凸顯程度[2]。其中，順應(yīng)的語境因素包括語言語境和交際語境[3]，這是本文分析的重點(diǎn)。所選語料是實(shí)地收集的山東省不同城市的戶外標(biāo)語。

一、戶外標(biāo)語對(duì)語言語境的順應(yīng)

語言語境主要指語言符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)的上下文。語言語境對(duì)于語言選擇的影響是多方面的，如銜接手段的選擇、話語的序列安排等[4]。山東省不同城市的戶外標(biāo)語對(duì)語言語境的選擇方式主要包括以下幾種：

（一）借助歌詞、電影名稱

歌詞融入戶外標(biāo)語能加深接受者對(duì)標(biāo)語的印象，并且借助歌詞的含義有效地突出發(fā)布內(nèi)容。例如“東風(fēng)風(fēng)神 你有 我有 全都有！前所未有！”（青島），該句標(biāo)語借用電視連續(xù)劇《水滸傳》的主題曲《好漢歌》中的歌詞“你有我有全都有”，突出“東風(fēng)風(fēng)神”這款車的性能之好、服務(wù)之全，順應(yīng)了購(gòu)買車輛時(shí)所設(shè)置的這一語言語境。再如“一江春水向東流 熱情服務(wù)春滿樓”（濟(jì)南），該條標(biāo)語的上半句借用了我國(guó)20世紀(jì)40年代的電影《一江春水向東流》的名字，突出了“春”字，展現(xiàn)該家飯店的服務(wù)態(tài)度之好。

（二）借助倒裝句式

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，使用一些倒裝句式也是對(duì)語言語境的一種順應(yīng)，例如濟(jì)南的房地產(chǎn)戶外標(biāo)語“你懂的！5萬m224小時(shí)不斷線活力街區(qū)”“不解釋！花園路11萬m2購(gòu)物中心”“有面子！147m超五星甲級(jí)封面寫字樓”等，采用倒裝句式，將所要突出的內(nèi)容“你懂的、不解釋、有面子”置于前面，顯得很有氣勢(shì)，給人一種震撼感，顯示出房地產(chǎn)銷售商對(duì)語言語境的順應(yīng)。

（三）借助古詩(shī)

一些戶外標(biāo)語從古詩(shī)中尋求語言語境的順應(yīng)方式，取得了較好的效果。例如：“春風(fēng)又綠中國(guó)夢(mèng)”（威海），“粽禮尋‘家千百度 ‘具惠端午萬家親”（泰安）等。從語用學(xué)角度看，威海市的這條戶外標(biāo)語把中國(guó)夢(mèng)與王安石的名句“春風(fēng)又綠江南岸”結(jié)合起來，一個(gè)“綠”字為中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)帶來了無限生機(jī)與希望；而在泰安市的這條戶外標(biāo)語內(nèi)容中，發(fā)布主體巧妙地把所銷售的貨物“家具”與端午節(jié)吃粽子這一習(xí)俗及辛棄疾的名句“眾里尋他千百度”結(jié)合起來，換成了“粽禮尋‘家千百度”，這種語言語境的順應(yīng)營(yíng)造了一種別樣的節(jié)慶氛圍。

二、戶外標(biāo)語對(duì)交際語境的順應(yīng)

交際語境的順應(yīng)包括物理世界、交際世界、心理世界以及交際雙方構(gòu)成[5]。從所收集到的語料看，不少戶外標(biāo)語都很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)交際語境的順應(yīng)。

（一）對(duì)物理世界的順應(yīng)

語言順應(yīng)中的物理世界主要指時(shí)間和空間的指稱關(guān)系。就時(shí)間而言，它包括事件的時(shí)間、說話的時(shí)間和指稱的時(shí)間；就空間而言，它不僅指絕對(duì)空間概念，還包括交際雙方在物質(zhì)世界中的位置以及彼此之間的相對(duì)空間舉例[6]。就戶外標(biāo)語而言，說話人即發(fā)布主體，聽話人即接受者，標(biāo)語所在的地方即“會(huì)話”的場(chǎng)所。

