新浪 引爆社會(huì)化營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)品效合一

社會(huì)化營(yíng)銷助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的引爆點(diǎn)。

葛景棟

新浪副總裁

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新專家。2000年加盟新浪，開創(chuàng)門戶頻道與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作的新模式，與歐萊雅、耐克等廣告主合作，創(chuàng)造性的推出了品牌冠名和全面內(nèi)容合作的全新商業(yè)模式，后被行業(yè)紛紛效仿。2008年起，創(chuàng)建新浪地方站業(yè)務(wù)，主導(dǎo)建立新浪地方站業(yè)務(wù)集群（目前新浪在全國(guó)擁有27家地方站），同時(shí)全面負(fù)責(zé)微博市場(chǎng)推廣，力推weibo.com上線，奠定了微博的品牌基礎(chǔ)。目前，葛景棟擔(dān)任新浪副總裁，負(fù)責(zé)新浪汽車事業(yè)部、地方站業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)。

2016年，新浪在汽車行業(yè)的收入呈現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，16年Q2微博財(cái)報(bào)顯示，微博汽車廣告收入年對(duì)年增長(zhǎng)達(dá)到了219%；《2016微博汽車營(yíng)銷生態(tài)白皮書》發(fā)布稱，在2016年上市的341輛新車中，有74%的新車選擇與微博進(jìn)行合作，新浪、微博已經(jīng)成為汽車品牌推廣的重要平臺(tái)。這一方面得益于微博移動(dòng)端用戶的高速增長(zhǎng)，微博再次獲得企業(yè)的高度認(rèn)可；另一方面得益于新浪與微博雙平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，在數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品打造、原生營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)以及整合營(yíng)銷服務(wù)等方面做出的努力。

這些增長(zhǎng)的背后，社會(huì)化營(yíng)銷起到了核心引爆點(diǎn)的作用。微博助力企業(yè)營(yíng)銷最突出的價(jià)值首先來說是超強(qiáng)的傳播效率，利用微博的傳播效率緊抓熱點(diǎn)，提升品牌影響力。另外，利用微博社交媒體的運(yùn)營(yíng)特質(zhì)，品牌可以建立自己的粉絲資產(chǎn)，然后把粉絲資產(chǎn)擴(kuò)展到品牌資產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)雙贏。

現(xiàn)如今，新浪繼續(xù)保持用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)能力及品牌影響力，媒體資產(chǎn)也在不斷擴(kuò)大。2017年，加強(qiáng)消費(fèi)者的洞察能力是新浪在營(yíng)銷層面的一大工作重點(diǎn)，通過洞察能力和企業(yè)需求相結(jié)合，幫助企業(yè)更好的找到目標(biāo)消費(fèi)者以及與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。另外一個(gè)工作重點(diǎn)是營(yíng)銷產(chǎn)品、廣告形式與營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新，這樣才能使新浪在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中擁抱變化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

視頻化、原生化

社會(huì)化、精準(zhǔn)化

現(xiàn)在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，媒體的傳播能力以及表達(dá)方式都在變化。視頻化是其中一個(gè)代表，微博2016年到2017年最大的變化就是短視頻的播放量在迅猛增長(zhǎng)，并且在未來還有很大的發(fā)展空間；第二是原生化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常火爆的領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)以及內(nèi)容營(yíng)銷變現(xiàn)等，原生化廣告和信息流相結(jié)合是非常巧妙的，原生化也是未來營(yíng)銷一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)；另外，社會(huì)化和精準(zhǔn)化已經(jīng)成為中心，期待其在未來更好的發(fā)展。

2016營(yíng)銷感悟

營(yíng)銷變得越來越透明，越來越品效合一。

案例工具書

寶馬#把你交給我#微博營(yíng)銷案例，用一場(chǎng)故事會(huì)的方式講述新車發(fā)布。俄羅斯攝影師Murad Osmann與妻子Nataly Osmann牽手拍照的#follow me to#系列照片風(fēng)靡全球。2016年3月，這對(duì)網(wǎng)友眼中的“虐狗”夫婦不僅開通了新浪微博賬號(hào)，更把#follow me to#系列照片取了中文名字“把你交給我”。寶馬與微博合作的#把你交給我#活動(dòng)，恰到好處的運(yùn)用微博社交媒體的屬性，找到自己獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。活動(dòng)中，鎖定目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配KOL，讓雙方完成有效的連接，最終達(dá)到目標(biāo)人群主動(dòng)參與傳播、寶馬品牌價(jià)值最大化的目的。與目標(biāo)人群的深度互動(dòng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，如果想要占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)，品牌就要善于運(yùn)用社會(huì)化傳播的核心特點(diǎn)，不斷的尋求創(chuàng)新與突破。