在濟(jì)南等十個(gè)城市的戶外標(biāo)語中，存在大量有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)、講文明樹新風(fēng)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的標(biāo)語，例如：“揚(yáng)帆 中國(guó)夢(mèng)”（青島），“中國(guó)夢(mèng) 牛精神”（臨沂），“講文明樹新風(fēng) 公益廣告 中國(guó)精神 中國(guó)形象 中國(guó)文化 中國(guó)表達(dá) 我的夢(mèng)中國(guó)夢(mèng)”（濟(jì)南），“社會(huì)主義核心價(jià)值觀 富強(qiáng) 民主 文明 和諧 自由 平等 公正 法治 愛國(guó) 敬業(yè) 誠(chéng)信 友善”（泰安）等。這些標(biāo)語所展示的主題與當(dāng)前時(shí)代形勢(shì)緊密結(jié)合，是對(duì)這個(gè)時(shí)代的順應(yīng)。

“中國(guó)夢(mèng)”是中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)召開以來，習(xí)近平總書記所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念，于2012年11月29日正式提出。習(xí)總書記把“中國(guó)夢(mèng)”定義為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，是中華民族近代以來最偉大夢(mèng)想”，并表示這個(gè)夢(mèng)“一定能實(shí)現(xiàn)”[7]?！爸v文明樹新風(fēng)”公益廣告是將“中國(guó)夢(mèng)”與中國(guó)傳統(tǒng)民間手工藝相結(jié)合的一種宣傳形式，突出了中國(guó)特色，即“中國(guó)精神 中國(guó)形象 中國(guó)文化 中國(guó)表達(dá)”。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是在黨的十八大上明確提出，用24個(gè)字簡(jiǎn)練概括而成。其中，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”是國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)，“自由、平等、公正、法治”是社會(huì)層面的價(jià)值取向，“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”是公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則，這24個(gè)字是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容。[8]

由此可見，戶外標(biāo)語對(duì)物理世界的順應(yīng)能反映出一個(gè)時(shí)代的典型特色。

（二）對(duì)社交世界的順應(yīng)

社交世界是指社交場(chǎng)合、社交環(huán)境和文化氛圍等。人的社會(huì)性從根本上決定了語言使用必須符合社交世界中的交際規(guī)范和準(zhǔn)則[9]。戶外標(biāo)語對(duì)社交世界的順應(yīng)主要體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)千百年來所形成的傳統(tǒng)文化、社交規(guī)范、尊卑順序等的順應(yīng)。

1.展示家國(guó)情懷的標(biāo)語。如：“中國(guó)夢(mèng) 有國(guó)才有家”（青島）。該類戶外標(biāo)語將個(gè)人的小家與國(guó)家作對(duì)比，表現(xiàn)出國(guó)家利益至上的觀點(diǎn)。

2.宣傳勤勞品質(zhì)。如：“辛勤換來好日子”（臨沂），“過好日子 惟有勤勞”（青島）。該類戶外標(biāo)語是對(duì)當(dāng)下一些幻想一夜成名、不勞而獲的年輕人的最好勸勉。

3.孝敬長(zhǎng)輩。如：“孝道 中國(guó)人的血脈”（濟(jì)南）。該類戶外標(biāo)語反映了我國(guó)所大力倡導(dǎo)的家庭中晚輩對(duì)待長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)禮節(jié)。

4.思念家鄉(xiāng)的情結(jié)。如：“濃濃思鄉(xiāng)情 滴滴又一村”（德州），“孔府家酒 叫人想家”（曲阜）。該類戶外標(biāo)語體現(xiàn)出人們不論走到哪里，都抹不掉對(duì)家鄉(xiāng)的思戀之情。

5.遵守行為規(guī)范。例如：“開車不要打電話 做個(gè)安靜美男子”（德州），“文明出行 請(qǐng)您遵守交通信號(hào)燈”（濟(jì)南）等，這些交通安全類戶外標(biāo)語直接寫明開車時(shí)的行為規(guī)范，是對(duì)開車駕駛這一特定領(lǐng)域的限制。另外還有環(huán)保類標(biāo)語，例如：“小草依依 請(qǐng)您愛惜”（煙臺(tái)），“綠草茵茵 足下留情”（泰安）等，也是對(duì)個(gè)人行為的一種約束。

上述標(biāo)語所展示的內(nèi)容不因時(shí)代變化而變化，是對(duì)社交世界的順應(yīng)。

（三）對(duì)接受者心理的順應(yīng)

每一條戶外標(biāo)語的發(fā)布，都是基于發(fā)布主體的特定目的，戶外商業(yè)性標(biāo)語更是如此。這類標(biāo)語以營(yíng)利為最終目的，因此格外重視對(duì)接受者心理的順應(yīng)，主要包括三點(diǎn)：

1.順應(yīng)接受者對(duì)生活品質(zhì)多樣化追求的動(dòng)機(jī)

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提升創(chuàng)造了更多條件，這包括人們對(duì)住宅環(huán)境、休閑娛樂、健康養(yǎng)生等諸多方面的重視，而這些在精心制作的戶外商業(yè)性標(biāo)語中表現(xiàn)得更為明顯。

在住宅環(huán)境方面，不少房地產(chǎn)標(biāo)語突出了環(huán)境的獨(dú)特、猶如公園一般、使用高科技手段、與未來相聯(lián)等特點(diǎn)，與接受者的心理相適應(yīng)。例如：“為改變而生 藍(lán)湖郡118m2創(chuàng)新別墅 再一次改變生活”（青島），“回家是一場(chǎng)穿越公園的旅行”（威海），“IQ 日照首個(gè)智慧住區(qū)”（日照），“新興園 自家陽(yáng)臺(tái) 瞰山看未來”（泰安）等。這些標(biāo)語所描繪圖景的真實(shí)性在這里不展開探討，但標(biāo)語中因運(yùn)用了“改變、創(chuàng)新、穿越公園、旅行、智慧、看未來”等詞而格外引人注目。

在休閑娛樂方面，出現(xiàn)了不少宣傳美食、旅游、休閑活動(dòng)等內(nèi)容的戶外標(biāo)語，讓人們?cè)诰o張的工作之余，通過休閑娛樂的方式得到放松，豐富生活內(nèi)涵，提升生活質(zhì)量。順應(yīng)這一心理的標(biāo)語有：“陽(yáng)澄湖大閘蟹 純正醉美味”（泰安），“劉公島，不僅僅是個(gè)島”（威海），“游山·看?！す涫缊@”（青島），“湖光山色水上劃船歡迎您”（青島），“天下第一泉 來趵突泉 聽泉吧”（濟(jì)南），“尋夢(mèng)里天堂 迎靈秀沂山”（臨沂），“東方新天地 夢(mèng)劇場(chǎng)，表演秀，約會(huì)美人魚 激暢嗨翻天”（臨沂）等。這些標(biāo)語適應(yīng)了當(dāng)下人們?cè)诠ぷ髦鄬で笠环N多樣化生活狀態(tài)的心理，具有一定的吸引力。

在健康養(yǎng)生方面，不少標(biāo)語都把“健康、養(yǎng)生”等作為重點(diǎn)加以突出，順應(yīng)了接受者隨著時(shí)代發(fā)展而越發(fā)強(qiáng)烈的健康養(yǎng)生心理。例如：“健康好茶御青茶 一生專心做好茶”（濟(jì)南），“健康好水自己造”（濟(jì)南），“老濟(jì)南傳統(tǒng)名吃 美味 營(yíng)養(yǎng) 健康”（濟(jì)南），“健康零食好想你棗”（濟(jì)南），“養(yǎng)生堂 天然維生素C 為天然而生”（濟(jì)南），“格之格·開創(chuàng)健康打印新時(shí)代”（青島），“每益添 活性乳酸菌飲料 低糖健康 再來1瓶”（青島），“健康神氣 還得從好一家開始”（青島），“少吃油和鹽 健康又省錢”（濟(jì)寧），“日行一萬步 吃動(dòng)兩平衡 健康一輩子”（濟(jì)寧）等。這些標(biāo)語分別在“好茶、好水、名吃、零食、飲料、打印機(jī)”等不同領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)了健康、養(yǎng)生的理念，從側(cè)面看出當(dāng)前接受者對(duì)于提升生活品質(zhì)的主觀要求。

2.順應(yīng)接受者獲得相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收益的愿望

在正當(dāng)交易中獲得適當(dāng)或者超出想象的經(jīng)濟(jì)收益，這一特點(diǎn)主要存在于戶外商業(yè)性標(biāo)語中，這樣的標(biāo)語適應(yīng)了接受者希望得到一定的經(jīng)濟(jì)回饋及優(yōu)惠等心理。

通過分析所收集到的語料，筆者發(fā)現(xiàn)，戶外標(biāo)語中所顯示的經(jīng)濟(jì)收益有多種形式：有的標(biāo)語把優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容明確列出，例如：“臨沂長(zhǎng)城駕校 100萬學(xué)車紅包 限時(shí)搶”（臨沂），“儲(chǔ)值卡雙重優(yōu)惠 送了再送 充100元送10元 充200元送30元”（泰安）等；有的標(biāo)語中并不明確說明優(yōu)惠項(xiàng)目，而是使用“豪禮、約惠、優(yōu)惠”等模糊詞語加以代替，例如：“真情惠工友 預(yù)存話費(fèi)送豪禮”（威海），“燕喜堂會(huì)員日 每月1日、11日、21日與你約惠”（威海），“齊魯金店新店 天天有驚喜 購(gòu)物就優(yōu)惠”（濟(jì)南）等。

相比這些聽起來理解就能得到的優(yōu)惠，更多房地產(chǎn)戶外標(biāo)語著力突出一種潛在的長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益，這對(duì)接受者而言很具有吸引力。例如：“買體彩大樂透 想住這個(gè)？就住這個(gè)！”（德州），“區(qū)府旁銀座鋪 一間一棵搖錢樹”（菏澤），“買萬達(dá)公寓 輕松開酒店 首付1萬起 輕松做房東”（泰安），“城中心發(fā)財(cái)鋪，一鋪三代富”（菏澤）等。不難看出，這些標(biāo)語都非常注重適應(yīng)接受者有關(guān)經(jīng)濟(jì)回饋方面的心理，借此達(dá)到銷售目的。

3.順應(yīng)接受者豐富的個(gè)人情感需要

現(xiàn)實(shí)生活中，接受者的個(gè)人情感需要豐富多樣，包括愛、同情、關(guān)心、尊敬等。戶外標(biāo)語對(duì)這些情感的順應(yīng)，能適當(dāng)縮短與接受者之間的距離，獲得接受者的欣賞，進(jìn)而取得良好的語用效果。

不少戶外商業(yè)性標(biāo)語注重對(duì)孩子的關(guān)愛，盡顯對(duì)接受者的關(guān)心。例如：“樂高機(jī)器人俱樂部 把世界最好的教育帶給孩子”（泰安），“住上金都房 孩子將來比你強(qiáng)”（菏澤），“中達(dá)·御園 搶的不是小戶型 是孩子的未來”（菏澤），“讓您的孩子在睡夢(mèng)中治療近視”（泰安）等。這些標(biāo)語所展現(xiàn)出的關(guān)愛之情真摯感人，很好地體現(xiàn)了語言順應(yīng)。

還有些戶外標(biāo)語把關(guān)愛的范圍擴(kuò)大到家人，使標(biāo)語所體現(xiàn)的愛的氛圍更加濃厚。例如：“環(huán)翠樓高麗紅參 讓您全家更溫暖”（威海），“圣水神酒 愛的味道 愛老爸 愛老媽 愛老公 愛老婆 中國(guó)首款男女分型營(yíng)養(yǎng)酒”（濟(jì)寧），“嶗山礦泉水 好水一百年 好家一輩子”（青島），“紫水晶 愛自己 愛生活 愛家人”（泰安）等。這些標(biāo)語中所蘊(yùn)含的關(guān)心家人、祝福家庭等意義與接受者的個(gè)人情感相順應(yīng)，比單一地銷售貨物效果更好。

綜上所述，從語言順應(yīng)理論視角對(duì)戶外標(biāo)語進(jìn)行分析，可以從動(dòng)態(tài)角度分析語言選擇時(shí)的策略依據(jù)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（本文為國(guó)家語委科研資助項(xiàng)目“山東地區(qū)戶外標(biāo)語調(diào)查研究”[項(xiàng)目編號(hào)：YB125-159]的階段性研究成果。）

注釋：

[1]黃成夫.語言順應(yīng)過程的意識(shí)突顯程度特性及語用研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2008，（8）.

[2][3][4][5][6][9]陳新仁.社會(huì)用語的語用心理分析[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2013.

[7]中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).中國(guó)夢(mèng) 我們的夢(mèng).網(wǎng)址：http：//theory.people.com.cn/GB/68294/364627/.

[8]人民網(wǎng).十八大報(bào)告將社會(huì)主義核心價(jià)值觀用24字概括.網(wǎng)址：http：//politics.people.com.cn/n/2012/1112/c1026-19547445.html.

（丁安英 山東青島 青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 266555；程永淳 山東濟(jì)南 山東政法學(xué)院外國(guó)語學(xué)院 250014）